浅析国际奢侈品企业在中国市场上的品牌建设

摘 要：中国作为奢侈品消费能力的第一大国，为全球各个奢侈品企业提供了肥沃的市场需求土壤。但随着各国奢侈品品牌不断地涌入到中国市场，有些品牌随着中国社会与人们生活质量的进步一直屹立不倒，有些品牌却默默无闻，在中国市场上表现平平，甚至“无人知晓”。本文将从消费者对于购买奢侈品的影响因素以及国际奢侈品牌在中国的品牌发展情况两个方面去探讨奢侈品企业在中国市场上的品牌建设。

关键词：国际奢侈品;中国消费者;品牌建设;消费者行为

引言：中国强大的购买力为奢侈品行业的发展提供了良好的市场机会，越来越多的奢侈品企业更是利用现在的互联网技术，发展线上的各种媒体平台，多渠道地去接触消费者，从而发展自己的品牌进而促进销量。尽管大多的奢侈品牌为人所知晓，但并不是所有的品牌都在中国的市场上一路大红大紫。

一、全球奢侈品行业趋势及在我国发展现状

根据《2019年全球奢侈品行业研究报告》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%，达2810亿欧元。美国在区域奢侈品消费排名第二，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，2019年占35%，排名第一。消费规模方面，2019年，中国奢侈品消费规模约为984亿欧元。虽然我国奢侈品消费能力已跃居全球第一，但仍以海外消费为主，国内消费占奢侈品消费总额的比重虽然持续增加，仍不足三分之一。2020年新冠疫情影响下，国民无法出国，奢侈品行业消费本土回流，国内线下专柜与品牌店等成奢侈品的主战场，并将进一步扩大中国本土奢侈品销售规模。新冠疫情缓解以来，奢侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录。

虽然受新冠疫情影响，全球经济增长变慢、经济前景不明朗给全球奢侈品行业投下阴影。但在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，中国的奢侈品市场仍呈现持续增长局面，率先回暖，消费者对本土消费、网络消费的接受度将大大提高。后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现以下发展趋势：奢侈品消费者年轻化;奢侈品消费地域向一二线城市聚拢;奢侈品品类渗透率上升;本土化营销的奢侈品品牌受到青睐;奢侈品线上渠道销量上升;奢侈品本土消费回流，线下消费复苏。

二、消费者对于国际奢侈品购买的影响因素

中国之所以能成为奢侈品消费的第一大国，除了中国人口基数大以外，还基于中国消费者对于奢侈品的积极追求。一方面源自于各国奢侈品通过各种营销方式吸引了消费者的眼球，另一方面也源于消费者自身对于奢侈品的消费行为及心理。

1.国际奢侈品企业行为

以享誉世界的古琦为例，自古琦打入中国市场以来，就一直作为中国奢侈品市场上的领头羊，本身高贵的地位与精致的产品就已经让人们心向往之，再加上古琦活跃的营销活动，更是一直牵动着消费者的心神。作为具有百年历史的国际名牌，古琦除了定期举行时装周走秀以外，更是有无数的名人、网红、意见领袖为其做形象代言，甚至古琦成为了一种可以反过来“代言”人的象征。但是作为一个拥有着百年经历的“老爷爷”如何想要在新消费主力群体——年轻人中立足，除了明星跟风，古琦也是使出浑身解数让营销变得好玩，更吸引年轻人的目光。在2017年，这个快100岁的老牌在继#GucciGram、#GucciGhost后，继续以#TFWGucci在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。这些恶搞都是由一张图片加一句话的形式组合而成，引用文艺复兴时期的意大利阿尼奥洛·布伦齐诺的一幅画作，配上“当他给你送花，而不是送古琦手表时”的文字——实际上这背后有个典故，这幅肖像画中的女主人公埃莉诺·德·托莱多之所以面露不悦，据传就是看到求婚者赠与的礼物不合心意。年轻消费者对于这些恶搞图片也都是喜闻乐见。可见奢侈品亲近互联网并不一定会损害自己的形象。在这一点上，古琦颇有心得：一方面，它选择和Rozaline Bova、John Yuyi、Willy Ndatila等一系列已颇有人气的流行艺术家合作，保证自己的恶搞作品还是有格调的;另一方面，它也没耽误自己促销新产品。通过和这些表情包达人合作，古琦“强行”植入了新上市的Le Marche des Merveilles等一系列手表产品。

