媒体融合背景下传媒集团的创新发展路径研究

严茜 廉子晴

摘要：在“互联网+”的大背景下，相关技术的快速发展颠覆过去传统媒体在信息传播方面占据的渠道优势，5G技术的出现更是带来颠覆性的革命。随着媒体融合的持续推进，传媒集团的媒体融合发展在逐步加深，促使平台经济不断改变其运作模式。在这种变革下，传媒集团也在不断探索适合自己的媒体融合发展道路。芒果超媒作为广播电视融媒体的成功案例之一，在发挥渠道优势的同时重构内容生态，形成自身独特的融媒体风格。文章以芒果超媒作为研究案例，围绕“平台+政策”“内容+技术”“产品+用户”、共创共赢的生态矩阵等方面，分析阐述芒果超媒主动创新求变，以优质内容为核心，谋求技术发展的同时又能持续探索，形成独特的传媒生态链，找到推动媒体融合发展的新路径，旨在为传媒产业集团的媒体融合转型带来一些启示与思考。

关键词：媒体融合；传媒集团；创新；發展；芒果超媒

中图分类号：G229.27 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0001-03

课题项目：本论文为2019年度中央高校基本科研业务费专项资金项目“移动互联网背景下党媒转型的社交化路径研究”成果，项目编号：2019VI038

当前，在媒体融合背景下，传媒集团要获得更好的发展，有必要借力媒体融合，令其成为促进自身发展的推动力。媒体融合已成为国家战略，随着国家政策的支持和技术的发展，传媒产业、事业、文化进一步深化融合，新型传媒集团迎来了快速发展的新时期。文章通过聚焦内容、产品、价值在芒果传媒融合发展战略上的重要作用，解析新型传媒集团——芒果超媒的媒体融合发展新路径。

一、“平台+政策”保驾护航

2014年被称为“媒体融合元年”，这一年，中央部署推动传统媒体和新兴媒体融合发展，媒体融合由此上升为国家战略，传媒行业的变革迎来了新的机遇。

（一）平台打造：转型变革

媒体融合的形态在初期以“复制”模式为主，主要是将传统媒体的内容复制到新媒体平台，如 2004 年湖南卫视创立的金鹰网； 接着向“迁移”模式转变，借微博、微信等移动平台，建立起新型传播平台，打造“内容平台+传播平台”的融合，如湖南广电的芒果 TV；最后是“融合”模式，利用新的移动终端、台网互动技术和多屏联动，实施了如“台网互动”“两微一端”“中央厨房”“多屏联动”等深度融合战略。

在这个过程中，湖南广电通过新型传播平台之间的相互协作和互相推动，形成了一套具有发展前景和发展优势的媒体运行管理模式。在传统广电与网络技术、新媒体技术的深度交叉融合中，湖南广电始终采取“一体共生”的媒体战略谋求进一步发展，通过科学合理的顶层规划设计，形成相对完善的传播体制机制，实施独特又独立的传播战略和电视内容自制研发策略，在资金和技术的支持下，成功打造了流量过千万、营收过百亿元的自主创新媒体平台[1]。

（二）政策驱动：引领发展

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”；2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平”。这些重要论述和重要部署，为媒体融合发展指明了方向和路径。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记主持学习时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，为传媒集团的发展带来了主心骨式的方向指引。该《意见》指出，“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。这些都为媒体深度融合背景下传媒集团的发展指明了方向，提供了遵循。

在政策驱动下，芒果系传媒集团正一步步从物理合并走向化学融合，从湖南卫视，到“湖南卫视+芒果TV”，再到芒果超媒，顺应了政策对建设新型传媒集团的战略指引。芒果TV作为营运主体，于2018年就推出了“超芒计划”，以芒果超媒为依托，以网生内容生产为撬点，构建全面互通的内容体系，从内容独播到内容独特，再到内容共创，在内容层面实现了真正的融合。到2019年，芒果TV已稳步进入互联网视频行业的第一阵营，成为主力军。正是因为政策的牵引，媒体融合才能拓宽传媒业的想象空间，激发创新的无限可能，为新型传媒集团的建设和发展创造条件。

