全域旅游战略下导游职业能力提升策略分析

曾捡发

（1.鹰潭市导游协会，江西 鹰潭 335001；2.鹰潭新文旅教育研修院，江西 鹰潭 335001）

全域旅游的本质理念是全民参与、资源整合，目标是希望游客能够体验到全面的旅游休闲产品服务。因此，全域旅游的服务内容是多层次的，服务形式是多元化的，相比较于传统单一的景点观光旅游模式而言，更加关注客户的多维度需求。而导游作为旅游服务过程中的中坚人才，其职业素质能力高低，对于行业发展水平有着直接的决定性影响。全域旅游背景下，不仅要求导游人员具备专业的景区向导能力，同时还需要其具备良好的外在形象、语言技巧、安全知识以及对多元文化的了解等，同时还需要具备一定的产品销售能力，为游客提供适宜的产品推荐，从而提升游客旅游购物体验。

一、全域旅游的基本概念

所谓全域旅游，其本质实际上是一个广域概念，就是以传统旅游观光产业为依托，在此基础上向外延伸多产业需求，实现多产业融合发展的一种概念。强调以旅游业带动其他产业，包括地产商业、生态产业、食品产业、文化产业以及公共服务业等。全域旅游倡导的是大众休闲旅游模式，以实现区域内甚至跨区域社会资源的有机整合、促进全面经济发展为目标。该旅游模式比传统旅游模式的管理内容更为复杂，管理标准也更为严格。要想落实全域旅游发展模式，必须从多方面采取措施进行要素优化。其中导游作为旅游项目的核心要素， 其职业素质能力显然成为重点关注点。

在全域旅游理念下，人们的旅游消费意识也逐渐发生改变，个性化消费方式成为越来越多人的首选，比如部分游客会单独选择旅游服务当中的部分项目。定制游、自由行、自助游的出游方式越来越受到游客青睐。有研究数据显示，从2016年5月开始，我国旅游局就先在江浙沪等9个省市启动导游自由执业试点工作，这在很大程度上冲击了传统导游职业。

二、全域旅游经济价值分析

1.全域旅游是新发展理念的重要体现

全域旅游的提出要求旅游产业必须提升自身的旅游发展能力，进一步拓宽旅游发展空间，进而构建全新的旅游产业体系。另外，全域旅游的提出也是当前国家供给侧改革的必要途径，通过发展全域旅游，可以促进各项资源的协调发展，推动区域特色产业的发展。发展全域旅游也使乡村旅游进入到人们的视野，极大地促进了城乡的协调发展。全域旅游有利于提升整体服务水平，促进规模质量协调。发展全域旅游能把生态和旅游结合起来，把资源和产品对接起来，把保护和发展统一起来，将生态环境优势转化为旅游发展优势，创造更多的绿色财富和生态福利。

2.全域旅游是旅游业转型升级和可持续发展的必然选择

一个区域的旅游质量，不单单取决于旅行社、酒店、景区的服务质量，而是由整个区域的综合环境决定的。这就要求从全域整体出发，优化旅游环境、优化旅游全过程，配套旅游基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。当前，一些地方旅游市场秩序混乱与人民群众“更加满意”的目标不相适应，旅游产品和公共服务及交通等基础设施供给与爆发式、井喷式增长的旅游市场需求不相适应，企业对门票经济的过度依赖与广大游客的承受能力和期待不相适应等问题，都需要通过发展全域旅游来解决。

3.全域旅游是推进我国新型城镇化和新农村建设的有效载体

发展全域旅游可以加快城镇化建设，有效改善城镇和农村基础设施，促进大城市人口向星罗棋布的特色旅游小城镇有序转移；可以聚集人气商机，带动现代生态农业和农副产业加工、商贸物流、交通运输、餐饮酒店等行业联动发展，为城镇化提供有力的产业支撑。发展乡村旅游、观光农业、休闲农业，能使农民实现就地、就近就业，就地市民化。发展全域旅游，能改善农村生态环境，建设美丽乡村，实现城市文明和农村文明的直接相融，促进农民在家就能开阔视野、提升文明素质，加快从传统生活方式向现代生活方式转变。

