传播视域下冬奥会吉祥物符号表征探究——以冰墩墩为例

◎巩 旗

(西北政法大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710000)

自从冬季奥运会开幕之后，吉祥物冰墩墩迅速进入大众视野并被人们广泛关注。在线下，日本记者辻冈义堂疯狂痴迷冰墩墩、摩纳哥亲王为孩子寻找两个冰墩墩、各国运动员在社交媒体晒与冰墩墩同框自拍。在线上，冰墩墩上架奥林匹克官网一秒钟被抢光、微博60 多亿的浏览量、冰墩墩相关话题上线并登顶各大平台热搜榜等，足以显示出冰墩墩的火爆。冰墩墩自身为何会火速出圈，其本身的形象建构和出圈的原因值得探究。

一、冰墩墩自身形象构建

(一)熊猫符号的传承扩展

结构主义语言学奠基人索绪尔将符号分为能指和所指。冰墩墩的整体形象中，其熊猫外貌、身穿宇航员外套、面部的色彩修饰等要件形成了符号的能指，其体现的科技感、运动感和冬奥精神等形成了符号的所指。冰墩墩掌中的心形图案表示中国对世界各国运动员的欢迎。其冰雪外壳、宇航员形象、流动丝带和运动头盔展示了一位来自未来的冰雪运动专家，表达着人们共同迎接和走向未来，创造了非凡的可能性。

熊猫形象在世界范围内被广泛认可为代表中国的符号，在《美国人眼中的中国形象》中，美国民众认为大熊猫和龙在代表中国的符号中排名第四。冰墩墩的熊猫形象更易引起人们的共情，具有强烈的社交属性，我国的各项体育赛事中熊猫的眼睛在逐渐变大，脑袋在不断变圆，形象姿势也不断萌化。

(二)对外形象的软性传播

体育竞技有着去意识形态化的跨文化传播优势与凝聚人类共通情感的生命叙事[1]。举办北京冬奥会是中国对外宣传和构建国家形象的重要契机。冰墩墩不仅有着可爱的外貌，而且其命名发音也更简洁顺口，实现了主流价值观的柔性输出。熊猫作为中国国宝被世界各国所公认，而且历年来我国有着熊猫外交的传统，其也成为了代表中国的一个符号。其打破了不同地域、人种和国家的意识偏见和文化隔阂，使得各个国家不同文化背景和种族的人们都能了解到冰墩墩的内在文化意蕴，体现了我国亲近友好的国家形象，展示了推动人类社会发展与和平共处的外交理念。

(三)社交货币的身份认同

社交货币属性最早由社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出，即“社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实”[2]。冬奥会本身作为重要国际赛事有着很高的关注度，在互联网的宣传下，冬奥会及其衍生内容毫无疑问变成当下最火爆的议题之一，而冰墩墩作为爆火的吉祥物成为人们在社会群体交往中的重要谈资。冰墩墩出圈之后，不仅世界各地的普通民众广泛喜爱，而且各国运动员、记者甚至政府官员也非常喜爱，线上的热度更是直创新高，其已经成为一种社交货币，在人们的日常聊天和社交活动中成为重要谈资。人们在社交媒体中进行点赞或者进行二创和跟入话题等形式完成互动，推动社交货币的流通，使之前并不关注冰墩墩或体育赛事的人们加入到社交狂欢中，进一步延伸了更加宽阔的社交关系。

在现实生活中，货币可以帮助人们买卖商品和所需的服务，网络上人们使用社交货币可以加深与周边人的联系并留下深刻印象。所以部分人为了融入一些圈层，会尽量与周边人进行共有的话题讨论，部分受众会产生去了解冬奥会并购买其周边产品等社会行为，这也是原本意向消费主体为儿童的吉祥物，却能在不同群体之间破圈的原因。

(四)奥运精神的文化表征

作为国际性赛事，冬奥会是展示本民族文化的重要机会，其中吉祥物的设计被世界所关注。大熊猫作为我国重要的文化表征，不止一次以其原型设计为吉祥物。比如，之前的北京亚运会和奥运会，设计了“盼盼”和“晶晶”。北京冬奥会中的吉祥物冰墩墩延续了该设计理念。体育无国界，奥运会的内涵是团结与和平，依靠举办运动赛事进行的人文交流在现今世界中成为十分珍贵的活动。冰墩墩作为冬奥会在这场国际赛事中的吉祥物，其成为了联结各国、传递友好的重要纽带，例如习近平主席将冰墩墩作为礼物赠予摩纳哥元首，拉近了两国的距离。

