喜剧类演出的短视频营销策略

白津宇　王海如　许浩龙

摘要：随着中国演出市场发展和人民的精神文化需求日益增长，喜剧类型的演出成为吸引初级观众走进剧场、建立观演习惯的重要项目，也是促进观众数目增长的重要推力。而新通信技术的应用，以及短视频活跃用户多、互动效率高、制作成本低、传播方式灵活等突出特点，使得短视频迅猛发展成为极具影响力的传播媒介，也越来越成为喜剧类演出进行商业营销、品牌宣传的重要手段。文章通过调查、文献研究、个案分析等研究方法，选取北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司为案例，在深入观察、分析其营销运营现状的基础上，研究短视频营销对喜剧类演出宣传的影响，分析喜剧类演出开展短视频营销的优势和不足，提出相应优化策略，并探究以短视频为核心建构新媒体营销矩阵的方法。

关键词：短视频;喜剧;营销策略;开心麻花

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）04-0-03

喜剧（Comedy）是戏剧演出的一种体裁，最早产生于古希腊，指在演出过程中，演员常使用诙谐、幽默、滑稽、夸张的技巧和手段展现生活中的情節，从而产生引发观众大笑的效果。观众的发笑就是生命力的一种直观表现，而对生命力的激活则是喜剧的本质[1]。喜剧主要取材于普通民众的生活，属于一种大众文化。它所固有的快乐原则和游戏原则，具有瓦解崇高与消解神圣的功能[2]，因此娱乐性成为喜剧类演出的最突出特性。观众走进剧场观看喜剧类演出，往往持有休闲放松的娱乐性目的。喜剧类演出是趣味性、草根性极强的艺术形式，尤其适合使用短视频媒介进行营销，以引起观众的观演兴趣。

市场营销包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系等一系列环节[3]。短视频营销（Short-video marketing）是指企业或项目运营者通过制作时长在300秒内（大多不超过60秒）的短视频，在短视频平台投放，吸引用户关注、扩大品牌影响力，进而达到宣传和营销目的的一种商业营销手段。在众多知名院团和演出公司中，以喜剧演出制作著称的北京开心麻花娱乐文化传媒有限公司（下文简称“开心麻花”）对短视频营销的重视程度较高。文章以开心麻花在短视频领域的运营为例，研究短视频营销对喜剧类演出宣传的影响，并探讨喜剧类演出使用短视频进行营销的策略和方法。

1 开心麻花的短视频营销现状

近年来，随着短视频行业的兴起，开心麻花迅速捕捉这一营销窗口，投入资源进行短视频营销，取得了一定的营销效果。但受制于运营时间短、营销经验匮乏等实际问题，也存在一些不足。

1.1 开心麻花的短视频营销特点

开心麻花自2003年成立以来，凭借其强大的喜剧创作实力与专业精准的推广营销能力，现已成为舞台剧领域最具市场号召力的喜剧品牌。开心麻花在短视频营销领域有较丰富的布局，在演出行业中处于领先地位。其短视频营销阵地主要是抖音、快手、微信视频号三大短视频平台。与围绕单项演出开展的项目中心制的短视频营销方式不同，开心麻花的短视频营销除了要推动演出剧目的票务销售外，也肩负着活跃粉丝社群、宣传企业文化、维持话题热度等营销使命。

1.1.1 使用明星演员吸引关注

近年来，随着开心麻花大力支持旗下艺人积极参与各类综艺节目，并通过微博等方式为艺人宣传，开心麻花上百人组成的艺人团队中，逐渐出现了一批高流量的明星演员，如沈腾、马丽、艾伦、常远等。明星演员的大量涌现，有效丰富了开心麻花短视频平台的内容层次，增强了短视频内容的综合性，并引导明星的个人粉丝成为开心麻花的短视频账号关注者，引发新的话题点。开心麻花在短视频平台中的品牌定位为喜剧类，通过立足于喜剧内核的内容定位，制作明星出演的片段剪辑和粉丝互动特辑，有效吸引用户点击及关注。带明星话题的短视频更易被短视频平台的算法识别，进而推送给更多可能喜欢喜剧和娱乐内容的用户群体，提升播放量和互动量，吸引用户关注，强化开心麻花品牌的娱乐喜剧形象。

1.1.2 立足自身特色开辟下沉市场

近年来，开心麻花立足于自身的喜剧特色，大力开辟中小城市演出市场，在三四线城市组织经典喜剧巡演。这在演出行业中是较为少见的现象。大多演出公司的演出项目开展巡演，通常会优先选择剧院设施完善、观众基础良好的一线及新一线城市开展巡演。短视频用户正在向三四五线城市渗透，下沉市场将成为新的流量入口和行业增长点。三四五线城市的TGI指数相对较高，分别为102.5、106.3、107.5[4]，下沉市场用户特征显著。随着一二线城市短视频用户数量的逐渐饱和，下沉市场成为短视频行业巨头角逐的新战场，也将成为未来短视频用户增长的主要支撑。开心麻花通过分享短视频平台的用户下沉战略红利，来自下沉市场的短视频用户数量显著增长，在短视频营销领域获得更高的关注度和营销效益。

