传播学视角下乡村网红发展的SWOT分析

摘要：在当下智能手机全民普及的浪潮下，我国网民的数量已达10.32亿。其中农村地区互联网普及率为57.6%，从这一群体中涌现的一大批乡村网红受到了大众的广泛关注。我国目前正处在乡村振兴的时代背景下，如何使乡村网红更好地助力乡村振兴成为一个值得关注的问题，文章在此动因下用传播学理论对乡村网红发展路径进行SWOT分析。

关键词：乡村网红;发展路径;SWOT分析

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-00-03

对于乡村网红这一名词，学界并没有明确的定义。网红（Influencer），顾名思义，是指在互联网中走红而具有一定影响力的个体或团体[1]。他们往往因某些奇闻轶事而获得关注，也有部分网红依靠持续输出某类专业信息受到观众追捧。大部分情况下，网红们的走红具有偶然性。同一个风趣的形象、同一句俏皮的话语，在不同的时空之下获得的关注量可能有天壤之别。换言之，网红的产生是其自身特质与当前语境下的价值理念、流行文化、观众心理完美契合的产物。

虽然在一些情况下，也存在人为设计的网红，其背后是公司精心准备的人设、完美营造的热点以及迎合受众的话术。但不论何种情形，一个网红成功的基础都是切中当下环境的要害，受到网友的认可，并引起共鸣[2]。在此基础上，文章的“乡村网红”是指来自乡村或持续展现乡村面貌以输出乡村文化受到网友追捧而走红的人。20世纪80年代初，美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克提出了SWOT分析法，S为Strength（优势），W为Weakness（劣势），O为Opportunity（机会），T为Threat（挑战），文章将以此为理论框架对乡村网红发展路径进行分析。

1 Strength（优势）分析

1.1 受众群体大（外在优势）

乡村网红拥有来自城市和农村的两类受众群体。乡村网红所输出的文化产品以展现农村风貌为主，乡土色彩浓厚，这类作品能使漂泊在外的农村人找到乡村的归属感。另外，乡村网红和农村网民同属一个社群和文化共同体，共享一套价值观念，因此乡村网红所生产的视频更容易引起农村网民的心理认同。农村网民能够透过乡村网红的视频看到自己生活的影子。

乡村网红在网络世界因生产乡村题材的视频走红，仿佛证明了农村网民自身的价值性，这也使农村网民在现实生活中更加自信，不再在意农村人或是城市人的身份区别。互联网的诞生拉近了人与人之间的距离，在现实世界中所处不同阶层的人在网络世界中都可以平等对话。

来自城市的网民也是乡村网红的重要受众群体，城市网民往往抱着好奇的心态观看乡村网红发布的视频。眼下多数乡村网红以土味、质朴的风格为主。这类的视频内容能起到很好的减压效果，观看乡村网红的视频成了不少城市人舒缓焦虑的新选择。此外，以李子柒为代表的乡村网红则带来了一场视觉盛宴。行云流水般的古法技艺、恬静美好的乡村生活、林间阵阵的鸟鸣、山腰间袅袅升起的炊烟，这都勾起了记忆里的乡愁。但也有不少人认为李子柒镜头下的乡村和现实里的乡村完全是两个世界，可这个充满诗意灵动的乡村，恰恰满足了城市居民对乡村的想象。

此外，在政策层面上，改革开放距今已经走过了四十多个年头。在这四十多年的时间里，越来越多的农村人涌入城市并在城市里落叶生根。对于那些居住在城市的Z世代群体，他们的祖辈父辈大多来自鄉村，拥有在乡村里的成长和生活经历，心怀对乡村的浓厚情感。这份情感也通过祖辈父辈传递给Z世代，因此，在这群青年群体的潜意识中也存在着一份对乡土文化的热爱。而这种热爱通过李子柒们的诗意乡村表达从青年身上迅速激发出来，成为Z世代对乡村文化的独特理解。

1.2 时间充足、素材丰富（内在条件）

乡村网红一般扎根于乡村地区。乡村地区不像城市一样繁华，同样生活在乡村里的人也不像城市里的工作者那样繁忙。近年来，乡村地区人才流失严重，大量青年离开乡村前往城市寻找更多的机遇[3]。这导致了大量村落成为留守村，村里仅剩下老人、妇女、儿童。此现象在揭露乡村地区经济落后的同时，也侧面反映出乡村的闲适。为什么那么多的青壮年会选择外出打工？一般来说，这些人在乡村无事可做。留守在家的妇女，除了照顾家中老人孩子和日常生活起居外，还有更多可以支配的时间，这就为其能够稳定产出视频提供了时间保证。

