消费者市场情绪营销管理

□文/朱 薇

（江西师范大学国际教育学院 江西·南昌）

［提要］ 在新媒体时代，我国消费者市场的情绪营销已相对成熟，但仍然面临着一些瓶颈和困境。通过分析冰墩墩、卫龙和《大鱼海棠》的情绪营销案例，了解新媒体时代我国消费者市场情绪营销发展现状，并针对营销管理方面存在的问题，提出相应优化建议。

一、我国消费者市场情绪营销发展及研究现状

（一）情绪营销发展现状。情绪营销的作用机理是在洞察和唤醒用户群体情绪的基础上，使用户与品牌或产品产生心理关联感，设定特定场景以满足用户表达、宣泄情绪的需求，最终将情绪转化为消费行为。在用户意识日益崛起的消费者市场，以用户为中心，通过激发用户情绪，建立用户与品牌或产品间强关联的情绪营销模式，无疑是当下最为有效和持久的营销方式之一。如今，我国消费者市场的情绪营销已进入相对成熟期，诞生了不少现象级的情绪营销案例。无论是在全网刷屏的B 站广告片《后浪》，还是激发消费者强烈情感共鸣的江小白走心文案，又或是鸿星尔克驰援河南灾情引爆的“野性消费”事件，其中都不难发现情绪营销的身影。但是，在百花齐放的情绪营销的背后，不可避免地存在一些问题。情绪与产品间粘合度低、重情绪轻产品、情绪渲染失当等问题都极大地影响了营销效果，同时也制约了我国消费者市场情绪营销的进一步发展。

（二）情绪营销研究现状。在知网对情绪营销关键词进行检索，相关文献共有64 篇。其中，河南大学的赵慧晴结合B 站《后浪》广告片对广告的情绪营销模式进行了分析。朱红羽、张笑分析了瓶体广告情绪营销的作用机制和营销策略。张凯璇、侯欣洁分析了新浪微博的娱乐营销号的情绪营销状况。张佳琪通过分析网络自制剧《白夜追凶》的情绪营销模式，总结了优化网络自制剧差异化营销的启示。映盛中国的谭运猛在《情绪营销引领营销新革命》的演讲中提出了解决情绪营销难题的三步走方案。综上，发现国内学者对情绪营销的研究大多是基于个别营销案例或从局部角度进行的营销策略分析，从整体视角对我国消费者市场的情绪营销现状以及营销管理方面进行的研究较少。因而，基于整体视角对新媒体时代下我国消费者市场的情绪营销管理进行研究具有创新性和现实意义。

二、我国消费者市场情绪营销的突破与瓶颈

（一）我国消费者市场情绪营销取得的突破。在情感消费的时代，越来越多的产品品牌都觉察到激发消费者情绪共鸣的重要性，我国消费者市场的情绪营销经历了从爆红、冷遇、沉淀到成熟的一系列发展历程，取得了多方面的进步和突破。

1、开启情绪互动模式。新媒体时代，互联网的发展让情绪互动成为可能。现今，我国消费者市场中绝大部分情绪营销都采用情绪互动的模式，在精准洞察消费者情绪基础上，激发消费者与产品品牌间的情感共鸣。在这一模式下，品牌商借助微博、抖音、B 站等网络平台来设定场景以供消费者表达与宣泄情绪，消费者实现购买产品的同时能够抒发内心情绪。相比传媒时代个体消费者接收到情绪但却只能进行自我互动的内向传播模式而言，新媒体时代情绪互动模式将情绪传播延展至人际传播与群体传播，实现了消费个体与个体之间的信息传播，甚至是消费个体与拥有共同归属感的其他消费群体之间的情绪传播。在网络平台上，消费者以发弹幕、回帖、评论、转发等各种形式与产品品牌进行互动，同时也与其他消费者进行交流，加速了情绪在网络上的发酵与传播，进而实现消费者与产品品牌在情绪上的强关联。以2022 北京冬奥会吉祥物冰墩墩为例，根据微博数据，在2 月12 日至3月13 日期间，冰墩墩的话题讨论量超18 万，“实现冰墩墩自由”“一墩难求”“一户一墩”等网络热词均是网友与冰墩墩品牌、网友与其他网友之间情绪互动的体现。情绪互动模式促进了情绪的人际传播与群体传播，是新媒体时代下我国消费者市场情绪营销取得的一大突破。

