博物馆文旅融合发展趋势探析

万雨欣　樊传果

摘要：博物馆文旅融合是以博物馆为中心的文化旅游融合发展过程，其本质是以博物馆为主导、多社会主体共同参与创造出全新價值体系的融合发展活动。博物馆作为征集和典藏精神文化遗产场所，长久以来一直在传播文化的过程中面临各种挑战。在政府相关政策出台、高新科技研发、社会各行业融合发展的背景下，博物馆业将与旅游业结合，呈现出前所未有的“大融合”“大发展”“大趋势”。文章以博物馆为切入点，从博物馆实际情况出发，采用实地研究法和文献研究法相结合的研究方式，通过理论与实践相结合的方式对博物馆文旅融合内涵进行深度剖析，并分析得出未来的博物馆文旅融合将呈现时空边界日渐拓展、价值融合日趋升级、融合方式日渐多元和智慧文旅日益优化的发展趋势。

关键词：博物馆;文旅融合;文旅合作

中图分类号：G269.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-00-03

在“文旅热”大潮掀起的当下，文旅融合不仅起到丰富内涵、革新外延的作用，还可以起到推动产业可持续发展的作用。2019年8月23日，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，到2022年，将建立30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，使其融合水平进一步提高，并使新型文化和旅游消费行业持续丰富[1]。文化和旅游部于2021年4月29日印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》指出，未来将完善现代化文化和旅游市场体系，多方助力国内文旅产业进入大循环，形成共赢的良好局面[2]。

党的十八大后，政府制定了一系列有关文物、文化遗产的保护和发展政策。“互联网+中华文明”行动计划提出文物旅游将成为未来三年重点发展方向之一，以文化拓展旅游发展，推动旅游和中华文明传播[3]。《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，要以博物馆、文物保护单位为载体，设计出高质量的体验、研究、休闲等线路文化。文化和旅游部的成立为文旅产业的综合发展提供了制度保障，在文旅产业面临良好机遇的同时也对博物馆服务提出了更高的要求[4]。博物馆目前面临的关键问题是如何保持创新发展，深度推动改革，实现与旅游产业的深度融合。

1 博物馆文旅融合内涵

将文化融入旅游，充分利用各方面，促进文旅、文博产业的协调发展，有助于人们通过文化旅游消费体验，更好地理解中华文化的博大精深，增强民族自信心和自豪感。具体来说，博物馆文旅融合表现在两个方面。

博物馆基础文旅融合体现在服务和产品上，如馆藏文物展览会、博物馆文创产品开发、研学会、讲座宣传等。但目前，部分博物馆服务和产品的融合只是浮于表面，未做到深层次的价值融合。深层价值融合需要将具有博物馆特色的文化元素，如馆藏建筑、馆内文物、馆会展览等，与旅游元素结合，呈现出多元化价值。如今各类博物馆开展了“走出去”的活动，在与其他博物馆的交流中，实现了文旅融合。例如杭州西湖博物馆总馆和开封市博物馆基于两宋文化的深厚历史基础，建立长期合作平台，推动文化区域交流与融合。绍兴戴葆庭货币文化博物馆和南京永银币博物馆两个民营货币博物馆合作办公馆，有机结合了“非遗”拓片、博物馆文创、研学游、文商旅融合等，增强了相互作用性、体验感和开放性。

价值融合是博物馆文旅融合的最高境界。如果产品与服务的融合是将博物馆的文旅元素叠加起来，那么价值融合则是通过乘法方式提升文旅融合的高度，最终实现真正的大文旅、大融合。通过多主体共同参与、多因素相互作用，实现集文化、旅游、服务、休闲、经济于一体的价值共创关系和价值共生系统，即博物馆和社会公众、旅游产业、社会机构等在产品、内容、形式等环节开展合作，共同实现文旅融合的最高境界。

2 博物馆文旅融合发展趋势

随着时间的推移，博物馆文旅融合不再是表面意义上的博物馆文化和旅游的简单结合，而是向更深层次、由社会公众参与创造出的价值融合方向迈进。未来的博物馆文旅融合发展将呈现出时空边界日渐拓展、价值融合日趋升级、融合方式日渐多元和智慧文旅日益优化的发展趋势。

2.1 时空边界日渐拓展

“活用历史文物资源，照亮文化网络空间，传递民族精神的内核。”在文旅大融合的趋势下，越来越多的社会主体自发参加博物馆的文旅融合活动。社会参与主体团队的扩大，打破了以往传统固化的时间和空间的限制，博物馆的文旅融合时空界限呈现出无限扩展的趋势。

