基于粉丝经济的新媒体商业模式创新——以抖音APP为例

◎段文军

(华东政法大学传播学院，上海 201620)

一、引言

随着数字通讯技术的不断发展与完善，我国进入到了以互联网作为基石的新媒体时代。在这样的技术背景下，不少互联网公司的崛起为组织创新注入了驱动力，商业模式创新应运而生。商业模式创新(business model innovation)，即通过新的商业逻辑创造新价值的一种新的企业运营模式[1]。相较于传统的企业而言，互联网企业以互联网技术作为发展基石，把流量和粉丝作为变现资本，以全新的运营逻辑创新出不同以往的经营模式。以抖音APP 为例，其作为以内容社区起步的短视频电商平台，积极拥抱互联网技术，充分发展大流量基数的粉丝经济，极大地发挥关注者(即粉丝)与被关注者之间的黏性，以口碑营销的方式获得利益。抖音结合当下大数据分析技术，为每位用户进行精准的内容投放，不仅拉动了流量增长，并且提高了用户使用感，刺激用户的消费行为。同时结合被关注者的宣传与社群运营，促使用户消费行为的发生，最后其完善的产品生态更是实现了抖音用户的闭环消费，进一步增强其用户黏性。因此，在当下新媒体技术背景下，结合抖音短视频平台的特性对其商业模式进行分析，不仅能为新兴传媒产业的商业模式发展提供参考，也可以为传统产业的组织创新提供新思路。

二、粉丝经济的兴起

在本土语境中的“粉丝经济”最早指涉电视选秀节目所引发的粉丝文化，在2004年夏天由湖南卫视推出的选秀节目《超级女声》走进大众视野，因此促进了“粉丝经济”的快速发展，同时也吸引了不少学者的关注。在目前有关“粉丝经济”的概念阐释中，可将其总结为传播者利用先进的大众传播手段，使“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪资本，产生情绪化的模仿和顺从行为的经济模式[2]。由此可见，“粉丝经济”并非近年来的新兴事物，而正如麦克卢汉所言“媒介即人的延伸”，随着传播技术的裂变式发展，粉丝经济也在全新的媒介环境之中演变为更符合互联网的形态，并且爆发出更大的价值。

在传统的传播模式下，粉丝接触媒介的形式单一且被动，粉丝想与其所喜爱的明星获得联系较难。但互联网的出现打破了地缘限制，其即时性、互动性和便捷性实现了粉丝们随时随地追星，而虚拟社群的出现更是为散落各地的粉丝提供了共同讨论的场域，极大地增强了粉丝们的主动性与黏性。这种蓬勃发展的粉丝文化，为“粉丝经济”的发展注入了源源不断的血液。

在当下的现代生活中，互联网可以称得上无孔不入，粉丝经济作为网络经济中的一种新经济形态，成为激发市场活力的重要力量。对企业发展而言，一方面需要有效引导粉丝行为，使之能够实现对企业、品牌或者艺人有利的良性发展。另一方面，由于粉丝经济的发展受到媒介技术的支持和推动，因而从长远来看，需要掌握新媒体技术的新特征，才能够更好地刺激粉丝经济的增长，保证企业实现有效的组织创新。

三、内容电商的现状与发展

作为电子商务的一个重要分支，内容电商往往需要通过各大话题领域中的KOL(key opinion leader)，或对热点事件进行内容包装和创作，使得创作内容与营销商品得以同步流通，实现从内容传播到商品售卖的转换，提高营销效率，获得盈利创收[3]。与过去传统的电商相比，内容电商往往会利用其内容优势，以图文、短视频、直播等多种新媒体形式抓取用户的吸引力，以积累一定的流量。在刺激用户消费行为的同时，也降低了营销的成本。

随着电商行业的日益庞大，其竞争压力也在逐渐上升，传统电商的营销模式已经逐渐难以满足并且挖掘潜在消费群体的需要。当下虽然互联网普及率正处于上升之中，但消费者的需求却日益个性化，如何利用新媒体技术实现流量变现，是内容电商亟待思考并解决的问题。

本文研究的对象抖音APP 作为以内容分享平台起步的内容电商，以不断发展的新媒体技术作为载体，实现内容引流后又建立起电子商务平台，打通流量变现的通路。用户注册账号后，一方面可以作为普通用户，通过观看他人所分享的内容或是参与他人所主持的直播，来实施消费行为成为消费群体之中的一员。而另一方面，则可通过源源不断地输出优质内容吸引粉丝，积攒一定流量成为KOL 后，则可通过短视频商品推荐或主持直播两种方式，将内容输出转化为具体利润。这不仅预示着内容电商的光明前景，也为其他传统企业的组织创新提供了新思路，与抖音平台或抖音KOL 合作进行营销，成为当下一大新的营销方式。而抖音APP 其独特的运营特点，是其在激烈的内容电商竞争中能够获得成功的重要保障。

