数字新媒介下乡村文化传播渠道与效能

◎李婕颖

(广东培正学院人文学院，广东 广州 510000)

党的十八大以来，习近平总书记多次强调要树立文化自信。文化自信关系到我国文化事业的安全与民族精神的独立。乡村乡风文明建设既关系到传统文化建设与文化自信，也与“三农”建设密不可分。数字新媒介的出现给乡村文化传播带来了新的空间，丰富了乡村文化的内容，拓展了乡村文化信息取得途径，促进了乡村文化资源的传播、开发与利用。

一、数字新媒介对乡村文化传播的作用

数字新媒介的出现创造了乡村文化传播的新形式，更符合受众的个性化需求，丰富了乡村文化传播内容，同时也给乡村文化发展注入了新的活力。

(一)数字新媒介打造了乡村文化传播的新空间

数字新媒介以互联网为依托，具有去中心化的特点，弥补了广播、电视等传统传播媒介信息单一的不足，为乡村文化传播打造了新的空间。数字新媒介指的是新媒介和数字化技术的结合，可以体现在传播介质、载体、内容、主体、技术等不同的方面。数字新媒介模式下乡村文化传播能够借助数字技术进行信息的搜集、整理与存储，通过数字媒体对乡村文化传播的内容、形式、方式等进行创新。

(二)数字新媒介促进了乡村文化内容的再造

数字新媒体的出现也给乡村文化传播带来了新的机遇。很多乡村文化内容的表现形式过于简单，以宏观叙事和简单再现为主，缺乏微观的表达和深层次的内涵挖掘。数字新媒体的出现促进了乡村文化内容的再造，使其更加灵活多样。乡村文化传播者也可以从多个角度、不同层面对同一文化内容进行展现和表达。

二、数字新媒介拓展乡村文化传播渠道

乡村文化建设与发展需要丰富的文化产品供给、多元主体的参与和有效的传播渠道。其中，丰富的文化产品供给和多元主体的参与又以有效的传播渠道为基础。传播渠道是链接文化产品供给与多元主体的中间桥梁。

(一)乡村文化传播渠道的数字化创新

乡村文化的建设与发展主要包括两大部分，一部分是乡村在自然发展过程中所形成、遗留的物质与非物质传统文化，另一部分则是以政府为主导的公共文化服务。传统文化资源包括村庄古庙、宗祠、地方小戏、民间传说等，规模小但其是自主生成的，具有自生性特点，而且内容、形式粗糙，传播范围较小。所以乡村传统文化缺少关注与保护，很多地方的传统文化资源被破坏，甚至失传。公共文化服务由政府部门提供，财政拨款，包括乡村文化广场、图书室等。公共文化服务虽然由政府主导，但是不同地区乡村的生态文化环境不同、村民文化需求不同，农村公共文化服务也面临着村民参与性不高、公共文化资源浪费等问题。造成上述问题的原因有很多，传播渠道不畅无疑也是主要因素之一。

数字新媒体具有高互动、高参与、高体验等特点，且其表现形式多样，包含光、声等形式，丰富了乡村文化的内容。乡村博物馆、乡村创意文化产品、传统习俗、老手艺等均可以通过数字媒介进行艺术展示，让受众群体更好地参与其中，提高受众群体的体验感。乡村公共文化设施、公共文化服务也可以通过数字媒介进行传播，实现乡村公共文化服务与乡村旅游、特色民宿等的结合，实现文化审美和娱乐消费的统一。此外，政府部门还可以对各级文化资源进行整合，通过城乡共建共享模式打破城乡数字化文化资源联动壁垒，提高村民文化参与的积极性。

(二)数字新媒体开拓乡村文化传播渠道

数字新媒体对乡村文化传播渠道的拓展主要体现在短视频、乡村APP 和网络直播社交平台等几个方面。

互联网时代短视频逐渐成为常态化的社交方式。短视频的主要特点是制作简单、内容丰富而且受众的参与性强。所以短视频在乡村文化传播上拥有很强的优势。一些受交通、经济等因素限制的传统媒介无法对外进行传播的乡村文化，可以通过短视频平台进行传播，扩大受众范围。一些历史底蕴丰厚、难以理解的传统文化也可以借助短视频进行多角度、生动、通俗易懂的解读，可以更好地被受众所了解和接受。短视频的出现拓展了乡村文化传播的渠道，同时它的去中心化特点也进一步增强了村民的文化主体意识。村民的乡村文化建设与传播意识增强，丰富了乡村文化的内容，为乡村文化建设与发展带来巨大的动力。

