梨视频PUGC生产模式研究

张顺军 马睿

摘要：梨视频将传统媒体基因融合其中，通过以编辑中心制协调生产合作、以正能量作品吸引巨额流量和以多平台分发实现市场占位的方式形成其PUGC生产模式的独特性，即“强内容弱平台”的基本逻辑。而这一基本逻辑在发展初期虽为梨视频快速占领市场和获得强大品牌影响力发挥了重要作用，但也隐藏了其版权经济逻辑与平台经济逻辑不兼容的内在矛盾，即规模化与专业化、视频流量与用户活跃度、品牌影响力与平台影响力之间的三对矛盾。然而，梨视频PUGC生产模式的内在矛盾并非不能克服。只有真正把握接近用户是根本、强化平台是根基和形成产品思维是出路，实现内容、用户和平台的真正统筹，才能使三者之间既相互支撑又相互激发，进而产生强大的内生动力和良性循环。

关键词：梨视频；PUGC生产模式；版权经济；平台经济；内在逻辑

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0010-03

基金项目：本论文为湖南省教育厅一般项目“我国新闻版权保护优化研究”成果，项目编号：19C0748

梨视频作为资讯类短视频市场PUGC模式的最早实践者和典型代表，在最初获得多方投资并取得快速发展的同时，却在2021年遭遇发展挫折：这一年，梨视频实行了大规模的裁员，将实行去新闻化的转向[1]。究其原因，既有触碰政策红线的外部原因，又有其内部原因。PGC生产模式奉行版权经济逻辑，强调以内容盈利；UGC生产模式奉行平台经济逻辑，强调通过社交获取用户数据盈利。而梨视频PUGC生产模式试图将二者统筹起来，进而出现了一定程度的不可调和性。因此，对梨视频PUGC生产模式进行反思就十分必要。

一、强内容弱平台：梨视频PUGC生产模式的基本逻辑

就梨视频PUGC生产模式而言，传统媒体基因表现得极为明显，总体呈现为“强内容弱平台”的基本特征，具体体现如下。

（一）以编辑中心制协调生产合作

梨视频最大的创新便是将众包方式引入内容生产领域。它在2017年8月联手Zoomin.TV打造了全球最大拍客联盟，并在短短一年的时间内将全球核心拍客规模发展到超过6万，遍布全球525个主要城市和国内2000多个区县[2]。更重要的是，它有效创建了双赢的共生体系。对拍客而言，梨视频为其表达提供了平台，还能通过针对性指导保证拍客视频的质量；对梨视频而言，聚合大规模的拍客既可以丰富平台内容又能推动平台迅速发展。较传统媒体，梨视频拍客体系既减少了运营成本，又能吸引到更多的拍客和用户，从而形成良性循环。

细察其组织结构，本质上是植入传统媒体的编辑中心制架构方式，即视频编辑成为运营的核心。其根据用户需求安排拍客采集短视频信息，并决定短视频是否被录用。梨视频创始团队直接引用了传统媒体“三审”制度，严格内容审核程序：拍客区域主管是一审，专业编辑负责二审，总编负责三审，在审核过程中层层把关素材的真实性。这样树状的视频制作结构打破了传统媒体编辑与记者平行的关系，更加凸显了编辑在内容生产中的主导地位，尤其是UGC内容的实际把关人。

（二）以正能量作品吸引巨额流量

随着短视频平台的不断兴起，每天出现的爆款视频不在少数，却多为偏娱乐化，甚至低俗化的内容，少有感染力强、影响力大和传播度广的正能量短视频。为此，国家及时出台相关法令进行了专项整治。

而梨视频自上线之日起就将生产理念明确定位为“新时代中国故事的新鲜讲述”，在其官网和客户端每天推出正能量内容，形成正能量专题，不断实时更新，且每周和每月都会进行精选和优选。

能够做到这一点，显然得益于梨视频以编辑中心制为核心的组织架构。梨视频通过自主研发的“spider”拍客系统，为每个拍客建立个人档案，并具体细分为七级管理体系[3]。该体系从全球拍客、权限管理等各个方面严格审查拍客素材，并建立“拍客黑名单”，对已经核实的虚假内容传播拍客采取一票否决。这一模式在梨视频内部被归结为“正流量”模式，即梨视频利用全球拍客体系和三审制度保证制作出高质量的正能量作品，并与具有流量基础的商业平台和主流媒体合作，从而获得巨额流量[4]。

（三）以多平台分发实现市场占位

作为资讯类短视频平台，梨视频选择了一种快速打入市场的内容分发模式，即在各类流量平台上分发内容，同时建立自有APP，试图在提高自身品牌知名度后带动用户和流量回归到自有平台。