2.消费者行为

在探究消费者为何喜爱并且购买价格昂贵的奢侈品时，这里主要从消费者的动机方面去探讨。奢侈品消费的核心人群主要集中在90后和95后群体中。其中对于细分品类偏好最明显的是95后消费者。有调查显示，95后们所购买的彩妆品类消费额占比大约等同于其他年龄段消费者的消费额总和，而且流行类彩妆奢侈品牌尤其受到95后宠爱，且集中度较高——纪梵希是95后消费者最偏好的奢侈品牌，反观90后，偏爱的品牌则较為平均。95后群体的特殊性引起了CBN Data的深入探究，其中我们看到了很多意料之外却也情理之中的调查结果。其中有趣的是，占去95后男生消费者开销近一半的是彩妆品类，可以看出恋爱中的男生把大多数钱都花在了女朋友身上，购买的品牌集中在迪奥、香奈儿和纪梵希。除此之外，95后男生们会比较多购买手表和酒类，而天梭是手表品牌中最热门的一个。

由此可见，Z时代的人大多还是愿意去购买名气比较大的奢侈品品牌，除了青年男性是为了给自己的女朋友购买从而表达爱意这个动机以外，马斯洛的需求理论也可为此进行解释。随着国民生活水平的不断提高，我国国民基本上都已经满足了对生理和安全上的需要，尽管中国社会阶层主要是以中下阶层为主，这一类的群体不作为奢侈品消费的核心，但是他们对于奢侈品也是渴望和追求。那么高于生理和安全的需求就随着生活质量的提升，尤其是年轻一代，想要通过物质产品表达自己的个性，也希望通过奢侈高端的象征性物品吸引别人，从而达到被爱与被尊重的需求。这里面可以分为两个基本动机，求名动机和求美动机。求名动机指消费者自我概念与物质主义之间的联系。自我概念是指消费者认为自己拥有什么样的特征，对自己的一个评价。消费者通过对于物质的追求和购买，让物质所拥有的概念延伸到自身概念中构成自身概念，也形成了物质主义。这一类的人通过购买奢侈品的方式，想让象征品所拥有的概念转移到自己的身上来，并且用这种外显的方式，让社会也接受这一延伸的自我概念的形成。通俗来讲，就是利用这些奢侈品象征着自己的地位、品味和富裕充足的生活。即使自己可能已经入不敷出，但是也想要通过购买奢侈品的方式掩盖自己的困窘和麻痹自己的焦虑。求美动机指为人们对于艺术以及美的一种追求，奢侈品的艺术设计感都比较高端，那么拥有这些产品给自己的形象作为装饰也能提升自己的形象。

三、国际奢侈品企业的品牌建设

1.屹立不倒型国际奢侈品企业的品牌建设

现在中国市场上，国际奢侈品知名度排行榜上居前的品牌有路易威登、爱马仕、香奈儿、迪奥、卡地亚、劳力士、古琦、法拉利等。这些品牌企业拥有较长的历史发展，品牌文化与品牌故事成熟，并且历史的打磨使得他们愈加的精致与高贵。很多都与皇家历史挂钩，品牌的设计者都是享誉世界的名家，具有很高的权威性。在营销运营方面，其特点是营销活动比较活跃，产品的更新速度较快，产品设计上也很吸引眼球。这些品牌虽然主要由于价格因素地位显得高高在上，但是却频繁地运用营销手段拉近与消费者的距离。比如上述的古琦通过恶搞的方式吸引更多的年轻人。这些品牌的调性也逐渐更加活跃化、开放化、年轻化。并且在打入中国市场的时候也是充分地做了市场调查，让产品和营销理念更加符合国民的偏爱。比如雅诗兰黛、纪梵希古琦等打出了国风产品，在产品中加入了中国红等元素。在中国市场上也更是邀请了很多当红明星作为中国市场上的形象代言人，如杨幂为纪梵希做代言，维密超模刘雯为香奈儿做代言、范冰冰为路易威登做过代言等。这些奢侈品的产品销量，尤其是美妆、手表、包袋等最为领先，在中国境内的各大免税店中经常出现断货和促销疯抢的现象。在海南三亚国际免税店古琦的实体店门口，常年有着长排的排队。

