基于PESTEL方法的中医药文化创意产品市场分析与研究

林一辰 杨扬 李心怡 孙清泽

一、引言

在中医药事业百花齐放、蒸蒸日上的今天，作为其精神内核的中医药传统文化的传承发展更是助推中医药事业振兴发展的重中之重，在新时代背景下彰显着其非凡的作用。既往中医药事业发展受众人群较小，社会关注度不够，研究样本相对局限，因素分析有缺乏及限制，故而笔者基于辽宁省大创立项“药植传医”中草药无土盆栽创业项目，思考中医药文化创意产品市场的研究分析。采用PESTEL分析模型，结合资料查询及事实，分析模型六大方面对中医药文创产品市场的反映及影响，可为中医药文创产业提供研究基础，为进一步助推中医药文化创意产品市场的成熟发展提供一定的思路和依据。

二、市场的研究背景

1.文创的相关概念与实践理论

文化创意产品简称“文创产品”。联合国教科文组织将文创产品定义为“由个人或团队的创意所得来的成果，并以传达意义、符号与生活方式的消费”，是物质生产水平达到一定标准的基础上产生并被赋予更多精神含义的文化产品，是对抽象的精神内涵进行具化物质展现的崭新途径，也是对优秀文化在新时代背景下宣传推广方式的革新。

中华千年灿烂传统文化孕育出意韵深远的中医药文化，在新的时代背景下，人们对于事物初识了解，接纳掌握的途径方式不断拓宽变化，传统的中医药文化传播方式已经不能够完全地适应中医药事业在当前时代的发展需要，中医药的传播需要更加高效的方式，而文创产品正是文化传播过程中最为适宜的载体之一。

2.文创产业的宏观研究方法

PESTEL模型是以分析与研究影响产品市场发展的六个主要因素，来判断产品/产业发展基本模式的重要手段，由PEST分析法延伸演变而来。PEST分析法，由弗朗西斯·阿吉拉尔（Francis J.Aguilar）在1967年《扫视商营环境》（Scanning the Business Environment）一书中首次提及，亦被称为ETPS模型。在书中，ETPS包含了E-经济、T-科技、P-政治、S-社会4种外部因素。在此后近二十年时间中，ETPS概念不断丰富改进，根据社会发展状况加入更多冲击因素分类，如L-法律、E-环境、E-生态或D-人口统计等，从而在ETPS基础上出现多种组合模型，可供研究者分析使用。

为研究中医药文化创意产品/产业发展基本模式，相对系统地分析中医药文化创意产品市场宏观环境，同时应充分尊重实际情况，考虑到研究分析客体范围的局限性，采用市场分析方法中应用较为广泛的PESTEL模型作为主要分析工具。

三、模型因素的具体分析

1.政治因素分析

党的十八大以来，中共中央将振兴发展中医药工作置于全面发展战略布局的重要位置，对中医药相关产业的关注程度不断提高，在后疫情时代更大程度发挥中医药对人民健康的特色作用，同时大力推动中医药产业高质量全方面发展，培育理论掌握扎实、实践操作熟练的中医药人才，为提高公众对中医药关注度、认可度、信任度提供稳固保障。

“十四五”规划提出实施文化产业数字化战略，加快发展文化业态，培育骨干文化企业等。习近平总书记强调：“要推动文化产业高质量发展，增强人民群众的文化获得感和幸福感。”通过建立健全符合社会主义核心价值观的优秀文化产业体系及相关市场体系，促进文化市场的多样化、多层次、多角度发展，培育健康新型的文化产业生态和可持续发展的绿色消费模式，在全面建成小康社会的今天更大程度满足提升居民文化自信，以优秀高质的文化供给，丰富精神家园。

2.经济因素分析

（1）中医药产业市场发展机遇

近年来，我国国民收入持续增加，国民消费结构也在不断发生着变化，民众在医疗卫生、文化等方面的支出不断增加。就健康方面而言，相关研究资料显示，我国中医药大健康产业市场规模在过去几年中持续走高，2017年中医药大类及其相关诊疗人次已突破10亿大关，中医药工业总产值达到8442亿元，约占医药全行业工业总产值的1/3，同时，在后疫情时代，大众对于中医中药的认可度也愈发提升。其中，与中医药相关的大健康产业，不仅在疾病治疗方面展现出独特的优势，更有未病先防的保健观念，更满足于物质生活极大提升后的大众对于健康状况的追求和关注，使得其有望成为新世纪发展前景最可观的产业。

（2）中医药文创发展经济机遇

文化产业作为新兴产业，在促进我国经济增长上呈现良好驱动力。设计生产中医药文创产品，将中医药文化“可视化”，其产品应凝结我国优秀中医药文化价值和创新创意价值。更拓展实现在新型技术下的虚拟消费，抓住发展机遇，生产实体中医药文创产品并提供虚拟文创服务，同时减税降费政策等相关支持举措，将会进一步鼓励促进文化企业对于产业产品的创新创作激情，培育建设饱含我国优秀文化的中医药文创企业。

3.社会因素分析

实际上，中医药文化创意产业的发展速度及趋势，受到当前社会对于中医药的关注程度，和新的时代背景下人们对文化创意创新产业的接受及支持程度的影响。新冠肺炎疫情形势严峻情况下，中医药广泛参与到抗疫过程中，以“中医药”为关键词的百度搜索指数达到突破性高峰，因此深入分析中医药文化社会影响力和文化创新产业社会环境，对于促进中医药文化创意产业高速发展有着巨大作用。

