变与不变：网络平台媒体公共责任再审视

◎蒋子寒

(浙江传媒学院，浙江 杭州 310018)

随着互联网的发展，传媒行业正在发生前所未有的巨变，随着微博、微信、抖音等互联网平台的迅速崛起，它们以庞大的用户规模与极强的信息提供能力成为受众获取信息的重要渠道。互联网媒体平台用户的多元性、信息提供的开放共享性以及独特的即时、互动性显著区别于以往的传统媒体，网络平台媒体与资讯聚合平台毫无疑问已经成为当下基础公共信息的主要提供者之一。追求利益是企业的天性，而网络平台媒体在攫取商业利益的同时，能够履行自己的公共职能与社会责任，也是我们国家和社会对于网络媒体的基本要求。

一、网络平台媒体的概念界定

随着互联网平台向新闻业的渗透，平台逐渐具有了媒体的属性[1]。网络平台媒体则是基于互联网平台发展起来的新媒体[2]，近年来，由于信息资讯类及社交娱乐类等移动应用程序的蓬勃发展，人们获取信息的渠道逐渐从线下转移到了线上。在这种背景下，平台媒体被认为是传统媒体探索下一步发展的未来形态。本文所提及的网络平台媒体最早是由美国社交媒体网站Sulia 创始人乔纳森·格里克所提出的“platisher”，指的是既拥有媒体的专业编辑权威性，又融合了科技平台所特有的开放性的媒体形态。而随着科技与行业的持续发展，平台媒体的内涵与外延也在不断拓展。现阶段，平台媒体以算法技术作为其运作逻辑，不仅取代传统媒介成为了网络信息传播的新渠道，而且在内容生产的广度和深度上都表现出迥异于传统媒体的新特质。具体到实例上，我国比较有代表性的平台媒体有今日头条、一点资讯、微博等。国内学者张志安根据平台媒体的属性，将其主要分为了两类：一类是基于咨询定制类的平台媒体，其特征是能够给用户提供千人千面的信息，另一类则是以“社交”见长的基于网络社交类的平台媒体[3]，如微博、微信等，不过就现在的发展趋势来看，这两类媒体也都有了互相转化的趋势，更加难以划分。

二、网络平台媒体的信息传播特征

(一)信息聚合快速化、多样化

在智能媒体时代，网络平台型媒体一个重要的信息传播特征就是速度。不同于传统媒体时代的新闻需要经过严格的把关与审查，时效性难以得到保证，当下的平台媒体的信息传播呈现快速化、动态化的特征。信息的及时更新只与互联网密切相关，通过网络平台媒体的传播，信息可以迅速地传达至全世界，不再受到如自然环境、人力等外界因素的影响。平台化的媒体让普罗大众也拥有了传播信息的权利，人人都可发声让信息传播的速度更快。此外，当下平台媒体的内容也具有多样化的特征，这主要体现在两个方面。首先，信息类型的多样化。除了新闻中常见的政治、体育、娱乐、经济等基本内容，现在的网络平台还根据用户需要，提供历史、情感、教育、游戏、育儿等多方面的生活资讯，即便是一些用户独有的兴趣爱好比如飞盘等也基本能够得到满足，这些信息内容极大地提升了使用者的信息广度，同时也满足了多元化的信息需求。其次，多样化也包括信息形态的多样化。除了传统的图文形式外，传媒技术更新换代，现在的媒体平台充分利用了多种传播形态。在视觉文化兴盛的当下，视频已经成为各大平台输出信息的基本方式，比如今日头条就将其产品与自家的西瓜视频、抖音短视频互相打通，微信也推出了自家的视频号，充分吸引用户留存。此外，VR、AR 等智能化形态也借由5G 通信技术的广泛应用，成为了当下信息传播形态的代表。各平台媒体通过多样化的信息展现方式，多重感官全方位攫取用户的注意力。

(二)信息内容个性化、娱乐化

个性化新闻已经成为当下人工智能全面运用到传媒行业后的新的新闻生产模式。传播信息内容的个性化与精准化也是算法推荐的主要特征。在传统媒体时代，新闻的生产与分发都经过专业人员的加工与把关，虽然保证了重大严肃新闻的普及，但是由于人力以及知识有限，很难听得到细微的声音。而现在用户本位的新闻市场则通过算法基本可以满足用户个人方面的信息获取需求。以今日头条为代表的资讯聚合性平台媒体会将用户在APP 中所搜索与浏览的内容用标签的形式建立个人画像，算法系统就会根据形成的兴趣图谱进行信息内容的推荐，而随着5G 技术与物联网技术的发展，未来的时间、地点、身体状态等都会进一步提升推荐信息的匹配程度。此外，信息内容的泛娱乐化成为平台媒体的主要特征。国内传媒市场的竞争十分激烈，只有极少部分既满足用户需求又能适应市场变化的公司才能突出重围，而娱乐新闻的高趣味性与故事性很容易吸引用户的注意力，娱乐新闻占据平台内容的半壁江山。此外，当下的平台媒体通常也内含短视频内容，这些娱乐内容通过全方位多重感官的呈现也会进一步增强用户黏性。

