主流媒体新闻短视频情感传播的探讨——以人民日报抖音号为例

◎王 婷

(哈尔滨市方正县融媒体中心，黑龙江 方正 150800)

在融合媒体时代背景下，主流媒体不仅应充分利用短视频开辟出来的传播市场，同时也应延续自身作为主流媒体的新闻传播责任与政治立场，充分发掘短视频传播的优势与特点，充分利用短视频发挥主流媒体信息传播与社会舆论的引导作用，促进传统媒体的发展。人民日报作为我国的主流媒体，在短视频领域取得较好的情感传播效果，为主流媒体在短视频领域的发展奠定了坚实的基础。

一、情感传播概述

随着对人文社会科学中“情感转向”理论研究的不断深入，新闻传播学界的学者们对情感话题的关注度亦在不断提升。部分学者从审视情感的角度，重点研究新闻中立、新闻客观与审视情感的内在联系，然而现阶段从新闻与传播学科的角度而言，有关“情感传播”的学术概念主要是在特定的研究语境下对其进行进一步研究。例如，有学者从“信息论”的角度出发，认为情感同样是信息的一种形式，新闻在进行事实信息传播的过程中，同样会传播一定的情感信息，不同的新闻题材、叙事方式，其所传递的情感方向与情感浓度亦存在一定的差异。传统电视媒体、纸媒体主要是以单向传播为主，新闻传播主要以理性传播为主，进而导致对新闻媒体情感传播的关注度较低。随着融合媒体时代的到来，新闻传播的互动性特点越发凸显，随着新闻传播的情感互动空间不断被拓展，各大主流媒体对情感传播研究的重视度亦在不断提升。与理性传播相比，以情感传播为主的新闻传播活动，从其思维主体上来讲主要是以情感逻辑为主，通过情感逻辑结构与指向，来实现对传播受体的情感影响。

二、主流媒体新闻短视频情感传播现状

随着新闻传播领域的学者对新闻情感传播研究的不断深入，在融合媒体时代下，各大主流媒体凭借其自身的优势，先后入驻各大短视频平台。在短视频平台中，主流媒体作为权威媒体，其本身拥有庞大的受众群体，同时主流媒体拥有专业的新闻生产团队，拥有顶尖的一线记者和编辑。与其他自媒体相比，其不仅拥有丰富的新闻采编经验，而且具备超强的新闻敏感度与专业的新闻素养。然而短视频平台与传统的电视媒体存在很大的差异，其更加强调与新闻受众的互动性。因此，主流媒体对新闻短视频情感传播的重视度亦在不断提高。以人民日报抖音号为例，该账号在2018年9月正式开通，截至2022年9月，人民日报抖音号已经发布作品约4 500 条，更是积累了1.6 亿粉丝，获赞100.6 亿。这一数据不仅充分体现了主流媒体在短视频平台的受关注程度，而且其所发布的新闻信息在社会中所产生的影响更是不可估量的。通过对人民日报抖音账号作品的分析调查发现，其所发布的新闻题材主要以社会新闻、时政新闻、军事新闻为主，同时还包含一小部分的国际新闻、科技新闻、财经新闻、体育以及文娱新闻等。其主要人物亦涵盖较广，有国家领导人、普通社会受众、消防战士、人民警察、军人以及普通的公职人员等等。其所传播的大多是以尊敬、赞扬、相信、喜爱、感动、快乐等一些正面情感，同时也涵盖一小部分的贬责等情感。因此，其整体的情感基调主要以弘扬爱国主义精神、英雄主义精神以及对国家“软实力”的宣传。从整体来说，爱国主义和英雄主义两种基调情感在人民日报的抖音视频中较为常见，在传播正能量的新闻内容时，可配备相应的音乐与文案来进一步深化视频的情感渲染。因此，短视频传播内容作为新闻传播者与新闻受众之间沟通的纽带，内容由新闻传播者发布，主要是将新闻传播者希望受众接收到的信息进行精准表达。人民日报抖音账号在情感传播活动中，不仅充分发挥其作为主流媒体的影响力，而且充分彰显出该账号在社会价值观念中的引导作用。经过近几年的发展与探索，人民日报抖音账号的情感传播活动也在逐渐向专业化与策略化方向发展。