4.发展全域旅游有助于全面提升我国旅游业的国际竞争力

目前，旅游业对实际经济发展和就业的贡献已经超过了10%，已经成为世界经济的重要产业组成，国外很多国家目前也在纷纷实施旅游国家战略。旅游业发展之初仅仅是依赖当地的自然地理条件，但是现在更多人是希望能通过旅游有更加深入的交流和交往，更重视对一个地方风土人情、居民素质等整体环境的评价。发展全域旅游是顺应旅游业发展新趋势的有效途径，有助于全面提升我国旅游业的国际竞争力。

三、导游职业能力现状分析

1.导游职业能力的定义分析

职业能力主要指的是人们在面对工作、生产以及有任职机会的时候，能够以专业的能力和素养克服种种困难，具备迎难而上的能力。职业能力是各种不同能力的综合体现，是人生管理能力的具体体现。也有人认为职业能力是劳动者从事任何专业技术工作的专项能力，是基于学习、培训而掌握的特有能力，是同职业要求相对应的能力体系。就职业能力的构成分析，包含了特定职业能力、核心职业能力和通用职业能力等。

2.导游人员职业能力现状分析

（1）导游人员现状

从我国相关部门的调查数据统计得出，目前我国导游人员大多为女性导游，女性人数远远超过了男性导游的人数，占总人数的85%以上，而男性成员仅仅不到15%。从年龄的角度分析，导游的年龄大多在20岁至35岁之间，这部分导游人群占总人数的90%以上，而超过35周岁、低于20周岁的导游不到10%。从教育程度进行分析，专科学历导游人数占总人数的63.7%，本科学历的导游占总人数的26.7%，研究生及以上学历的导游人数占9.4%。从导游专业进行分析，导游专业人数占47.6%，非导游专业人数占52.4%。由这些数据可以看出目前我国导游人员呈现出年轻化的趋势，而且导游的学历普遍不是特别高，从事导游的人群中，非导游专业的人占据多数，这充分说明了导游人员职业能力存在一定的问题。

（2）导游职业能力培养依据

导游人员职业能力培养是一个多元化、综合化和体系化的过程，不能单纯地依靠某种措施进行培养。特别是在全域旅游大环境背景下，导游职业能力提升、塑造和培养是旅游行业发展的必然结果，是旅游事业发展的必然趋势。通过教育、旅游专业培训以及相关制度的完善方式提升导游职业能力已成必然，是实现全域旅游的必然趋势。

四、全域旅游战略下导游服务质量评价案例及职业能力提升策略

我国在导游服务领域的研究起步相对于其他发达国家而言比较晚，全域旅游是近几年才提出的新型旅游业发展理念，同步提出的是对导游工作者服务品质的要求。当前时期我国旅游行业当中对于导游服务质量的评估主要还是依赖游客满意度评价分析体系。以下本文主要以我国5A级景区——五台山景区旅游业务为例，基于携程网游客评价数据，探讨全域旅游背景下游客对于导游服务的核心关注点，进而根据相关数据资料总结提升导游职业能力，保障优质旅游服务质量的路径。

1.研究方法及数据来源

本次研究过程主要采取两大常规数据资料采集手段。其中一种是网络文本分析法。该方法是我国新媒体技术发展起来之后，应用频率较高的一种调研分析手段，属于内容分析法范畴。其原理是以互联网平台为媒介，广泛收集用户发布的与旅游有关的内容，包括图片、文字与音频等，然后利用信息技术所得资料信息进行汇总分析，得到游客的旅游体验反馈。本文主要以文字调研资料为主要研究对象，通过词频分析法能够有效归纳总结影响导游服务的因素，进而有针对性制定方案策略优化导游服务模式，减少导游服务质量缺陷问题的发生。