四、抖音APP的运营特色

(一)基于大数据分析的精准营销

在新媒体时代，通过对用户使用行为的数据收集与分析，以构建用户画像与特征标签，为精准营销的实现提供了切实可行的路径。大数据精准营销是在互联网普及率日益提升背景下应运而生的一种新型营销手段，即以驱动消费者高效参与、实现消费者的一对一营销为目标，通过大数据挖掘技术对大量消费者数据进行分析，并且以此分析结果作为根据来不断完善和优化企业营销策略[4]。在中国互联网络信息中心发布的第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年12月，我国网民规模已超10 亿，如此庞大的网民群体为大数据分析技术提供了稳定的基础。

在传统的营销策略中，大量单向的广告投放往往需要承担极高的营销成本，并且难以及时获得消费者反馈以进行策略调整。而抖音APP 则会根据用户的过往浏览不同类型短视频的时长、搜索关键词频次、所处地理位置等大量信息数据的抓取，来分析用户使用行为发生时所处场景以进行精准营销。不仅如此，不同APP 之间的信息收集还能够进一步精准建构出用户画像。与此同时，当推送失误时，用户可以通过点击“不感兴趣”来进行反馈，数据抓取后则可立即进一步优化用户画像，为下一次精准信息投送做准备。

抖音APP 这一基于大数据分析的精准营销，一方面极大地降低了企业侧的营销成本，以较低的营销成本来获得更多的利润收益，提升了广告投放的转化率。另一方面，根据使用与满足理论可知，用户在进行媒介接触时是抱有一定需求的[5]，当精准的信息投送至用户手机屏幕前以满足其使用需求时，则为其下一次选择媒介时再次使用抖音APP 提高了可能性，增强了消费者与企业之间的黏性。

(二)利用庞大用户群体的直播电商

直播电商指的是电子商务与直播相结合，也是传统的电视购物在如今新媒体技术的推动下演变而来的电商新形式。直播电商积极利用了网络直播的方式引导消费者发生购买行为。与电视购物不同，基于移动互联网技术的直播电商并不需要消费者守候在电视机前，无论用户身处何地，只需要连接网络、打开手机即可利用碎片化时间观看直播来进行购物。直播电商在当下已然成为一大重要的电子商务模式，从网经社发布的数据来看，我国直播电商的成交额不仅处于逐年增长的上升期，而且呈现爆发式增长的趋势[6]。

目前，我国较为成熟的直播电商可分为两类。一类为以淘宝APP 作为典型代表的电商直播化平台，这类平台前期已积累了大量消费者群体，直播作为刺激消费的新形式出现；另一类则是直播电商化平台，该类平台往往在前期以内容传播吸引大量用户，依托其流量优势以直播带货的方式进行流量变现、获取利润，其中抖音APP 就是一个较为典型的案例。

作为一个内容电商平台，抖音APP 上存在着大量优质的内容作品，囊括了美容、时装、美食等与用户日常生活息息相关的话题，因而吸引了不少用户的关注。许多明星主播在抖音APP 中也往往是通过前期输出有价值的短视频作品来积累粉丝，当粉丝数达到一定量级后逐渐进行产品的介绍和分享，实现“种草”(刺激消费者的需要)，此时可以直接在其短视频中附上产品购买方式，完成“拔草”(刺激消费者购物行为发生)。而这样的流量变现方式往往是针对单一产品而言的，在直播时则可以同时对多种产品进行带货。在明星效应影响之下，明星主播通过这样前期精准推送短视频进行“种草”，后期直播带货完成“拔草”，已然完成了一次成功的营销，而消费后组建的粉丝社群则更是为下一次的消费提供了可能。

(三)运营文化主导的粉丝社群

相较于个体经济而言，新媒体环境下的“粉丝经济”以文化为主导的社群运营。来自不同地方的用户因相同的喜好结缘，以互联网作为连接彼此的桥梁，而形成了对某一品牌、个人或是服务拥有共同兴趣的粉丝社群。身处同一社群之中，粉丝们会彼此分享消费资讯与心得体会。当发生统一的消费行为时，除了能够满足粉丝们的实际物质需求外，也更是一种具有文化象征意义的行为，可以加深彼此之间身份的认同，增进粉丝们对品牌的信任。因此，粉丝社群的运营对企业而言的重要性是不容小觑的。