二、“内容+技术”双轮驱动

喻国明认为，内容是一个平台最具价值且不可离弃的重要因素，即使传媒技术的发展使得传播极具便捷，但内容仍然是一个传媒集团的忠实核心和立足之本[2]。

（一）内容支撑：IP化内容生产

媒体融合背景下的新型传媒集团发展，内容依然发挥着作为立足之本的功能。芒果超媒始终坚持内容驱动的发展方向，经历了从内容独播到内容独特，再到内容共创的发展过程。芒果TV拥有湖南台IP版权采买的优先权，通过打破与湖南卫视之间的界限，实现了“湖南卫视+芒果TV”双平台的引进、自制和播出的全线融合。

在内容上，芒果超媒十分重视IP化内容生产，也就是内容集群。近两年间，芒果TV上线的自制综艺节目数量庞大，如年度现象级综艺节目《乘风破浪的姐姐》播放量超51亿，树立起国内综艺节目的标杆。随后，其子系列《披荆斩棘的哥哥》的播出又一次引发轰动，芒果TV继而推进网络综艺节目《大湾仔的夜》，再播出衍生综艺节目《哥哥们的滚烫人生》，以及形成话本周边衍生品等，打造了IP型内容产品集群[3]。

在内容生产上，芒果超媒也非常重视导向思维下的主流宣传，在“娱乐至死”的风潮下，呼唤底线与责任的回归。比如《我的青春在丝路》《巧手神探》等，旨在强化导向思维，以主流文化产品构建舆论引导的新格局。

（二）技术赋能：充分利用新技术

在新兴技术方面，5G 时代的到来和革命性通信技术的演化，使得构建一个万物皆媒、人机共生、自我进化的智媒传播系统成为现实。芒果超媒从前期依托新媒体平台打造新传播渠道，到移动化浪潮下的 APP 客户端，再到人工智能、大数据分析等多种新技术的应用，以数字化和网络化技术为支撑的技术革新，促使媒体融合背景下传媒集团在发展过程中不断地冲破藩篱，推陈出新。

由于认识到传统广播电视的弱点，芒果超媒借助新媒体来探索人工智能技术的应用，将VR、AR技术引入新闻节目和综艺节目的制作与传播过程之中，让受众可以身临其境般体验节目效果。比如2016年，《我是歌手》节目就拥有VR体验区，这样试水新技术的现实应用，在得到良好反馈后，也在不断加深探索[4]。2019年，芒果TV又以《明星大侦探》的节目内容为互动叙事基础，在长沙等四个城市同时设置可以搜索的线下区域，打造了交互式沉浸推理联动平台，实现了技术融合的新突破[5]。此外，大数据的应用也得到了重视。利用大数据技术可以迅速找到符合受众喜好的内容，再通过人工编辑进行审查优化，同时增加平台主推的优质内容，在提高效率的基础上，保证优质内容的分發。

三、“产品+用户”扩展外延

媒体融合是媒体内部与媒体间生产流程的再造，但从另一个角度来看，也意味着通过场景的沉浸效应，用户在新业务流程与新生产模式中获得全新的感受，让用户成为整个媒体系统中新的生产环节与要素，刺激媒体的多元产出。也就是说，在媒体融合的过程中，用户不仅是融合结果的接受者，也是生产过程的创造者，能够激发媒体的再生产。传媒集团的发展要想实现破壁，就必须依靠“产品+用户”的双向赋能[6]。

首先，通过多终端、多渠道来触达并聚集用户，借助智能算法实现用户精准匹配，有效地联结用户。其次，以场景融合来拓宽用户边界，从线上到线下，覆盖用户生活、文娱、消费、教育等多维度场景，通过用户边界的拓展来持续吸引新用户。此外，在借助核心内容集群完成用户导入、孵化、触达等系列阶段之后，通过整合资源及权益生态，打造用户成长体系，促进深度用户的留存，驱动用户向更高价值迁移。比如2020年，芒果TV孵化了自己的垂直内容电商平台——小芒电商[7]，这是基于长视频内容的优势而形成的“视频+内容+电商”新型内容电商模式，为芒果超媒的整体发展带来了新动力。2021年，《明星大侦探》《向往的生活》等携带IP营销的创新性产品均上线“小芒”，同时在相关综艺节目中展示“小芒”的平台参与和商品购买方式，为新电商平台引流[2]。

