科技馆微信公众号的现状与发展建议——基于全国174个科技馆微信公众号的统计数据

王 宇

一、 引言

随着数字社会的持续演进，移动互联技术渗透到几乎所有领域，微信公众号作为移动互联技术的重要应用之一，已成为公众日常生活中不可或缺的信息获取途径，我国微信大数据分析评估权威机构“新榜”，日常监测的百万级微信公众号样本库统计显示，2022年微信公众号累计产出3.98亿篇文章，平均每天至少有超过109万篇新文章推送给读者。除发布信息外，微信公众号还可以通过二次开发，接入微官网、小程序、微信支付等服务平台，实现更丰富的功能扩展和业务处理。科技馆是面向公众开展科普展览、科技培训等活动的公益性教育机构，是科普教育的重要载体之一[1]。通过开通官方微信公众号，科技馆能够让用户不受时间、空间限制，方便快捷地享受获取展览信息、预约教育活动、订购影院门票等服务，在扩大影响力，更好的实现社会价值方面发挥了重要作用。

伴随微信公众号的蓬勃发展，国内一些学者对其在科技馆行业的应用进行了理论研究和实践探索，主要集中在以下三方面。一是对科技馆微信公众号的运营管理进行讨论：王雪、黄怡静从上海科技馆微信公众平台的运营实践出发，总结了科普场馆运用微信公众平台加强内容建设的经验[2]；陈宇亮从基本概念分析入手，探讨了科技馆微信公众号运营过程中的群体、行为和需求，提出了相应的运营策略[3]；黎明以广西科技馆微信公众号为例，总结了明确受众、提高内容吸引力等运营实践经验[4]。二是对科技馆微信公众号的服务内容和服务质量评价进行讨论：张志弘初步分析了省级科技馆微信公众号的现状[5]；李亚珂在SERVQUA服务质量模型基础上，构建了科技馆微信公众号科普服务质量的评价指标体系[6]。三是对科技馆微信公众号的科普传播进行讨论分析：马亚韬、王璐婷以内蒙古科技馆微信公众号为例，分析其在原创科普内容生产和传播形式创新方面面临的挑战，提出了赋能科普场馆微信公众号科普传播的思路及策略[7]；彭思雅从传播工具的角度，总结了中国数字科技馆和国家博物馆微信公众号的成功经验，提出了科普教育的微信传播策略[8]。

从已有研究看，目前国内学者对微信公众号能够较好提升科技馆服务公众的能力和水平已达成共识，并且从微信公众号的运营管理、服务内容等方面进行了研究讨论。亦可看出，现有的文献大多是从单一成功案例的实践出发进行论证，对国内科技馆微信公众号的大样本实证研究内容不足。

科技馆微信公众号的现状究竟如何？存在哪些不足？需要采取怎样的措施进行改进？要回答上述问题，有必要对其现状进行全面分析。因此，本文通过网络搜索、文献检索、数据统计和归纳分析等方法，选取省级、地级行政区科技馆微信公众号为研究样本进行系统调研，总结不足并提出建议，以期为我国科技馆微信公众号的良好发展提供参考。

二、 研究设计和思路

本文选取的研究对象为中华人民共和国民政部发布的《中华人民共和国二○二○年行政区划统计表》[9]中，除香港、澳门特别行政区和台湾省之外的31个省级和333个地级行政区科技馆的微信公众号，共计364个研究对象。

为保证研究的全面性，通过多种方式确定样本账号。一是使用智能手机微信客户端的搜索公众号功能，以“××省+科技馆”“××市+科技馆”“××省+科学中心”等关键字进行检索，将检索结果如“内蒙古科技馆”“山西省掌上科技馆”“数字北京科学中心”等确定为样本账号。二是访问科技馆官方网站、官方微博及官方抖音号等，将其公布的官方微信公众号纳入样本账号。三是对同一科技馆存在两个及以上公众号的情况进行合并处理，作为一个样本账号进行记录，如将“山西省掌上科技馆”“山西省科技馆服务号”合并记录。为提高数据的准确性和权威性，所有样本账号均为各科技馆认证后的微信公众号，最终共确定样本账号174个。

通过多种方式、多种渠道对样本账号展开数据收集工作，尽可能保证数据全面、科学、准确。首先，通过在微信中关注样本账号，并逐个访问搜索记录的方式收集相关信息；其次，通过新榜数据平台收集样本账号相关信息。采集数据时间为2023年4月20日至5月5日。

为全面认识科技馆微信公众号的发展现状，主要从三个层面着手进行分析：第一，从账号主体出发，对科技馆微信公众号的开通情况进行研究；第二，从推送信息出发，对科技馆微信公众号的内容传播情况进行研究；第三，从系统功能出发，对科技馆微信公众号的提供服务情况进行研究。

