“使用与满足”理论视角下中国网络自制剧研究

摘要：近年来，我国影视剧市场开始不断涌现出大量的精品电视剧与网络剧，而网络自制剧比起前两者口碑质量却开始极速下滑。《陈情令》是中国历史上曾经风靡一时的网络自制剧，其粉丝量庞大，影响力深远，时至今日仍旧活跃于各大社交平台的热搜榜之上。基于此，因网络自制剧的主要受众为青年人，所以文章运用结构式访谈的方法以年轻人为目标群体进行访谈，且以“使用与满足”理论作为文章的理论基础，试图根据卡茨、赫斯等学者于1973年总结出的受众满足五大类型对以网络为主要传播媒介的大热自制剧《陈情令》进行受众需求分析，找出其爆火成因，为之后的网络自制剧产业提供参考。

关键词：网络自制剧;受众;使用与满足

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-0-04

0 引言

伴随着互联网大数据时代的来临，我国对网络媒介的运用已经迈向了从发展转向成熟的时代，5G技术也在不断的探索中呈直线上升趋势。新媒体与网络也成为当代公众日常生活中不可或缺的一部分。越来越多不同年龄层的受众对媒介的接触已经从之前的传统媒体逐渐转换成现在的网络新媒体。媒介使用习惯的转变给我国新媒体产业主流化的发展提供了新的机遇。

我国网络自制剧产业已经发展了数年，逐渐走向了成熟化、精品化。以“低质量”为代名词的时代已然成为历史，开始出现越来越多的面向多元化受众的优质网络自制剧，在社会上得到了极好的反响。与此同时，在主流媒体与影视业界权威的共同认可下，我国网络自制剧与我国传统电视剧有了在大型影视颁奖典礼中正面角逐的机会，不少网络自制剧都已经拥有了可以与传统电视剧同台竞争的能力。自此，网络自制剧也开始成为我国影视行业中不可忽视的一部分。

1 概述

1.1 网络自制剧的界定

中国影视市场发展至今，各类产业已经趋于成熟。现今我国网络视频平台的剧种已经有了清晰的分类，主要分为三大类，分别是传统电视剧、网络剧及网络自制剧。

网络自制剧，是以视频门户网站为主要参与单位投资制作，且在视频网站上首播的影视作品[1]。在一般情况下，网络视频平台具有剧集的独播版权，但也有个别的网络自制剧是两个及以上的网络视频平台共同制作，所以也存在多平台播出的网络自制剧。对于网络自制剧的制作，大多数剧集制作方都不只包括视频门户网站，还有其他影视制作公司的共同参与，但剧集主要是以视频门户网站为导向制作而成。除此之外，网络自制剧必须是一部完整的电视剧集，区别于网络综艺、微电影等影视作品。

1.2 网络自制剧的受众

中国网络视听节目服务协会于2021年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达到9.44亿，较2020年6月增长4 321万，网民使用率为95.4%。其中综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04亿。调查数据显示，年轻、高学历网民占比相对较高。女性对综合视频应用的使用率略高于男性;20～29岁网民对综合视频的使用率为89.2%，较整体高出18.1个百分点;19岁及以下、30～39岁网民的使用率也在80%左右;学历越高，综合视频的使用率也越高，近九成本科及以上学历网民使用综合视频应用，较整体高18.1个百分点[2]。

综合视频的受众是指在网上看电影、电视剧、综艺的人群。网络自制剧也包含在内。在笔者本次针对《陈情令》剧集的访谈中，看过《陈情令》剧集的受访者有45名。男性观众有4名，女性观众有39名。他们的年龄都分布在13～32岁之间;学历本科及以上的观众有41名，占观看总人数的91%。

2 基于“使用与满足”理论的受众需求满足情况分析

2.1 认知需求：内容满足

網络IP改编，满足原IP受众对影视化的期待。

笔者在访谈中问及“您当初是因为什么选择观看《陈情令》这部影视剧集的”时，有受访者表明：“因为看过原著，对剧集呈现、演员适配度好奇。”“看过原著，想看看能不能拍好。”“是原著《魔道祖师》的粉，看到B站的剪辑，觉得晓星尘的选角很贴原著就去看了。”