APP 随着智能手机用户规模的扩大也取得了巨大的发展。通过APP 用户可以自由获得内容，自由进行信息传播，用户的交互性体验极大提升。通过乡村APP 用户可以对乡村的美食、风景、人文、风俗等进行了解，通过点赞、评论、转发等方式进行文化交流与传播，实现乡村文化信息的多形式呈现，增强受众观看的趣味性与体验感。

网络直播的特点是内容丰富、交互性强，而且可以快速同步，更加直观和形象。直播结束以后，用户还可以通过重播、点播、选播等方式对直播内容进行深入了解，提升网络直播价值。随着时代的发展，微博、抖音等社交媒体平台的网络直播已经成为常态。仅仅依靠一部智能手机，用户就可以把直播的内容分享到不同的平台，极大地降低了乡村文化传播的资源消耗，扩大了乡村文化传播的覆盖面。

三、数字新媒体下乡村文化传播遇到的问题

(一)传播主体话语权缺失

文化自觉简单来说就是文化的自我觉醒、反思与创建。文化与文化持有者的日常、实践、环境、历史是相互融合的。乡村文化就融在村民的家族宗祠、日常行为与实践、村史廊、名人事迹中。但是从实际来看，数字新媒体环境下乡村文化传播具有他者化的特点，乡村的景象展示、村民日常生活展现等都带有很强的商业性。受多种因素影响，乡村居民的文化传播话语权严重缺失，传播主体的能动性较差。数字新媒体环境下的乡村文化往往从城市的视角进行展示，客体化的想象取代了真实的乡村形象。或者有些时候数字新媒介所呈现的乡村文化是污名化后的内容，通过一些恶搞来恶俗化、愚昧化农村人。这些都不能全面反映农村的真实情况，也无法体现乡村文化价值。受市场化、都市化等因素的影响，乡村居民无法掌握乡村文化传播的话语权，导致乡村文化的真实性和完整性受到破坏，影响了乡村文化的传播。

(二)乡村文化认同性不高

随着我国城镇化建设的推进，传统的乡村村落也逐渐开始向城镇社区转型，村庄的行政改制也在一定程度上影响了乡村经济社会文化结构。乡村公共文化服务建设又以城市模式为标准，忽视了农村居民的主体地位，乡村文化建设也多依赖于政府部门自上而下的设计，改变了乡村文化结构与文化消费模式。地方政府在进行乡村文化建设时主要以送文化下乡的形式为主，这种模式下的乡村文化建设脱离了乡村居民的生活与生产，缺乏情感价值与精神追求。

乡村文化建设是以乡村居落的历史与地域场所、空间要素等为基础的，是可以体现乡村村民生活、文化观念、表达方式和精神价值的。乡村文化传播应该是对乡村文化因子的内化与再造、传递，是在传承乡村文化稳定性与结构性基础上的再创造。随着城镇化建设进程的加快和现代生活方式的改变，乡村居民原有的生活方式、思维模式、价值观念、人际交往也都随之改变。一些传统乡村民俗文化开始流失，一些非物质文化遗产继承人断层，一些乡村社会的文化样态逐渐走向衰落。村民开始盲目接受城市文化，对带有乡村气息的活动参与性不高，乡村文化培育自主性缺失，乡村文化认同性降低。

四、数字新媒体下乡村文化传播的策略建议

数字新媒体给乡村文化传播带来了新的机遇，促进了乡村文化内容、形式等的创新与发展，扩展了乡村文化传播渠道和范围，也提高了村民对乡村文化的认同度。

(一)丰富乡村文化内容呈现形式

一方面，要抓住数字新媒体的特点，促进乡村文化外在表现形式与技术形式的多样化、个性化发展。充分利用短视频、网络直播、APP 等数字新媒体技术对乡村文化内容进行多层次、全面、立体化的展示，增强乡村文化传播过程中的互动性与再造性，满足受众个性化需求，提高受众的体验感。广州市花都区融媒体中心设立了《乡村振兴》栏目，通过该栏目对乡村科技现代化、特色产业、美丽乡村建设等进行宣传，打造了乡村振兴示范典型。另一方面，宏观与微观相融合对乡村文化进行传播。宏观方面包括乡村的发展历史、集体性活动、乡村整体风貌等。微观方面主要是乡村生活的近距离呈现。宏观与微观的融合可以让受众在感受乡村壮丽与乡村集体文化的同时，享受乡村的日常与情趣，给受众带来立体的乡村文化体验。例如，广州市花都区的《广州花都古村落》系列作品，对当地的乡村活动、整体风貌、风土人情、民俗活动、美食文化、社会风貌、历史文化等进行展示，弘扬、宣传了乡村文化。