从空间角度来看，博物馆文旅融合从线下的真实空间延伸拓展至线上的虚拟空间。传统意义上的博物馆把馆内建筑空间作为活动范围，扩展到周围的空间范围，文化活动的范围集中在已建成的博物馆建筑空间中。近年来，随着博物馆文化旅游融合的普及、社会对文博活动的重视度的提高、博物馆自身相关设备的改善等，博物馆文旅活动从最初封闭式的场化空间逐渐走向开放式的地化空间，最终冲破物理空间，利用网络虚拟的无边空间以多种形式开展活动。如中国国家博物馆与北京大兴国际机场合作打造了“文化中国”画廊，博物馆主题展览选择在机场与游客见面，打造了一个全新的开放地化空间。徐州博物馆以视听、图文、动画等方式通过网络平台进行内容推送，以线上“看展览会”“欣赏文物”“听故事”三个板块为焦点，在抖音、微博、微信、等平台每天定量或同步发布“博物馆里说徐州”“大汉气象”“徐州宝藏”“VR虚拟漫游及云展览”“青少年教育课程”等线上内容。

随着空间的扩展，文旅融合的时间也从固定开放时间延长到活动所需时间，最终通过数字网络技术实现了全天候开放。长期以来，博物馆文旅融合的时间需要根据博物馆的开放时间来指定。近年来，越来越多的博物馆出于国家政策的调整、人们对精神文明的追求等方面因素，自发调整了开放时间，为人们的夜场生活提供了更多选择，不仅吸引了众多观赏者，也在一定程度上促进了博物馆的发展。在云录制、虚拟现实、全息投影等高新科技的支持下，呈现出多类型的文旅融合，“线上游博物馆”也成了促进博物馆发展的全新途径，人们的身份从传统的观赏者转变为参与者。国家博物馆能抓住大众的爱好，利用现代化的网络平台普及技术，构筑虚拟场景，让玩家在享受全景体验的同时，也能进行一场全新的“在线旅行”。729B0DE7-DCDD-4219-8A32-ABED2DCB2662

2.2 价值融合日趋升级

我国博物馆在信息价值方面所占总价值体系的比例较大，与西方国家相比，我国博物馆在娱乐性、情感性、创意性方面有所缺乏。想要提高博物馆文旅融合的持续性和衍生性，就需要提高其情感价值比重，从而使多方面产生价值共鸣。在文旅融合中，博物馆通过现有的馆内价值和旅游产业结合，裂构出全新的多价值类型。如博物馆举办的研学游活动，主要是通过现场教育、实地参观等方式在旅游途中传播当地的文化、艺术、历史等知识。参加者在旅行中收获的不仅仅有文化价值，还有附加的情感价值、娱乐价值、共鸣价值等;涉及研学游的相关企业、部门、媒体、机构等也得到了社会价值、经济价值、流量价值等。

要想提高情感价值在总价值体系中所占的比例，首先要考虑到受众的心理。相比中老年人，年轻人参与博物馆文旅融合活动的积极性更高。在文化宣传方面，博物馆等各社会主体需要将年轻人喜爱的元素融入博物馆文旅融合活动，使传统元素与现代元素结合，碰撞出更多适应当代社会的新型元素。在唤醒年轻人对传统文化的喜爱的同时，开发出更多适应甚至引领当代的文化潮流。在活动形式方面，各组织机构需要研发出全新的活动方式，摆脱时间和空间带来的局限性和束缚感，贯穿线上与线下双渠道，在创新化下实现全方面覆盖活动范围。“新国风”“新国潮”“文创热”等活动，皆是在以一种全新的方式激发当代年轻人对传统文化的追求和热爱，唤起国人的爱国精神。如在第七届徐州文博会上，来自全国30多个省市的300多个展商参展，融合传统艺术和时尚元素的各类徐州文化产品展示了两汉文化的魅力，汉服、文创等国风国潮展品层出不穷，吸引了大批年轻人驻足观赏。传统文化和现代文化的融合，激发了年轻人的爱国感情和民族自豪感，以寓教于乐的方式提升了文旅融合中感情价值所占的比例，起到了促进价值分裂的作用。

2.3 融合方式日渐多元

随着博物馆文旅融合方式的日渐多元化，其文化渗透力和宣传力逐渐增强，进一步促进了文旅融合的创新发展和价值升华。价值提升的前提是通过签订协议和组建团队等方式，在博物馆和旅游机构、企业媒体等组织机构之间建立长期合作关系。在此基础上，博物馆应充分利用自身的优势，提炼出文旅融合可能涉及的一些信息元素，并明确主旨。其他参与机构需要以不同的方式与博物馆合作，如市场、技术、资金和营销。文旅行业是一个传统的行业，要加速转型，实现数字化、科技化。在未来，博物馆文旅合作将呈现出插件化、艺术流、沉浸式、创意体，并挖掘开发新流量趋势，以开创未来文旅行业运营新模式。如今，各地的博物馆都在探索新的方式和方法，以增强沉浸化和个性化的用户体验，感知用户体验同时活化历史细节，缩短博物馆与人们生活的距离。