乡村在视频创作方面拥有得天独厚的资源优势，因为乡村生活虽然看似枯燥简单但是可拍摄的素材却有很多。据不完全统计，乡村短视频主要分为以下类型：分享生活小妙招（如美食制作、变废为宝等）、记录农村日常生活（如下田劳作、邻里聊天、养牲畜等）、展现个人才艺（田间地头唱歌、跳舞等）、追求感官刺激（展示一些猎奇行为如变脸、喷火等）。这些类型的视频均在不同程度上受到了网友的追捧，此类乡村网红也因此收获了数万至数千万不等的粉丝。

2 Weakness（劣势）分析

2.1 风格庸俗

乡村网红向受众展现的视频一般带有浓厚的土味气息。主流观点认为娱乐作品或雅或俗是纯粹的价值判断[4]。不同于事实判断的对错有别，不同群体成员对不同的价值问题会给出不同的答案。这种多元主义的思考模式尊重每一种创作风格，包括城市人口眼中的土味文化。但笔者认为，审美也有雅俗之分，不同种类的主观体验有质的区别，太过浓厚的土味会引起受众的反感情绪，如何把控土味的边界是乡村网红亟须思考的问题。

2.2 专业化程度低、缺乏内部分工

当下，数字科技的进步大大降低生产一条短视频的成本，大量的乡村网红账号由个人运营，即视频的编排、拍摄、制作环节都由一人独立完成，不存在团队制作分工的情况。这就导致了他们的视频制作不够专业、作品质量参差不齐，出现了系列作品可持续性差、涨粉速度慢等问题。

以乡村网红中的领军人物李子柒为例，其视频制作精良，在业内备受好评，但是她的网红之路也不是一蹴而就的。早在2012年，李子柒就开始发布短视频，但由于缺乏拍摄和剪辑技术，视频效果较为平淡，受众反响平平。2015年李子柒决定开始自拍自导古风向的美食短视频作品，新颖的题材让她在短视频界终于掀起了一片水花。可她又遇到了新的问题——视频拍摄要求高、难度大、费时久，如果不能实现团队合作，视频拍摄将难以为继。于是她在2017年签约了MCN公司，拥有了一批专业的团队，产出了众多高质量的视频。由此，李子柒的名字才渐渐被人熟知。因此，乡村网红要想做大做强，专业化的视频运营不可或缺，而这正是如今大部分乡村网红所欠缺的。

2.3 法律知识匮乏

由于乡村网红大多来自乡村或扎根于乡村，他们普遍存在文化程度较低的情况，对法律知识了解匮乏。这主要体现在以下两个方面：一是为了获取流量突破法律红线，如在乡村地区捕捉野生动物、直播连麦中对他人进行辱骂;二是乡村网红在签约MCN公司中被骗，合同中的条款与所陈述信息不符。此处仍以李子柒举例，李子柒与其签约公司产生经济纠纷，在过去的9个月里没有产出任何视频，虽然名气犹在，但没有新的作品傍身，这在日新月异的网红世界里可谓是致命的打击。造成这种情况的原因也有可能是小网红前期缺乏与网红公司谈判的条件，只能被迫签下霸王条款。

3 Opportunity（机会）分析

3.1 政策支持

2021年国家实施乡村网红培育计划（以下简称为计划）。这是首个由国家制定的关于乡村网红的实施计划，该计划由文化和旅游部全国公共文化发展中心联合中央广播电视总台5G新媒体平台央视频举办，各省市文化馆协办。该活动涌现了众多优秀的乡村网红，他们传递家乡文化，用镜头展现美丽家乡。相关视频一经发布，就收获了海量的点赞与关注。人们惊叹于“那乡、那山、那水、那人”，流连于一段段精美的视频。随着这场活动的进行，网友对乡村网红的态度也悄然发生转变——由往日的“土”转为今日的“美”[5]。

乡村网红培育计划的出台，给乡村网红提供了一个传播乡村文化更快、更宽广的舞台，使优质的乡村网红搭上了央视的“顺风车”。该计划内容充实、落地性强，对优质乡村网红的培育具有很强的指导意义。计划将乡村网红和乡村振兴事业联系起来，并在最后阶段鼓励乡村网红返回家乡开展文化和旅游资源直播推介、带货活动。国家力量的介入使乡村网红和地方产业相结合，这有助于将乡村网红打造成一个极具影响力的地域强IP，为乡村网红的可持续发展提供新路径。