2、建立多元营销渠道。新媒体时代下我国消费者市场的情绪营销渠道已历经从单一的传媒渠道到全面的传媒融合新媒体渠道的转变，实现了营销渠道的多元化。以冰墩墩的情绪营销为例，冰墩墩的情绪营销完美结合了传媒与新媒体的营销渠道，实现了情绪的多渠道传播。在传媒方面，电视台播出的冰墩墩宣传片及冬奥赛况都直接或间接地实现了宣传推广。在新媒体方面，各大网络平台纷纷转发或发布冰墩墩相关的新闻讯息。在一“墩”难求的背后，自媒体也发挥了巨大的营销推广力量。截至目前，在小红书平台，有关冰墩墩的笔记超76万篇。根据微博数据统计，在2 月12 日至3 月13 日期间，冰墩墩的视频播放量超1，500 万，视频发布量超4 万，累计超过380 次热搜上榜。冰墩墩的情绪营销借助了传媒、新媒体和自媒体的渠道，彰显了我国消费者市场情绪营销在营销渠道上的全面发展。

3、依托多样营销手段。新媒体时代下，我国消费者市场的情绪营销手段已实现从拍摄宣传视频向多样营销的转变。当前，我国消费者市场的情绪营销手段已涵盖视频营销、文字营销、活动营销等多种方式。以冰墩墩为例，冰墩墩的情绪营销以活动营销的模式作为主体，同时借助视频、文字营销的形式。作为北京冬奥会吉祥物，冰墩墩以冬奥会为营销载体，借助冬奥会一系列赛事及活动进行营销，在赛程期间，迅速吸引了众多互联网媒体、网络平台，实现火速破圈。以冬奥赛事作为活动载体，吸引各大网络媒体进行视频与文字营销，冰墩墩通过多样化的营销手段，建立了品牌、创造了IP，创造了品牌价值和经济效益，形成了一种社会文化。冰墩墩的情绪营销足以彰显新媒体时代下我国消费者市场情绪营销在营销手段上的延伸与突破。

（二）我国消费者市场情绪营销面临的瓶颈。尽管当前我国消费者市场的情绪营销已较为成熟，相较过去已取得多方面的突破和进展，但是我国消费者市场的情绪营销呈现出两极分化的营销效果，情绪营销仍然面临着一些瓶颈和困境。

1、产品情绪脱钩，二者粘合度低。情绪营销的作用原理是在洞察消费者情绪的基础上，着力激发消费者与产品品牌间的情感共鸣，建立产品与消费者在情绪上的强关联，由情感共鸣进而刺激消费者的消费欲望。从情绪营销的原理来看，产品定位与营销渲染的情绪是否高度吻合极大程度地影响着情绪营销的成败。在实际的情绪营销过程中，不少案例都出现了产品定位模糊、与渲染的情绪粘合度较低的问题，即出现了营销产品与情绪脱钩、没有紧密结合的问题，导致在营销过程中，消费者与产品间形成了情感共鸣，但是产品并不能精准有效地满足消费者在情绪上的需求，最终导致情绪营销的失败。

2、过度渲染情绪，轻视产品质量。情绪营销区别于其他营销模式的地方就在于“情绪”二字，情绪营销重视用户意识，关注到决定消费的绝大部分因素是感性因素，因而在实际营销中着重激发消费者与产品品牌间的情绪共鸣。情绪二字固然重要，但是在我国消费者市场中，一些情绪营销案例却过度夸大了激发情绪共鸣在营销中的重要性，反而忽略了最重要的产品质量问题。一味追求激起消费者与产品间的情感共鸣，轻视了产品本身，致使消费者的情绪被过度消耗，最终导致营销的失败。以《大鱼海棠》为例，在打着“中国已经30 年没有出过好的动漫作品了，立志重振国产动漫”口号的背后却是不断地让消费者为情怀买单，众筹制片，但却多次跳票，迟迟不上映。不合三观、缺乏逻辑、涉嫌抄袭等影评都反映出《大鱼海棠》电影本身的问题。在营销过程中，《大鱼海棠》一味渲染情绪，反复激起影迷的国漫情怀。正是由于它过度消费情怀，本是差强人意的作品最终却令期待数年的影迷们大失所望。在实际情绪营销过程中，重情绪轻产品的思想将不断消耗用户情绪，这样的情绪营销将难以走得长远。