腾讯视频自制剧《陈情令》是由晋江文学城墨香铜臭所写小说《魔道祖师》改编而来的。此小说在剧集改编之前，已经有了动漫、广播剧等衍生作品，粉丝群体庞大，其原著IP自带流量，对于剧集的内容，有很多原著粉也表示非常好奇。这也是《陈情令》剧集的一大主要受众群体。除此之外，笔者在访谈中问及原著党在《陈情令》剧集中，有哪些可以吸引到他们的方面，绝大多数的原著党都表示还原度这个因素是吸引他们的主要方面，除了个别对原著每个情节都吹毛求疵的观众外，大体上都对剧集的演绎比较满意。虽然表面上我国IP剧盛行，但此类剧集的去原著化非常普遍，在很多情况下，原著更像是一个躯壳，内里被剧方大肆修改，而《陈情令》却很好地规避了此问题，因还原度高而得到受众赞誉。

2.2 情感需求：情感满足

满足女性受众对于平等感情的向往。

《陈情令》作为一部由耽美小说改编而成的影视剧集，原著党作为其剧集的主要受众群体而存在。所以笔者在访谈的基础上，对7名原著党进行了更深入的采访。

在7名受访者中，有4名的耽美小说阅读总数超过100本，其余3名是10本及以上。她们都不是同性恋者，且大多都很理性，她们不会将小说与生活相互混淆，她们认为耽美小说中一般都会增添很多戏剧的色彩，与现实中同性恋者的生活应该会有很大的不同。而在被问及“为什么喜欢阅读耽美小说”与“您认为耽美小说与言情小说有什么不同”的问题中，受访者表示：“看言情小说的话更多的女生会有代入感，但是看耽美小说的话，书里女性角色一般都是比较边缘的人物，在阅读的时候一般以旁观者或者上帝视角看待。还有就是言情里的女主角一般都会处于弱势地位，总会被男主保护。”“耽美小说的受众大多数为女性，很多耽美小说中的主角更是女性心中理想的男性，情节大多是女性视角中或者理想中的一种，是抛开性别、旁人眼光、社会地位等各方面因素后，更加单纯的感情。”

从以上受访者的回答中可以发现，耽美小说与耽改剧之所以受欢迎，本质上并不是在支持同性恋者或是受众以一种猎奇的心理去观阅作品，而更多是对一种平等、纯粹感情的向往。新时代，女性受众的价值观已经发生了转变，在观阅文学和影视作品时，她们已经不想再接受被弱化的女性形象，更愿意选择去看《陈情令》中两个男主角因相同的性别而摆脱地位、生育等问题的束缚，去发展一段纯粹的感情，这也更像是她们向往的一种理想化的感情。

2.3 个人整合需求：互动满足

采纳受众意见，受众参与度提升。

《陈情令》在播出之前曾闹过一阵风波，有网友在微博上发出《陈情令》拍摄时的小视频，视频中剧组正在拍摄的场景是原著小说中从未出现过的情节，意指一位带资进组女演员给自己加戏，想要把《陈情令》魔改成为一部大女主戏，并附带了一连串的拍摄通告图。此消息一出，引发大量书粉的强烈不满，纷纷到剧集官博、微博超话等地表达抗议，因参与人数过多，此事件曾一度登上微博热搜榜的第一位，影响甚广。

后剧组官博发布公告表明并不会魔改剧情之后，书粉的抗议才暂时告一段落。最后在剧集正式播放时，书粉发现当时传出的小视频中的剧情并未出现，十分认可剧组的最终处理方法。基于此，打下良好口碑的《陈情令》剧集吸引了一大批黑转粉的原著党观众。

2.4 社会整合需求：社交满足

剧集受众组成群体，在网络上产生社交圈。

现今随着各类社交平台的兴起，追剧也不再是个人的行为。观看同一部作品的观众可以通过各种互联网平台形成一个社交圈，对于《陈情令》这样一部现象级的大热影视剧，更是大大增加了观众可寻找到的社交圈。

剧集的观众可以通过《陈情令》的微博超话去找到志同道合的人，粉丝们在超话中就可以对其进行较为广泛的传播推广，内容上基本都是不设限制的。微博上的大多数用户都可以看到其所传播的内容，若看到感兴趣的话题，她们就可以随时随地加入其中，形成一个新的社交圈，交到新的朋友。