具体来看，梨视频内容分发渠道可以分为两类，一是微信、微博等社交媒体，二是主流新闻客户端。对于梨视频来说，多平台分发好处有三。一是準入门槛低，只需要一个账号就可以分享内容，并且能够很好地同受众互动。二是用户基数大，只要内容做得好，视频点击率和点赞率就会高。三是传播效率高，传播范围广，用户看到了优质视频或者符合自己胃口的视频之后，大部分用户会将其分享到自己的社交网络。显然，这种以多平台分发为核心的运营模式，减少了二次销售中的广告成本，扩大了内容传播渗透面，并增强了自身品牌影响力。

不过，梨视频嫁接传统媒体基因，将编辑中心制作为核心组织架构，强调以传播正能量内容为主，同时叠加其多平台分发的运营模式，也就在不知不觉中强化了其内容供应者的角色定位，而弱化了其平台运营者的角色定位。

二、版权经济与平台经济逻辑的不兼容：梨视频PUGC生产模式的内在矛盾

梨视频PUGC生产模式在当下遭遇到了最明显的危机——当人们能从其他平台轻松看到梨视频内容时，就没有什么人会一定要到其自有平台上获取内容。究其根由，在于其版权经济逻辑与平台经济逻辑不兼容的内在矛盾，具体体现如下。

（一）规模化与专业化的矛盾

目前，梨视频可日产超1500条资讯短视频，这与全球拍客体系的建立密不可分发。然而，拍客始终不是专业的新闻从业人员。大部分拍客只能做到发掘素材并完成信息的基本传递，并不能发掘信息背后更为深层的意义，进而拍摄出更有深度的故事。而源头素材的缺失，就意味着即使有专业编辑审核剪辑，也无法弥补素材本身广度、深度的缺陷，从而导致梨视频优质内容的产出率并没有想象中那么高。

就梨视频目前发布的资讯视频来看，大部分是某一新奇信息或者舆论关注焦点的简单表达。在质量与数量的选择中，梨视频选择的是保证内容多元化，即在保证视频数量获得流量的基础上，再去尽量产出优质内容。换句话说，在规模化和专业化的较量中，梨视频目前的选择是先规模化后专业化。

相反，娱乐性短视频没有这一困扰，它以快消式UGC内容生产满足用户，反而更适应规模化发展。艾媒咨询《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，短视频数亿量级用户仅有抖音、快手这类娱乐性强的APP，梨视频并未在头部市场之中[5]，这充分折射出开篇所述梨视频去新闻化战略转向的本质是流量思维与专业主义理念之间的矛盾。

（二）视频流量与用户活跃度的矛盾

此次研究过程中发现，梨视频的视频点击量每一条皆是数以万计，且每日全网播放量超10亿次，但它的用户活跃度却远远无法同其高额的视频流量相匹配，甚至远远低于其他平台。艾媒北极星2019年3月APP指数排名数据显示，快手短视频的活跃人数为2.38亿人，抖音短视频活跃人数为2.33亿人，但梨视频的活跃人数却仅有154万人[6]。

这呈现出一个无情的事实——高视频流量并不代表高用户活跃度。究其原因，主要有两点。一是用户黏性不强。前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》显示，梨视频的用户画像多为高收入人群，其收入与劳动正相关，加之对短视频内容的要求也更高，用户没有时间或很少在平台活跃。二是引流不畅通。社交媒体之于梨视频而言，既是引流又是分流：引来的是全网超大流量，分走的是梨视频自有平台用户活跃度。而过低的用户活跃度和用户黏性的不稳定使其自有平台的运营能力和商业变现能力难以提高。

（三）品牌影响力与平台影响力的矛盾

社交媒体的兴盛使“无社交不新闻”成为现实。新闻内容聚合分发平台超越专业新闻生产平台，成为用户获取新闻信息的主要载体。梨视频发展伊始选择的多平台分发模式在成功向用户推出“梨视频”这一品牌后，却没有成功将之有效转变为自身平台流量，使梨视频在发展中后期反而陷入平台影响力与品牌影响力不相匹配的窘境。通俗地来讲，即用户喜欢看梨视频的视频，也认可梨视频品牌在资讯短视频市场的影响力，却没有选择成为梨视频平台的忠实用户。

