名扬火锅底料：高价值破局典范

张戟

早期市场上的火锅底料以红九九、大红袍为代表的牛油板料为主，包装不透明，价格不超过10元，以餐饮流通渠道为核心，用户除了部分家庭消费者以外，更多的是被黄河以北的大量中小餐饮店用来炒制川菜。

名扬原本以郫县豆瓣酱、酱油为核心品类，特别在豆瓣酱的酿造上积累了坚实的技术基础，而豆瓣酱正好是牛油火锅底料的核心原料。有感于传统牛油板料价格低廉、同质化严重，不能给消费者和渠道商带来更大利益，名扬创始人杨永昌决心对其进行重塑。受菜市场小贩现场制作手工牛油火锅底料的启发，杨永昌认为这种手工制作的火锅底料可以更好地体现产品的品质，如果采用透明的包装，消费者就可以直观地感受到手工制作的价值，并且还能看到添加了什么样的原料，让消费者产生真材实料的感觉。同时，杨永昌认为用手工制作工艺做出来的火锅底料还具有无渣的特点，比传统的牛油板料更适合家庭消费者使用。

更为关键的是，手工制作的火锅底料不仅能提升产品价值，还能为企业和渠道商创造更大的价值，推动行业良性发展。杨永昌认为，只有做高附加值的、高品质的产品，企业才会有更好的发展前途。在杨永昌的努力创新下，手工制作的火锅底料终于得到了工业化应用，在2015年正式推向市场。

名扬选择家庭中高端消费作为核心市场边界，和传统牛油板料的中低端市场进行区隔。

“名扬全型料，火锅更地道。”名扬全型火锅底料坚持原料手工甄选，将香叶、辣椒等整个未经粉碎的全型香辛料均匀地镶嵌在底料表面，充分体现出产品的高品质，口感醇厚、柔和、细腻，后来名扬又增加“零添加”的概念，进一步提高产品附加值。从上市伊始到目前为止，名扬手工全型火锅底料在市场始终保持着最高的零售价。

名扬将这个新的品类定义为手工全型火锅底料，既突出了手工制作的工艺，也突出了“全型”的方块状产品造型。手工全型火锅底料的品类定义，很好地将新品类和原有的牛油板料进行区隔，并且直观地体现出产品的品质感，有力地支撑了品类的高价。

名扬手工全型火锅底料。品牌名称和品类名称关联在一起使用，有利于形成品牌等于品类的消费认知。

自手工全型火锅底料推向市场以来，名扬一直坚持聚焦战略，包括品类聚焦、产品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦等，不断夯实其在手工全型火锅底料的市场基础，逐步向全国市场推进，凭借着坚实的战略定力最终成功实现品类占位。

500g规格的产品是名扬手工全型火锅底料的战略大单品，为整个品类树立了品牌标杆，目前名揚500g规格的手工全型火锅底料，是整个品类中的代表产品。后来，名扬又增加了238g和360g（90g×4）的产品规格，尤其是360g的产品规格，采用4小块独立包装的形式，充分体现出“一料多用”的用途，让消费者享受到更多、更好的美味。

2015—2017年是手工全型火锅底料的孕育期和导入期，名扬在2017年收获近2亿元的销售额，成长非常迅速。2018—2019年是手工全型火锅底料的成长期，大量火锅底料企业都跟进入局，市场上的消费氛围逐渐浓厚，消费者对于品类的认知也日渐熟悉。2020—2022年是手工全型火锅底料的爆发期，特别是天味食品旗下好人家品牌也推出了手工全型火锅底料。在利用其品牌影响力和渠道广泛性的基础上，天味食品还通过明星代言快速实现业绩突破。2020年，好人家手工全型火锅底料的销售额达到7亿元左右，和名扬已经处于同一销售规模。在这种竞争的压力之下，名扬也不断强化在核心市场的精耕，始终保持四川市场的龙头地位，同时也稳步向河南、西北市场推进，即便是在疫情期间，其销售业绩也实现了50%以上的快速增长。未来几年，手工全型火锅底料将逐步进入成熟期，市场集中度将进一步提升，品类分化也会逐步出现，没有核心竞争力的企业也将逐步退出市场。