竞技体育的商业化娱乐化及其对策探究

黄东明

随着互联网技术的发展和国民对体育运动的重视，体育赛事得到越来越多关注，对于参加比赛的运动员的关注度也越来越高，竞技体育商业化、娱乐化成为新趋势。《地表最强12人》采用直播选拔赛的方式激发了竞技體育的活力，本研究以《地表最强12人》为例，探讨竞技体育商业化娱乐化对我国竞技体育发展的影响，并提出如下对策：（1）创新运动员商业价值管理模式，充分利用运动员自身价值（2）合理安排运动员时间精力（3）创新运动员激励机制，提高运动员竞赛原动力（4）明晰运动员商业活动法规。

“地表最强12人”指前中国乒乓球总教练刘国梁2017年根据篮球名人赛改编的面向观众的大规模商业赛事。比赛前身是中国乒乓球队的队内选拔赛。比赛采取直播的方式进行，比赛规则多变，选拔方式残酷。激烈的赛程吸引了众多观赛者。迄今为止，地表最强赛在2017年、2019年和2020年分别举办了“地表最强12人—直通杜塞尔多夫”“地表最强12人—直通东京”及“地表最强12人—直通釜山”直通赛。

近年来，随着体育赛事运作的不断升级，观众对于体育赛事的关注度越来越高。据腾讯体育透露，在“地表最强12人赛”球赛预售首日，仅仅72秒钟，网上放出的球票就被抢购一空。毫无疑问，《地表最强12人》的成功举办是乒乓球竞技运动娱乐化商业化的结果，其举办目的在于吸引观众的眼球，提升乒乓球运动的影响力。这种竞技体育商业化发展过程中出现的新事物，一定程度上预示着竞技体育未来发展的走向。

1 竞技体育的商业化

我国的竞技体育商业化起步较晚，商业化体系尚不完善。主要表现在运动项目商业化覆盖率低，仅限于少数几个“热点”项目，如足球、篮球、乒乓球等;二是商业化赞助的“面”较窄，仅限于少数品牌;三是商业化运作幅度小，由体育专业经纪人员运作的赛事少，大多数赛事活动仍为政府职能部门的“行政行为”而非“市场行为”;四是商业化经营模式相对单一，大部分俱乐部的经营模式还属于“赛事经营型”而非“产业开发型”，如缺乏对除赛事本身外其他体育物质与文化产品的“开发与经营”等;五是商业化奖励的机制不够完善，难以对选手的竞技原动力产生长期、有效的激励作用。我国竞技体育商业化、娱乐化还需要不断创新、不断完善，迫切需要找到一条符合中国国情的商业化道路，使得竞技体育市场化、职业化，由此形成良性循环，激发竞技体育发展活力。

2 竞技体育的娱乐化

竞技体育娱乐化是竞技体育发展的必经之路，群众基础是体育项目发展壮大的必然条件。日本的相扑、中国的武术就是由于传播力度不够、受众背景单一，难以发展为奥运项目，竞技体育娱乐化能够借助各大媒体的力量吸引更多的群众了解项目本身，起到扩大群众基础、促进竞技体育发展的作用。竞技体育娱乐化形式多样，有研究者将竞技体育娱乐化的表现形式总结为体育赛事娱乐化、体育新闻娱乐化、体育广告娱乐化、体育运动娱乐化及体育项目娱乐化。通过娱乐化的形式发展竞技体育能够促进群众体育的发展，提升我国的体育文化氛围，让更多的人参与到竞技体育中去。有学者通过研究我国体育真人秀节目的传播价值发现，近年来，我国新兴体育电视真人秀节目层出不穷，制作速度和节目形式都与五年前的体育真人秀节目有很大的不同，这极大的提升了体育运动的普及度和竞技体育的群众接纳度。就是这种体育冠军加明星组合的真人秀节目频频打破收视纪录，促进体育产业发展，提升竞技体育影响力。

3 《地表最强12人》对国乒的影响

3.1 对国乒文化的影响

2020年，中国进入全民健身的时代，我们要改变思路找到一种方法让各体育项目走进群众的日常生活中，让竞技运动在赛场外也拥有广大参与者。中国乒乓球队最大的期望是通过乒乓球选拔赛的营销扩大乒乓球运动在青年群体中的影响力，从而达到推广乒乓球运动的目的。首先，从名称来看，“地表最强”是时下流行的一个网络高频用语，将乒乓球赛事与流行元素结合，能够增加青少年群体对比赛的关注度;其次，赛事解说阵容强大，汇集了奥运冠军、世锦赛冠军以及国乒领队等，“明星光环效应”显著，易于吸引大量球迷和“追星族”;最后，从赛制来看，创造性运用比赛规则，丰富了比赛方式，增加比赛趣味性，并且通过符号的运作，使得赛事以一种可预期的精彩和不可预测的结果吸引着观众。“地表最强12人”节目的播出让成就高、普及低的乒乓球变成了一项时尚的运动，推动了乒乓球文化的传播，扩大了乒乓球运动的影响力。