三、主流媒体新闻短视频情感传播的有效路径

(一)借助平民化叙事，激发受众的情感共鸣

随着融合媒体时代的到来，新闻信息传播环境发生了巨大转变。主流媒体在进行新闻传播时，更加注重应用个体话语表达的叙事方式，利用平民化叙事取代以往的宏观叙事方式，通过在特定的主题情境中使用具体个体的情感，表达特定的价值观念，不仅有效实现了与新闻受众之间的平等互动，而且更有利于调动新闻受众利用网络舆论空间进行情感交流。平民化叙事主要是将新闻的中心人物聚焦于社会普通群众，让普通的社会群众成为新闻的主体，记录社会普通群众的美好生活更是抖音平台的定位。因此，为了能够进一步融入抖音的传播生态环境，人民日报抖音账号的内容，更是充分体现了平民化叙事的风格特点，通过对社会受众群体的日常生活故事的聚焦，用社会真实的细微细节去冲击新闻受众的内心，不仅能够激发新闻受众的情感共鸣，而且能够在潜移默化中实现对主流价值观的宣传。在人民日报抖音账号中的短视频作品，以打工人、教师、拾荒者、学生等奋斗在社会各个阶层的劳动人民和青年群体为主要媒介形象的作品更是占据了较大的比例，从平民化的角度出发，聚焦人间百态，讲述平民的精神面貌、生活风貌，不仅更加贴近大部分新闻受众作为普通社会人的身份属性，而且能够有效引发新闻受众思想情感上的共鸣，提升作品的情感传播价值。例如，人民日报抖音号关于消防战士、边防战士、救援战士的视频也是此起彼伏。然而并非只有战士才是人民英雄，在现实社会每一位普通职业者都可能随时成为可歌可泣的人民英雄。人民日报抖音平台账号中，在2022年4月26日发布了关于某高速收费站工作人员在遇到消防车出警，一路狂奔为消防车开闸的视频。就事件本身而言这是一件正能量的事情，其获赞量也达到约100 万。然而从评论的角度来看，社会受众对新闻内容的情感反应却存在很大的差异，虽然大部分社会受众对其行为予以了肯定，发出来赞美的言论，然而仍然有部分受众认为这原本就是这位工作人员的本职工作。从理性的角度分析，两种言论都没有什么问题，但是从情感的角度来看其含义却大相径庭。然而同样在2022年4月26日发布的视频，即天津市某一居民楼发生火情，一个油漆工不顾自身安危，徒手爬至六楼救下两名幼儿。这一新闻视频一出，不仅获得了近200 万的点赞，同时有5 万多条评论，并且都是正面的言论，一条简短的评论：“平凡的人做着伟大的事！”更是获得了近16 万的点赞。由此可见，从情感传播的角度来讲，传播平凡人身上所体现出来的正能量，更能激发社会受众情感的共鸣。同时，介绍不同岗位中奋斗拼搏的故事，既能展现行业的现实情况，又能展示人物独一无二的人格魅力，立体真实鲜活的形象会使用户产生更多的理解认同感，有强烈的代入感，会收获一大批年轻群体的青睐，扩大主流媒体粉丝群体。

(二)借助情感渗透，提高时政新闻的接受度

时政新闻一直以来都是作为主流媒体的主要新闻题材，其主要作用是向社会受众传递过国内、国际最新发生的重要事件。受传统媒体传播思想的影响，时政新闻一直以来给社会大众的印象都是严肃、刻板。因此，时政新闻题材久而久之形成了固定的传播形式，同时积累了一部分特定的受众群体。然而时政新闻在报道国内外最新事件的同时，还肩负着宣传国家政策方针的责任。从该角度分析，时政新闻应当进一步拓展受众群体。由于主流媒体与其他自媒体相比，其政论资源的获取更为便捷，这也是主流媒体特有的优势。时政新闻报道作为人民日报这种顶尖主流媒体的强项，在抖音平台同样发挥出了自身的优势。在人民日报抖音账号中的时政新闻版块，人民日报不仅在一定程度上保持着高度的原创性，而且更是其他新闻媒体的新闻转发来源。在其时政新闻视频形式上，也在不断突破传统电视媒体、纸媒等严肃、刻板的特点，逐渐进行情感渗透，不断拉近与新闻受众之间的距离，充分带动新闻受众的参与政治的主观意识，同时让不同层次、不同年龄的新闻受众，都能够轻松解读最新的政策方针与政论观点。通过对人民日报抖音账号的时政新闻视频的分析发现，其主要体现的状态情感以赞扬、相信为主，其中弘扬爱国主义精神，宣传国家“软实力”的视频更是超过了50%。由此可见，基于短视频的传播环境，人民日报对时政题材的新闻报道方式不仅更加体现出亲民化与情感化，而且有效降低了时政新闻的信息理解难度，对于拓展时政新闻受众发挥了重要作用。

