朱仙镇木版年画购买意愿影响机制研究

李翠云，关凤丹，龚倩琳，彭小艳

(郑州工业应用技术学院，河南 郑州 450064)

1 引言

作为中国木版年画鼻祖的朱仙镇木版年画，20世纪80年代中期，国家启动非物质文化遗产保护工程，朱仙镇木版年画较早地被列入名录，以冯骥才等为代表的国内知名艺术家、专家学者给予朱仙镇木版年画高度重视，多次在朱仙镇召开全国性的专题研讨会和论坛[1]。特别是党的十八大以来，国家出台的对于民间手工艺的扶持及政府的相关管理政策，使得朱仙镇木版年画的发展迎来了新的局面。但从目前年画市场的整体发展现状来看，朱仙镇木版年画产品的设计与开发中还存在诸多问题。虽然，目前关于朱仙镇木版年画的相关理论研究取得了一定程度上的成就，但其研究的重点主要集中在其艺术特征、传承发展路径、设计应用等方面[2-6]，且现有的关于设计应用方面的文献资料只是将研究的重点放在了产品本身的设计应用与开发中，忽略了产品的接受者(消费者)的作用。

感质理论最早由索尼公司执行官出井伸之提出，他认为感质是用眼睛去看、用手去摸而达到的一种喜悦感。另外，该理论在设计中主要体现在魅力、美感、创意、精致、工学五大方面，其目的是一种让消费者获得更高层次的感性需求和更好的情感心理体验，即达到一种“以人为本”的设计理念[7-8]。基于该理论的设计理念，在产品设计的过程中，尤其是民间手工艺产品设计中，要注意平衡产品与消费者之间的关系，可以使民间手工艺走出更宽广的设计之路。因此，文章将产品感质理论的设计理念运用在朱仙镇木版年画产品的设计开发中，对于提升消费者购买意愿与改善朱仙镇木版年画产品现存的困境具有建设性意义。本研究，主要引用学者姚君等(2016)[7]、刘红文等(2020)[8]、颜蕙芸等(2015)[9]提出的产品感质要素，运用在文章中。另外，在互联网日益开放的网络环境及新冠肺炎疫情常态化的背景下，电商平台改变了人们的生活方式，同时充斥着人们生活的方方面面。基于此，本研究在感质要素的基础上，增加电商平台这一变量来丰富感质理论的内涵。

综上所述，针对朱仙镇木版年画产品理论研究中的不足，本研究在前人的基础上，构建出以感质要素为自变量、消费者信任为中介变量、购买意愿为因变量的关系模型，并对该理论模型进行实证分析，为未来朱仙镇木版年画产品的设计开发提供理论参考。

2 研究假设与模型构建

2.1 研究假设

2.1.1 产品感质要素与购买意愿之间的关系假设

产品感质要素主要体现在魅力、美感、创意、精致、工学五大方面[7-8]。基于现有的文献资料分析提出了产品感质要素中的魅力、美感、创意、精致、工学5个变量。而电商平台是将直播嵌入电子商务平台，如淘宝、京东、拼多多等[10]。文章主要借由疫情常态化下，在产品感质内涵的基础上增加电商平台变量，研究消费者对朱仙镇木版年画的购买意愿。另外，消费者购买意愿是测量消费者对某一产品或服务是否购买的可能性。通过对现有的文献资料的查阅整理发现，刘红文等(2020)[8]等以产品感质理论为基础，通过模型构建及检验发现产品感质要素对购买意愿有显著正向影响；许迅(2022)[11]以产品感质理论为切入点，探讨消费者对交趾陶产品的感质满意度，结果表明：消费者感质满意评价对交趾陶产品的设计具有一定的参考值与科学性；黄益军、吕庆华(2019)[12]等在非遗产品文化认同的测量及其对购买意愿的影响一文中表明，非遗产品的文化自尊、情感承诺等有助于提升消费者的购买意愿；李向洲(2017)[13]等在重型卡车产品设计研究中提出隐喻的形态设计，以及在色彩和材质的设计中采用自然的色泽和材质会使产品具有较高的感质体验，同时也可以获得用户更多的认可。据此提出以下假设。