三、当下网络平台媒体发展的制约因素

(一)传播技术的局限性

互联网时代的内容生产与传统的内容生产有所不同，以前更多的是专业媒体生产内容，而技术发展所带来的媒介可供性让普罗大众都拥有了信息生产的权力，同时他们所生产的内容通过网络平台媒体拥有了展现给受众的权力。虽然这样的变化有利于用户接收更多、更全面的内容，但是技术的局限性却会限制受众对于多元化信息的获取。人工智能技术是当下的资讯聚合平台以及短视频平台的底层逻辑，它们在信息呈现时用算法筛选，将海量的信息根据用户的个人信息偏好进行筛选进而进行内容的主动推送，进一步提升了信息的分发效率，“千人千面”成为当下平台媒体推送的重要特征。由于内容接收的时间与频率都由算法控制，传统的新闻编辑工作也被人工智能所取代，对于新闻价值的判断也是基于点击量，用户所接收到的内容更有可能是自己心中本就期望看到的东西，久而久之，用户之间就会形成一种鲜明的圈层效应，大家互不打扰，而互相印证的观点与信息也会造成群体信息的单一化，圈层内部的信息流通趋于一致，不断加强，最后形成极端化的观点或行为。此外，算法作为一段代码，本身没有偏见，但制作算法、控制算法的人必然有其自己的立场，人工智能技术在媒体中的深度运用让人们的生活变得更加便利，但也会依然存在歧视、偏见等问题。

(二)商业资本的逐利性

资本逐利是天生的，而现在的网络平台媒体是以市场竞争为基础的，他们面临着前所未有的竞争压力。因此，履行公共职能与商业利益之间也存在一个悖论，正如皮卡德所言，“商业媒体不能在不损害其公共服务角色的情况下追求经济自身利益。”[4]网络平台的整体运作基本服务于资本与市场的规则，流量与点击量成为平台关注的主要指标，也成为决定报道内容的重要基准，而商业压力主导着这些平台媒体的决策。进一步的，这些指标也成为了用户来判断是否具有价值的重要尺度，传统媒体的新闻价值的评价标准并不适用这些网络平台媒体。娱乐化新闻与广告成为网络平台中的主要组成部分，新闻与广告之间的界限崩塌，广告无处不在。同时谣言、八卦和虚假消息时有所见，新闻缺乏审核环节，媒体们纷纷陷入辟谣与自我辟谣的怪圈之中。而流量导向的商业逻辑也让用户变得非理性化，“饭圈”乱象已经成为我国互联网生态急需整治的重要问题之一。此外，为了利益的最大化，大部分的新闻与信息都来自于同一信息源，被各种媒体重新包装和重复使用，一定程度上也限制了报道的视角与广度。

(三)平台媒体责任意识缺失

不同于我们一直以来理解的传统媒体，网络平台媒体的背后不是专业媒体机构，而是一个个互联网公司。针对于传统媒体的各类监管措施与内部治理，难以适用于互联网企业。而平台媒体企业的社会责任应该如何界定，仍然是模糊的和不确定的。平台媒体已经成为受众获取信息的主要手段，人们也会不由自主地对其抱有公共价值期望。人们期望媒体可以提供给正确的信息，同时坚守本应有的公共责任，期望他们可以让受众的愿望和关切在社会中得到传达并采取行动，从而为公共利益服务，期望他们的行为没有私利因素在作祟。但是事实上，网络平台型媒体离“负责任的”媒体还有一定的距离[5]。商业利益下的平台媒体并没有传统媒体的价值观念，缺乏对媒体公共性与公益性的正确认识。同时，部分平台媒体的职业人员由于并未受到过良好的职业教育，缺乏基本的职业道德与职业操守，在点击率等量化数据的影响下，在经济利益与公共利益上难以正确抉择。平台媒体的技术属性让追求效率成为可能，技术带来的可靠性往往会让其背后的主体忽视作为媒体本应该具有的社会责任与该承担的公共智能，人文价值的发展速度并没有跟上时代技术发展的脚步。

四、网络平台媒体的公共职能与商业利益的平衡

媒体的公共性与公益性属性意味着公共价值是媒体社会责任体系的追求目标。而媒体应该实现公益价值，传播优秀的文化与价值观，要捍卫公众的知情权与表达权，为公众提供客观、真实、全面的信息，要坚守新闻专业主义，为公平与正义发声，为弱势群体、底层群体等发声，为沟通不同群体与缓解社会矛盾而努力[6]。传统媒体想要达成以上目标尚且不易，更遑论本文提及的网络平台媒体。而网络平台媒体作为商业公司的产物，想要在商业逻辑下做好商业利益与公共性之间的平衡，更需要多方合力推进。

