产品体验分享社区用户参与动机分析

□文/王 宇

（北京航空航天大学经济管理学院 北京）

［提要］ 互联网Web2.0 和3.0 时代，随着人们的社交方式发生巨大变化，产品体验分享社区正在成为企业提高竞争优势新的着眼点，推动着代表顾客与顾客之间的交流和互动行为一时成为热点话题。基于使用与满意理论，结合情境特点和前人文献进行分析，认为功能动机、娱乐动机、维持人际联系和寻求自我地位是产品体验社区中四个重要的用户参与动机。

一、问题的提出

如今，随着生活水平的提高，消费者更喜欢进口商品。根据CNNIC的数据，64.1%的在线支出用于海外产品，其消费频率在未来几年仍会飙升。由于海外产品的特殊性（即流行度和复杂性等）以及客观信息冗余和不对称性，消费者倾向于利用互联网作为购买前信息收集的工具。因此，基于C2C 交互的一系列产品体验分享社区应运而生。参考Kaplan 和Haenlein（2010）对内容社区的分类，本研究中的产品体验分享社区被定义为：一种由特定的App 技术支持的，热爱购物的用户们聚集在一起，通过持续互动来加深与产品相关的专业知识和/或自由分享包含产品的生活方式的内容社区。近几年来，产品体验分享社区凭借其丰富的社区资源和愉快的参与体验，用户数量一直在飙升。以小红书笔记为例，每天新产生的“笔记”超过30，000 条，用户数量在其建立的前三年增加至2，400 万人。

前人研究并未能对用户为何参与产品体验分享社区并在社区中生成内容这一问题进行解答。产品体验分享社区中的那些完整丰富且真实的产品体验，和其内容完全由顾客自发提供形成鲜明对比。我们对此提出疑问，那些内容贡献者为什么愿意自发地生成“笔记”，这个过程毕竟需要耗费或多或少的时间或精力。相比于那些依托于某个公司的在线品牌社区，这些产品体验分享社区作为第三方平台涉及多个品牌（涉及的品牌均由写“笔记”的用户决定），没有特定一个或多个公司作为其后盾负责发起活动和组织活动。那么，用户带来了产品体验分享社区赖以生存的“笔记”，但这些用户从中受益了什么？是什么让他们为这类没有“回报”的社区“工作”甚至“持续工作”？营销人员和平台经理迫切需要解决这些问题。

二、文献回顾

（一）理论基础——使用与满意理论。使用与满意理论提供了以用户为中心的观点，以揭示影响个人参与使用特定媒体的多维动机。它认为，受众对媒介的选择是基于自我需求的主动选择，即用“受众通过媒介做什么”取代“媒介对受众做了什么”。这一逻辑改变了被动的受众观，从受众的角度、使用动机的方向探讨受众的媒介使用行为。按照Katz 等人的定义，使用与满意理论主要聚焦于受众受社会、心理等因素对媒介产生一定的需求，并对媒介产生了使用期待，进而产生对多种媒介的使用与尝试，在使用之后，用户根据满意情况进行媒介评估的过程。此过程可归纳为以下模式：社会/心理等原因-用户需求-对媒介的期待-使用-评价。

随着社交网站的兴起，使用与满意理论开始被应用于新兴媒体研究，如手机、互联网、社交媒体、游戏、真人秀以及网瘾问题等。学者们还利用使用与满意理论来研究最新形式的在线活动（如照片标记、照片共享和即时消息）的潜在动机。由此可见，这类研究是必要的，因为动机与使用意愿之间的关系可能“依赖于平台”，也就是说，当考虑不同形式的在线平台时，结果可能会发生变化。

总体而言，当前文献的研究成果与动机会显著影响在线参与活动的观点一致，然而不一致的研究结果也仍然存在。例如，一些学者确认娱乐对媒体使用有积极影响，而另一些学者则不同意。这种不一致恰恰强调了动机带来的影响是依赖于平台的，并表明需要考虑多方面的激励系统和平台政策。所以，当前的研究需要通过多维度的使用动机和多方面的参与行为来探索其内在影响机制。

（二）动机。顾客参与由种种欲望所驱使，学者们通过动机理论对顾客参与的动因进行了发掘，普遍认为动机是一种引发、指导和维护个体行为的心理状态。具体对于社交媒体的使用，现有文献探讨了基于使用与满意理论的不同动机。Pera 等（2016）专注于用户在多主体生态系统中获取声誉、体验和关系的动机。Xu 等（2012）指出实用和娱乐动机有助于预测社交网络的使用。Dunne 等（2010）识别了用户使用网站的各种动机，如信息搜索、同伴接纳、娱乐和关系维护等。Li 等（2015）补充说，文化动机（即寻求自我地位）和社交动机也与在线社交平台中的持续使用意愿显著相关。

