微电影广告的品牌传播方式探究

肖雲曦 陈千禧

[ 摘要 ]

随着互联网技术的发展和移动设备的普及，中国网民规模已突破9亿，网络新媒体时代的到来，改变了信息传播的形态，也为广告传播提供了新的渠道。微电影广告正是新媒体背景下产生的广告传播的新形态。本文从品牌传播视角出发，探析微电影广告品牌传播的传播方式和传播效果。以拉斯韦尔的5W模式对微电影广告的传播方式进行分析，并通过多个案例的分析更深层次地了解微电影广告品牌传播的优势与不足，以为微电影广告研究提供新视角和参考。

[ 关键词 ]

微电影广告；品牌传播；传播效果

中图分类号：J9

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.013.001

1 微电影广告与品牌关联的形式

1.1 品牌元素或产品性能植入

微电影广告的本质依然是广告，因此在进行广告制作时，在保证短片故事完整性和连贯性的同时巧妙地将品牌元素嵌入故事情节中，能让受众在观看过程中获取对品牌的认知、记忆、联想。目前植入的品牌元素主要有道具植入、剧情植入、场景植入、文化植入。道具植入和剧情植入的典型代表是益达推出的“酸甜苦辣”系列广告，通过四则故事反映了恋人之间不同阶段的爱情滋味。整个过程益达口香糖都作为道具和剧情植入，益达口香糖是男女主表达爱意的部分，是朋友相处的部分，情感化的设计以及“关爱牙齿，更关心你”的广告词植入，不仅升华了故事主题，同时推动了剧情的发展。而苹果公司在2018年春节期间推出的由著名导演拍摄的《三分钟》微电影广告，就是典型的产品性能植入。影片主要讲述的是一位女列車员因为工作无法回家，母子二人只好借用列车停靠的三分钟进行短暂相聚，影片前后贯穿的镜头都是从消费者生活中抽离出来的，拥挤却洋溢着幸福的车厢、随身携带的大葱和馒头、站台焦急等待的乘客、亲人团聚时的快乐……这些细节的呈现十分贴近消费者的生活，能够在吸引消费者注意的同时引发情感共鸣。整部影片仅在片头标明“用iPhone X拍摄”以及影片末尾露出标志性logo，再无其他有关产品或对产品的描述出现，但通过一系列场景的展示以及各种中近景的转换，包括演员的各种表情和形态，都间接体现出iPhone X手机的拍摄像素和性能，包括人像光效、延时摄影、慢动作拍摄等。影片的流畅度以及专业的电影拍摄技巧使消费者沉浸其中，而影片末尾展示的品牌logo则将消费者拉回现实。视频在上线短短10个小时的时间里，收获了365万的播放量。除此之外，苹果还发布了该导演的拍摄过程花絮，真实还原了拍摄过程，更加直接地展示了产品性能。

1.2 故事剧情引发品牌联想

品牌联想是品牌资产的重要组成部分，它能够让消费者在进行消费选择时产生相应的联想，包括产品功能特点、产品使用场景、品牌形象、品牌精神等，这些品牌信息的出现有助于消费者形成对该品牌的认知并形成记忆，为品牌讲一个故事，塑造一个人物，用故事、用情节、用人物把观众带入产品或者服务所要传达的精神和理念中。受众在观看时建构品牌联想，形成对该品牌的认知，达到良好的传播效果。微电影广告可以根据品牌需求进行制作，故事剧情可以表达品牌理念，传达企业文化或者品牌形象。滴滴出行在2018年推出《最后一千米》微电影广告，影片的开头是一个奇怪的出租车司机，他总是在最后一千米提前结束订单，故事由此展开。司机师傅为了给患了重病的女儿治病，变卖了家产，每天早出晚归，“上了岁数也没那么多觉了”“一个月100多，管我自己吃”，虽然日子过得辛苦，但一切都在往好的方向发展，直到有一天，司机师傅接到平台电话，因车龄超过规定年限，不能再拉客了。“没想到我还撑得住，这车先撑不住了”，突如其来的绝望充斥着画面，此时事情又出现了新的转机，司机师傅在滴滴平台的帮助下有了新车。在这之后，这位司机师傅每搭载乘客就会提前一千米结单，只为传达这一份善意和感激。在影片的结尾，浮现出滴滴出行的品牌slogan——“哪怕只有一千米，也要择善而行”。滴滴通过真实事件的改编，巧妙地抓住了消费者心中柔软的部分，通过善良、感恩、传递打动了受众，同时升华了品牌理念，树立了良好的品牌形象。

2 基于5W理论的微电影广告品牌传播分析

2.1 传播主体

广告主是微电影广告的发起者，是信息的源头，但在新媒体环境中，传播主体不再是单一的组织或媒体。互联网技术的发展打破了传播主体间的界限，在“人人都有麦克风”的环境下，各媒体平台和受众都可以参与到微电影广告传播的过程中。他们既是广告的接收者，又是广告的传播者。他们主动对微电影广告中的品牌信息进行理解和解释，再重新对内容进行编码，经过加工的信息能够再次被受众和网络媒介传播。

