《钱江晚报》微信公众号的传播策略研究

文/郝强 李政

《钱江晚报》于2013年开始建设和运营同名微信公众号，在过去的9年时间中，凭借自身良好的口碑和积累的大量社会资源，《钱江晚报》抓住了时代给予的良好机遇，借助微信公众号这一平台成功进入移动互联网，逐步形成了传统媒体和新媒体的良性互补。

在这个流量至上的时代，《钱江晚报》用一次次亮眼的数据，证明了传统媒体转型的可行性。2018年，《钱江晚报》微信公众号的订阅人数突破了93万人，全年共计133条推送文章收获10万+的阅读量，3条文章阅读量破百万。2019年9月10日，该公众号一篇名为《刚刚！马云泪洒现场：青山不改，绿水长流，我要换个江湖！后会有期！》的文章，创造了半小时阅读量破10万、3小时阅读量破百万的纪录，最终取得了575万的阅读量，在朋友圈形成刷屏效应。2020年全年，《钱江晚报》公众号10万+阅读量的文章破200条，同时有5篇100万+阅读量的文章。《钱江晚报》公众号以每年增长的阅读量巩固着自己在受众心中权威媒体的地位。《钱江晚报》公众号在内容、营销和互动等方面积累的经验为众多处在转型泥潭中的传统媒体提供了重要的先行经验。

一、打造优质传播内容，凸显信息传播的有用性

优质的传播内容是新媒体环境下做好信息传播、提升传播效果的重要策略。近年来，《钱江晚报》微信公众号不断打造优质的传播内容，凸显信息传播的本土化、独特性以及实效性，取得了良好的传播效果。

1．内容立足本地，接地气。内容的可读性是所有新闻的出发点和落脚点，更是吸引受众，扩大自身影响力的重要保障。《钱江晚报》的新闻内容大多立足本土，以本地新闻观察员的身份观察市民的身边事，为市民发声，为市民服务，放低主流媒体姿态，主动做人民群众的发言人，因此吸引了广大受众的关注。

纵观《钱江晚报》微信公众号报道内容，“接地气”可谓其显著特点。在众多的新闻标题中，《钱江晚报》的责任编辑会优先突出“杭州”二字，以此吸引受众的目光。移动端阅读时代，充满吸引力的标题已经成为流量密码，《钱江晚报》的成功实践为自身和受众之间搭建了有效的沟通桥梁。除此之外，《钱江晚报》公众号在内容报道上涉及杭州市民生活中衣、食、住、行等方方面面。由此，两者之间的沟通桥梁又进一步得到了拓宽和加固。

2．观点立场独立，做意见领袖。在这个流量为王的时代，众多新闻媒体盲目追求热点，吸引受众的目光，仓促之下产出了大量浮于表面的新闻报道，更有甚者出现了“标题党”、虚假报道等一系列的虚假新闻。《钱江晚报》在此大环境中坚守自己的底线和阵地，充分发挥传统媒体的优势，遇到社会热点不盲目跟风，追求独立立场，做意见领袖，众多深度报道和个性解读，成为当今新媒体环境中的一股清流。

2021年6月15日，《钱江晚报》微信公众号上一篇名为《月薪1万3！杭州男生刚拿Offer就遭“裁员潮”！几个月前疯狂招人，现在HR都要无奈离开？》的专题报道收获了“10万+”的点击量。国家整治在线教育这一热点于2021年下半年持续发酵，网络上不乏批评在线教育的专题报道。但大多数报道都只聚焦于在线教育扩张的危害，以及呼吁人们对素质教育的重视等问题上。这些大同小异的报道经过时间的发酵之后很难再次溅起较大的水花。

《钱江晚报》公众号凭借自身对于热点解读的敏感性，分别选取了新入职的在线教育讲师、在线教育机构HR、K12在线教育机构长期班辅导老师和某教培机构短期体验课辅导老师等不同岗位从业人员的视角，对此类教育机构内部机制进行剖析与点评。在报道中既有对线上教育机构的批判，又挖掘了国家下定决心整治这一行业背后的重要原因，最后加上《钱江晚报》记者的独家点评，整个报道一气呵成，不是单纯的“鸡汤文”。

3．内容题材广泛，时效性强。微信公众号的受众更加年轻化，他们在追求个性化解读的同时更注重内容题材的多元化和时效性。《钱江晚报》公众号充分发挥自身优势，每日推送内容既有与杭州本地市民息息相关的生活服务类的内容，也包括时政要闻、社会新闻、财经报道、体育新闻以及突发报道等方面的内容，除此之外，还有娱乐圈的新闻供人们消遣娱乐。受众在单一公众号就能看到身边乃至世界的万千变化，这也是《钱江晚报》取得成功的秘诀之一。

