锅圈食汇：用数字化给火锅“加料”

周文辉 赵喆

2015年1月，河南锅圈供应链管理有限公司成立。截至2021年底，餐饮食材超市锅圈食汇已在线下开设8，000多家连锁店，覆盖27个省市的104个城市，会员数量超过800万，累计服务了1.3亿多个家庭，并在2021年3月完成3亿美元的第四轮融资，公司估值达到20亿美元。从火锅餐饮行业看，海底捞抢先占据了制高点。从食材超市看，盒马鲜生、兴盛优选等以“互联网+实体店”方式，已经收获了一批用户。而随着火锅消费规模不断扩大，更多竞品杀入市场。在如此激烈的竞争环境下，锅圈食汇实现了快速扩张，它究竟是如何突出重围的？

本文试图从供应链、消费体验、品牌营销三个关键维度，分析锅圈食汇如何借助数字化打造业务增长飞轮，为传统企业数字化转型提供借鉴。

整合数字供应

锅圈食汇能在餐饮零售行业脱颖而出，离不开数字化供应链的建设。

产品研发

锅圈食汇创始人杨明超是一位“餐饮老兵”，拥有18年餐饮经验。他敏锐地察觉到消费渠道逐渐下沉，火锅、烧烤食材同质化严重，传统超市难以满足消费者多样化的产品需求。他开始思考：如何开发出能吸引消费者的产品？

在数字经济时代，要想做出受欢迎的产品，就要打破“先生产，后销售”的观念，做到“以需为主，按需研发”。因此，锅圈食汇确立了“将产品体验做到极致，搜寻全球好食材，世界美味共分享”的产品研发理念，并在上海、成都等地建立了四个产品研发中心。

新品研发初期，锅圈食汇会利用大数据收集消费记录，进行BI（商业智能）分析，再通过内部消费记录建模，完成外部分析，找准消费者对产品的需求点，确定产品开发方向。明确开发方向后，研发团队对新品进行综合评价。团队成员普遍拥有十年以上餐饮经验，从产品的颜色、气味、口感、营养等方面做出专业的评价，选出当前拟推的新品。

确定拟推产品后，锅圈食汇会在线下门店组织新品试吃活动，了解用户对新品的接受程度。同时，在线上招募神秘顾客，让他们“伪装”成普通顾客，对产品进行考察、记录消费体验、完成调研问卷。上述整个过程构成了锅圈食汇“技术+专家+用户”的产品迭代模式。

品质控制

2013年，楊明超曾创立一个火锅餐饮品牌。在经营过程中，他发现火锅行业存在许多痛点，比如上游食材不规范、信息不对称、价格不透明等。于是，在成立锅圈食汇后，他首先保证的就是产品质量，提出要严把品控，实现规范化管理。

首先，从源头管理食材。杨明超说：“对于供应链上游的把控，我们的宗旨是贴近源头，能贴多近就贴多近。”2017年，锅圈食汇正式成立食品采购中心，并在各地配备了200名买手，打造专业买手团队，负责前往原产地发掘优质食材，力争让消费者在锅圈食汇能享受到来自全国甚至全球的优质食材。

其次，采用“自建工厂+专厂订购”模式。锅圈食汇与第三方企业合建养殖场，在全国建立了200多个食材直供基地，还建立了自己的火锅底料生产厂。锅圈食汇的上游ODM（原始设计制造商）合作工厂有500多家，所有供应商都要符合两个标准：第一，提供的产品必须使用锅圈食汇品牌；第二，工厂生产必须符合锅圈食汇产品研发标准。

最后，设立审查制度。锅圈食汇派遣驻厂品控人员，并投资4，000万元打造锅圈云信息平台，对毛肚、肉类等高风险产品实施全程跟踪。公司还对每个供应商进行资质审查和定期抽查，如果生产工厂出现问题，就立即停止合作，情况严重者被列入黑名单，永不合作。

物流仓储

作为餐饮食材行业的一员，锅圈食汇还面临一个严峻挑战——生鲜配送。2019年中国电子商务研究中心数据显示，全国有超过4，000家生鲜电商企业，其中88%的企业亏损，存储难、损耗大，是生鲜行业公认的痛点。杨明超透露，他之前在供应链方面吃过亏，所以在锅圈食汇品牌创立之初就非常注重连接上下游的物流仓储环节，虽然自建物流前期成本高，但是从长远来看，这是一个好选择。