细察原因有三。一是发展前期，梨视频将主要精力放在提升品牌知名度上，将内容分发在各大平台，短期内虽然提升了其在短视频市场的知名度，却忽略了平台建设，导致后期难以实现从品牌影响力到平台影响力的转化。二是作为短视频平台，梨视频缺少平台特有的社交功能，难以满足用户的互动需求，用户的平台体验感欠佳。仅依靠资讯视频是难以吸引用户入驻的，且现有用户忠诚度不够。三是对平台的认知有欠缺。从实际效果来看，梨视频引以为傲的全球拍客共生体系依然是一种中心化的生产方式，使得其搭建的平台更多是内容生产者的平台，而不是内容消费者的平台。

三、解决梨视频PUGC生产模式内在矛盾的基本路径

版权经济与平台经济逻辑的不兼容是触发梨视频PUGC生产模式内在矛盾的深层原因。然而，二者间并非天然排斥，化解之道有三。

（一）用户是根本

传统媒体多年来的融合实践表明，在互动关系的基础上实现增值服务才是移动互联时代真正的价值交换之道[7]。版权经济逻辑将自身定位为内容供应者角色，认为有了好的内容自然会引来好的用户，这导致其与用户的接近是相对被动的。它忽略了平台为用户创造的便利性与满足多元化需求的基础价值，而高估了高质量内容对用户的吸引力。平台经济逻辑则将自身定位为平台运营者角色，认为只要为用户提供好的服务，就能留存用户。因此，其与用户的接近是相对主动的，甚至是迎合式的，往往能产生较好的使用黏性，却不免疏于内容质量的把关。

因此，PUGC生产模式的核心在于通过互联网协作发挥大众的智慧，使大众既成为高质量内容的生产者，又成为高质量内容的忠实用户。要做到这一点，接近与留住用户是根本。

（二）平台是根基

数字智能技术的快速发展使互联网成为一个超级传播平台，通过网络将全球几十亿人连接起来。它不仅让人类进入了平台社会，而且驱动所有媒体都向平台媒体转型。简言之，平台或许不是万能的，但是没有平台是万万不能的。因此，要实现版权经济与平台经济逻辑的兼容，必须以强化平台作为根基与基本架构。然而，建立优质互联网平台的门槛越来越高。

从企业和产业的角度来看，起码要满足四大标准。第一，要有强大的经济实力来推动；第二，要能吸引和直接接触大规模的用户；第三，要能与用户深入合作，通过用户持续和富有意义的参与，获得大量有用数据；第四，要在建立平台操作系统上拥有丰富的经验[8]。这意味着任何一个条件的欠缺，就可能导致优质互联网平台建设的不可持续。

（三）产品思维是出路

要想实现版权经济与平台经济逻辑的兼容，最终需要形成产品思维，即将内容、用户和平台真正统筹运营。从内容建设角度来说，不能只强调内容的简单供给，而要注重内容与用户生活方式的融合。从用户建设角度来说，不能简单迎合，而要切实解决其多元化的需求，以服务留存用户和发展用户为目的。从平台建设角度来说，在创造优质内容和服务的基础上，要通过技术创新不断优化平台的功能性，实现技术与内容、服务的深度融合。

四、结语

要辩证认识梨视频PUGC生产模式这一内在矛盾。一方面，要看到，版权经济逻辑也罢，平台经济逻辑也罢，如果不能真正满足用户需求，为用户创造价值，都将行之不远。另一方面，要看到，要想真正留住用户，单一依靠内容或平台都不具可持续性。或者说，只有用戶、内容和平台三者间的深度融合才能真正产生内生动力，从而实现良性的自我发展。

参考文献：

[1] 江丞华.梨视频传大规模裁员，或涉及1/3员工[EB/OL].炣燃科技，https：//www.kerankj.com/page/8101-65.html，2021-04-21.

[2] 胡磊.新闻资讯短视频平台的困境与路径：以梨视频为例[J].视听界，2019（5）：45-50.

[3] 汪佳.资讯类短视频的把关机制研究[D].重庆：西南政法大学，2019.

[4] 李鑫.梨视频“正流量”模式的实践与思考[J].传媒，2019（5）：22-24.

[5] 艾媒咨询|2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告[EB/OL].艾媒咨询，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=167843726532 1033920&wfr=spider&for=pc，2020-09-21.

[6] 艾媒报告中心.【艾媒北极星】2019年3月中国手机APP TOP500榜单[EB/OL].艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c900/64102.html，2019-04-12.

[7] 罗娅文.新闻+，传统媒体运营模式的转型方向[J].新闻战线，2018（11）：79-81.

[8] 肖苗，杨洋.未来媒体前沿讲坛|胡泳：平台化社会[EB/OL].北京大学汇丰商学院网站，https：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/ news_1122/5721.html，2018-11-22.

作者简介 张顺军，博士，湖南科技大学人文学院教师，研究方向：媒介经营管理。马睿，硕士在读，研究方向：媒介经营管理。