三、产品体验分享社区中的用户参与动机分析

（一）功能动机。综合国内外研究，关于使用与满意理论的研究普遍认同两种基本的动机：功能动机和娱乐动机（也称为享乐动机）。但是，当结合顾客购买和在线信息系统使用情境时，它们可能有新的含义，因此尚未得到充分的研究。

在人们为什么购物的学术探索中，功能动机假设购物是采购产品或服务的使命或任务的结果，侧重于购物的功能方面。因此，功能动机产生的利益只有在获得产品或服务、完成任务并有效完成时才会发生。在产品体验分享社区中，功利主义的满足并不直接且必然来自获得产品或服务。关于购物和产品，“顾客更关注高效及时的消费”。此外，潜在顾客注重促销、折扣和讨价还价，而购买后的顾客希望共享信息。因此，产品体验分享社区的用户会根据该平台在多大程度上满足其特定需求（如获取、交流或共享与产品相关的高质量信息）来评价平台的效用，以提高他们的购买效率。相似的，还有学者认为，网络用户通过以信息为载体的交互形式实现获取或分享信息的功能目标，最终获得有目的的价值。因此，在本研究背景下，当遇到现实生活中一组相似产品的购买决策问题时，产品体验分享社区为他们提供了潜在的有用信息；当人们迫切想与其他消费者交流经验或需要同行的意见时，产品体验分享社区也是解决问题的合适平台。

（二）娱乐动机。娱乐动机关注用户的情感需求，涉及购物体验带来的非功能性收益，包括快乐、唤醒、放松、娱乐和享受。因此，从享乐的角度来看，人们使用产品体验分享社区的原因是因为他们喜欢消费或分享产品体验的过程，或者本质上是因为他们的购物热情。例如，产品体验分享社区的成员在现实生活中，稍加滑动手机屏幕就能发现新颖或方便的产品，还可以打发无聊的娱乐时间，让人们在数小时的紧张工作后瞬间得到休息和放松。综上所述，通过社区内的参与行为，产品体验分享社区不仅能给其成员们带来休闲或娱乐动机和效益，还有助于积累产品知识并解决问题从而带来实用性效益。

（三）维持人际联系。除了上述重要动机外，一些学者在进行在线参与行为的研究时，认为社交动机很重要，应该加入到使用与满意动机系统中。寻求朋友和社会支持是使用社交网站的主要社交动机。在线媒体平台允许用户与他人建立人际联系，并通过使用该媒体感受持续的人际接触，因此社交存在是影响用户行为意愿或在线平台使用的重要因素。归根结底，这些不同形式的社交利益取决于维持人际关系。Cheung等（2011）承认维持人际联系的动机在触发在线参与者继续使用在线社交网站方面的关键作用。进一步的，基于成员之间共同目标或兴趣的虚拟社区可以提供鼓励用户参与的动力，并在更大程度上能够提供维持人际联系的动机。由于本研究情境是基于用户们对于购物的共同爱好而建立起来的，产品体验分享社区通过提供有效的人际沟通渠道，来帮助创造一个鼓励互惠关注和社交关系促进的活跃情境。与电子邮件促销、品牌官网、电商网站等传统信息系统相比，产品体验分享社区具有聚集购物爱好者、自由传递信息、即时反馈、时尚生活方式和热点产品等多重卓越属性，因此能够更好地促进人际关系。因此，从研究背景出发，在动机影响机制的研究中，维持人际联系应该被视为核心的社交动机。

（四）寻求自我地位。随着社交媒体在大众视野中越来越流行，人类利用网络平台为自己建立不同的虚拟社交圈以满足自己的社交需求，也越来越关注自我形象、地位和声誉。Pera等（2016）关注多方利益相关者在服务生态系统中的自我声誉提升动机，他们认为个人可能为了丰富个人正面形象而参加线上集体活动。同样，学者们已经表明，寻求自我地位是积极使用互联网的最强烈动机之一。在当前情境下，当人际社交行为以产品相关内容为载体时，社会地位的比较和追求无处不在。产品体验分享社区中，用户生成内容中的产品属性（如价格、品牌形象）往往会影响“笔记”作者（也就是产品使用者）在群体心目中的形象。例如，分享自己购买和使用奢侈品牌经验的人会被认为是富有的，分享使用专业滑雪设备的人会被认为是运动爱好者，分享母亲生日礼物的人会被认为是孝顺的人，等等。因此，期望给他人留下正面形象和提升自我地位可能是鼓励平台用户不断分享内容和了解他人的关键原因。值得注意的是，最新研究结果表明，在中国或其他提倡集体主义文化的国家进行调查和研究时，自我地位的影响是一个重要的考虑因素。来自集体主义文化的成员的特点是相互依赖的自我概念突出了群体等级和群体共性。因此，在虚拟社区中，跨越时空聚集的成员会在这个网络群体中寻求社会地位。