冰墩墩作为吉祥物所蕴含的最基础的精神就是体育精神。它以未来的滑雪运动员形象，借助其运动姿态普及运动相关的专业知识，以专业化的体育赛事引发人们的关注。而且在体育赛事中也借助冰墩墩对运动员进行嘉奖，各个项目比赛的前三名会获得一个带有金边的冰墩墩，作为对运动员的鼓励，表扬运动员在赛事中体现的体育精神。

(五)卡通形象IP 的养成之路

IP 即知识产权，在我国其具体概念得到了扩展，不仅包括动漫、综艺、电视、游戏等，也包括人们喜欢的人物、物品、故事、理念等，只要能够长时间获取流量或者得到受众关注的文化消费品就能称之为IP。卡通形象IP 实际上是聚合了一个有同样价值观的社群，IP 通过持续的内容生产维持社群黏性，在这个过程中将关系转化为实际的消费行为，从而带来经济收益。通过多种方式尽可能多地接触用户，尽可能保持IP 内容上的更新，例如，冰墩墩会推出不同的造型搭配，有纯金的和限定版等，在互联网时代同时要增强卡通形象的人格性，调动社群用户，让卡通形象接近受众的生活，削弱距离感。

社交媒体的盛行和IP 衍生品的繁衍促进了卡通形象的传递，冰墩墩作为一种萌文化，体现了新时代下人们的良好精神状态，可以促进人际关系的和谐并缓解人们的压力。萌文化也丰富了社会文化，促进了文化产业的繁荣。此类IP的盛行对我国社会也有好处，因此，可以进一步推动该类产品的发展。近年来，我国大力推动文化创新发展，一定程度上推动了具有我国特色的文化产品建设，使得海内外的民众了解到我国文化的丰富内涵。包括冰墩墩在内的中国特色文创产品在国际上出圈，可以进一步提升国家的形象。

二、冰墩墩出圈的逻辑探究

(一)媒体加持，官媒跟进助力社交媒体广泛讨论

冬奥会吉祥物冰墩墩在2019年9月份就已经被公布，但当时并没有引起广泛的反响，其真正走红是冬奥会临近开幕之时。某记者在北京见到冰墩墩后立刻被圈粉，开启疯狂爆买模式，不仅晒出自己的冰墩墩徽章，而且在节目中疯狂宣传，这样的场面顿时火爆全网，甚至电视台将其署名改为与冰墩墩相似的“义墩墩”，凭一己之力帮助吉祥物出圈。

在如此的热度下，广大网友、运动员们纷纷注意到了冰墩墩的可爱，积极参与讨论，在各大社交平台晒自己的冰墩墩或者是求冰墩墩，使其在热搜榜的热度稳步上升。冰墩墩的表情包、背景、壁纸、获奖选手的限定版本，以及各种周边产品和冰墩墩人偶都受到了极大的欢迎。官方媒体也受到了吸引，媒体传播在一定程度上设置了用户的关注议程，形成了“冰墩墩”火热传播环境。在央视主持的话题#别忘了冰墩墩的好伙伴雪容融#中，网友们不仅认识到了冰墩墩，而且在其热度加持下，残奥会的吉祥物雪容融也被人们所了解，进而引起网友的喜爱和追捧。人民日报等主流媒体还发布了冰墩墩的音乐视频，轻快熟悉的旋律，押韵的歌词在人们脑海中萦绕，成为挥之不去的“洗脑歌曲”。

(二)经济助推，粉丝经济与符号消费

亨利·詹金斯的参与性文化是指在社交媒体时代，粉丝借助开放性的网络平台,以对偶像、明星或文化产品的情感认同为动力，积极采用盗猎的方式进行文本生产、加工、传播、交互,而构筑的粉丝文化形态。在这个过程中，受众既是生产者也是消费者，既依托于粉丝群的身份认同,又强化了粉丝成员间的联系。国内网民成为宣传冰墩墩的主力军，青年网民热衷于对冰墩墩进行二次创作，如漫画、动漫隐藏版冰墩墩等。官方发布助推冰墩墩舆论热度的持续高涨。

符号消费是鲍德里亚的核心理论，即消费社会中人们对物的消费集中于物的符号价值,而不是物品本身的价值。冰墩墩作为一个文化IP，既有艺术、文化价值，更是包含了巨大的商业价值，在商业团体等的助推下，冰墩墩的周边产品层出不穷，从摆件玩具、钥匙扣、新春特别版手办模型、金墩墩，到服装衣帽、装饰饰品等，多样化的周边商品为商业营销带来了巨大的利润。另一方面，作为一个热门话题，冰墩墩这一关键词的检索量、浏览量与点击量暴涨，有关冰墩墩的内容话题成为许多自媒体，甚至是主流媒体制造爆款的秘诀。