1.2 开心麻花短视频营销中的不足

1.2.1 短视频种类单一导致视频内容新鲜度不足

综合开心麻花在各大短视频平台发布的短视频，可以发现其绝大部分短视频内容为演出录像剪辑，鲜见其他类型的短视频内容。演出录像剪辑制作难度低，能够很好地节约视频制作成本，且对开心麻花的存量受众具有一定吸引力。但单一的演出录像剪辑呈现效果粗糙，与平台热门话题缺乏关联度，获得平台推荐的可能性较低。且长期发布种类单一的短视频会使用户产生审美疲劳，丧失新鲜感和互动欲，更难以对普通的短视频APP用户及戏剧观众产生吸引力，致使开心麻花发布的短视频内容普遍缺乏点击量和互动量，营销效率偏低。

1.2.2 营销工具利用不充分导致转化效率低

各大短视频平台均为运营者提供了丰富的营销工具，例如短视频植入链接、DOU+视频加热工具、抖音巨量引擎、抖音小店、快手小店等。通过短视频植入链接，或开设抖音、快手小店，可以将用户引流至购票页面，直接提升票品成交率;通过在巨量引擎投放广告，或使用DOU+视频加热工具，能够根据账号现状精准提升视频互动量、账号粉丝量及区位用户播放量。开心麻花在运营短视频账号期间，对平台营销工具的利用率低，仅将短视频平台用于信息发布和粉丝互动，未充分开发短视频平台自身的营销价值。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E

1.2.3 过于依赖明星演员导致多元化程度不足

在开心麻花的各个短视频平台中，使用明星演员作为短视频内容的视频占比较高。而没有使用明星演员的短视频，例如幕后花絮展示、开票信息告知等短视频内容，则缺乏足够的互动量。这表明开心麻花的粉丝来源主要依靠明星演员。在其短视频制作过程中，严重依赖明星演员吸引流量，缺乏对其他类型短视频的创新策划和精心制作，导致账号整体内容同质化，流量来源的多元化程度不足。从长期的视角看，类似的短视频内容无法发挥短视频趣味性强的特点吸引新的潜在观众，也很难建立起优秀的品牌形象。

2 喜剧类演出的短视频营销策略

对短视频营销工作而言，最核心的内容是短视频本身。在短视频平台中，用户大多是观看平台分发的内容。短视频内容的优劣及时效性的强弱，决定了视频能否获得平台算法的推荐流量，而平台的推荐是该短视频被用户看到的最重要因素。因此，短视频内容的策划与制作就成为整个营销流程的关键所在。以下围绕优化短视频内容设计，对短视频营销的实际策略和方法进行探讨。

2.1 积极跟随热点动态获取流量

在制作喜剧演出的宣传短视频时，要尽可能贴近时下热点新闻事件，进行话题营销。各大短视频平台的推荐算法能够智能识别实时热点词，并给予这部分短视频更高的流量。在实际进行话题营销时，视频内容中须添加相关文字信息，并在视频下方介绍以“#”符号添加话题，这样易于被系統算法识别，同时可以被搜索相关热点话题的用户搜索到。一旦发布的短视频获得平台推荐，即可获得可观的播放量与互动量，进而增长粉丝量。喜剧演出类短视频账号若无强势IP支撑，前期粉丝的原始积累相对困难，亟须通过跟随热点话题的方式增长流量、扩大影响力。

2.2 避免短视频内容的同质化

喜剧类演出进行短视频营销的优势在于其账号视频风格与短视频平台的娱乐风格契合度高，演出录像本身稍加剪辑即可成为良好的短视频素材。许多演出类账号均采用了这种方式进行短视频营销，但效果平平。原因是千篇一律的内容导致粉丝出现审美疲劳现象，且对潜在的粉丝缺乏吸引力。应在视频账号设立之初做好内容策划工作，为短视频预设多种类型，例如演出剪辑、演员互动、开票信息、幕后花絮等，为不同类型的内容设计不同的视频剪辑模板，便于用户区分。

2.3 集中营销资源打造旗舰短视频

成功的短视频营销往往都具有一个特点，即“爆款”效应。这指的是一个短视频账号中，大多数视频数据普通，但有极少数视频制作水准高，推广力度大，形成了话题热度。这种“爆款”单条视频的出现，为提升该账号关注度、影响力所作出的贡献是非常突出的。应当选择恰当的短视频平台，集中资源扩大优质单条视频内容的影响力，在有效节约整体营销经费的同时，也强化短视频营销的实际效果。

3 借助短视频打造喜剧类演出新媒体营销矩阵

一般而言，喜剧类演出的新媒体营销矩阵包括短视频营销、微信公众号营销、微博营销、粉丝互动社群营销、电商平台营销等，营销方式呈现多元化的特点。对一个完整的喜剧演出新媒体营销体系而言，在不同的宣传周期、不同的营销场合，要选用恰当的新媒体营销方法，最大限度发挥已有的资源优势，形成新媒体矩阵，达到多元化营销的目的，从而协同提升营销效果。