在抖音APP 中，不论是主播个人，还是品牌主体都可以组建属于自己的粉丝群，以粉丝福利作为亮点来吸引更多的关注者。所谓的粉丝福利通常需要关注者们参加特定活动才能够获得，是一种间接的报酬或奖励[7]。不少主播往往会在直播带货中，以发放粉丝专属优惠券或粉丝团成员抽奖等方式，来引导用户加入其粉丝群中。由于抖音APP 不止提供视频服务，还打通了社交功能，在用户观看视频时随时能够点击“分享”键将喜爱的视频分享给他人。因此，引导用户进行分享也是拓宽粉丝群的重要渠道之一。

作为被关注者，在粉丝群中不仅可以及时发布产品信息和活动资讯以刺激消费行为的发生，同时还能够通过与粉丝们的即时互动来维护和提升群内的活跃度，以增进粉丝之间的群体认同以及对品牌、主播的信任。除此之外，当粉丝社群运营得当发展出群内成员共同认可的亚文化时，即可围绕群内的亚文化生产出文创产品，明星周边、明星联名款等文化产品，以进一步满足群内成员对于身份认同的情感需求。

(四)打造闭环生态的产品矩阵

抖音APP 是北京字节跳动科技有限公司的一款短视频软件，除此之外，该公司旗下还拥有今日头条APP、西瓜视频APP、剪映APP 等针对不同类型用户需求的产品，打造出了一个完善的产品矩阵。

对同一企业而言，拥有这样一个完善的产品矩阵可以起到相互引流、降低推广成本的作用。在短视频兴起之初，抖音APP 上线时即通过字节跳动第一款以图文为主要传播形式的今日头条APP 作为引流，进行推广。同时，具备互补功能的不同产品之间还能增强用户黏性。虽然抖音APP 作为一款短视频软件，以极低的技术门槛吸引了大量用户，但随着短视频行业的不断更新迭代，用户对于视频质量的需要也在不断提升。因此，同一公司的剪映APP 则满足了较为专业的视频制作需求，并且实现了抖音APP 与剪映APP 的互通，在方便用户的操作的同时，也增强了用户黏性。

产品矩阵的打造使得抖音APP 相对于同行业的其他产品而言，更具竞争优势，闭环的产品生态使得用户体验能够在不同产品之间延续，以此建立其品牌价值。

五、总结与启示

(一)粉丝经济乃大势所趋，抖音APP 应扬长避短

移动互联网技术推动了当下“粉丝经济”新形态的演变，基于大数据分析的精准营销和利用优质内容吸引用户为抖音APP 获取了流量优势，而粉丝社群的运营与产品矩阵的打造则进一步增强了抖音APP 的用户黏性。

在未来日益激烈的市场竞争中，抖音APP 应当继续扬长避短。首先，抖音APP 作为顺应技术发展而生的平台，在发展过程中不论是大数据分析，还是完善的产品矩阵，其技术优势都为其的成功提供了重要保障。而当下移动互联网技术发展迅猛，新一代5G 技术的出现更是各家企业的机遇，抖音APP 则更需把握住新技术环境所带来的机遇。其次，对于以内容创造起家的抖音APP 而言，提供稳定的优质内容输出环境无论是对于创作者，还是普通观看用户而言，都是留住用户的重要因素，因而需要不断完善内容创作环境，避免良莠不齐的内容影响用户的观看体验。最后，社群运营是粉丝经济环境中的核心要素，在粉丝对于其社群成员这一身份认同感增强时，一方面能够极大增强粉丝黏性，利用情感需求刺激消费行为，另一方面也更易被其他成员的观念所左右，当一位成员提出不满时迅速就能得到回应甚至爆发危机。因此，需时刻保持危机意识，规范管理社群，警惕其波动性出现，避免流量反噬。

(二)内容电商正与日俱增，传统企业可顺势而为

对于传统企业而言，复制抖音APP 的成功来开辟组织创新路径并非易事，尤其是出身于不同行业的企业，将面临极大的风险。但面对与日俱增的内容电商，传统企业仍可顺势而为，借其发展势头为企业创造新的发展环境，以符合抖音APP 运营逻辑的方式，打造具有企业独特性的运营模式。

企业自身不仅可以直接以入驻平台的形式与抖音APP 进行合作，注册属于企业自身的账号，并且在抖音官方助力下进行主动宣传，打造品牌营销的新模式。同时，还可以与抖音APP 中的相关领域的KOL 进行合作，有效利用其已有的流量基础进行精准营销，这一方式不仅能够降低自身的运营成本与风险，还能够促进双方粉丝的增长，构建双赢的运营模式。