除此之外，阅读同人作品也是促使粉丝间进一步社交的一大途径。同人是指有能力的粉丝凭借对一部IP的热爱对其进行衍生物的制作，而其最后产出的产物被称为同人作品。当下同人作品的形式以文章、图片、视频为主。而有着优秀能力的同人作品产出者会逐渐成为一个小群体的意见领袖，被称作为“大粉”。而其他的小粉丝会通过此类途径，根据自己的喜好进一步寻找到更多符合自己兴趣的人与物，从而达到自我的社交满足。

2.5 舒缓压力需求：审美娱乐满足

剧集制作精良，提高受众视听体验。

《陈情令》之所以能够成功，与剧集的各个细节都是分不开的。受访者在访谈中被问及剧集对其的吸引因素时，答案为“服化道”“配乐”“选角”方面的占比66%。

首先，《陈情令》剧组与之前的网络自制剧剧组不同，他们在服装、化妆与道具方面都非常严谨细致，不同于一般网剧成本低、节奏快的制作模式。其次，在演员方面，制作团队没有过多选用“流量小生”来为剧集赢得关注，而是大多选择了新人，并在拍摄之前进行集中训练，让演员们更加能够深入剧情之中，这无形中也提高了剧集质量，极大地保证了受众的观看体验。除此之外，精致的配乐也是《陈情令》吸引受众的一大因素。深入人心的配乐，可以令受众更加沉浸于剧情。优秀的配乐，对观众的影响力甚至可以长达数十年，如《仙剑奇侠传》中由麦振鸿所作的插曲。而《陈情令》的配乐专辑融入大量国风元素，古风古韵更是给人一种身临其境之感。此音乐专辑在当年以20元一张的售价突破了2 000万元的销售额，红极一时。

3 讨论与建议

3.1 注重剧集原创剧本的发展，吸取国外影视成功经验

我国影视剧市场一直长期保持翻拍或跟风的剧集制作形态，此形态并不利于我国网络自制剧之后的发展。创新与原创，是现今我国影视剧市场所要攻克的一大难题。由小说改编而成的剧集层出不穷，每逢有小说改编剧集的消息发出，后续都会出现原著粉、演员粉争论不休的情况，虽然可以提高剧集热度，但还是会对剧集产生口碑上的影响。

中国编剧行业的不景气，致使国内编剧数量极速下跌，影视作品质量也没有较大的突破。编剧在影视市场的发展中起到至关重要的作用。韩国影视市场拥有大量优秀的作品，在全世界都具有很大的影响力。早年间，中国酷爱翻拍韩国的经典影视剧集。而在韩国，编剧处于影视制作的核心地位，剧本才是吸引受众的关键。当今我国的影视剧市场应当开始重视原创，打破陈规，给中国的编剧提供一个可以展示自身的平台。

3.2 思维与时俱进，结合当代价值观念打造影视作品

中国的发展非常迅速，正是在这个大背景下，我国国民的价值观也在快速转变。网络自制剧产业从开始到现在也不过十年，曾经一度大爆的如《屌丝男士》《万万没想到》等草根搞笑类剧集，已经被市场淘汰。所以在现今的影视剧市场中，剧集制作方需要做更多的市场调研，时代在发展，人们的思想也在迅速变化，剧集制作方不能只是想当然去制作剧集，要学会及时止损。

3.3 剧集为受众服务，剧方须重视受众反馈与建议

现今我国网络自制剧市场相对来说比较浮躁。首先，剧集制作方要将受众摆在首位，在剧集制作之前，理应寻找自己剧集类型的目标受众，分析目标受众的心理，以此满足他们对剧集的期待，而不是剧集方高高在上地将自己的喜好强加在受众身上。在互联网技术发达的今天，剧集制作方有很多渠道可以收集到受众的意见与建议，但各剧集方却很少有人去真正采纳这些受众的建议。应当摆正位置，把控受众心理，重视受众反馈，这才是现今网络自制剧市场的制作者们所要努力的方向。