H1：产品感质要素对消费者购买意愿具有显著正向影响。

2.1.2 产品感质要素与消费者信任之间的关系假设

由于直接参考的资料较少，本研究从产品感质理论的要素中所包含的具体维度出发[14]，通过搜索文献来探讨感质要素与消费者信任之间的关系。其中，崔筱婷、曲洪建(2020)[15]在跨境电商平台用户体验对服装消费意愿的影响中表示，用户体验正向影响消费者购买意愿，并且用户体验通过消费者信任显著影响购买意愿；潘婷(2015)[16]在移动网络购物体验对消费者购买意愿的研究中表明：消费者体验对消费者信任有显著影响，其中感官体验、实用体验、认知体验及关联体验对中介变量消费者信任有不同程度的影响，且感官体验和认知体验占主导地位；熊晓元(2014)[17]在基于互动和感知理论的网络重构行为研究中表明：消费者积极正向的情感体验对消费者感知价值、信任、满意度产生积极正向影响。由此，提出以下假设。

H2：产品感质要素与消费者信任之间有显著正向影响。

2.1.3 消费者信任与购买意愿之间的关系假设

消费者信任是对信任从一般到特殊的延伸。从信任行为的角度来讲，Suhrr认为信任是对商家或销售人员的相信程度；从信任意愿的角度来讲，Ganesan认为信任是消费者相信交易方的一种情感状态；从综合意愿和行为两个角度来讲，Mcknight等(2000)[18]认为商家能满足消费者对其的诚实、能力和善良的期望，则消费者会产生强烈的购买意愿。根据现有的市场消费理论来看，消费者的信任度越高，其消费者的购买意愿就会越强烈，反之亦然。如雍巧云(2021)[10]等证实了在电商直播情境下消费者的善良信任、能力信任对持续性购买具有显著正向影响；卢宏亮、张敏(2020)[19]在网红带货感知风险对购买意愿一文中表明消费者的信任对购买意愿存在显著正向影响，消费者信任起部分中介作用；王建华、王缘[20]等消费者信任的维度结构与安全认证农产品的购买意愿研究中表明：消费者的行为态度、人际信任、制度信任均能直接正向影响消费者的购买意向，且行为态度在人际信任、制度信任与购买意向间起着一定的中介作用。鉴于此，提出如下假设：

H3：消费者信任显著正向影响消费者购买意愿。

2.1.4 产品感质要素、消费者信任与购买意愿之间的关系假设

基于假设H1、假设H2、假设H3之间的因果逻辑关系，本研究假设消费者信任在产品感质要素与购买意愿之间起中介作用。因此，提出以下假设：

H4：消费者信任在产品感质要素与消费者购买意愿之间起中介作用。

2.2 模型构建

根据上述的文献分析和研究假设，文章以产品感质要素为自变量、购买意愿为因变量、消费者信任为中介变量，构建朱仙镇木版年画购买意愿的理论模型，如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计与检验

3.1 问卷设计

本研究的变量测量题项均在已有的文献基础上结合朱仙镇木版年画的特点进行改编设计，问卷设计共分为两个部分：第一部分为朱仙镇木版年画作品及周边产品赏析；第二部分为问卷填写部分。其中，产品感质要素的测量题项改编来源于刘红文等(2020)[8]，颜蕙芸等(2015)[9]，黄益军、吕庆华(2019)[12]，姚君等(2016)[7]开发的量表；消费者信任的测量题项主要改编自雍巧云(2021)[10]，崔筱婷、曲洪建(2020)[15]，卢宏亮、张敏(2020)[19]，王建华、王缘(2021)[20]开发的量表；购买意愿的测量题项主要来源于刘红文等(2020)[8]，胡小雨等(2021)[21]开发的量表。问卷中所涉及的变量测量题项均采用李克特七阶量表。

本问卷采用问卷星软件制作，利用线上收集的方式进行。首先，为确保问卷数据的真实有效性，问卷初步形成之后，对问卷进行了预调查；其次，根据预调查的58份数据结果对问卷进行修正和完善形成正式问卷。其中产品感质要素变量中共计24个题项，消费者信任变量中共计7个题项，购买意愿变量中共计4个题项。

