体育舞蹈赛事观众拓展策略探究

曹雪苹

近年来，各种体育舞蹈赛事在中国办得如火如荼，但赛场外的观众类型却一直保持着较为单一的形态。为进一步推动我国体育舞蹈文化的传播与发展，本文将结合当前国内体育舞蹈赛事的观众现状，从艺术营销学、艺术管理学的角度出发研究如何扩大我国体育舞蹈赛事的观众群。结论表明：常用于艺术机构、艺术活动当中的观众拓展思维也适用于体育舞蹈赛事，例如需要培育年轻的观众群体、借助媒体的力量、与娱乐联姻等。

体育舞蹈与其他舞蹈艺术最大的区别在于体育舞蹈既具有竞技性又具有艺术性。因此体育舞蹈赛事的主办方既是一场竞技比赛的组织者也是一场大型艺术活动的组织者。根据中国体育舞蹈联合会官方信息平台的最新统计，全国已有6000多万人长期以体育舞蹈作为健身方式。每年都有各种体育舞蹈赛事在各个不同的城市相继举办，但是赛事主办方在文化传播和观众拓展等方面取得的效果甚微，体育舞蹈赛事的观众类型一直局限在“圈内人”的范围。研究体育舞蹈赛事观众拓展的文献目前也还鲜为人知。观众拓展这一概念通常用于艺术表演领域，是从艺术营销学、艺术管理学的角度出发通过一系列有目的、有计划、有组织的活动过程扩大艺术活动、艺术团体的观众群，观众拓展不仅要增强艺术与观众之间的关系，同时还肩负着提升观众审美素质的责任。无论是体育舞蹈还是戏剧、音乐等其他艺术形式，在其文化传播和发展的过程当中，观众都充当着重要的主体。因此，体育舞蹈赛事作为体育舞蹈文化传播的重要方式，对其观众拓展策略进行研究是非常有必要的。下面笔者将结合当前体育舞蹈赛事的观众现状，对体育赛事的观众拓展策略进行分析。

1 体育舞蹈赛事观众现状中存在的问题

1.1 观众老龄化现象严重，青少年观众的流失

观众老龄化这种现象多出现于戏曲、京剧等传统艺术形式当中，然而体育舞蹈的现场观众也面临着老龄化严重的现象。这类老年观众群体把体育舞蹈作为自己的健身方式，通过体育舞蹈陶冶情操、愉悦情性。并且这类观众对体育舞蹈有着一定的了解和研究，这也说明年龄层越大对体育舞蹈的了解相对较多。另一方面随着人民物质水平的提高以及科学技术的迅速发展，互联网普及到各家各户。观众所看到的艺术形式愈来愈丰富。比如近两年兴起的街舞，街舞本身富有青春活力，相比起体育舞蹈更为通俗、贴近生活，并且多与年轻人喜爱的流行乐曲相结合。年轻一代对这类艺术形式的接触远比芭蕾舞、民族舞、古典舞、拉丁舞多得多。因此，如何吸引更多的青少年观众群体，对体育舞蹈这类艺术形式的创新性、丰富性提出了更高的要求。

1.2 女性观众的出席率普遍高于男性观众

根据对已有文献中关于体育舞蹈赛事观众结构样本的分析，我们可以发现女性观众相较于男性观众而言更容易出席体育舞蹈赛事。由此，女性观众自然而然成为了体育舞蹈赛事的主要消费群体。基于这种现象，笔者首先认为可能是因为舞蹈作为一种艺术形式具有美的特質，而美的特质又与男性的传统气质不相吻合。导致部分男性观众在没有深入了解之前就对这类艺术形式产生抵触的情绪，或者是压抑自己对这类艺术形式的兴趣，从而追求更具有男性气质、更能体现男性魅力的艺术形式。其次可能是因为女性的天性使她们更乐意于追求时尚与美丽，舞蹈正能够体现女性婀娜多姿的体态和美丽气质。所以如何开发潜在的男性观众，就需要深入了解男性观众群体的想法，这对于推动体育舞蹈赛事的观众拓展有着重要的意义。

1.3 高学历人群以及职业相对稳定人群对其关注度低

根据林楷伦在其论文《中国体育舞蹈公开赛现场观赛者现状调查》中的数据，我们可以发现现场观众学历高中以及低于高中层次的人超过了总人数的一半。观众学历主要集中在高中（或同等学历）这一层次上。本科（或大专）以及硕士以上的现场观众只占少数。笔者认为这可能是因为本科以及硕士这类高学历人群中青年居多，他们更倾向于追求流行、时髦的表演艺术形式。体育舞蹈赛事单一的赛程规则和表演形式难以满足其多样性的审美需求。另外，体育舞蹈赛事现场观众的职业背景出现了多元化的现象，体育舞蹈现场观众比例最高的前两种职业分别是企业管理人员和退休人员。究其原因，可能是因为观看体育舞蹈赛事可以缓解工作压力，提高艺术素质。所以体育舞蹈成为了部分白领阶层的消遣娱乐方式。除此之外很多已经退休的人员为了丰富自身的业余生活，也都前来观看体育舞蹈比赛。而公职人员和教育人员的占比较低，在这些较为稳定的行业中高学历者居多，因此对于赛事的内容和质量通常有着更高的要求。