值得一提的是，在新冠病毒感染疫情期间以及此后常态化疫情防控的大环境下，《钱江晚报》公众号已经成为杭州市民乃至浙江群众获取疫情防控信息的重要渠道之一。该平台以“疫情速递”“最新消息”“关注”和“权威发布”四种标题形式整合发布全浙江最新的疫情防控信息，每条信息均收获了“5万+”的阅读量，多条重要信息在短时间内突破了“10万+”的阅读量。

二、实施精准营销策略，凸显信息传播的针对性

为了提升信息传播的针对性，《钱江晚报》微信公众号实施了精准的营销传播策略，既重视通过建构微信矩阵的方式精准定位用户群，又依托新媒体传播技术，创新受众服务方式，传播效果显著。

1．精准定位用户，建设微信矩阵。对于传统媒体来讲，由于报刊的读者正在由固定用户群体向多元化用户转变，传统媒体也必须由单一报道新闻向“新闻+服务”转变。移动互联时代，传统媒体要想获得受众的青睐，当务之急是为受众提供个性化、精准化的服务。早在2013年，《钱江晚报》就致力于打造自己品牌的微信矩阵，《钱江晚报》鼓励下属各个部门积极尝试公众号运作，以行业、相关领域作为界限进行划分，新闻记者既要做报纸又要经营微信公众号，将两个平台内的优质内容互通融合，为公众号的开拓积累了大量粉丝。

教育类微信公众号竞争十分激烈，但各自定位十分杂乱，限制了自身的发展。《钱江晚报》旗下的“升学宝”微信公众号在众多教育类微信公众号中脱颖而出，全年微信文章阅读量累计1300万，已经成为浙江媒体教育类公众号的第一品牌。除了教育之外，《钱江晚报》旗下的微信矩阵已经建成涵盖买房、文艺、体育、看病、吃喝玩乐等各方面的子公众号，各个公众号之间良好互动，每篇推文末尾都有内容关联的二维码，用户可根据自己需求跳转到不同分区。《钱江晚报》以单一公众号为入口，以微信矩阵二维码为“传送门”，连接起了用户的日常生活。

2．依托技术优势，创新服务方式。为了更贴近用户的实际需求，及时把握市场动向和行业变化，《钱江晚报》不断创新服务方式，凭借技术优势，深耕垂直品类，以媒介创新的形式占据着传播制高点。

“钱报杭州房产”是浙江省第一，且在全国范围内房产类排名前十的公众号。微信小程序推出之后，《钱江晚报》迅速组织技术人员加大研发力度，在短短三个月的时间内就上线了“i购房宝”平台。早在“i购房宝”上线之前，《钱江晚报》就进行了大量的调研，以问卷和调查走访的形式切实调研了购房环节中不同受众群体的不同需求，研发团队根据调研报告及时更新后台数据，力求清晰把握杭州房地产的市场变化，为受众提供全方位的服务。

除了为受众提供购房资讯，“i购房宝”积极整合第三方数据，陆续上线了查房价、查摇号等各类通道，最为瞩目的是该平台上线了VR看房功能，不仅受到了一致好评，更为平台带来了可观的流量。新冠疫情期间，楼市陷入停摆的窘况。依托VR技术，“i购房宝”为杭州近百个楼盘提供虚拟看房服务，甚至推出了部分地块的VR看地功能，切实解决了受众在新冠疫情期间和后疫情时代的看房需求。目前，“i购房宝”还在致力于AR技术和在线语音讲解等新式线上服务，力求为平台受众提供更为精准、更加便捷的线上选房、导购服务。

3．把握时间窗口，合理安排推送。合理掌握推送的时间，可以有效增加受众点开推文的概率和互动的概率，从而增加平台的用户黏性。目前，《钱江晚报》公众号的推送时间分为两种模式，即固定时段推送和非定时推送。其固定时段推送的内容一般为平台已经提前策划好的，按计划发布的新闻内容，非定时推送的内容则是需要第一时间进行传播推广的重大消息、时政要闻或紧急通报等。

《钱江晚报》公众号推送的时间段也十分讲究，固定时段推送的内容一般分一天3次或4次进行推送，可分为：早上7点30分左右推送一次，中午11点左右推送一次，下午4点左右推送一次，每次集合推送的推文篇数以3到5篇新闻报道为主。相对固定的时间其实大有学问，细究这三个时间段分别为上班早高峰时期，午饭和午休时间，下班晚高峰时间，必要时，他们还会在晚间10点左右加推一次。该公众号充分利用了年轻受众每天上下班中的闲暇时间，在受众时间窗口即将打开之前，将具有鲜明本地特色的内容进行推送，最大限度吸引了关注。