3.2 专业人才返乡红利

在乡村振兴的时代背景下，不少专业人才返乡再创业，这为乡村网红注入了新鲜血液。此类专业人才具有一定的业务能力和传播影响力，这为乡村网红能成功转型起到了极大的助推作用。下面以“菠萝妹妹”王小颖的事件为例进行介绍。王小颖本是福建省徐闻县的一名新闻电台主播。2020年初，疫情肆虐，徐闻地区菠萝滞销，当地副县长亲自上阵与电台新人王小颖共同直播卖菠萝。此次直播获得了极大的社会关注，一共出售滞销菠萝165万斤。在交出一张漂亮的成绩单后，王小颖并未止步于此，而是转而进行了上百场菠萝直播带货。因其俏丽可爱的外貌、幽默诙谐的直播风格，王小颖受到了广大网友的喜爱，并被网友亲切地称为“菠萝妹妹”。受疫情影响国家出台菠萝进口禁令，作为“中国菠萝之乡”的徐闻县因此受到了广大网友的关注，在“徐闻菠萝”的热度带动下，“菠萝妹妹”火热出圈[6]。

3.3 疫情之下的新机遇

2020年春节期间，移动社交软件使用时长同比增长33.70%，人们社交软件使用时长的增加为乡村网红的爆红提供了流量可能。在第49次《中国互联网络发展状况统计报告》中，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，较2020年12月增长4 296万，互联网普及率为73.0%[7]。10亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。且受疫情影响，人们出行必备健康码，这也促使老年人群体入网，50岁以上网民持续增长，这为乡村网红提供了新的受众群体。

4 Threat（挑战）分析

4.1 “昙花一现”的行业规律

面对互联网时代层出不穷的新事物，如何使受众对乡村网红始终保持关注度是乡村网红始终面临的一大挑战。受众只会将注意力分配到收获最多观感体验的地方，对于已经厌倦、不能再创造快乐的事物，受众只会毅然抛弃。网络时代流行内容的快速迭代、流行文化的飞速产生扩大了人性中喜新厌旧的一面。抛弃一个过气网红是大部分观众都会做出的理性选择。人们只是用脚投票，在双方关系被金钱化的语境中，受众也并不会为自身的抛弃行为受到道德谴责。因此，如何应对“昙花一现”这一行业规律就成了包括乡村网红在内的诸多网红们必须直面的挑战。

4.2 疫情对实体经济的冲击

疫情一方面为乡村网红提供了新的流量支持，另一方面为乡村网红带来了全新的挑战。乡村网红的经济收入一般来自直播带货和直播打赏，前者为主要收入来源。受疫情管控影响，线下实体经济受到严重冲击，在此次上海疫情中，不少上海企业被迫停工停产导致无法进行新品发布、网红带货活动。不少乡村网红因为本轮疫情被迫终止了企业合作。本次疫情对我国的快递运输业也造成了严重打击，近五分之一的地区快递业务中断，原本的“江浙沪包邮区”变成了“江浙沪停运区”。经济富庶地区快递的停运使直播带货营业额缩水，乡村网红因此面对较大压力。

5 结语

综合前文的SWOT分析发现，乡村网红具有良好的受众基础并在其发展过程中展现了蓬勃的生命力，但不可否认乡村网红自身也存在一些缺点且面临潜在威胁。这需要多方的共同努力，培育和保护乡村网红的发展。希望在未来有更多专业型人才能够加入乡村网红的行列，以地方产业为基础、主流媒体为依托，助力乡村振兴的发展。另外，随着城市化和工业化的推进，城市化人口不断创造新高。在城市化、工业化这一既定事实影响下，其对乡村网红的发展走向难以预测。乡村网红究竟是在受众新鲜感的刺激下有所发展，还是在受众缺乏共情心理引导下走向衰落，这仍有待于后续研究。

参考文献：

[1] 许祥云，张茜.“网红”的发展逻辑及其负面效应的规避[J].湖北社会科学，2019（5）：162-170.

[2] 任正.乡村网红参与乡村文化振兴的实现路径[J].山西农业大学学报（社会科学版），2022，21（2）：82-90.

[3] 冯广圣，王灿.消解与重构：新媒体与乡村人际关系的再造：基于豫东南C村的田野考察[J].新闻知识，2021（10）：59-64.

[4] 顾陶淘.乡村振兴语境下社交媒体为农民群体赋能的路径探究[J].东南传播，2021（8）：120-122.

[5] 王彬.新时代乡村Vlog：“乡村网红”计划描绘乡土里的中国[N].中国文化报，2022-01-07（6）.

[6] 高永彬.打造产業网红IP，彰显乡村振兴主流价值[J].南方传媒研究，2021（3）：50-56.

[7] 中国互联网络信息中心. CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心官网，http：//www.cnnic.cn//gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/t20220225_71724.htm，2022-02-25.

作者简介：张文敏（2001—），女，山东菏泽人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：冯广圣

基金项目：本论文为江苏省南京林业大学2021年度大学生实践创新训练计划项目“乡村振兴视角下乡村网红对农村社区发展的影响研究”成果，项目编号：2021NFUSPITP0631