(二)增强传播主体文化自觉意识

在数字新媒介环境下，村民的自我意识开始觉醒，多元主体积极参与乡村文化传播工作。抖音、微博等平台上越来越多的创作者以乡村生活、乡村文化为题材进行内容创作。乡村居民自主、自愿组织、参与的乡村文化活动是充满乡土气息和乡村文化内涵的、贴近村民生活的文化活动。在数字新媒体环境下，很多村民自办乡村民俗文化活动。村民自发组织的乡村文化活动其参与性也更强，能够更好地体现乡村文化的价值与观念，提高村民的文化认同感。例如，广州市花都区融媒体中心设立了《花都记忆》栏目，对花都的历史文化、非物质文化遗产、红色资源等进行宣传，弘扬当地的优秀传统文化。同时，当地地方政府也鼓励、支持村民自主、自愿组织、参与乡村文化活动，通过场地提供、资金支持等多种方式引导村民自办乡村书屋、文化大院，增强村民的文化自觉意识，丰富乡村文化内涵。当地方政府积极培养一批高学历、高素质的中青年农民参与乡村文化建设，引导他们以市场为导向，建立各种民间团体，加大对乡村文化资源的挖掘力度，以大众喜闻乐见的方式进行文化传播，满足了受众个性化的文化需求。

(三)拓展乡村文化数字新媒体传播维度

一方面，要积极打造乡村文化传播数字新媒体平台。微博、微信账号等的设立非常简单，不但可以对乡村文化进行展示，而且可以通过平台进行用户互动与二次传播。同时，数字新媒体平台还能够通过互动主题活动让用户进行实时参与，实现了传播者和受众之间的跨屏互动，达到乡村文化为民众服务的目的。

另一方面，要加强沉浸式现实虚拟场景构建。数字新媒体时代，图像技术、虚拟场景等技术开始出现，人们可以借助媒介与AR、VR、人工智能等的融合拓宽信息传播渠道，丰富信息表现形式。在乡村文化中村落集群具有非常重要的历史价值与文化价值，是重要的物态景观。通过数字化技术可以对村落景观进行记录。一些非物质文化也可以通过数字化技术进行活态化传播，实现传统文化的活态传承。

(四)构建乡村文化认同空间

数字新媒介环境下乡村文化的传播是以数字化新媒体为基础的，通过信息化、符号化之后将乡村文化进行传播，实现文化共享和价值共创，构建乡村文化认同空间。

城市和乡村在地理空间、文化空间、心理空间上都存在差异。随着城镇化建设进城的加快，乡村地区的上述空间被不断压缩，很多村民也借助城镇化发展东风转变为城市居民，乡村青年群体大量流失，乡村文化开始向城市文化转化。但是与此同时，农村文化产业落后等因素又进一步加剧了乡村居民的文化认同危机。在数字新媒介环境下，乡村文化传播能够更好地解决乡村居民文化认同问题。数字新媒介的出现拓展了乡村文化的发展空间。多元文化传播主体的参与也给了受众更多的选择，乡村文化传播的主动性也随之提高。数字新媒介的社交性和互动性较强，促进了不同地区乡村文化的交流，提高了乡村文化的传播效果，同时也让乡村文化的创作者、分享者和观看者更好地参与其中，提高了他们的归属感。例如，通过微信社交群可以对乡村政策、相关活动等进行发布，让村民更好地了解乡村的发展；通过短视频对乡村文化活动、乡村旅游、乡村生活等进行介绍，加大对乡村文化的宣传力度，让更多的人了解乡村文化和乡村生活，提高村民的乡村文化维护意识与文化认同感，促进乡村文化的传播与发展。

五、结语

乡村文化振兴是一个长期的工作。数字新媒介的普及给乡村文化建设与发展提供了机遇，实现了跨时空联系、打通了城乡居民之间的文化壁垒，为乡村文化交流提供了更大的社交平台，拓展了乡村文化传播范围，促进了乡村文化传播效能的提升。不过，乡村文化传播不是单一某一方的责任，需要多方通力协作，技术、媒介、渠道只是其中一个方面，人为因素、经济因素等也非常重要。只有各项因素综合发力，才能最终实现乡村文化振兴的宏伟目标。