3.2 对国乒队员的影响

3.2.1 对运动员个人生活的影响

纵观当今体育运动赛事的营销，明星运动员作为营销资源所发挥的引领作用可谓至关重要。如果把体育赛事可供营销的资源进行分类和分层，往往呈现一种金字塔式的结构。量少质优的明星运动员作为营销资源的金字塔尖部分，而成为观众热追的对象，为赛事的营销发挥着龙头带领作用。近些年，国乒成员活跃在各大综艺节目上，最年轻大满贯得主张继科、女乒队长丁宁、前国乒总教练刘国梁成为各节目的特邀嘉宾。一方面增加了节目的收视率，推广了乒乓球运动的发展，另一方面促进了乒乓球运动文化形成。

3.2.2 对国乒队员运动成绩的影响

借助“地表最强12人”直通赛节目强大的群众基础，观众能够看到球员成长，发现问题。但频繁的商业活动无疑会分散运动员部分精力甚至有受伤的风险。2017年“地表最强12人”直通德国杜塞尔多夫赛，张继科最终因伤退出地表最强12人赛，2020年参加“直通釜山”地表最强12人赛时，刘诗雯意外崴脚，退出了本次直通赛。同样引起广泛关注的还有女乒队长丁宁，在备战东京奥运的关键时期，丁宁忙于商业活动，缺席训练，一度让人产生其是否放弃参加2020年东京奥运会，提前退役转战娱乐圈的猜想。国乒队员张继科在2017年的德国世乒赛中的爆冷出局，止步16强一度成为新闻热点引起大众对国乒队员参加综艺活动的讨论，但是，上海乒羽中心主任、体育评论员段翔认为张继科爆冷原因是乒乓球比赛用球从“小球”到“大球”的改变让张继科这种技术型的运动员的运动成绩受到影响。他还认为，张继科等运动员参加综艺节目对运动员的运动成绩几乎没有影响，反而能够促进乒乓球运动的推广，也能让运动员保持对竞技项目的新鲜感，能延长运动寿命。

4 竞技体育商业化娱乐化的成因

党中央、国务院高度重视体育事业发展，2020年5月1日起正式实施的《体育赛事活动管理办法》取消了商业性和群众性体育赛事审批，激发社会和市场活力。体育领域“放管服”改革使体育赛事活动蓬勃开展，广大人民群众的业余文化生活得到极大丰富，有力推动了体育事业的发展。在美、俄、英、德日等西方发达国家率先垂范的成功实践表明，稳健而深入的竞技体育商业化改革不仅是促进其竞技技术水平稳健提高的关键所在，而且是推动其竞技体育可持续发展的根本动力。前国家乒乓球总教练刘国梁就提出“市场化改革是我国体育的必经之路”。随着体制的进一步改革与完善，竞技体育商业化娱乐化的影响将会越来越广泛。近年来，各竞技项目利用发达的互联网等传播媒介以商业化的运营方式将竞技体育与娱乐相结合，取得较好反响。有研究者通过对我国泛媒介场中的体育娱乐现象研究发现，体育本身在现代社会其功能的重点已经由“体质教育”转向“休闲娱乐”，互联网的发展，给我国体育娱乐的发展带来了新的革命，网络媒介强大的娱乐功能已经对大众的体育价值观念产生了深远的影响，逐渐成为大众喜闻乐见的休闲娱乐方式。全民广泛参与的方式能够形成良好体育氛围，转变单纯由政府管理体育的模式。让体育运动成为一种潮流，为我国成为体育强国贡献力量。

5 竞技体育商业化娱乐化的利弊分析

5.1 竞技体育商业化娱乐化有利的一面

5.1.1 竞技体育商业化娱乐化能够推动项目的发展，提高群众参与积极性。

商业化娱乐化给竞技体育带来了活力，乒乓球第三次创业提升了大众对乒乓球的关注度，重燃了大众对乒乓球的热情。运动员与商业化运作的俱乐部以及运动品牌签约，代表他们俱乐部参赛，提高俱乐部知名度的同时也激发运动员活力。也为基层优秀运动员提供基本保障，延长运动寿命。对于冷门的新兴运动项目而言，得不到国家及社会的支持，受到社会关注少。运动员很难长期坚持。竞技体育商业化可以使运动项目得到宣传推广，促进项目的发展，使整个竞技体育行业实现良性循环。

5.1.2 为运动员退役后成功转型助力

2020年8月31日，体育总局与教育部联合印发《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》为今后我国体育“新举国体制”的建设发展指明了方向。统计发现，我国体操运动员成才率不足10%，优秀体操运动员年均淘汰率为17%～19%。运动员长期脱离正规的国民教育体系，造成了中国运动员文化素养不高、退役后就业能力不强以及退役后的发展乃至生计出现问题。竞技体育的高淘汰率使很多家长不愿意送自己的孩子参加运动训练。体教融合方式培养运动员避免了竞技运动员“千军万马过独木桥”的现象，即使不能够获得冠军，也能够成为学校体育教师或者社会体育指导员，成为有文化、高素质、精专业的高素质人才。竞技体育商业化娱乐化与体教融合有异曲同工之处，商业化与娱乐化的竞技体育社会接受度更高，加上体教融合改革，很好的解决了家长的后顾之忧，从而更愿意让自己的孩子参与体育运动队训练，增加竞技体育的人口基数。