三、 研究数据结果分析与发现

(一)科技馆微信公众号的开通情况

1. 开通数量分析

364个研究对象中，开通微信公众号的有174个(占47.8%，见表1)。其中，除海南省科技馆外，省级科技馆全部开通了微信公众号，开通率高达96.8%；地级科技馆开通率最高的华东地区为68.4%，最低的西北地区为19.6%，前者为后者的3.5倍。总体而言，微信公众号在拥有更多资源和较强运营能力的省级科技馆中较为普及，在地级科技馆中则存在较大差异，造成这一现状的直接原因是各地实体科技馆建设更新进程不同，根本原因则与地区经济发展水平、文化氛围、人口密度等因素综合相关。

表1 科技馆微信公众号开通情况

2. 类型选择分析

微信公众号包括订阅号和服务号两种类型。订阅号侧重发布信息，每天可向用户推送1次信息，每次最多8篇文章；服务号侧重功能应用，每月仅可向用户推送4次信息，但可以开通微信支付、微信卡券等功能，用户通过服务号可以方便地完成在线支付等操作。在类型选择方面，107个(占61.5%)科技馆开通了订阅号，60个(占34.5%)科技馆开通了服务号，7个(占4%)科技馆同时开通了订阅号和服务号。可以看出，大多数科技馆更倾向于选择适合进行内容传播的订阅号作为主要类型。

(二)科技馆微信公众号推送信息的内容传播情况

推送信息是指公众号管理员在后台撰写、编辑、发送给公众号用户的一类信息，具有形式多样、方便快捷、目标精准、互动高效等特点，是微信公众号重要的基础功能。

1. 推送信息的内容分析

在热门文章及类型方面，科技馆微信公众号共有11篇推送内容实现了阅读量“10万+”(见表2)。其中，通知公告类5篇(占45.4%)占比最高，表明科技馆的运营管理动态，如场馆开放时间等信息是用户的重点关注内容；活动介绍类文章3篇(占27.3%)，说明用户对一些主题特色活动充满兴趣；科普知识类文章3篇(占27.3%)，对用户的吸引力也不容忽视。在原创内容方面，数量在700篇以上的公众号有3个(占1.7%)，低于100篇的有157个(占90.2%)，除个别公众号如“数字北京科学中心”等原创内容较多之外，大部分公众号的原创内容数量处于较低水平。

表2 科技馆微信公众号阅读量“10万+”内容列表

2. 推送信息的传播能力分析

选取2023年3月20日至4月19日为样本月，统计174个科技馆微信公众号在样本月内的推送信息数据，分析得出以下结论。

在推送信息数量方面，科技馆微信公众号月平均推送信息数为25篇，其中，省级科技馆微信公众号月推送信息数高于25篇的有17个(占56.7%)，低于10篇的有2个(占6.7%)，最活跃的“内蒙古科技馆”月推送了153篇信息；地级科技馆微信公众号月推送信息数高于25篇的有48个(占33.3%)，低于10篇的有57个(占39.6%)。可以看出，省级科技馆微信公众号在推送信息方面较为活跃，只有个别账号低于平均水平；而很大一部分地级科技馆微信公众号则活跃度较低，月推送信息篇数远低于平均水平。

在推送信息的传播效果方面，月推送信息总阅读次数高于1万次的省级科技馆微信公众号有21个(占70.0%)，地级科技馆微信公众号有38个(占26.4%)，省级科技馆微信公众号月推送信息篇均阅读次数为991.4次，是地级科技馆微信公众号的2.5倍，表明在推送信息的传播广度方面，两类公众号存在明显差异，省级要远高于地级(见表3)。此外，推送信息获得“在看”标记后，可以在很长一段时间内显示在微信好友的“看一看”功能模块中，产生持久的扩散传播，因此“在看”数能够在一定程度上反映出推送信息的传播持久性。统计显示，月推送信息总“在看”数高于100的科技馆微信公众号仅有5个(占2.9%)，除“南京科技馆”月推送信息获得了1708个“在看”数，传播持久性较强外，其余公众号推送信息的“在看”数都较少，传播持久性较弱。

(三)科技馆微信公众号提供服务情况

除推送信息功能之外，微信公众号还提供了自定义菜单等功能，可以通过在后台设置选项菜单、进行二次开发等方式为公众号添加各种功能，优化用户使用体验。

1. 基础服务功能提供情况分析

目前，科技馆微信公众号的基础服务功能主要包括3类：场馆信息、业务办理和主题活动。场馆信息主要包括常设展览、临时展览的内容介绍，以及开闭馆时间、观众须知等情况说明，方便用户更好的了解场馆相关信息；业务办理是指参观预约、影院购票、活动报名、免费WIFI、失物招领等服务，可以优化和改善用户的线下参观体验，有效提升服务质量；主题活动是科技馆线上开展的各类活动，包括云课堂、系列科普文章、科普大讲堂、云上展览及问答竞赛等，是实现其教育功能的重要途径。统计显示，174个科技馆微信公众号中，提供场馆信息、业务办理以及主题活动的分别有142个(占81.6%)、144个(占82.8%)和120个(占69.0%)，可以看出，多数科技馆微信公众号的基础服务功能较为完善，能够满足用户的基本需求。