数据来源方面，在新时期背景下，可以获取游客信息的渠道具有多元化特征，比如各大旅游网站、社交平台等。本文所使用的数据主要来源于携程网站，该网站用户群体较为广泛，用户数量多，数据样本内容更加具有真实性和丰富性，有利于准确反映游客市场环境，从而帮助旅游业人员针对性整改。但是由于用户时代特征，使用该网站进行旅游信息反馈的用户当中，中青年人群比例更大，所以可能对于老年人群来说存在一定的数据调研误差。本次研究共采集游客评价信息3523条，以“导游”为主题词进行筛选，考虑到可能存在的少部分重复留言信息，对相同评价、无意义评价以及恶意中伤等类信息进行了逐条剔除，最后剩余样本量共283条，200条为正面评价，83条为负面评价。

2.数据结果分析

（1）正面评价结构分析

通过归纳总结，发现本次正面评价文本中词频率最高的文本主要可以从三个方面进行归类，分别是服务态度、导游讲解以及个人形象。其中服务态度方面，正面评价中有超过50%的关键词都与导游服务态度有关。可以总结得出，游客对于导游的服务态度敏感度非常高，尤其是导游是否耐心、热情等，有多条评价内容显示，即便导游的讲解服务一般，如果是服务态度热情细致，也会受到游客的好评反馈。导游讲解方面，涉及相关关键词占比36%左右，说明游客对于导游的这方面能力要求也较高，特别是对于类似五台山类具有文化背景的景区，游客对导游的文化讲解内容都有期望需求，希望通过旅游了解到更多有关建筑渊源和宗教历史等，从而丰富旅游体验。

具体词频统计结果如表1所示。

表1 五台山导游人员正面评价因子

（2）负面评价结果分析

通过归纳总结，发现本次调研中83条负面评价文本大致也可以从三个是方面进行分类，分别是导游管理评价、服务内容评价以及导游讲解评价。其中共有35条可以归集为导游管理方面的原因，所占比例高达42.17%。其中提及最多的文本关键词主要是捆绑销售，还有部分主动推销类导游服务，也使游客感到不适，少数游客还反馈导游管理无秩序问题。其次，负面评价中有28条是关于导游服务内容方面的不满意反馈，比如过分引导甚至强制游客购买烛火或者捐款等，占比为33.73%。少数游客反映导游存在路线规划不合理或服务内容不完善等问题。另外还有20条负面评价主要针对的是与正面评价相一致的导游讲解服务，占比为24.1%，比如导游知识量匮乏，对于景点以及景点文化的讲解过于潦草，或有游客互动提问不能解释清楚等。还有部分游客反映带队导游为实习人员，缺少讲解自信，给游客造成不良体验等。具体评价因子如表2所示。

表2 五台山导游人员负面评价因子

3.导游职业能力提升建议

（1）重视导游培训学习，增强导游讲解和互动能力

从以上调研数据结果可以发现，导游的讲解能力以及互动能力是游客最为关注的两项职业技能。因此，在全域旅游战略下，要提升导游职业能力，首先应以增强这两方面的专业素质水平为切入点。相关旅行社或者旅游专业教育院校，都应以此为核心开展相应的培训学习活动或课程，根据游客心理诉求变化，及时调整导游技能培训的重心和内容，由以往的走马观花式导游向具有文化深度的专业导游转变。

（2）完善导游监督管理机制

任何工作的开展都需要完善的制度进行约束，导游管理也不例外。在全域旅游背景下，旅游业呈现出多元化发展趋势，热衷于旅游的人群数量也在不断增加。这在促进旅游行业发展的同时，也产生了非常大的市场竞争压力，特别是旅游旺季，市场对于导游的数量剧增，很多人为了赚取个人利益，会短暂进入到旅游行业当中充当导游。这个阶段市场监督管理部门应重点做好监管工作，在游客集散中心等重点游客团队聚集点严格进行筛查，严厉打击无证上岗人员，同时还应设置全民举报电话，以便游客随时通过举报热线揭露导游的不合理行为，维护游客自身权益以及旅游市场秩序的稳定性。