要自建物流，就需要考虑仓库选址问题。针对多达数千家的线下门店，锅圈食汇建立了仓储部门，由仓储系统将当前营业范围划分成不同区块，结合供应商布局、交通情况进行仓储规划，每个仓库负责所在区块线下店铺的物流服务。目前，锅圈食汇已在郑州、杭州、南京等地建立了十大仓储中心。

对于生鲜配送而言，谁能降低损耗率，谁就能掌握更大的主动权。锅圈食汇凭借品类优势和冷链技术破解了这一难题。首先，锅圈食汇提供的生鲜食品主要是冷冻食品，变质情况较少，因此与蔬果流通企业相比，锅圈食汇的食材损耗率更低。其次，锅圈食汇采用WMS（仓储管理系统）进行仓储管理。仓储中心设立专门的温区，保证从入库到存储实现温控无缝衔接。最后，锅圈食汇采用冷链运输，每台运输车辆都配有定位系统，并且利用TMS（运输管理系统）管理产品出库、配送、验收各环节，实现运输在线化。为了缩短配送时间，锅圈食汇还专门对运输线路进行规划，确保250千米内实现产品次日达。

点评：锅圈食汇利用大数据精准抓住市场痛点，找准创新重点，打破传统供应模式，凭借数字化供应链建立起竞争壁垒，让对手难以在短期内模仿。具体来说，主要有三点：第一，将供应链与大数据结合，从产品研发开始瞄准消费需求，避免陷入同质化；第二，从源头把控产品品质，利用“自建工厂+专厂订购”模式解决行业信息不对称问题；第三，通过自建物流实现配送全覆盖，为市场扩张创造条件。锅圈食汇以供应链为核心，在餐饮零售行业成功获得发展优势。

提升消费体验

随着消费市场不断发展，杨明超注意到餐饮行业出现了两个方面的变化。第一，主流消费群体变成了90后年轻人，“懒人经济”“单身经济”成为行业风口。第二，消费场景发生变化，“家庭餐桌”这一新场景日益受到消费者的关注，传统餐饮行业面临“到店”向“到家”模式的转变。面对这些变化，锅圈食汇进行了一系列创新。

一站购齐

杨明超分享过一个小故事：他和儿子想在家吃火锅，就去附近超市买食材。超市里火锅食材种类少，没什么选择余地。在家吃火锅的时候，因为不小心碰到电线，他还烫伤了腿。他就开始琢磨，市场上还没有专门提供从食材到用具的一站式火锅超市，这是一个突破口。

最初，锅圈食汇从火锅切入，提供底料、滑丸类等12个系列产品，还售卖火锅器具。但杨明超发现，在冬天，尤其是下雪天，火锅超市生意特别好，一到夏天，生意就不太好了。“夏天怎么增加生意呢？其实C端生意范围很大，我们可以做品类延伸。”杨明超盘算着。

在这一思路指引下，锅圈食汇又引入了烧烤食材和酒水饮品。为了解决在家烧烤油烟重的问题，锅圈食汇用1年多时间研发了一个无油烟烧烤神器，还提供了烤涮一体锅、铝箔纸等烧烤物品。至此，锅圈食汇实现了冬天卖火锅，夏天卖烧烤，全年无淡季。

为了响应“单身经济”需求，锅圈食汇开发了憨憨系列单人速食产品，包括自热、小吃/方便面及轻食三个系列产品。憨憨系列产品负责人表示，未来将专注打造一人食品牌，不断提供差异化产品。

除了火锅、烧烤、一人食产品，锅圈食汇还提供另一种居家餐饮解决方案——预制菜。锅圈食汇对预制菜的定位是“有汤、有料、有烟火”，推出了筋头巴脑、椰子鸡等特色菜。消费者把预制菜加热后就可以食用，大大缩短在家做饭流程，解决了厨艺不精、没时间做饭的难题。

