企业营销的背景下的关系规范理论

摘要：80年代麦克尼尔引入了关系交换范式，关系规范视角的核心是将关系合同或规范视为管理交换伙伴之间关系的有用结构。企业运营的过程中，组织之间的关系维系尤为重要。本文将从企业营销背景角度，探讨对于关系规范理论的理解与利弊。

关键词：关系规范理论;企业营销

麦克尼尔在80年代提出了关系契约理论，此理论将契约视为相互作用的各方之间的关系。这些互动不仅仅是交易，而且可以在构成关系的相互依存的交换的背景下理解。更具体地说，规范或规范性合同可以定义为当事人按照预期的方式行事的程度（Axelrod，1986）。换句话说，规范是合作伙伴之间的隐性协议，侧重于关系的社会和行为方面。

在企业营销的背景下，通过解释如何保护独立企业，关系规范可以成为帮助改善组织间关系的替代机制之一（Heide和John，1992）。通过相互接受的行为框架，规范能够在合作伙伴之间建立信任，从而有助于减少风险和不确定性（Lusch和Brown，1996）。根据Palmatier等人（2007）的研究结果，关系规范通过提供一些基本规则，如团结、相互性和灵活性，是关键绩效驱动因素的重要前因。此外，根据Kale等人（2000年）的研究结果，伙伴之间的相互信任和互动可以防止知识泄露到关系之外。因此，交换方必须遵守管理关系的规范，以使关系具有更好的可能性（Palmatier等人，2007）。以供应链关系为例，Taylor和Plambeck（2007）表明，以非正式采购协议的形式构建关系合同可以幫助企业节省监控和夸大订单的高成本。

有趣的是，麦克尼尔（1987）将团结定义为当伴侣面临逆境时，愿意为关系而战。这一定义与摩根对承诺的定义非常相似。如前所述，承诺信任模型将承诺和信任视为关系交换绩效的基本中介结构。承诺的定义是，由于双方相信关系的价值，双方愿意保持关系的正常运作。信任是“对交易所合作伙伴的可靠性和完整性的信心”。基于规范作为行为预期的定义（Axelrod，1986），这两种结构积极影响企业间关系中关系规范的存在，进一步强调了关系合同作为企业间关系绩效双边背景的重要性（Palmatier et al.2007）。

关系规范理论，由于其对组织间关系的行为方式，可以使用婚姻隐喻更好地理解。与关系规范视角和承诺信任视角类似，家庭隐喻强调合作伙伴克服困难的意愿是成功关系的重要因素。换言之，这种关系本身应被视为首要目标，其延续应被视为卓越的结果（Stoltman&Morgan，2002）。

这种基于相互尊重的规范的持续互动创造了一种关系型社会资本（Kale等人，2000），如前所述，可以积极影响关系绩效。然而，根据Villena等人（2010）的研究结果，社会资本水平过高可能对绩效有害。具体而言，关系型社会资本与买方-供应商关系中的买方绩效呈倒U型关系。例如，随着对合作伙伴信任的增加，内部和外部关系监督可能会减少。这往往会导致机会主义行为，暴露出长期业务关系的阴暗面。换句话说，随着关系的加强，可能会出现机会主义、主观性和无效决策（Villena et al.，2010）。这里的关键是，管理者要通过持续监控关系，了解关系何时变得过于牢固，并以减少关系资本的方式作出反应，以保持业务关系的光明面。

在长期关系中，动态变化（Grayson&Ambler，1999）。鉴于组织间关系的这种动态性质，关系规范可能会对每个关系阶段产生不同的影响（Jap&Ganesan，2000）。一般来说，关系规范在过渡期间更具价值，因为它们是承诺和善意的促进者，从而促成双方之间的建设性合作（Jap&Ganesan，2000）。根据Dwyer，Schurr&Oh（1987）的观点，信任作为一种关系规范在关系的第一阶段是极其重要的，尽管在接下来的阶段中，承诺占据了主导地位。然而，当机会主义行为出现时，人际信任失去相关性（Jap&Anderson，2003）。

关系规范理论有助于理解支配关系的动力学以及相互性、互惠性和协作在组织间关系中的重要性。然而，可以提到该理论的两个局限性。

首先，由于其对关系的行为方法，它没有解释如何实现这些行为（Joshi&Stump，1999）。因此，它更多的是一种描述性理论，无法对这种关系的发展做出任何预测（Heide，1994）。当然，在过去的几十年里，学者们试图通过经验证明关系规范在商业关系中的价值。其中，Heide&John（1992）认为关系契约可以成为调节关系控制的有用工具，而Joshi&Stump（1999）则试图确定决定关系行为的特定过程。

其次，正如Achrol（1991）所指出的，关系契约理论没有提出一个可行的系统来管理交易所中的问题情况。在长期关系中，冲突最终会增加，此时，信任、意愿和谈判可能不足以解决问题（Achrol，1991）。

本文讨论了关系规范理论在企业营销中，各组织之间的关系，以及其利弊。希望读者可以在此之后对关系规范理论有所了解。

参考文献

[1]《亲密关系的黑暗面》，麻省理工学院斯隆管理评论，46（3），第75页。

[2]Anderson，J.C.和Narus，J.A.，1990。分销商公司和制造商公司合作伙伴关系的模型。市场营销杂志，第42-58页。

[3]《阿克塞尔罗德，R.，1986。规范的进化方法。美国政治学评论，80（4），第1095-1111

[4]Heide，J.B.和John，G.，1992。规范在营销关系中重要吗？营销杂志，第32-44页。

[5]霍姆斯，J.G.，1981。亲密关系中的交换过程。社会行为中的正义动机（第261-284页）。斯普林格，波士顿，马萨诸塞州。

[6]霍曼斯，G.C.，1958。作为交换的社会行为。美国社会学杂志，63（6），第597-606

[7]兰姆，C.J.，斯派曼，R.E.和亨特，S.D.，2000年。内部关系交换：概念化和命题发展。《市场科学院学报》，28（2），第212-225页。

[8]卢希，R.F.和布朗，J.R.，1996年。营销渠道中的相互依赖、契约和关系行为。《市场营销杂志》，第19-38页。

[9]麦克尼尔，I.R.，1985年。关系契约：我们做什么和不知道什么。威斯康星州法律评论，第483页。

作者简介：朱思宇，1995.1，女，汉，重庆人，硕士研究生，毕业院校： 伦敦玛丽女王大学，任职单位：重庆三峡职业学院，研究方向：市场营销