目前，广东省不少博物馆为了更好地开展文旅合作，融入年轻人生活，正在尝试打造场景、服务、故事“三合一”的博物馆体验，结合当下时尚潮流，“剧本杀”成博物馆爆款活动。在“唐人街”中，通过现场搜证、开展辩论等方式让玩家身临其境地感受历史。《华埠风云》是江门五邑华人博物馆举办的“剧本杀”活动，其以馆藏史料中爱国侨领司徒美堂的文物和故事为原型，由博物馆工作人员集体创作而成。在博物馆里，玩家需要随机进入其他玩家所属的店铺进行搜证，轮流发言，对搜到的线索进行梳理、分析，集中讨论后，进行投票……在“剧本杀”结束后，博物馆工作人员会带领玩家看展览，做剧本的复盘，介绍人物原型的真实历史事件。这极大地提高了人们对博物馆文化旅游融合的参与度和关注度，实现了文化旅游一体的价值创造和创新。

2.4 智慧文旅日益优化

2021年3月，“十四五”规划首次将智慧旅游纳入政府文件，进一步明确了智慧文化旅游发展的要求。文旅融合要想和智慧文旅相结合，需要运用高科技产品实现智慧服务，研发出全新型沉浸式体验化的文化和旅游融合的消费内容。随着消费者对个性化定制、深度服务体验和实时传递信息的需求增加，智能技术已经成为创新发展、产业转型和文化软实力提升的必要条件，以“文化+技术+旅游”为核心的智慧文旅框架逐渐形成，以文化为中心、以技术为动力、以旅游为形式的创新联动发展模式逐渐形成。

要真正发挥智慧文旅的作用，就必须落实具体的实践。文旅融合发展的前沿阵地需要兼具文化传播、艺术鉴赏、历史回溯、教育研究等多方面内容，因此，致力于文旅融合发展的博物馆成为智慧文旅的重要实践对象。智慧文化旅游需要运用AR（增强现实）、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）等先进技术，如以“5G+AR”技术还原历史，以“5G+AI”技术实现博物馆在线直播，以“5G+AI”技术定制个性化私人服务等，为博物馆发展提供技术支持。首先，5G技术为博物馆提供基础设施保障，5G网络可以满足博物馆自身传输需求和实现科技创新，同时为游客提供各种文化和旅游服务。其次，博物馆文化和活动只是博物馆单方面的输出，缺乏公众诉求。利用5G技术可以进一步提高文旅融合的精确性。“5G+数据技术”的数据归纳、分析挖掘和可视化检索功能，可以根据游客的需求优化博物馆个性化服务。此外，5G技术还将为博物馆的文旅之路带来多种全新的定制化服务体验。利用“文旅+技术”打造互动式观赏体验，利用“展演+技术”打造沉浸式互动体验，利用“数字+技术”打造交互式定制体验，将文字和图片无法传递出来的信息以科技形式多样化地呈现出来，在观众深入体验的同时，使文物“活”起来，成为博物馆智慧化、数字化建设的突出表现。良渚古城遗址虽然属于世界文化遗产，但其是古城遗址，相比馆藏文物缺乏美观性，可在良渚博物馆和良渚古城遗址公园中采用AR技术，在复原历史原貌的同时以全新的方式吸引游客观光。在室内的良渚博物馆内，观众通过AR技术可以观赏到文物“活”起来。在室外的良渚古城遗址公园中，游客可通过佩戴AR眼镜，在领略遗址原貌的同时获得视觉和触觉双重体验。实际上，国内有很多博物馆和旅游景点都开始通过AR技术优化游客的观光体验，如2020年4月，华为借助自己的AR智能平台，在敦煌观光地应用了AR指南技术，为观众带来了一场全新的视觉体验。

渗透型高科技文博体验，可以让观众实现多感觉实时交互，重构历史场景。通过创意表现，重构文化资源价值，提高文博IP价值。用科技演绎文化历史，激活文化，创意赋能文化IP，实现中国传统文化IP化。产业化、经济化、社会化有利于文博的可持续发展。未来，将建设一体化的数字文博，重组和革新文博产业生态，通过一体化的数字文博研究给博物馆的发展带来新的启示和机遇，可以覆盖博物馆业务的收藏、研究和展示的全过程，对实现博物馆文旅融合具有重要意义。

3 结语

博物馆文旅融合是传统文化产业和旅游产业的一次转型。产品和服务的融合是其直观形态和基本表现，价值融合则是较高的境界。未来，博物馆文旅融合扩大范围、深入发展的关键点在于参与主体共同创造价值。随着时空拓展、融合升级、方式多元和智慧文旅的运用，博物館文旅融合会不断创造新的价值，以满足社会需求。

参考文献：

[1] 国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见[R].国务院办公厅，2019-08-23.

[2] “十四五”文化和旅游发展规划[R].文化和旅游部，2021-04-29.

[3] “互联网+中华文明”三年行动计划[R].国家文物局办公室秘书处，2016-11-02.

[4] 关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见[R].中共中央办公厅/国务院办公厅，2017-01-25.

作者简介：万雨欣（1997—），女，江苏南京人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：艺术设计、新媒体传播。

樊传果（1966—），男，江苏徐州人，本科，教授，研究方向：新媒体传播、广告传播与实务运作、文化创意产业发展。

基金项目：本论文为江苏省研究生科研与实践创新研究计划项目“博物馆文创产品设计的问题与方法研究”阶段性成果，项目编号：SJCX21_1120729B0DE7-DCDD-4219-8A32-ABED2DCB2662