“冰墩墩”的走红不是单一的因素促成的，从明星效应、网红经济角度来看，海外记者“带货”冰墩墩也成为其出圈的助推器。日本记者辻岗义堂在直播中向粉丝疯狂展示自己购入的冰墩墩和各种周边产品，成为冰墩墩的头号粉丝，可谓是带火了冰墩墩。此外，金色冰墩墩登上冬奥颁奖台，奥运健儿刘少林、谷爱凌等运动员也被这只熊猫吸引，直言喜爱冰墩墩，这种明星效应也使冰墩墩成为人们追捧的对象。当然，国人喜爱冰墩墩绝非是受外国记者的影响，而是激发了国人的文化自信与民族自豪感，折射出中国人民对自身文化的认可。

(三)环境簇拥，媒介事件与仪式烘托

戴扬和卡茨认为,媒介事件是指经由电视进行直播的重大历史事件[3]。冬奥会作为世界性的体育赛事，在国际上拥有极大的影响力，因此被各国媒体纷纷直播报道。在媒体的议程设置下，大众传媒营造的象征性现实影响着受众对现实的认识。冰墩墩的出圈最开始的确离不开日本记者的追捧，之后随着国内媒体的持续推动和宣传，比如通过报道各国民众和体育健儿们对它的喜爱、转载、创造话题等，在潜移默化中营造出了一个中国符号备受海内外推崇的社会景观，在文化自信和国家归属感等心理影响下，广大民众对冰墩墩的认同感和喜爱程度也不断提升。

冰墩墩的出圈也离不开冬奥会这一媒介仪式的烘托。奥运会以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝聚人类共通情感的生命叙事，往往在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用。冬奥与春节相呼应，一个是国际瞩目的奥运盛会、一场跨文化交流的盛会，另一个是中国最隆重的春节，这两大仪式营造出浓烈的氛围，冰墩墩一是作为冬奥会的吉祥物，具有着独一无二的纪念意义；二是作为中国自主设计的文创产品，象征着中国人的文化自信与民族自豪感，在仪式景观的烘托下，更能引起人们的情感共鸣，自然就成为了备受追捧的文化符号。

(四)用户参与，网络迷因与狂欢

迷因的概念最早由道金斯在《自私的基因》中提出，是指通过模仿而传播的文化基因。网络迷因是指某个理念或信息迅速在互联网用户间传播，被大量的网络用户所了解的、引人关注的和最新的信息[4]。无论是中文还是英文的“Bing Dwen Dwen”，其读音朗朗上口，易于被记忆和传播，在人们脑海中留下深刻的印象，而且不同圈层的人们对冰墩墩的喜爱拉近了每个个体之间的情感距离，建立起情感的共同体，这正符合了网络迷因的特点。1月25日，北京2022年冬奥会官网微博发布了冰墩墩卡门的视频，后续网友创建了#冰墩墩被大门卡住了#的微博话题，该话题在1月26日讨论度达到顶峰，随后冰墩墩和雪容融被网友亲切称为“卡门CP”，官方及大小地方媒体持续转发。

冰墩墩作为冬奥会这一议程之下的热门IP，无疑是当下网络青年群体追逐潮流的象征，冰墩墩也在经过表情包制作、壁纸等二创后进一步出圈。他们用最流行的表情包语言表达自己个性、时尚，用二次创作表情包的风格化语言表现对国家大事的关注与参与，也是一种侧面的粉丝爱国主义行为。青年群体将冰墩墩的形象辅以文字，用于表达情感、情绪与态度。该形象表情包的火爆并不是偶然发生的，这是在时代进步下技术加持、个人互动欲望提升等多因素共同推动的。青年群体广泛使用的表情包背后有其自身的内在机理和丰富的文化隐喻，包括情绪宣泄和群体认同。

从狂欢理论的视角来看，铺天盖地的自制表情包、动图、壁纸等的存在，其中无不激荡着狂欢的精神和独特的狂欢化世界感受。在狂欢中每个人都是积极的参加者，不区分表演者或看客，无一例外都加入到狂欢戏的演出中。首先，狂欢节中具有全民性，以及网络中的开放性和互动性。其次，节日的仪式感以及互联网上的虚拟功能。第三，狂欢中人人平等，可以开展对话的性质都反映了互联网传播的内在特点[5]。网络上关于冰墩墩的表情包、短视频、壁纸、线下产品等，成为人们加入社交狂欢的重要谈资。

三、结语

在冬奥会这场国际赛事的一系列传播中，冰墩墩成为重要的象征符号，它的出圈是媒体、符号消费、社交环境和用户狂欢等多要件共同作用的结果。在之前的体育赛事中，吉祥物主要是进行辅助宣传，其传播效果被技术和具体的赛事情况所影响，吉祥物符号解码空间较小，通过对冰墩墩出圈的探究，为文化传播、体育赛事传播和对外传播提供了借鉴和参考。