3.2 数据收集

本研究采用问卷星电子问卷形式进行数据收集，共回收问卷476份，删除不符合要求的问卷后得到有效问卷460份，问卷回收率为97%。样本结果显示，女生占比51.30 %，男生占比48.70 %，且女性占比多于男性；从年龄分布情况来看，18岁以下占比16.10 %，18～25岁占比24.80 %，25～35岁占比24.70 %，35～45岁占比17.60%，45岁以上占比12.80%，这表明调研的样本整体年龄均有涉及，但整体年龄趋向于年轻化；学历方面大专及以下占比28.50 %，大学本科占比54.30 %，硕士研究生及以上占比17.20%，且大学本科学历占比最多；月收入方面，1500～2000元占比20.20%，2000～3000元占比24.60%，3000～5000元占比19.8%，5000～8000元占比19.8%，8000元及以上占比15.7%，其中月收入在2000～3000元的占比最多。

3.3 信度、效度检验

利用SPSS 26.0软件对收集的数据进行信度、效度检验，结果如表1所示。其中，KMO值从小到大分别为工学(0.738)、精致(0.738)、创意(0.739)、美感(0.745)、购买意愿(0.846)、魅力(0.925)、电商平台(0.926)、消费者信任(0.948)，所有数据值均大于接受值0.7，并且Bartlett球形检验达到0显著水平，表明调研的数据适合进行因子分析。所有测量变量的标准因子载荷量均大于0.5且达到显著性水平，各变量平均提炼方差(AVE)值均大于0.5，组合信度(CR)大于0.7，表明量表的信度达到标准。再者，各个变量的Cronbach’s Alpha从小到大分别为0.865、0.867、0.868、0.882、0.900、0.924、0.934、0.939，均大于标准值0.7，这表明调研的数据具有良好的信度，且问卷之间具有较好的内部一致性。最后，对模型的区别效度进行检验，检验结果如表2所示。由表2可以看出，8个因子所对应的AVE平方根值从小到大分别为0.781、0.851、0.868、0.877、0.887、0.889、0.890、0.899，均大于各个因子间相关值，这表明调研的数据具有良好的区别效度。

表1 问卷信效度检验

表2 问卷区别效度检验

4 实证结果分析

4.1 产品感质要素对购买意愿的回归验证分析

以魅力、美感、创意、精致、工学、电商平台为自变量，消费者购买意愿为因变量进行多元回归分析，结果如表3所示。其中，R2值为0.704表示回归方程的模型拟合度良好；P<0.05表示回归方程的自变量与因变量之间的关系具有显著性；德宾沃森值为1.056，在1.5～2.5样本之间的独立性符合要求，且VIF值从小到大依次为3.241、3.253、3.439、3.486、3.705、3.733，均小于5，表明样本间不存在共线性问题。

表3 产品感质要素对购买意愿的多元回归分析结果

由表3可知，魅力、美感、创意、精致、工学、电商平台的P值分别为0、0、0、0.018、0.003、0，均小于0.05，说明产品感质要素的6个维度均对朱仙镇木版年画的购买意愿有显著正向影响，即产品感质要素的6个维度均会提升消费者购买朱仙镇木版年画的意愿。且根据表3中的标准化系数Beta值可知，产品感质要素的6个维度中对朱仙镇木版年画购买意愿的影响从大到小的排序分别为：电商平台>魅力>美感>创意>工学>精致。

4.2 消费者信任的中介效应检验

利用SPSS 26.0软件中的Process 插件对模型中介效果进行分析与验证，结果如表4所示。由表4可知，消费者信任对朱仙镇木版年画购买意愿的直接效果Z值分别为：魅力→消费者信任→购买意愿(9.866)；美感→消费者信任→购买意愿(10.772)；创意→消费者信任→购买意愿(10.819)；精致→消费者信任→购买意愿(12.330)；工学→消费者信任→购买意愿(11.526)；电商平台→消费者信任→购买意愿(11.042)；均大于标准Z值1.96，且P<0.05，表示中介效果存在；另外，所有变量关系之间的置信区间的最高值(LLCI)和最低值(ULCI)中不包含0，再次证明以消费者信任为中介变量的中介效果存在，故假设H4成立。