(一)监管对象全面化，从内容审查到算法审查

内容审查对于平台媒体固然是重要也是必要的，但如果只停留于此，必然会带来监管问题。平台媒体的内容是由算法选取推送的，因此对于平台媒体的监管也应该深入到算法审查上。甚至对于平台媒体的监管，应该在算法的合理性与公正性上投入大量的精力，我们应该建立起对于算法的主动问责体系。平台如何选择性地公开算法的源代码，如何摒弃“流量至上”的运行逻辑，从而将媒体的公共职能提上日程，是进行算法监管的重要方面。因此，应该成立专门的技术部门，对于机器深度学习的算法进行评估，并对于不同平台、地区、内容应该有不同的监管尺度。同时，对于算法问题明确追责，出现问题错误时认定不能归结于算法自我运行，而是应该寻求算法背后的主体，明确责任方与责任人。但是同时也要注意监管力度，要合理平衡平台与用户需求，不能因为不合理的监管而遏制平台媒体的技术创新，进而损害用户的基本权益。

(二)法律规制完善化，建立独立的评价体系

网络平台媒体的社会责任需要法律进行恰当的界定与规范。2021年10月，我国市场监督管理总局已经发布了《互联网平台分类分级指南(征求意见稿)》与《互联网平台落实主体责任指南(征求意见稿)》，但是仅有这些仍然不够。目前，我国大多的法律法规主要还是针对现实社会而定，对于网络平台媒体社会责任进行规范的法律法规显然还无法满足现实的需求。而法律规制的全面也要体现在立法、执法、司法的全过程中。与所有公司一样，这些非官方的媒体公司的存在主要是为了其所有者的经济私利，当这种自我利益受到威胁时，我们难以指望这些公司仍然是社会利益的守护者。因此，针对平台媒体的商业行为，要通过法律将其限制在既有一定利益可图，同时又有公正性的范围之内，通过公共政策与法律对这些商业公司的经营活动进行适时适宜的管理与协调。同时，在执法中逐步规范这些具有媒体属性的网络平台的经营行为，严格执法，兼收并蓄，也对表现较为出色的进行表彰，形成违法必究、执法必严的社会风气。此外，成立具备专业技能的专家监管机构，通过专业的方式来确保目前这些平台巨头的垄断行为得到合理审查与处罚，确保这些公司所掌握的权力与责任相统一，进而实现对于社会公共利益的保障。

(三)平台媒体与用户素养双提升

信息过载与内容的驳杂是当下互联网时代的典型特征，而平台媒体的公共职能想要得以展现，也需要平台本身与用户双方共谋。在传统媒体时代，由于专业媒体人拥有信息生产与分发的权力，同时也接受过专业的媒体训练，媒体的社会责任也有坚实的基础。而在现在的自媒体平台，大量的个人创作者涌入并参与竞争，因此提高自媒体人的新闻素养，是行业现代化治理的重要举措，增强新闻素养，既要增强职业素养，也要增强政治素养，通过对于新闻专业知识的学习，树立正确的新闻思想，增强自律意识，在泛娱乐化内容与严肃内容之间寻求平衡，进而保证媒体公共职能的实现。而用户作为平台媒体信息内容的产消者，其媒介素养不但决定了平台的内容走向，也决定了整个网络信息生态。因此，强化用户的媒介素养教育，增强用户对于信息内容的判断能力与分析能力，也会进一步让虚假信息失去内容市场。不同于传统媒体，平台媒体具有极强的社交属性，用户的转发评论很容易发生病毒式扩散。因此，确保错误信息不被扩散传播，也是媒体履行公共责任的重要体现。

五、结语

商业媒体有义务追求利润和公司价值的最大化。因此，只有在提供激励的情况下，他们才能自愿调整自身利益。说服网络平台媒体提供服务于社会功能的内容毫无疑问是一个重大的挑战，不同于泛娱乐内容，大多数与社会责任、公共利益有关的内容新闻都很难吸引大量用户的注意力，而且制作这种类型的内容成本显然要比其他类型的更高，利润也更低。因此，如何让当下的平台媒体平衡好商业利益与公共责任之间的天平，是目前互联网环境中迫切需要解决的问题。我们寄希望于未来算法的透明化与技术升级，也需要加强政府的监管与法律法规的约束，更需要提升平台与公众双方的媒介素养。技术的发展不以人的意志为转移，因此当新的媒介形态出现并冲击旧有体制时，相对应的配套必须要及时跟进，作为当今社会信息连接与传播的中枢，平台型媒体的公共性必须得到重视，也应该成为这些平台媒体商业公司的重要考量。