（3）优化劳动薪酬结构，制定科学合理的薪酬管理制度

长期以来，我国旅游行业中导游人员的薪酬结构都主要由少量基本工资、带团补贴、购物回扣这几部分组成。相比较于其他社会岗位职工而言，社会保障福利方面的待遇有所欠缺，比如医疗保险、养老保险等。这种薪资构成模式使得导游的收入存在很大不确定性，因此，为了在每次带团过程中获得最大经济利益，大部分导游或多或少都会从游客身上获取一部分额外收入。如此一来，导游在服务过程中，就会表现出较为明显的目的性，给游客带来不适体验。针对该类问题，相关旅行社可以从薪酬结构上入手进行一定的优化，制约导游的行为。

（4）导游人员端正服务态度，提供热情周到的服务

除了上述几方面外部作用所促进实现的导游职业能力提升措施以外，导游从业者自身也应充分意识到时代对于从业者素质的需求，端正服务态度，为游客提供热情周到的服务。尤其是在新媒体时代背景下，信息传播速度之快已经达到前所未有的效果，媒体宣传作用对于从业者有着很大影响。游客通过网络平台对导游行为以及服务质量进行评价，导游的不良行为有可能会被过度放大或曲解，影响导游的整体社会形象。因此，要想实现服务质量的提升，导游人员首先必须有质量控制意识，发自内心从游客角度出发做好服务工作。一方面，应控制好自己的情绪，避免将负面情绪带给旅游团。通常情况下，一个旅游团都有十几个游客，但是只有一个导游，服务过程中事务繁多，加上游客实际需求千差万别，很容易引起导游的厌烦心理，此时导游人员应当做好自我情绪调节工作，秉持尊重、礼貌的原则，就事论事，而不要一言不合就与游客争吵，更不能无视游客的要求，激起游客愤怒情绪。另一方面，导游要积极主动学习先进的导游管理知识，并从其他优秀导游身上学习带队经验，以便遇到紧急事故的情况下能够良好处理，减少旅行社损失的同时，提高游客满意度。

五、全域旅游时代导游的职业升级与转型方向

全域旅游背景下，游客对于旅行体验的追求越来越个性化、多元化，单一的旅游服务内容已经不能满足游客的期望，如何实现全资源整合成为当前旅游行业从业者需要重点考量的问题。基于该背景环境，全民参与式的旅游服务模式逐渐成形，导游的职业角色也因此发生了一定变化，顺应时代发展趋势进行职业升级与转型，是保证传统导游工作者市场竞争力的关键。

1.升级方向

（1）成为品牌政务导游员

普通导游主要是以旅行社所接收的散客或者团队为服务对象，对旅行社的依赖程度较高。全域旅游概念提出之后，个体导游比例逐渐增加，改变了以往的导游客户接待模式。导游从业者可以树立自己的品牌形象，通过政府组织的专项政务活动，比如接待活动、会展考察活动等，充当政务导游角色，向外省甚至外国的游客进行家乡宣传或者政府对外交流项目对接，并与政府机构建立长期合作关系，成为政府对外交流的旗帜。

（2）成为高级旅游咨询师

普通导游一般只提供向导、讲解等旅游服务，而新时期背景下，自助出行已经成为更多人的首选项，因而传统导游逐渐失去其优势。针对这种现状，导游工作者可以向高级旅游咨询服务方向升级发展，作为客户的高端旅行顾问，为他们提供旅游相关的信息支持服务。比如为客户制定旅游线路、美食规划、安全保障方案以及游客维权建议等，甚至还可以开设专门的旅游理财咨询服务，帮助客户合理进行资金配置，提高计划旅游性价比。

（3）成为自助旅行管家

在旅游咨询师的基础上，导游从业者还可以同时结合传统导游与咨询导游的优势，向旅行管家方向升级。因为很多自助出行游客都存在想要出去旅游，但是又不想一个人，找不到合适伙伴，也不想跟旅行团的现象；或者即便多人出行，过程中也不愿意操心劳力，希望有人可以带领自己，从而真正体会到出行的轻松感。

