浅析跨文化广告传播中的冲突

黄鑫鑫 西安外事学院

一、跨文化广告传播的背景与必要性

（一）跨文化广告传播的背景

现如今，文化的概念不仅包含着国家和书本中所表达的理念，在跨文化传播过程中，这种概念也可以扩展到全国甚至全球的范围，所以当不同的文化在一个市场中时，就会产生不可避免的冲突。广告文化是一种新时代背景下有着独特属性的文化，每一个广告均有其独有的民族文化色彩及属性，不同的国家或者种族之间的文化也是各不相同的，所以造就了不同的消费者群体和不同的市场。在跨域文化传播过程中，广告传播形式更加的便捷且更具实效性，也因其文化背景的殊途性，代表着消费方法和习惯和出售产品的服务理念的理解都是不相同的，所以每一个广告都有属于自己的文化理念。在发现这些问题并且找出解决方案的同时，改善消费者对于广告的理解程度就显得尤为重要了，这样广告在进行跨文化传播时就会抓住受众者的心理，得到他们的赞赏，媒介环境和舆论环境对其的认可度也会增加，从而广告在跨文化传播中收获的效果会大大增加。

（二）跨文化广告传播的必要性

1.了解彼此文化，消除交际障碍

自加入WTO组织以来，我国与西方国家的跨文化交流突飞猛进，特别是关于广告传播方面。虽然彼此之间的交流不断，但是由于彼此国家之间的文化环境不同，在交际中出现了不少啼笑皆非的事情。越来越多的人发现国家之间的文化差异产生在方方面面，比如：经商、学习、移民以及烟酒文化等。这就需要充分了解彼此之间的宗教和文化的基础上，同时与中国文化进行对比，找出两者之间存在的差异，用正确的态度对待，通过不断加强相互广告传播上的交流，加深这种跨文化的广告传播理念，达到彼此之间经济上的共同提升。

2.借鉴国外的先进广告传播理念

中国与西方国家在历史背景和生活环境等方面都存在着不同，从而造成了文化程度上的差异，尤其是在广告传播文化上。在中国对于广告传播都有明确的法律规定，被条条框框拘束着，而西方很多国家对于广告传播上持开放态度，他们对于广告上的创新层出不穷，刺激了当地的消费，对于经济发展作出了贡献，我们可以借鉴他们优秀的广告政策，融入我国的传统文化，综合出一套完善的制度，使得我国跨文化的广告传播在理念上得到提升，为社会主义经济建设作出更大贡献。

二、跨文化广告传播的冲突

（一）文化背景不同导致思维方式的冲突

在中国的历史长河中，文化的内涵究其根本在于中庸思想及三思而行的价值取向，而在英美等国家的文化内涵则主张个性与自我的价值观。中国人的思维方式偏于形象式，英美的思维方式更偏重于逻辑性。这些差异性均来源于文化背景与历史传承的不同，这直接影响了中西方人民的生活习惯与行为价值观的区别，这些区别均对中国广告跨文化传播带来更大的挑战。

在某些时刻，在一些特定的地区或者国家，自己无意识做的一件事，使用的一种颜色或者数字都会潜在的侵犯当地的民族文化习俗。只因不同地域的文化背景不同，数字、图案、色彩、动物代表的形象是不一样的。以百威公司的广告设计为例，在其进行广告设计与推广过程中，将青蛙的形象运用到了广告的主体内容中，不同的是在波多黎各百威的广告内容却没有使用青蛙的形象，而是使用了一种名为“coqui”的当地吉祥物，原因就是在波多黎各青蛙是一种非正面含义的形象。大象和孔雀是中国人所喜欢的动物，但是在英国这两种动物代表着愚蠢和淫秽的意思。所以，英国的广告是严禁使用大象作为广图案的。还有国人所尊崇的仙鹤，在法国代表着蠢汉的意思，如果使用不当，并且加以推广的话，造成的后果是不可预估的。

（二）语言的差异导致表达方式的冲突

各国在世界范围进行文化传播时均以语言作为重要载体，在语言沟通过程中，每一个语音、声调均带有强烈的民族特色与含义，与其背后的历史传承息息相关。中国的广告在国内推广时均获得了消费者的广泛好评与理解，那是因为受众与设计者间没有文化的差异与误解，对语言文字的俗成定义也都能得到正面的认识。由此可知，中国广告在进行跨文化传播时将面临的重大挑战之一就是应充分理解其在异域文化中词汇、语言的不同语义。