2.表现平平型国际奢侈品行业的品牌建设

有一些奢侈品品牌相对于以上的奢侈品企业并没有做出很突出惊人的营销，因此即使在中国市场也运作了各种营销活动，但是在其他更加活跃的奢侈品品牌的竞争影响下，显得有些“默默无闻”。比如来自德国的Comtesse，自1929年品牌创立以来就受到瑞典皇后和各个欧洲岛国的太子妃的喜爱。还有来自英国的Launer，自创立以来一直是英国皇室的御用品牌，英国女王伊丽莎白二世更是Launer手袋不离身。这些品牌一般在本国的名声很大，并且经常是地位高贵家族或者皇室的专用品牌，但是却在中国的市场比较低调，主要是因为中国不是他们主要的经营市场，产品生产规模主要集中在本国。除了这一类的低调奢华级别的奢侈品品牌，还有一部分品牌把中国作为重要的消费市场，但是却没有很大的名气。比如法国的珑骧、美国的途明等，这一类的奢侈品特点是在营销活动上较为活跃，但是产品的设计与美学方面没有其他活跃的品牌那么耀眼。比如途明主要是做箱包系列，箱包的用途主要为旅行、商业。因此产品的特点大多以实用、专业、简约为主。此外途明的黑科技弹道尼龙似乎是品牌的一大亮点，该材料制作的包十分耐磨，其寿命远远长于其他品牌，达到了军用标准，是其他同类产品所望尘莫及的，但是日常生活中却用途较少。还有来自法国巴黎的珑骧，其消费群体的定位与普拉达基本一致，但是却没有普拉达名声大。首先这部分低调的奢侈品的特点都秉承着一种“少即是多”的理念，它们并没有运用各大社交媒体平台做铺天盖地式的营销，也没有间断性地刺激消费者的神经，他们讲究在稳中求胜，只要兢兢业业地做好自己的产品，并且在一部分消费群体中打下忠诚的基础，便是他们的目的。购买这一类奢侈品的人同样也体现了品牌的这一特性，他们为人比较低调，厌倦了大LOGO、大彰显的奢侈品产品，偶然中发现了低调奢侈品带来的惊喜，之后便成为品牌的忠诚者。

四、国际奢侈品品牌建设中出现的问题

虽然中国市场的需求为各个国际奢侈品企业带来了稳定且持续的利润，但是随着国际形势的变化，以及一些社会问题的出现，很多进口的奢侈品牌稍一不留神就被推到了风口浪尖上。

1.歧视与国际纷争对奢侈品品牌建设的影响

中国悠久的历史所孕育的中国传统文化中，爱国情操一直是被整个国家所倡导的，中国人也一直都无不时刻地包含着浓厚的爱国情怀，所以当一些国际品牌出现辱华以及歧视亚洲人现象的时候，那么此品牌就算是彻底的被国人打入到“地狱”当中，比如在2018年的杜嘉班纳辱华事件，宣传中的广告被质疑存在辱华行为，品牌设计师之一斯蒂芬诺·嘉班纳的社交媒体账号与网友争辩。这位设计师在和网友争辩过程中，恼羞成怒、大骂出口，还公然辱华，并称不怕被曝光。在此事出现之后，中国模特集体罢演DG大秀，各大电商平台以及免税店也频频下架品牌产品，此事对于杜嘉班纳是非常严重的打击，乃至影响至今，现在在各大社交媒体平台和电商平台上也依旧看不到杜嘉班纳的身影，从此品牌形象也如同街上老鼠一样人人喊打。除了品牌方方面的行为，国际上的政治纷争也是影响各个奢侈品发展的因素之一。在今年的新疆棉事件，虽然事件设计的大部分是快消品牌，但是作为奢侈品牌的博柏利和卡尔文·克莱恩也参与到了其中，在国人抵制这些品牌的同时，这些之前口碑还不错，但是由于国际纷争选错战队的品牌难免会成为这次战役的“牺牲者”，结果也显而易见。随着快消H&M的多家商店的倒闭，博柏利和卡尔文·克莱恩也受到国人抵制，销量亦受到影响。

五、结语

中国的消费力和经济发展无疑可为奢侈品行业带来丰厚的利润，消费者对于奢侈品的接受程度也越来越高，人们对于高品质生活和高社会认同的追求也刺激了奢侈品的消费，然而无论是对于高调领先的奢侈品牌还是低调稳中求胜的奢侈品牌，如想要在中国的市场能够稳定积极的成长，那么在品牌建设的同时也要在国民心中建立起一个正面的积极价值形象。

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作者简介：姜丹（1995- ），女，汉族，吉林省通化市人，硕士，研究方向：市场营销