雙线触达

在消费场景转换的背景下，如何才能全面触达“家庭餐桌”这一消费场景？锅圈食汇将线上线下渠道相结合，采用“平台+实体店+配送”运营模式，建立起“家文化”服务思维。

在线下销售方面，杨明超表示，中国1，000户以上社区有18万个，2，000户以上社区有9万个，以社区划分，可开拓市场很大。因此，锅圈食汇采用社区门店运营模式，消费者在门店购物后，可以选择自己拎回家，也可以让门店送货上门，解决家庭餐桌的“最后一公里”问题。

在线上销售方面，锅圈食汇建立了锅圈商城。消费者在商城下单后，后台系统会匹配最近的门店负责拣货、配送，消费者可以选择及时送、定时送、门店自取服务。如果匹配的门店存在缺货等情况，官方客服会及时联系消费者，告知预计送达时间，并安排其他门店进行配送。为了加快数字化建设，锅圈食汇还与多点公司合作，由后者提供全渠道数字零售解决方案，这样一来，消费者既可以在锅圈商城下单，也可以在多点平台消费。

外卖平台作为触达消费者的重要渠道，也是锅圈食汇重点合作的对象。目前，锅圈食汇与美团、饿了么等平台合作，推出了火锅套餐。锅圈食汇还在抖音、天猫、京东、拼多多等电商平台开设了官方店铺，实现24小时跨地域销售。

好吃不贵

在外吃火锅，动辄几百元，在家自购食材，也面临层层加价的问题。于是，锅圈食汇瞄准低价市场这一空缺，以好吃不贵为卖点，打造高性价比餐饮零售超市。锅圈食汇如何做到低价？这同样离不开数字化的加持。

锅圈食汇与上游工厂合作，采用中央厨房模式。相比传统后厨，中央厨房可以实现集中采购、便捷质检和综合信息处理，利用规模化管理降低生产成本。同时，基于自建物流优势，门店产品销售、补货情况可以直接反馈到云信息平台，由仓储中心负责货品补充和滞销品集中处理，从而降低门店仓储损耗和配送成本。故此，锅圈食汇的食材价格比普通超市便宜了近30%。

为了实现真正的高性价比，吸引更多的消费群体，锅圈食汇还推出一系列消费福利。锅圈食汇专门开设了锅圈会员小程序，会员可以领取优惠券、折扣券，享受价格优惠。部分门店还为会员提供火锅、烧烤用餐场地。此外，锅圈食汇建立了会员积分系统，会员消费金额可以折合成锅圈积分，后者可以在小程序里面的积分商城用于兑换商品和服务，包括锅圈食汇产品、办公学习用品、休闲娱乐用品、生活服务用品等。

此外，锅圈食汇会记录用户的偏好和消费金额，并对用户进行标注分类，然后根据其偏好进行个性化推荐，从而降低用户搜索成本，满足其消费预期。

点评：锅圈食汇打破传统火锅消费模式的限制，从消费人群和消费场景切入，确定了以消费者为主的服务模式。在消费体验环节，锅圈食汇将目标消费者定位在“宅、急、忙、懒、老”人群，致力于为消费者提供家庭生活便利，从产品线拓宽增加消费选择，到线上线下提高服务效率，再到降低价格为消费者谋福利，实现服务环节的正向循环，推动了一场家庭餐饮革命。

传播品牌形象

杨明超认为，自己之前经营的火锅品牌不太成功，原因之一是品牌形象出现了问题，影响了品牌价值。而海底捞能利用连锁模式进行扩张，是因为其店面运营和服务比很多中餐馆做得更标准。因此，锅圈食汇也采用连锁模式开拓市场，并从店铺建设、门店运营、品牌宣传入手，建设统一的品牌形象。

店铺标准化

如何保证全国几千家店做到标准化？锅圈食汇供应链副总裁郑敏提出的解决举措是：进行整店输出和统一培训，实现门店形象、服务质量的标准化。

整店输出，即店铺选址、店内设计由总部统一管理实施。在选址方面，门店选址系统会根据交通条件、客流量等因素选定门店位置，避免在一个区域内出现多个门店互抢市场。在店铺设计方面，采用统一风格，门头为绿色背景，锅圈食汇四字用红底白字标出，利用红绿撞色给消费者形成强烈记忆点；店内采用原木装修风格，传达自然、安全健康的产品理念。