四、形成共创共赢的生态矩阵

（一）多点联动的价值链整合

迈克尔·波特认为，通过一系列的生产活动进而创造出价值的过程就是价值链[8]。2014年，湖南广电启用“芒果TV”作为视频呼号，并以“芒果TV”为品牌对互联网产业进行全面布局。后来，以“芒果”为品牌标识的一系列公司逐渐壮大，芒果系的品牌价值经过了市场的长久考验，受到了越来越多的认可。芒果超媒目前也在努力通过内容、用户、渠道和营销等各方面的创新发展来打造“一网联结、 多点联动”的多元生态圈，其深知并不是每一个环节都能创造出同等的价值，于是放眼全行业，在生态圈内部形成多机构联动的机制。比如2018年快乐购收购了芒果娱乐、芒果影视、天娱传媒、快乐阳光和芒果互娱五家公司的全部股权，由此，传统媒体平台变成了包括影视、综艺、游戏等多项内容的泛娱乐多样化平台公司。芒果超媒依托湖南广电，大量低成本购买独家版权，发挥产业集群的优势，产出优质的原创作品；聚焦圈层经济，坚持以年青群体为主的IP开发与制作，从影视作品到游戏周边形成完整的产业链。此外，芒果超媒还与其他网络运营商和影视传媒公司加强合作，打造网络共通、内容共享的传播模式。比如接纳嘉兴风行文化传媒、华策影业等专业制作公司，达成长期战略合作目标，促进影视产业的多元化发展；还与其他网络企业，如腾讯等共同进行尝试，采用VR、直播等多种技术，完成各传播渠道的视频内容无缝对接。

（二）整合营销新路径

随着建设全媒体平台浪潮的兴起，依托媒体融合，商业经营的方式也出现了进一步的创新。媒体营销可以借助互联网、移动终端等数字化互动式的新媒体进行品牌形象塑造、产品传播，打通媒体间内容、营销、宣发等多重联动壁垒，重构企业与消费者、产品与用户之间的信任关系，深度激活媒体的营销潜力。

例如，芒果TV着重打造“大芒计划”，挖掘媒体融合背景下的商业模式潜力，利用芒果超媒头部 IP 资源，汇聚起全新的网红圈层，从而使其商业变现能力在网络化生态圈中得以壮大。比如当下流行网络直播带货，芒果超媒就打造了“芒果好物”这一全新带货直播间，建立起富有吸引力的“大芒超绝带货”生态产业链，突出了新型传媒集团在全媒体时代的商业价值。再如湖南广电 2020 年 6 月推出的“出手吧兄弟！ 芒果扶贫云超市大直播”，就在打通线上线下的前提下，赋予传统广告营销新的文化意义。新兴传媒集团借助融合发展的机遇，与新媒体在商业营销上的破壁尝试，符合网络时代整合营销“4I 理论”的趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。通过以作为消费者的受众更易于接受的方式来吸引其注意力，提高受众与企业间的互动频率，增强用户与媒体间的黏性，推动媒体的全面发展。

五、结语

当前，新型传媒集团已经进入发展的大好时期。芒果超媒作为新型传媒集团创新发展的成功典型，能坚持以国家政策为导向，扬长避短，创新求变，以优质的内容为核心竞争力，充分利用新技术优化内容生产，在内容传播和媒体运营的各个环节不断探索，找到适合自身发展的新路径。新型传媒集团的媒体融合发展是一个结构性再造的过程，离不开多方力量的共同努力以及各种媒体资源与生产要素的有机整合，只有这样，传媒集团才能真正形成产业生态格局，走向更美好的未来。

参考文献：

[1] 肖芃，肖赞军.新型传媒集团全媒体融合发展路径研究：以芒果超媒为例[J].湖南师范大学社会科学学报，2021，50（1）：135-141.

[2] 周静.融媒体环境下SD广电传媒集团战略转型研究[D].济南：山东大学，2020.

[3] 刘炎飞.从独播到独特：芒果TV发展战略转型研究[J].当代传播，2016（6）：109-112.

[4] 栾轶玫.从市场竞合到纳入国家治理体系：中国媒体融合研究20年之语境变迁[J].编辑之友，2021（5）：13-25.

[5] 冷凇，张丽平.“互动微剧”破壁出圈芒果TV《明星大侦探》第四季成就综艺IP新裂变[EB/OL].搜狐新闻，https：//www.sohu. com/a/272712758_613537，2018-11-12.

[6] 胡婉.芒果TV网站视频内容研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2017.

[7] 马国仓.推动全产业链深度融合[N].中国新闻出版广电报，2019-03-04（T05）.

[8] 刘庆立.地方传媒集团的区域性发展探讨：以湖南电广传媒为例[J].出版广角，2018（11）：51-53.

作者简介 严茜，博士，讲师，研究方向：新闻实务、媒体发展。廉子晴，硕士在读，研究方向：编辑出版。