2.2 传播内容

微电影广告语言蕴含品牌理念。影片中出现的广告词、人物对话、旁白、独白都是品牌与消费者和受众的深层次交流。受众通过影片语言了解故事情节，并进一步思考故事内涵，体会出蕴藏的品牌理念。如好欢螺螺蛳粉微电影广告《致一切误解背后的美好》，短片从人性的闪光点出发，层层揭示了误解背后的美好。在短片中，专业的律师在为坏人辩护，辛苦工作的老师在批评成绩不好的学生，一个部门主管总是为难实习生，一个乞丐贪心地想要更多食物，一个尽职的医生因抢救失败遭到家属的指责。但实际上，律师虽为坏人辩护，但仍坚守职业底线；老师课堂指责学生，是为了学生能有所收获；主管让实习生加班，是为了让她获得转正的资格；乞丐不满足眼前的食物，是因为想要和流浪的猫分享；医生没有抢救成功，实际上比任何人都自责。影片用一段段被误解的美好传递出一个信息：“看到的不一定是真实的”。同时，影片用“螺蛳粉的美味，只有了解过才知道”结尾，更是点睛之笔，螺蛳粉味道很重，吃过才知道美味，既表达了品牌的诉求，又巧妙地结合了剧情，进一步强化了受众对品牌的记忆，加深了对品牌的印象。

2.3 传播渠道

与传统影视广告不同，微电影广告是在互联网发展中诞生的，依靠各种网络平台和社交媒体进行传播。因此，微电影广告的传播渠道具有碎片化传播和分享的特点。网络平台包括各种视频网站和视频App。目前，我国比较成熟的视频平台有爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等，短视频App有抖音、快手等。依托平台本身的受众资源和数字技术可以进行广泛传播甚至精准传播。社交媒体则可以实现微电影广告的高点击率。一方面，社交媒体具有广泛的受众；另一方面，社交媒体有自发传播和主动分享的特点，能够实现裂变式传播。另外，“熟人社交”也有利于实现品牌的口碑传播。

2.4 传播受众

微电影广告的受众相比传统影视广告年龄相对较小，“95后”群体是微电影广告的主要受众。首先，生于互联网时代的这一代人是互联网使用的主体，对于新媒体和新事物的接受能力较强，能够充分接触到微电影广告传播的平台。其次，微电影广告的内容大多贴近年轻人的生活，电影的拍摄手法和表现技巧符合年轻人的表达方式，能够实现有效沟通和互动。除此之外，微电影广告依托新锐媒体，聚焦时尚文化、小众文化，更容易吸引年轻人的关注，并且可迅速在交流圈传播。

3 微电影广告品牌传播的优势和困境

3.1 微电影广告品牌传播的优势

3.1.1 构建品牌符号——重理念，轻植入

“微电影广告符号意义就在于通过横向组合（微电影的人物、场景、音乐、语言等）延展期平面的逻辑意义，从纵向聚合上（暗示一种身份、地位、理念的象征）挖掘文本信息下潜在的隐喻、象征与联想。”微电影广告对品牌或产品进行符号编码，能够消除产品均质化的特性，为产品增加文化附加值。例如早期德芙的《我等你》，巧妙地将德芙品牌和浪漫、纯真的爱情联系在一起，男女主人公浪漫地邂逅、恋爱初期的青涩、确定心意后的欢喜，用几个关于爱情的小故事传达出“德芙是互通爱意的象征”的符号意义。当受众出于爱情的原因需要购买巧克力时，便会想到德芙，实现爱情—巧克力—德芙的联想，进而促成消费。

3.1.2 延续品牌话题——新创意，自传播

与电视广告和植入广告相比，微电影广告传达的信息不再以产品利益点为主，而是将品牌需求融合在微电影广告的故事情节里，突出品牌诉求。在传播媒介上，整合多方渠道，形成线上线下整合传播模式，让品牌话题维持长久的活力。微电影广告在表达形式上较为含蓄，并且内容有一定的深度，更倾向于引起消费者的情感共鸣。微电影广告在制作过程中不受时间空间的限制，品牌可以通过向受众搜集故事创意、官宣导演演员、预告影片等形式造势。分级播放、有奖竞猜、开放式结尾等形式可以增强与受众的互动，吸引受众主动传播分享。在宣传后期鼓励受众分享观看微电影的感受，进行二次创作，让微电影广告的品牌话题得到持续性的关注。如百雀羚的《逆时帧之轮》，充分利用明星偶像的流量为品牌宣传造势，先是官方预告代言人，再引出与代言人合作拍摄的微电影广告，明星偶像与受众互动，将话题热度推向高潮。除此之外，百雀羚也在通过与代言人的联动，表达品牌90年来传承的品牌精神。也有品牌将微电影广告打造成IP，如2012年百事可乐推出的微电影广告《把乐带回家》，一举成功。此后，百事每年春节都会推出以“把乐带回家”为主题的微电影，不仅在电视上进行投放，还通过热门网站和社交媒体进行宣传，并在各大超市、公交车站进行线下推广，将微电影广告的传播范围最大化，延续了品牌话题热度，“把乐带回家”也逐渐成为具有鲜明风格的贺岁廣告IP。