即使相同的词汇在不同的语言环境下其语义也将有一定的区别，如中国的白象牌蓄电池，以其优质的服务与质量已经在世界范围销量，受到了大众的普遍好评。但是，当同样的白象牌蓄电池在美国的市场销售时，其实际销量却让人无法相信。后来经过市场的实际调查发现：主要的原因就是语言文字的误解问题，在中国与东南亚地区，白象是吉祥的象征，是广受人们喜爱的动物，东南亚一些国家甚至还有将白象作为吉祥物的，可是白象在美国的文化传承中却代表着无用、废物等意思。很多品牌及其广告均因语言表达和语义差异使其无法在世界范围得到广泛认可，销量自然无法得到保证。

（三）法律制度的不同所带来的冲突

各地域国家的法律法规对广告内容与形式的要求多有不同，对播放方式的规定更是五花八门。而这些区别政策就使得中国的广告跨文化传播效果受到了巨大的影响。

在国内广告法也经历了许多次大规模的调整，使得广告法日益趋向完善。其他区域的广告法也在日益更新，政策也更加贴近实质性约束。因不同国家对经济发展方向的需求多有不同，法律规范的关键点也就不同。就如美国食品安全方位的法律中规定不允许商家将热熟肉类食品直接出售，而国内却没有相关法律，中国的消费者反而对卤味及熟食很喜欢。若中国的食品商家不了解美国食品安全法的规定，将此类食品出口美国，一定会受到法律的约束及惩罚，影响商品的销量。

（四）风俗习惯以及宗教信仰所带来的冲突

不同的风俗习惯，以及宗教信仰，会在不同的地区产生不同的冲突，因为每个地域的风俗习惯都是随着人类文明及历史不断传承而形成的。在我国各地区人民的风俗习惯也各不相同，在衣食方面、婚丧方面及禁忌节日等均存在不小的差别。世界各地域国家也一样存在着独有的风俗习惯。如，中国婚俗中“三书六礼”礼节，在西方国家就不存在。再从宗教信仰来讲，每个国家均有本国的宗教，如印度人信仰佛教，阿拉伯地区则信仰的是伊斯兰教等。这些信仰均对中国的广告传播起到很严重的影响，如果广告的内涵与教徒的观点相符则会使产品的销售提高，反之则会受到负面影响，导致销量下降。因此在跨文化传播交流过程应充分注重以上几点。

三、跨文化广告传播的解决策略

（一）理解文化差异

想充分了解中西文化之间的差异，首先，要对自己的文化理念进行自检，避免自己无意识的将自己对于文化的理解用于评判对方，并根据这些文化差异通过自己的理解进行应对。其次，要认同对方的价值观念，现如今很多国外的品牌在进行跨文化的品牌推广时都将广告效果做到本土化。这其中的典型就是可口可乐公司的广告，他们在美国推广的广告十分贴切美国人的文化理念和价值观，尽显个人的享受和陶醉之情，而到了中国时就融合了中国的文化理念，展现了万人同乐的中国传统文化。当中国企业在进行跨文化的营销时，要借鉴西方企业的这种本土化理念。最后，要尊重当地的语言习惯，在跨文化广告传播过程中最主要的障碍就是语言不通，要采用合适的词语才能在当地做出理想中的传播效果。

（二）用语习惯的适用

比如，中国和美国，对于减肥这种事情接受程度都比较高，因此减肥药也比较流行。但是在中国卖得很好的减肥药在国外却卖得不好，之所以产生这样的原因，是由于在进行广告宣传和传播的过程中翻译的不准确所造成的，比如该产品的名字叫“obsity reducingTablets”。对于美国人认为这种减肥药适用于提醒较大的胖子，这样就导致在进行销售的过程中少有问津。后期改产品将其改名为“轻松减肥药”从而在整个美国市场打开了销路。从此案例可以看出在进行用语宣传的过程中要充分的了解到整个产品的含义，并且将其含义进行正确的解读才能让消费者了解其中的信息，这也就是为什么一开始该产品并没有打开美国市场的原因。