在服务方面，郑敏表示，加盟商培训是管理的重点和难点。为此，锅圈食汇建立了企业大学，通过锅圈云学院，由经验丰富的讲师对加盟商进行开店和规范化培训。目前，锅圈云学院已经上线了4，000多个通用课程，研发内部案例357个。为了提高课程的实用性，锅圈食汇还增设了实践课，建造了同实体店铺一样大小的体验店，让学员在模拟经营中提高服务能力。

运营智能化

锅圈食汇副总裁安浩磊在分享数字化建设时表示，锅圈食汇在早期运营中过分依赖人力，导致效率较低，而要实现门店高效运营，就要让自己的IT团队和第三方企业进行深度合作。

锅圈食汇从上海、北京招贤纳士，建立了IT团队，并和观远公司进行多期合作，实现了库存盘点、门店补货的智能化。

传统门店普遍采用静态盘点，这种方法不仅效率低，而且数据不准确。锅圈食汇与观远公司合作建立了动态盘点系统，能够让店铺及时掌握销售和库存信息，实现边销售边点货，缩减时间成本。而锅圈食汇的智能补货系统，能够根据销售情况、节假日等因素为店铺提供最优补货方案，并将补货需求反馈给上游工厂，从而减少库存管理不当带来的损失，提高门店的服务效率。

品牌形象化

品牌塑造需要時间沉淀，而消费者与品牌的每一个接触点都是企业传递价值的契机。要想得到消费者的青睐，首先得让消费者认识品牌，解决“我是谁”的问题。为此，锅圈食汇瞄准了明星代言。

明星有人设，品牌有定位，只有两者相互契合，才能准确表达品牌价值。锅圈食汇没有选择当红明星做代言人，而是从知名度、美誉度、信任度、关联度、带货能力等多个维度进行考虑，邀请德云社相声演员岳云鹏成为品牌形象代言人。

提到“德云一哥”，不少人都会想到岳云鹏，他在新浪微博上拥有2，917万粉丝，凭借个人幽默获得了大众关注，在知名度、带货能力方面有一定保障。岳云鹏在成名之前做过保安、服务员，后来遇到郭德纲才进了德云社。正是这份个人经历让他在国民心中树立了真诚、接地气的形象，而这与锅圈食汇的品牌定位是相符的。通过树立岳云鹏“锅圈一哥”的人设，锅圈食汇成功地向消费者传达了“好吃不贵”的“国民火锅”形象。

在品牌宣传方面，锅圈食汇利用公众号、微博、短视频平台发布宣传视频和文案，其内容不是简单地喊口号、生硬地介绍商品，而是努力抓住消费者的注意力。比如，锅圈食汇在哔哩哔哩上发布各种做饭教程、火锅小知识，在小红书和微信上发布探店微视频。这些生活化、形象化的多媒体宣传方式，很好地激起了消费者的好奇心，他们会点击、浏览、转发，产生品牌的二次宣传。

除了迎合消费需求，品牌传播还要传达正确的价值观。锅圈食汇积极参加抗洪、抗疫、献血等公益事业，主动承担社会责任。杨明超积极与各地企业进行战略合作，投资家乡，建设家乡，让消费者通过更多渠道、更多优秀事迹了解锅圈食汇。

点评：在连锁扩张模式下，一家门店出现负面问题，就会影响整个品牌信誉。如何做到品牌维护？关键在于品牌形象的标准化管理。锅圈食汇先在门店设计和服务培训环节保证服务标准化，再利用智能运营平台提高服务效率，最终通过代言人和生动有趣的宣传内容引流，迎合消费者的情感需求，增加企业的私域流量，让消费者提到在家吃火锅就能联想到好吃不贵的锅圈食汇。

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可见，锅圈食汇通过数字化建设，已初步形成业务增长飞轮。数字化供应链为企业打造了竞争壁垒，将产品定位与消费者需求精准匹配，保障全过程提供高性价比服务，提升消费体验，而良好的消费体验和优质内容营销，提高了用户对品牌的信任感，实现了品牌形象自传播，最终促进业务快速增长。