（4）增加与游客的提前接触

通常情况下，传统的旅游行业开展导游业务的时候流程为：游客先到旅行社咨询进行信息之间的交换，然后双方达成协议再由旅行社为游客安排景点游览、吃住行以及导游。导游通常都是在景点才接触到游客，可见导游长期处于被动状态，受到旅行社的调配，严重缺乏自主权。因此，在目前导游职业能力提升过程中，可采取主动与游客联系，根据游客的需求制定专属旅游服务。

2.转型方向

（1）转型成为行业高级培训师

导游常年在外带团，工作强度相对来说较大，所以很多导游在从业一段时间之后，到达一定年龄，就会选择该行。这在一定程度上增加了这部分人员的就业困难，而且也会浪费一定的人才资源。对于专业技能较为优秀的导游工作者而言，完全可以选择向高级培训师方向转型发展。

（2）转型为企业高级经理人

资深的导游从业者一般对于旅行社内部运行管理也较为熟悉，旅行社设计产品的过程中，必须全方位考量游客的吃、住、行、游、购等要素条件，而这些项目的最后落实都由导游人员完成。因此，专业导游在职业发展后期，可以考虑转变为企业高级经理人，负责旅游企业相关产品的开发。

（3）转型为旅行类博主或文学作家

旅游企业作为直接管理导游人员的机构， 应该树立正确的理想信念， 具备道德责任感。不能光看到自己眼前的利益，也要对旅游者和社会负责，秉承这样一种经营理念，旅行社才能留住优秀导游人员，满足旅游者的旅游体验，实现双赢。同时还可以与旅游企业合作，将真正好的产品推送给大家，实现双向收获。游客也因此有了能够参考的旅行资料，自发为导游进行形象宣传，导游和游客双向共赢。

（4）转变旅游专业的人才模式

随着经济社会的飞速发展，人们生活水平不断提高的同时，越来越多的人喜欢走出去看一看外面的世界，去观赏祖国的大江南北、去寻访古人的足迹、去观察花开花落、去瞻仰前人的智慧。在此背景下，旅游行业迎来了发展的春天，为了满足游客多样化、综合化的旅游体验，在全域旅游战略下导游人员的职业能力也呈现出多元化、多样化、综合化发展趋势。在旅游专业教学中，不少学校不断转变教学方针，充分发挥社会对旅游行业人员提出的多样化要求，注重培养新一代导游专业能力和综合服务观念的优势。为了更好地提升导游职业能力，在旅游专业学习中，转变传统的学习观念，注重社会时代要求，不仅充分学习专业知识，还要提升自己的应变能力和问题处理能力，展开全面发展的目的。

（5）导游职业能力由单一性转变为多样性

就旅游业的发展而言，之所以能够采用传统的旅游模式并朝着全域旅游发展，其本质原因在于游客已经不再单纯地满足传统意义上的导游讲解旅游模式，这种由导游带领进行景点的旅游模式在目前远远落后于社会发展实际了。随着互联网技术的不断发展和交通运水行业的发达，旅游资源的整合力度越来越大，由此推动了导游职业的综合化、复杂化和多样化。随着旅游业这项产业的普及程度愈加增高，因此，导游的社会化程度也是处于不断提升的过程当中。

六、结语

经过以上分析阐述不难发现，全域旅游战略背景下，导游工作者的职业能力要求较以往有了很大提高，传统导游技能已经不能有效适应当前行业发展需求。因此，相关行业工作人员应当对此形成全面而正确的认识，积极学习先进的导游技术理论知识，并在实践中加强应用探索，创新导游思路，秉持以人为本的理念，以饱满热情的职业态度，为游客做好各方面旅游服务时，塑造良好的导游形象。同时，导游要进行多维度知识学习，不断扩大自己的知识范围，从而增强自己的职业竞争软实力，以便日后能够向着更高的职业方向升级和转型发展。