由此可见，不同的地域和国家，要根据其本土文化来进行进一步的转变，只有将整个文化进行适当转变，才能让其产品在其他的地区打开销售市场，如果不重视将其文化进行转变，那么就会让整个产品滞销。

（三）迎合价值观念

在进行跨文化广告传播的过程中要将自身的需求与当地消费者去求进行合理融合，使得广告所进行宣传的与当地的消费者进行审美的观点相同。广告主要的目的，是通过不同形式的主题来进行营销信息的传达，只有让消费者接受才是一个好的广告，文化以及意识形态也是这样的。例如在阿拉伯或者是印度等国家对于红色的认同则是晦气，不舒服的色彩，但是在中国以及日本等地方却是喜庆以及幸福的感觉，如著名的可口可乐营销大师在进行中国市场扩展的过程中则是充分的运用中国人对于红色的喜爱，充分的迎合了消费者的感官享受，并且将其文化背景进行联系，策划了一场又一场的营销活动。在过年的时候推出了新年畅享礼包等，通过将中国传统春节中的民俗文化进行结合，这样就使得可口可乐迅速地打开了中国的市场。由此可见对于广告的跨文化传播要充分了解本土特色。

（四）政策法律的规避

广告的制胜方针中最重要的一点就是明星代言。美国在广告法中明确规定，名人广告即为证言广告，是一种明示担保行为，广告代言人在广告传播过程中，既担任了商品的推荐者也是商品的证明人，是产品在特定时间内的实际用户及直接受益者，否则将对其进行严惩。美国的一位知名影视演员费德勒尔，曾为一治疗十二指肠溃疡的药品代言，并在广告语中表示，服务药品后立即可痊愈，后来因其前女友证实其并没有患过该类病症，而不得不向警方上缴150万美元的代言款及五万美元的罚金，并受到严禁三年内参与任何广告的惩罚。在法国，虚假代言更是直接会受到牢狱刑罚规制。日本的广告中，产品若出现质量问题，代言明星也将会受到严重影响。韩国的广告代言中，严格规定虚假广告将面临的是社会责任与法律追责双重制约。

（五）文化优势的融合

广告在进行宣传的过程中要将不同的文化进行融合，只有这样才能实现整个文化的互补，从而让文化产生互动性，这样才能够很好的将目标群体的市场进行占领。对于不同文化背景的国家在进行文化接收程度上都会产生不同，相同的广告内容在不同的国家所产生的意思也会有所差距，因为不同的地域有不同地域的风格，只有充分的了解了本地文化，进行产业文化融合，才能做到有效的传播，从而通过广告打开整个市场。如著名的快消企业麦当劳在全球各地都有分店，正是由于其自身对于不同区域不同国家的文化进行充分的了解后进行进一步的转换宣传，才使得麦当劳能够如此迅速地打开不同国家的市场，麦当劳在不同市场中有不同宣传，这就是将当地文化进行吸收和融合，从而使得大众能够更好地进行接收。

（六）消极的民族文化规避

对于消极的民族文化规避，亚洲人是经常会进行使用的，因为其强调的是“面子”“脸面”。这种主要适用于没有很好地解决以及在进行谈判过程中对于最终所要的结果不那么重要，用这种方式是比较适用的，在进行广告传播的过程中，含蓄的进行表达，将本地消极的文化进行规避，并且尊重当地的文化习俗，通过合适的价值观念将本地的文化原则进行进一步的体系化，规避其中一些消极的文化影响，从而使得其广告传播更加的符合当地的一些法律以及规章制度，这样使得整个文化的优势才能凸显出来，正是这样让跨文化在进行传播的过程中有效减少不同地域之间的冲突，从而引导全球性的发展和传播。

四、结语

广告传播作为一种有效的宣传和传播信息的手段，还将继续伴随着一切经济活动存在。它从产生到现在，就一直在赞誉与批评的双重声音下发展并拥有了自已独特的力量。未来广告传播的发展必将呈现出更丰富的手段、更强大的宣传说服力，更深远的社会影响力。它将作为推动社会经济和文化发展的重要力量而持续发展向前。