表4 消费者信任对购买意愿的中介效应回归分析

5 实证结果讨论与建议

5.1 基于产品感质理论的朱仙镇木版年画产品购买意愿的模型和量表具有可行性

根据以上数据统计结果分析可得，模型R2值、模型信效度均符合检验标准，因此基于感质理论的朱仙镇木版年画购买意愿的模型及量表具有可行性。该模型与量表可为后续朱仙镇木版年画的理论研究及朱仙镇木版年画产品的开发提供一定的参考价值。

5.2 产品感质要素对朱仙镇木版年画购买意愿有显著正向影响

根据数据分析结果可知假设H1成立，该假设支持了刘红文等(2020)[8]、许迅(2022)[11]的研究。因此，在朱仙镇木版年画产品的设计与开发过程中，除了要考量产品本身的特点之外，更要注重市场的需求和产品感质内容的设计与呈现。

在产品感质要素的检验结果中表明，魅力、美感、创意、精致、工学、电商平台均显著正向影响消费者的购买意愿。并且，产品感质要素的6个维度对购买意愿影响的权重从大到小依次为电商平台>魅力>美感>创意>工学>精致。由此可以得出，消费者对目前市场中的朱仙镇木版年画产品在售卖方式、魅力内涵及美感等方面能够产生不同程度的共鸣反映。因此，根据结果可以推断，朱仙镇木版年画产品如何在售卖方式和文化内涵等方面进行变通和创新，是消费者更为关注的内容，同时也是更多朱仙镇木版年画传承人在以后的产品开发中应该关注的重点。

5.3 产品感质要素对消费者信任具有显著正向影响

假设H2成立，该结论支持了崔筱婷、曲洪建(2020)[15]的研究。因此，在朱仙镇木版年画的产品设计开发中，提升消费者的体验感是提升年画产品附加值的一个良好途径，也是提升消费者购买持续意愿的重要手段。

5.4 消费者信任对购买意愿具有显著正向影响

假设H3成立，该结论支持了Mcknight等(2000)[18]、雍巧云(2021)[10]、卢宏亮、张敏(2020)[19]的研究。消费者的信任度越高，其消费者的购买意愿就会越强烈。在日常的消费中，消费者对某一产品和平台的信任是一个相对稳定的、长期形成的过程，并且，这一信任一旦形成很难发生改变。因此，在朱仙镇木版年画产品的设计开发中，及该类产品的传承人及相关老字号品牌而言，培养消费者对产品的信任是十分必要的。

5.5 消费者信任在产品感质要素与购买意愿之间起中介作用

研究假设H1、H2、H3之间的逻辑关系，证明研究假设H4成立。根据收集数据的检验结果显示可知，产品感质要素对购买意愿的显著正向影响可以通过消费者信任这一中介变量进行更好的传递。基于此，建议朱仙镇木版年画的传承者与老字号品牌要立足于市场，以满足消费者需求为核心，不断提升与丰富产品感质要素的内容，同时通过更好的电商平台制定营销策略提升朱仙镇木版年画的知名度与消费者接受度。

6 结语

本研究基于感质理论探讨产品感质要素对朱仙镇木版年画购买意愿的影响，通过文献资料的查阅、问卷设计、数据的收集与分析，结果表明量表与模型具有可行性，且问卷的信度、效度均达到标准水平。研究表明：基于感质理论下的模型与量表对朱仙镇木版年画购买意愿有一定的影响，该结论对于朱仙镇木版年画的设计、开发、营销等提供一定的理论依据和设计参考。其中，产品感质要素的6个维度对朱仙镇木版年画的购买意愿均具有显著正向影响，且按影响程度依次排列为电商平台>魅力>美感>创意>工学>精致；消费者信任对购买意愿有显著正向影响，且消费者信任在产品感质要素与购买意愿之间存在显著的中介效果。

本研究旨在研究产品感质要素对朱仙镇木版年画购买意愿的影响，以期达到为朱仙镇木版年画的发展提供一定的理论依据。但囿于自身研究水平与研究能力等条件，本研究还存在一定的局限性。首先，在量表词汇、被试者等方面不可避免地存在一定的缺陷；其次，由于符合条件的可参考资料有限，在变量设定与模型设计方面还不完善；最后，针对自变量除了产品感质要素之外，还有文化认同、产品忠诚度、产品依恋等可供选择，后续可进行更为深入的研究。