2 体育舞蹈赛事的观众拓展策略

2.1 培育年轻的观众群体——体育舞蹈进校园

对青少年群体进行观众拓展，需要对年轻的一代普及体育舞蹈文化。近年来，国家正大力推行和普及素质教育，通过推广体育舞蹈艺术，能够丰富学生的校园生活，提高学生的艺术素质。有不少地区已经开始积极地推进体育舞蹈进校园的实践，如山东省滨州市滨城区第八中学、江苏省南京市栖霞区青秀城小学等。主要的形式是在校内开展体育舞蹈公益课程，或者在校内进行体育舞蹈的公益演出。值得注意的是，各单位在推进体育舞蹈文化过程中同时也需要注意丰富节目形式，如在演出和公益课堂开始之前，在校园、社区、乡镇举办专题讲座。通过专业人士的现场讲解或多媒体展示，增强观众对这门艺术的亲切感。可设计互动环节，邀请观众上台进行简单教学，消除观众的心理隔阂，提升观众的积极性与兴趣，当学生们对体育舞蹈这门艺术产生了兴趣，吸引他们走进赛场观看比赛也就不再是一件难事。

除了中小学以外，体育舞蹈赛事组委会可以借助地方高校深入大学生群体，大学生群体有着充足的课余时间参加体育舞蹈活动，并且大学生群体热衷于参加各式各样的课外活动，以此丰富自身的课余生活，提升自己的综合素质。主办方可以通过与高校艺术节等活动合作，通过联合培训，赠送比赛门票等形式，激发大学生参与体育舞蹈活动的动力，让大学生群体为体育舞蹈赛事的观众群注入新的活力。

2.2 完善售票机制，提高门票对上座率的贡献

门票的销售量将直接影响体育舞蹈竞赛的上座率，而门票的售卖方式、价格会直接影响到观众的消费行为。因此，完善相应的赛事售票机制应得到赛事主办方的重视。体育舞蹈赛事主办方可以设置多种不同的售票点，除了常见的现场售票、网站售票、免费赠送门票等方式之外。还可以通过微信公众号、支付宝便民服务、自媒体平台等途径进行门票的销售，售票渠道的扩大对赛事知名度的推广具有一定的作用，从而起到了观众拓展的效果。

除了设置多个不同的售票点之外，赛事主办方可以设置不同的入场价格来吸引更多的潜在观众。比如大学生群体、退役选手的入场价格低于其他的入场人群。多种不同的售票方式加上媒体的正面宣传与积极报道可以在无形中慢慢增加门票的销售量，当门票有了销售量，那么上座率的问题也就得到了解决。

2.3 包装明星选手，借助综艺节目传播体育舞蹈赛事文化

不只是艺术组织，与娱乐联姻是新媒体时代下各类企业、机构进行观众拓展的绝佳手段。电视节目、明星效益在体育舞蹈赛事的观众拓展、门票出售、文化传播等方面都有着一定的助推作用。2019至2020年湖南卫视的大型舞蹈选秀节目《舞蹈风暴》聚集了国内外最优秀、最具代表性的舞者。该节目第一季在豆瓣拿下了9.1的高评分。在第一季的众多优秀舞者当中，代表了体育舞蹈阵营的有两对舞者，分别是庄婷和侯垚、贾昊玥和张爱马笛。这两对舞者都是中国体育舞蹈国家职业队队员，为中国取得过十分优异的成绩。两队舞者首次在综艺舞台向老百姓展示了原汁原味的拉丁舞，他们的舞蹈在节目当中震撼了全场，使观众产生了对体育舞蹈的好奇，有助于打破了体育舞蹈“圈内热、圈外凉”的宿命，将体育舞蹈推进了大众的视野范围。

组委会、赞助商等赛事主办方针对体育舞蹈赛事上座率低和门票销售不高的现状，可打造具有潜力的明星选手。通过《舞蹈风暴》这种质量高、口碑好、观众面广的综艺节目推广体育舞蹈的赛事文化，感染更多观众。通过明星效应为赛事寻求更多关注，为体育舞蹈的赛事推广做出贡献。

2.4 增强观众的互动性、参与性，营造良好的比赛氛围

艺术组织想要获得更多忠实的观众最为核心的要素就是其内容本身，内容好观众才会“买账”。体育舞蹈赛事也是一样，赛事本身的精彩程度决定着赛事是否卖座。不像其他对抗性体育项目能够将得分点直观的呈现给观众，体育舞蹈是表现审美性的技能主导类项目。这在一定程度上削弱了体育舞蹈竞赛赋予人们的视觉冲击。加之观众席与比赛场地具有一定的距离，选手、裁判与观众被隔开。使观赛者难以捕捉舞者们的精彩动作以及舞者极富感染性的表情，这导致观赛者无法真切的感受体育舞蹈的强大魅力，良好的赛事氛围难以形成。