3、违背公序良俗，贴上低俗标签。情绪营销紧紧围绕“情绪”二字展开，但情绪又是感性因素，难以科学地进行定量评估与分析。同时，情绪渲染的程度难以把握，容易出界。在实际情绪营销中，不难发现一部分情绪营销案例出现了情绪渲染失当甚至是引发社会担忧的问题。正如一些商家将“四六级必过”“水逆退散”等标语印刷在外包装以唤醒消费者情绪，进而引发情绪共鸣的做法，卫龙正是利用了包装这一媒介进行情绪营销，但却“翻车”了，其根源是违背了公序良俗，贴上了低俗的标签。情绪营销需要严格把握情感的适度及得体性，我国消费者市场上仍然存在着许多打着情感营销的旗帜，但却摆脱不了低俗标签的营销案例，这极大地制约了我国消费者市场情绪营销的进一步发展。

三、我国消费者市场情绪营销发展建议

冰墩墩在情绪营销上的大获成功给予我国消费者市场的情绪营销发展一些启示；同时，《大鱼海棠》与卫龙的饱受争议也带来一些值得反思的教训。在借鉴与反思过程中，为我国消费者市场的情绪营销提供了一些建议。

（一）多元渠道营销，开展情绪互动。从冰墩墩的情绪营销案例来看，采取多元渠道进行营销的方式保证了潜在消费者能通过不同途径接收到相关讯息，同时也充分符合时下网络媒体、自媒体流行的趋势。此外，其成功之处还在于实现了消费者与产品品牌、消费者与其他消费者之间的情绪互动，这种情绪上的互动不仅让产品品牌形象在消费者心中更加立体，同时也促进了情绪在网络上的进一步发酵，增强了情绪共鸣的效果。在新媒体时代，我国消费者市场的情绪营销要顺应互联网的发展趋势，充分利用外部环境的优势与机会，采用多渠道营销及情绪互动的模式，给予消费者全方位、多角度的情绪体验与感受，更大程度地发挥情绪营销的效用。

（二）精准定位产品，高度黏合情绪。新媒体时代下，我国消费者市场的情绪营销应当同时关注情绪与产品。在营销过程中，要注重产品本身；遵循产品质量优先的原则，并给予产品精准的定位，只有定位精准，才能更加精确地瞄准目标群体，实现有效营销。此外，为了充分发挥情绪营销的作用及功效，在实际营销中还应充分渲染情绪，突出所要强调的情绪，以实现快速唤醒消费者情绪的目的。在注重产品质量和情绪渲染的同时，要明确二者的关系并非是割裂分离的，而是相互依托的。在营销过程中，要找到与产品最契合的情绪表述，建立产品与情绪间的紧密联系，最终使产品与营销所渲染的情绪高度黏合，以实现情绪营销效用的最大化。

（三）洞察社会情绪，传播正面内容。冰墩墩传达的主题是“一起向未来”，蕴含着创造非凡、探索未来的时代价值观，激发的是爱与温暖这一全人类渴求的情感。这些情感符合全球一体化和后疫情时代的背景，深度符合社会情绪，触发了人们对爱与温暖的渴求、探索未来的激情、渴望全人类大团结的祝福与期盼、对中国文化的自信与热爱等情绪。新媒体时代下，我国消费者市场的情绪营销应当深刻洞察社会情绪，符合社会热点，要传播积极正面的情绪及有价值的内容。尽管消极、厌恶、恐惧等“丧”情绪的唤醒度较高，但从长远来看，该类情绪内隐性较强，大部分人不愿意显露，且“丧”情绪也非主流情绪，“丧”文化主导的情绪营销只能是短期营销，无法走得长远。因而在实际营销中，要对消费者的“丧”情绪加以引导，传播积极正向的情绪。此外，应当遵循公序良俗，避免被冠以低俗营销的标签，以推动情绪营销产生积极深远的社会影响，确保营销效用的全面与持久。

综上，在实际情绪营销过程中，产品品牌要充分借鉴优秀的现象级案例，同时深刻反思失败的情绪营销案例，以规避类似的问题。推动新媒体时代下我国消费者市场的情绪营销取得进一步的发展，仍需做出更加长远持久的努力。