5.1.3 促进体育产业的发展

体育产业占中国GDP的比重逐年上升，从2016年的最初0.63%上升到0.9%。中国体育产业的规模和质量都有了很大提高。对体育消费的需求已经从体育制造产品的初始消费转向娱乐消费和观赏消费。《地表最强12人》节目集竞技性、娱乐性、观赏性于一体，在筹备时就有两家赞助商来签约。电视转播权的出售、专用标志商品特许权的出售、企业赞助和广告费、门票出售等方面能够带来巨大收益。

5.2 竞技体育商业化娱乐化的弊端

5.2.1 媒体引导使得民众关注重心发生偏移

长久以来，中国乒乓球队以优异的赛场成绩和良好的队伍作风存在于大众视野中。也正因这种稳定的状态，中国乒乓球运动员一旦出现突发情况或争议举动时，都会受到媒体和大众的密切关注，如2011年张继科“撕衣”事件，2017年国乒“弃赛”事件，由于各大媒体报道重点不一，民众在通过媒介接收信息时难以把握真实信息。从受众的角度进行分析，这种“选择性规避”的报道方式存在一定的弊端。一方面，受众接收到的是媒体“选择性报道”之后的信息，不能够完整的接收到比赛过程中的内容，容易造成信息的偏差。另一方面，由于信息接收的不对称，长此以往，容易造成运动员的媒介形象与个人真实形象出现差异甚至是对立。在媒体引导下，民众关注重心不是在项目本身，这与竞技体育商业化娱乐化的初衷背道而驰。在杜绝失真、明确和坚持自身定位的前提下，各大媒体可适当增加非赛事生活类等新闻的报道，进一步增强对运动员人物个性的展现，增加人文关怀，为中国乒乓球运动注入更多生活化元素。

5.2.2 利益化导致运动员提前退役

竞技体育商业化娱乐化运作给运动员带来了巨大的广告收入，随着人气提高，运动员的身价也水涨船高。有学者认为，运动员额外收入数额急剧膨胀，使实际激励效果发生改变，给获奖者的竞技原动力带来不可忽视的消极作用。这种作用可能会加速运动员提前退役，失去继续竞赛的动力，造成竞技人才的流失。

6 对策

6.1 创新运动员商业价值管理模式，充分利用運动员自身价值

在“举国体制”下，除了足球、篮球这些市场化运作程度比较高的项目外，绝大多数运动项目中运动员的培养和训练依靠的是国家财政，在这一管理体制下成长起来的运动员，在某种程度上已成为“国有资产”。运动员的商业活动由管理层、教练人员或相关人员安排。运动员的娱乐化则是一把双刃剑，既是机遇也是挑战，一方面为运动员商业价值的开发创造了更多的可能性，另一方面过度娱乐化也会对运动员带来一些负面的影响。如何处理好娱乐与竞技之间的平衡是运动员最需要解决的问题，在市场经济条件下，开发明星运动员商业价值应该探索出一条竞技体育社会化、市场化、产业化且符合中国国情的出路。完善培养专业体育经纪人体系，改变教练员充当经纪人现状，让运动员的商业价值得到充分开发，更好地为我国体育事业服务。

6.2 合理安排运动员时间精力

优秀运动员成为体育明星能够带动体育项目发展，促进体育文化形成，深化全民健身。但要分配好商业娱乐活动与比赛训练之间的精力，找到两者之间的平衡点。同时加强思想教育，转变思维，适应粉丝文化。让商业化娱乐化活动成为运动员竞赛之余的“调味剂”，调整心态，保持对运动项目的热情，从而延长运动寿命。

6.3 创新运动员激励机制，提高运动员竞赛原动力

根据马斯洛需求层次理论，人的需要层次越低，力量越大，潜力越大。随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱。竞技体育商业化娱乐化运作下，运动员有丰厚的物质回报。仅仅依靠物质奖励很难挖掘运动员的潜力，只有完善物质激励与精神激励相结合的激励机制。让运动员找到强烈的归属感，集体荣誉感，才能使运动员发挥出内在成功原动力，严格要求自己，处理好家庭、自身与国家需要的关系，积极向上。

6.4 明晰运动员商业活动法规

运动员代言商业广告活动与管理中心之间矛盾层出不穷。运动员的商业活动管理办法模糊，造成运动员与管理层矛盾不断。如游泳世界冠军宁泽涛接拍广告受到处罚，郭艾伦等球员在公共场合没有穿赞助商的装备，CBA开出天价罚款等事件引发热议。对运动员商业代言需不需要向上级汇报，代言收入怎样进行分配都需要进行清晰的规定。这不仅要考虑到我国优秀运动员是在举国体制下培养出来的，也需要尊重运动员的个人利益。明晰相关法律法规，简政放权，合理划分各方利益，减少因政策法规模糊造成不必要损失。

（作者单位：中国地质大学（武汉）体育学院）