如何让观赛者参与到比赛中来，是赛事主办方需要考虑的问题。赛事方可在场馆内开放公用WIFI，通过手机微信小程序、官方APP直播赛事信息或和场内观众互动。例如在小程序、APP中发起观众投票区域，让观众们根据背号为自己最喜爱的选手投票，并为票数最高者设置奖项。赛事组办方在比赛场地的选择上可以借鉴英国黑池舞蹈节的场地布置，采取观众环绕在舞池四周的形式，使观众近距离感受舞者的魅力，提升热情洋溢的比赛氛围。除此之外还可以增加一些趣味性的表演环节，例如让舞者们交换舞伴、即兴“斗舞”。一方面可以让观众为选手们尖叫、呐喊，释放他们的压力，另一方面也可以缓解参赛选手们的紧张情绪。赛事方亦可通过增添一些表演环节来调动观众的情绪，例如情侣舞者表演环节、亲子舞者表演环节、师生舞者的表演环节和残疾舞者的表演环节等。通过强调对人的关注，传递人文情怀，增强观众对赛事美誉度。当观众通过朋友圈、微博、口头等传播方式对赛事内容进行二次分享，越来越多的潜在观众就会被吸引，那么观众拓展的效果也就达到了。

2.5 借助媒体公关，拓宽宣传途径

媒体思维在观众拓展当中发挥着十分重要的作用，借助媒体的力量去传播信息不仅速度快、范围广，形式也具有多样性，是拓展潜在观众的绝佳手段。以往仅有CCTV5、中国网络教育电视台文体台等少数媒体对体育舞蹈赛事进行短短几分钟的报道。在融媒体时代。体育舞蹈赛事还可以通过网络直播平台、手机微信、APP进行转播，不能到场的观众在家就可以观看实时赛事。赛事组委会可以在此基础上与知名的自媒体共享信息资源，如舞讯网、中华舞蹈网、云管理、茹舞等，扩大赛事的影响力。另外，赛事组委会可以组织少儿组和职业组的明星选手们录制十几秒的舞蹈小视频为比赛宣传，在视频的下方附上售票二维码等比赛信息，并将视频发布在當下流行的小视频平台。通过视频的评论、点赞、转发这种在互联网时代背景下更为亲民的方式为比赛吸引更多的观众。

赛事组委会还可以通过丰富赛事宣传海报的内容来吸引大众的眼球，例如在宣传海报上附上官方的微信公众号、官方微博、购票二维码等使大众可以更加便捷地获取有关体育舞蹈赛事的相关信息，扩大体育舞蹈赛事的观众群体。

2.6 扩宽资金来源，多样化融资渠道

不管是提升赛事的观赏性还是赛事的整体服务水平都需要资金作为基础，场地布置、灯光、音响、奖品奖项、嘉宾演出、裁判员、安保等各方面都需资金投入。体育舞蹈竞赛是时代的产物。体育舞蹈市场化发展的繁荣昌盛，将为体育舞蹈文化的普及和推广作出积极的贡献，这也有益于体育舞蹈竞赛整体水平的提升。目前我国体育舞蹈赛事的商业开发不完全，在众多阻碍因素当中，资金缺乏是关键。赛事主办方的经济情况严重影响着市场化的开展。我国体育舞蹈比赛的资金来源主要有政府拨款、企业赞助、销售门票和报名费收入。其中政府的拨款占主要部分，但随着我国文化政策的改变政府对体育赛事的拨款将会逐年减少，将选手报名费用作为首要的资金来源不可能长久。另一方面随着互联网实时直播平台的兴起，门票的销售量难以提升，主办方面临的资金压力愈发严重。

针对上述问题赛事主办方应及时拓展资金来源渠道，保持融资渠道多元化。例如积极寻求合适的企业赞助，推进体育舞蹈赛事的商业化进程。可采取招商引资的方式，尝试新的企业赞助类型，如保健品、化妆品、服装品牌等。

3 结论

将观众拓展手段运用于我国体育舞蹈赛事当中对体育舞蹈文化的传播和体育舞蹈赛事的进步发展具有至关重要的意义。体育舞蹈文化在中国的传播并不是一帆风顺的，由于中国与西方政治、文化等社会因素的差异性，体育舞蹈文化的传播历经了从禁止到认同，从自然发展到具有科学规范性的演变过程，体育舞蹈文化一步一步走向繁荣。体育舞蹈赛事所创造的价值绝不仅是获取利润那么简单，文化的传播是不容忽视的一个环节，而观众拓展的过程实际上就是使大众接受体育舞蹈文化的过程。主办方需要致力于赛事的观众拓展，不断地提升比赛的质量、完善运作的机制、丰富节目的形式。同时借助媒体力量扩大赛事的知名度，促进体育舞蹈文化的传播。此外，还要注重培养年轻的观众群体，使年轻的观众群体成为未来体育舞蹈赛事观众的主力军。

（作者单位：南京艺术学院文化产业学院）