由于受聚集效应影响，我国大量优质中医药资源流入经济发展较为发达的地区，推动了较发达地区的中医药文化传播和社会关注度。对于西部省份可充分发掘少数民族地域优势与民族文化优势，打造特色民族文化，使东西部统筹兼顾、协调发展，保证其在全国性的统一高质量提升进程。

4.技术因素分析

对比国际市场来说，国内的文化创意产业虽然起步较晚，但是在国家大力扶持文化产业政策及新型社交媒体环境的共同作用下，国内的文创理论与相关制度已经有了极大的发展。国内学者杨隽颖、吴国祥清晰地指出文化创意产品由文化创意的内容和载体两种要素构成，二者相互依存，不可分割。在2021年文化和旅游部等八部门，进一步明确了文化创意产品社会效益的首要任务，提出在文化开发利用的过程中要始终坚持保护为先，避免因盲目开发而造成的文化商业化、文化娱乐化的现象发生。

中医药文创产业是借助现代技术和理论，将中医药文化资源与适应于相关受众群体特点的文化载体进行结合与创新的新型产业。互联网时代背景下，信息交互传播方式更为便捷多样，传统纸质媒体与电子媒体逐步向网络媒体发展。此外，疫情时期，“宅经济”与“云文化”的盛行，为文化创意产业研发打通新思路。文创产品研发不再拘泥于传统实体产品，依托包括大数据、AI、AR/VR等新兴技术产业，通过虚拟现实技术、全息成像技术、裸眼3D显示技术等开拓对文创产业产品的数字化呈现，加强文创产品内容的可视化开发，设计生产可供线上参观、体验的文创产品，适应于近阶段常态化疫情防控要求，满足减少聚集接触的客观需要。

5.环境因素分析

（1）疫情期间中国防治显现中医药特色优势

根据《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》，在疫情严峻情况下，中国充分发挥了中国传统医学的特色优势，在2020年一年内，参与救治确诊病例中，中医药施治占比高达92%，无论是定点医院的重症病区、方舱医院还是其他防控区都有中医和中医药的身影；中医药治未病、辨证施治的指导思想覆盖了对疾病从医学观察期到恢复期的全部过程，并积极向全国各地推广使用。中医干预治疗形式多种多样，包括口服汤剂、中药注射等药物疗法，针灸、推拿等非药物疗法以及八段锦、五禽戏等运动疗法，相关对照干预实验结果喜人，亦为新冠诊疗指南的制订提供有力支持。如2020年受新冠肺炎疫情影响最为严重的湖北武汉，中医药使用率超过90%，将中药饮片、中成药均纳入诊疗方案，以“三药三方”为代表的中成药和方药提高了治愈率，为抗击新冠肺炎疫情贡献了不可忽视的重要力量。

（2）疫情下中医药的国际影响力

疫情暴发后，为尽快实现对新冠病毒的深入了解和控制，我国科研工作者们积极向国际分享临床诊疗数据，展开国际化的交流合作，分享我国抗击疫情的经验与建议，致力于构建人类卫生健康共同体，在国际间积极提供中医诊疗方法，让中医药走出国门造福更多国家和地区。

6.法律因素分析

法律凝结了国家发展政策，是行业发展的指路标，对产业发展和改革起引导、保护和规范的作用。近年来，我国中医药和文化等相关方面的法律法规不断出台、落实和完善，极大地规范了相关行业的发展现状，为维护中医药事业和相关文化产业的健康稳定发展提供坚实保障，使得产业发展有规可循、行业管理有法可依，建设更加完善可靠的法律环境体系。

我国自2017年7月1日起施行《中华人民共和国中医药法》，使得中医药的重要地位获得了法律的肯定。党中央、国务院对中医药医疗发展的重视、对中医药振兴发展的推动、对中医药医疗卫生相关法律的推进，为全面促进中医药事业、中医药产业发展以及为中医药文化产业的发展奠定了坚实的法律基础。重视文化产业监督，建立文化市场诚信体系，加大监管力度，注重产权保护，维护消费者权益，为文化创新提供法律保障。

四、市场机遇与发展建议

中医药文化是中华民族在历史实践中对人体和人与自然、社会关系的认识和归纳，是无数前辈代代接力传承至今的瑰宝，对中华民族乃至世界文明进步都有着重要的影响。

文创产品，“文”是产品核心，“创”是产品技术。正如李克强总理所说：“优秀的文创产品，应是中国故事的生动讲述、文化内涵的艺术呈现与社会价值观的准确传递。”研发文创产品要挖掘产品核心内涵，选择最能表达其内涵的创新形式。用优秀的中医药文艺作品把中医的思想文化推广于大众，以有代表性的文创产品作为载体，多种方式结合，让中医药文化沉郁古朴的味道在新时代背景下酿发出更加青春特色的风采，以更直接清晰的方式走进大众、融入大众，传承和发展优秀中医药文化。

在讲好中医药故事的同时，应当积极发掘中医药产业与多样化数字产业、智能产业等新兴技术产业的多层次、多角度融合，打造文化传播渠道与平台；各方面应协调配合将中医药文化普及工作深入基层街道乡镇，提高文化的认同度和接纳度，让人们主动学、主动用，形成良好的文化宣传发展内驱动力，积极推动各大中医药院校与研究所积极配合开展相关创新工作，鼓励多种资本参与，共同推动中医药文化创意产业发展，共同构建中医药产业体系均衡协调发展的有利新局面。