3.4 版权方适当开放版权限制，实现受众宣传双赢

之前因为打击盗版等现象，有很多剧集都表明不再向外开放作品的创作权限，但实行一刀切的举措并不可取。有很多受众对一个剧集感兴趣是因为看了多平台的剪辑作品。B站中有很多UP主“为爱发电”，将自己认为是高光时刻的剧情混剪在一个视频中，意图为自己喜爱的剧集宣传，吸引更多人的注意，想要视频的观看者和他们一样一起加入追剧的群体中去。而各大视频网站发布的禁止二创剧集声明的推出，致使大量的粉丝们感到无奈与不解。他们的作品更多的是想分享自己喜欢的剧集，而非用于商业。再者，也有网友表示，自己确实是想拿到影视作品的授權，无奈国内版权方面的体系还未完全成型，自己并不知道应该去何处要到剧集的授权。

盗版与二创在本质上有极大的差异，而很多版权方却将其混淆。粉丝的力量也不容小觑，版权方要适当开放对剧集的授权，以此来满足受众的分享社交心理，从而实现受众宣传的共赢。

3.5 造型设计多元化发展，避免“工厂式”生产

中国的古装剧是我国对外输出的一大剧种[3]。从20世纪开始，中国古装剧的造型就非常多元化，中国传统的文化元素非常丰富。在玄幻、仙侠此类没有朝代限制的架空作品中，剧集制作方本应该有很多机会将各类丰富的国风文化元素加入其中。而比较遗憾的是，除了大影视公司所拍摄的古装类电视连续剧之外，中国绝大多数的古装类网络剧与网络自制剧，都没有很好地运用我国传统的国风元素，甚至比起之前影视作品中的造型还简化退步了。中国的剧集制作方应重视这个问题，多把工夫花在剧集的细节上，而不是为求流量和在短时间内获得高额收益去敷衍观众。

中华文化源远流长，中国的古装类影视剧是最受海外欢迎的剧集，而国内的影视制作方更要抓住这个机会，在剧中展现中国的国风元素，这不但可以增强我国的文化自信，还能让全世界通过影视剧充分了解到中国传统文化的历史脉络。近几年，国际上总是会发生“韩服”“汉服”的文化之争，归根到底是我国在文化输出方面还是有所欠缺，用影视作品进行对外传播是国际传播中较为简单的途径。因此，在之后对影视作品的制作中，应该更加细致地将自己文化的元素融入其中，这对增强文化自信也非常有益。

4 结语

网络自制剧是以互联网为媒介发展的一种新兴的影视产业。随着互联网的不断普及与发展，我国受众观看影视剧集的习惯也在潜移默化地改变。传播媒介的改变致使我国网络自制剧逐步开始成为大众的娱乐项目，受众为本的时代已经到来。

发展好网络自制剧产业不但可以使中国影视剧市场更加多元化，若把控得当，还将会是推进我国“走出去”的极大助力。“走出去”是我国自古以来的一个重大目标，而影视作品恰恰是一个可以讲好中国故事的重要载体。海外传播主要以网络为传播媒介，年轻群体是主要的受传者。而网络自制剧产业整体发展比起传统电视剧而言更加偏向年轻化，更易被海外年轻受众所接纳。因此，网络自制剧作为我国影视行业的一大分支，对我国文化产业的总体发展具有极大的推动作用。相信在我国影视市场的不断革新中，还会有更多高品质的网络自制剧面世。而现在网络自制剧产业的当务之急就是稳定发展趋势，脚踏实地站在受众的角度，了解受众的喜好，打造出更多热款爆剧，为我国的影视剧市场注入新鲜力量，促进我国影视剧市场的多元化发展。

参考文献：

[1] 曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（10）：113-116.

[2] 中国网络视听节目服务协会. 2021中国网络视听发展研究报告[EB/OL].中国网络视听节目服务协会，http：//www.cnsa.cn/module/download/down.jsp？i_ID=27774&colID=1589，2021-06-05.

[3] 尤达.媒介进化论视角下网络自制剧的海外输出：技术、叙事与形态[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（5）：112-117.

作者简介：吴佳颖（1999—），女，甘肃兰州人，碩士在读，研究方向：新闻与传播。