三、重视用户的信息反馈，凸显信息传播的有效性

任何信息的传播都离不开受众的广泛参与，尤其是在新媒体快速发展的背景下，传授关系日渐模糊，很多受众参与到信息传播平台中来，在传播过程中起到了重要的作用。《钱江晚报》微信公众号通过扩大活动平台的传播范围、构建“记者帮”菜单式服务、线上线下相结合的方式重视用户的信息反馈，凸显了信息传播的有效性，备受好评。

1．扩大互动平台的在场范围。社会学家柯林斯曾提出，仪式就是人与人之间交流互动的过程，人们以身体在场的方式进行人际互动，这被称为互动仪式的开端。微信公众号则为广大受众提供了一个可以互动交流的虚拟场所，将天南海北的人们联结在同一平台中，人们在这个空间中发表自己的意见，表达自己的想法，实现了互动交流的“虚拟在场”。《钱江晚报》凭借自身的资源，积极扩大受众的虚拟在场范围，为平台和受众，受众与受众之间提供了互动的场所。

首先，在《钱江晚报》的微信公众号内，用户可以通过搜索栏对关键词进行检索，得到自己想要的新闻资讯，这是一个完整的互动交流的过程，也是用户和平台间的日常互动。人们在浏览新闻事件的同时，在评论区进行交流互动，实现了用户与用户之间的虚拟在场互动。

其次，平台中的每个虚拟个体会因共同关注的新闻热点聚集在一起，但是因为每个受众关注热点的不同，受众之间存在流动性，单一受众可能存在多个兴趣群体当中。例如，关注《钱江晚报》民生专题的受众会根据自己的选择流入到时政专题的受众群体当中，不同立场的观点在平台上进行交流，受众群体自身的在场范围也在不断扩大。

最后，《钱江晚报》还在不断拓展平台的在场范围，打通不同新闻平台之间的壁垒，为用户提供更加广阔的虚拟在场空间。《钱江晚报》在转型过程中，不断探索前进路径，已经构建了以自身客户端为中心，将第三方平台为拓展方向的发展战略。以《钱江晚报》客户端、微信公众号和新浪微博为例，其微信公众号可以通过微信小程序与另外两个端口实现互联，实现了不同平台之间，不同受众群体之间的交流互动。

2．“记者帮”菜单，维持用户黏性。《钱江晚报》微信公众号“记者帮”的功能页面是众多平台用户获取实时新闻，向平台记者反馈身边新闻的良好渠道。用户参与生产新闻，极大地调动了双方互动的积极性，维持了良好的用户黏性。

“记者帮”内有11名常驻记者，涉及教育、出行、买房、娱乐等衣食住行的方方面面，用户可以在“小时新闻”客户端参与爆料互动，记者对受众爆料的答复率都在80%以上。“记者帮”不仅答复率高，回复及时也是该平台的一大特色。用户可以在平台中向记者提问，解答自己日常生活中的疑惑，也可以分享杭城生活的日常。对于一些一时难以回复的问题，记者小编还会以其他方式和用户取得联系，切实解决用户的问题。值得一提的是，对于一些关注度较高的爆料和反馈，《钱江晚报》会在第一时间派出记者实地调研，形成新闻报道，最终以链接的形式附在用户爆料的问题下方，以供其他用户对热点进行追踪。

3．线上线下结合，盘活线下资源。良好的活动策划可以为平台吸引更多的受众，也可以不断提升用户的活跃度，《钱江晚报》在营销活动中十分注重线上活动和线下资源的结合，极大地调动了用户参与的积极性。

《钱江晚报》公众号不仅以推文的形式推送，宣传本地区热门活动，还积极举行各类线上活动，吸引了众多受众参与。以《浙江日报》、杭州亚组委宣传部联合各地市教育局推出的“迎新年 迎亚运——打卡‘亚运印记’”活动为例，截至2022年2月14日，该活动共收到3695件投稿作品，总点赞数超92万次，投稿内容既有在杭州2022年第19届亚运会比赛场地的拍照打卡，也有助力亚运会的书画作品。此活动不仅大大提升了参与者的亚运热情，也提升了《钱江晚报》公众号的影响力。2021年6月，《钱江晚报》便策划了一次“美好生活嘉年华”活动，活动包括露天音乐会、亲子露营、端午汉服夜游等活动，活动举办地就在美丽的西湖，旨在展现杭州市民的幸福生活。活动以公开招商的形式吸引商户报名，最终择优入选。该活动成功搭建起了《钱江晚报》与用户群体互动的桥梁。不仅展示出杭州市民生活在“中国最具幸福感城市”的精神面貌，还为《钱江晚报》取得了良好的社会效益和经济效益。