3.1.3 完成品牌联想——浅接触，深思考

品牌联想即消费者从品牌中获得的印象。在产品同质化的今天，品牌的差异化更加重要。不同的品牌在进行品牌传播时会让受众产生不同的联想。精良的制作能够引发消费者对品质的联想。例如苹果的中国新年广告——2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》、2020年的《女儿》，三部影片的绝大部分镜头都是由苹果手机拍摄，没有滤镜，没有外接镜头，但依然拍出了绚丽的色彩、流畅的运镜。在手机相机参数差不多的今天，苹果以一种独特的方式，用流畅且具有人文情怀的故事剧情展示了苹果手机强大的摄影功能，增强了受众对苹果手机高品质拍摄性能的联想。

情感体验能够引发消费者对品牌个性的联想。例如华为的《Dream It Possible》，通过少女追梦的故事以及歌词映衬出了华为品牌的发展历程，少女追梦成功，登上世界舞台的结局也向消费者传达出华为的品牌理念，即华为有着成为世界级大品牌的信念，华为会为了实现这个可能不断努力，走向世界级的舞台，与国际接轨，打造世界品牌。这进一步引发了消费者对支持国产走向世界的思考，激发了爱国情怀，加深了品牌联想。

3.2 微电影广告的困境

3.2.1 内容同质化

近几年涌现出大量的微电影广告，在推动微电影广告发展的同时，也让微电影广告陷入了内容同质化的困境。相同的题材和缺乏创意的故事剧情让广告受众出现审美疲劳。看似“百花齐放”的背后是各种毫无创新的复刻，长此以往，微电影广告将逐渐失去活力。受访者在问卷调查中也表示“不要总是翻拍，多点创意”“避免趋同，提高质量”。品牌不能一味追求当下热门的题材，也不能只对成功的案例进行简单的复刻。品牌应充分结合自身的广告定位和广告诉求，结合当下目标群体的热门话题，以新的视角进行创作，保持题材的新鲜感和有创意的剧情设计，这样才能更好地吸引消费者。

3.2.2 明星代言强势化

在互联网时代，拥有流量就代表拥有热度。品牌在制作微电影广告时希望借助明星的流量来吸引更多人的注意，但有意义的关联才是广告创意的根本，明星的人设气质与品牌的形象定位是否吻合，邀请的明星能否融入故事剧情，明星粉丝群体与品牌目标消费者是否一致，是微电影广告能否达到良好传播效果的考量标准。若明星与品牌的关联度不高，明星热度盖过品牌，故事剧情得不到关注，品牌的广告诉求就无法实现。因此，品牌在邀请明星代言人时，应充分考虑明星与品牌的契合度，同时在剧情设计方面要有一定的创新，让明星流量为品牌服务，而不是成为品牌推广的桎梏。

4 结语

微电影广告是新媒体时代下一种新的广告形态，以凯迪拉克的《一触即发》为开端进入大众视线，在短短十年的发展时间里诞生了许多优秀的微电影广告。微电影广告成为很多品牌营销推广的选择，这说明其在消费者群体中有着重要的影响。通过问卷分析可以看出，受众对微电影广告虽没有明确的认知，但微电影广告中植入的品牌或产品却能给消费者留下较好的印象。微电影广告较少能促成受众购买行为的发生，但在一定程度上却能建立较好的品牌形象，提升品牌知名度。在网端进行投放时，应通过话题吸引受众的注意力，引导受众主动分享或转发，让微电影广告中的品牌得到持续性的关注。要采用线上线下相结合的方式，将广告理念渗透到消费者的生活中，进一步影响消费者的选择。电视端的广告触达率也不可小觑，尤其是在春节期间。因此，企业在投放微电影广告时可以综合考虑自身情况，选择多个渠道进行投放。

参考文献

［1］莫康孙. 从电影植入广告到“微电影”的传播学解读［J］. 中国广告，2019（8）：95-97.

［2］兰萍. 微电影广告的发展趋势与瓶颈浅析［J］. 东南传播，2019（9）：102-103.

［3］赵凯. 从传播学“5W”模式初探微电影广告［J］. 广西科技师范学院学报，2017（2）：51-58.

[ 作者简介 ]

肖雲曦，女，江西南昌人，广西师范大学，本科在读，研究方向：数字媒体艺术。

陈千禧，男，安徽阜阳人，广西师范大学，本科在读，研究方向：产品设计。