3.1 重视趣味性以提升短视频内容质量

通过表1可以看出，新媒体矩阵的特点是多元化、差异化。各个营销平台的职能有显著的不同，各司其职地发挥自身在营销矩阵中的作用。如微信公众号适于告知演出信息，进行信息发布，促进购买;微博适合建立粉丝社群，增强粉丝黏性;垂直媒体适合深度解读演出，吸引高层次观众，展现演出品牌;电商平台适合推动最后一步的购买决策。短视频营销作为新媒体营销的分支，其趣味性、娱乐性强的特点，对连接新媒体营销网络、丰富新媒体营销体系具有不容忽视的作用。

短视频在喜剧类演出的新媒体营销矩阵当中，最重要的作用是吸引关注。用短视频来展现喜剧类演出的营销内容，其形式比文字、语音更加生动形象，比长视频更方便传播，易于使用户产生第一印象，形成初步的关注。如果短视频生动有趣，为用户塑造了良好的第一印象，后续用户就有较大概率接收该品牌其他来源的推广信息。因此在制作短视频时，应高度重视短视频的趣味性，使用多种手段提高视频质量，获取潜在用户的关注。

3.2 统一营销思路并注重渠道引流

应注意短视频内容的整体主题与演出品牌风格须保持一致，尽量贴近其他新媒体营销渠道的设计思路。这里的营销设计思路不仅包含演出的主要色调、宣传语、LOGO等外在表现形式的统一，在演出主旨精神、主创构想和公司品牌文化等内涵层面也应保持一致。在同一个营销矩阵内，应统一营销思路，减少矩阵内不同平台间的沟通成本，确保营销目标精准。

短视频同时也肩负着为其他新媒体营销渠道引流的重要职能，演出运营者需要关注短视频平台的巨大流量，并积极通过短视频平台为矩阵内其他平台引流。各大短视频平台均具有视频内嵌链接，在其他平台发布营销信息后，可以将该营销信息关联至短视频平台，将短视频平台的庞大用户流量与其他新媒体渠道共享。尤其应关注开票通知、售票网址等能够推动票品成交的营销资讯，第一时间在各大短视频平台告知信息。在微信平台设立票务系统的喜剧演出制作公司，还可以将短视频发布至微信视频号，在公众号推文内附视频号链接，如此能够有效优化视频的观看体验，也能够促进短视频平台与其他新媒体渠道的联动。

3.3 发挥短视频的矩阵“阵眼”作用

国内的即时通信平台由微信占据核心地位，以短视频平台作为社群营销的主阵地依然困难重重。相比微博及微信群粉丝的高黏性，短视频平台还存在粉丝忠诚度偏低的问题。受制于短视频平台推荐、审核机制以及用户的被动浏览方式等问题，新发布的短视频很难在第一时间触达用户，也较难通过短视频平台建立粉丝社群。针对这个现象，演出运营者可以通过建立抖音、快手等短视频平台粉丝群，在群内日常发放福利的方法，适度提高粉丝互动量，并在矩阵内其他平台上宣传，促使其他平台的粉丝到短视频平台上互动。通过短视频平台为“阵眼”打造演出的新媒体营销矩阵，能够有效提升演出的关注度、互动度和实际经济效益，凭借多个新媒体平台的多元化和差异化营销，综合提高整个演出项目的营销效率，打造深入人心的喜剧品牌形象，实现“1+1>2”的营销效果。

4 结语

对一场喜剧类演出而言，成功的短视频营销不仅可以带来更高的票房和关注度，同时也能够增强整个新媒体渠道的营销活力。短视频营销投入小、回报高，但对短视频账号的运营者提出了更高的要求。大多数喜剧演出制作公司并不具备开心麻花的知名IP及旗下明星演员等优渥条件，需要运营者在初期开展大量用户调研，精准定位受众群体与制作内容，并在创制阶段投入大量精力构思优质的短视频内容，充分挖掘并满足用户的需求。演出行业对短视频营销的运用尚处于摸索阶段，对许多营销工具的使用尚不纯熟，前路漫漫，道阻且长。面对滚滚而来的新媒体营销浪潮，唯有不断坚持学习与创新，深入研究短视频平台的运营策略，并站在用户和观众的立场思考问题，才能制定出更优秀的短视频营销策略。

参考文献：

[1] 张琦.知识分子的精神断章：中国当代喜剧研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014：2.

[2] 谢旭慧，程正野.泛娱乐化喜剧审美观的文化引导[J].江西社会科学，2020，40（8）：246-253.

[3] [美]菲利普·科特勒.营销管理（全球版）[M]. 14版.北京：中国人民大学出版社，2012：6.

[4] 2020—2026年中国短视频市场分析与投资方向研究报告[R].智研咨询，2020-06-18.

作者简介：白津宇（1999—），男，山东潍坊人，硕士在读，研究方向：戏剧管理理论与实践。

王海如（2000—），女，山东潍坊人，本科在读，研究方向：演出制作。

许浩龙（2000—），男，广东深圳人，学士，研究方向：演艺政策法规与数字演艺孪生。1FAB15F2-9EBA-480A-9E5E-ABB40618407E