例如，在人民日报抖音短视频平台中，2022年4月12日发布了关于国务院联防联控机制下发的通知，即不得随意限制货运车辆和司乘人员通行。这则新闻无论是视频剪辑制作，还是语音播报、文案创作，不仅充分体现了疫情当下货运司机的难，而且更是流露出官方对货运行业的关注、关心。从评论内容便能够看出，该新闻视频不仅引发了社会各领域受众情感上的共鸣，而且视频所传递的新闻信息不仅仅是政策，更是希望。

(三)借助状态情感，正面引导新闻受众的情绪

状态情感主要是指人在特定情境里短暂集中的应急情绪。人民日报抖音号对一些突发性事件以及一些重要时间节点进行报道时，常常包含了感动、尊敬等状态情感，进而在一定程度上有效助推了人民日报抖音号结构性的情感传播。从某种角度上分析，情感与理性并不存在直接的冲突，情感的传播同样要建立在客观事实的基础上，在同样的客观事实面前，不同思想层面、不同经历的新闻受众，所触发的情感、感受亦存在一定的偏差，新闻受众无论是从理性的角度对客观事实进行判断，还是从感性的角度对其新闻内容进行评论，都应当得到相应的尊重，尤其是在短视频平台这一娱乐性与新闻性共存的媒体环境中，作为主流媒体在情感传播的过程中，过度注重情感传播将会导致新闻视频的情感色彩与娱乐性过于浓厚，在一定程度上削弱了作为主流媒体严肃理性价值观念的培植。而新闻内容过于严肃将会导致主流媒体新闻短视频情感传播作用得不到有效发挥，无法引发新闻受众情感上的共鸣。因此，在主流媒体新闻短视频情感传播过程中，不仅应当保障其主流媒体应有的严肃性，而且还应当兼顾短视频媒体环境的娱乐性，只有维持好新闻严肃性与娱乐性之间的平衡，才能够实现情感与理性之间的平衡，通过对状态情感的充分利用，正面引导新闻受众的情绪，以此来保障主流媒体新闻在短视频领域的健康发展。

例如，人民日报抖音平台账号在2022年9月20日发布的一条货车起火冲进消防站的视频。江苏一辆小型箱货货车在车厢起火后，司机直接将车子开进消防队求助。人民日报不仅利用节奏较快的配乐来充分体现货车司机的理智、临危不乱，而且还配有标题：“消防员遇‘上门业务’！”在评论中，新闻受众都在称赞司机的冷静沉着与消防员的专业性。还有在4月12日所发布的湖南长沙一民房发生火情的视频，由于位置偏僻，消防救援人员无法准确找到路，当地的小朋友骑自行车带路，将消防车准确带到失火地点。这样的短视频内容从视频制作以及配乐上，都具备当前社会性短视频的娱乐性特点，但是从事件的本质上讲，依然是在向社会受众传递正能量。

四、结语

随着现代网络技术飞的速发展，信息碎片化、思想多元化的特征非常明显，涉及情感传播的方式越来越多，传播的领域也越发广泛，情感传播成为构建和谐人类关系的重要途径。作为传统主流媒体，在媒体融合时代背景下，应在借助新闻短视频进行情感传播的过程中不断调适自身，努力将情感传播与人类命运共同体理念相结合，把握新闻短视频的情感基调，助力主流媒体新闻短视频快速传播，为主流媒体能够更好地融入新媒体时代夯实基础。