2. 个性化服务功能提供情况分析

科技馆微信公众号在3类基础服务之外，还开发了多种各具特色的个性化服务功能(见表4)，包括AR互动体验、科普游戏和智能导览等，这些功能不仅可以更好地满足用户的差异化需求，还能够体现出不同科技馆的特点优势，有效提升其吸引力和影响力。目前，科技馆微信公众号开设的个性化服务大致可以分为以下两种类型。

表4 科技馆微信公众号个性化服务一览表

一是新兴数字技术催生的服务功能。例如：AR互动体验和智能导览，能够带给用户更加生动、交互性更强的场馆参观体验，让用户切实感受科技魅力；3D虚拟科技馆和360°全景展馆，能够打破时空限制，让用户全方位了解科技馆展览内容和布局；微官网，集成了更加丰富多元的功能系统，全面展示科技馆数字化建设成果。其中，提供360°全景展馆、智能导览以及微官网服务的科技馆微信公众号分别有39个(占22.4%)、21个(占12.1%)和12个(占6.9%)，提供其它两类服务的仅有3个(占1.7%)。

二是立足科技馆自身特点、优势资源及发展目标定制开发的特色服务功能。例如：探索创新服务形式的科普音频；推广科技馆形象和文化价值、增强其自我发展能力和品牌影响力的文创周边；利用游戏的方式来设置或强化学习过程，让玩家在知识的获得、技能的获取中，既能感受到激励的梯度感，又能体会到内在动因带来的成就感[10]的科普游戏[11]。就调研数据来看，目前仅有7个(占4.0%)科技馆微信公众号提供了“特色”服务功能，还有较大发展空间。

四、 存在的不足及发展建议

自2012年微信公众号功能上线以来，各地科技馆纷纷开设官方微信公众号，持续优化完善功能，不断加大推广力度，使之逐渐成为科技馆履行责任使命，彰显社会价值的重要平台。但通过调研可知，科技馆微信公众号在账号主体、内容传播、服务功能等方面依然存在一些短板，需要在未来的发展中加以解决。

(一)存在的不足

首先，科技馆对微信公众号的关注和投入需要进一步加强。腾讯控股公布的2022年第四季度财报显示，微信及WeChat在第四季度的月活跃用户数为13.13亿，已经成为公众必备的社交软件，公众号作为微信向个人、企业和组织提供业务服务和用户管理能力的服务平台，重要性日益凸显。然而从整体上看，科技馆对微信公众号的重视程度稍显不足，调研数据显示，364个研究对象中仅有47.8%开通了微信公众号，表明还有部分科技馆尚未利用微信公众号提供服务和与用户互动。此外，一些科技馆在微信公众号的管理运营方面问题较为突出：69个(占39.7%)科技馆微信公众号未单独发布过任何视频消息，也未关联视频号，表明目前还有很大一部分科技馆对微信公众号的使用不够充分，没有完全发挥出其潜在价值；10个(占5.7%)科技馆存在“一馆多号”现象，容易造成用户群体分散、需要投入更多资源进行维护、推送信息不一致等问题；7个(占4%)科技馆微信公众号长时间未推送任何信息，处于名存实亡状态。

其次，科技馆微信公众号的内容需要进一步优化。微信公众号是科技馆和用户建立直接联系的重要渠道，也是促进科学知识传播的有效途径，在扩大科技馆影响力、提升其科学传播能力等方面具有重要作用。但从调研结果来看，在这方面科技馆微信公众号还有所欠缺，主要体现为以下几点。一是原创内容比例较低。《新榜2022新媒体内容生态数据报告》显示，微信公众号的原创内容平均获赞约为全样本内容的4.4倍，说明原创内容对用户具有更强的吸引力，能够产生更具影响力的传播，而调研结果显示，47个(占27.0%)科技馆微信公众号推送信息的原创内容数量低于10篇，76个(占43.7%)科技馆微信公众号的推送信息全部为转载内容，表明目前大部分科技馆微信公众号的原创内容数量处于较低水平，传播效果不佳。二是原创能力不强。很多领域的科学知识具有较强的专业性，需要将其转化为通俗易懂的语言传递给公众，然而目前大多数科技馆并不具备这样的创作能力，这就导致微信公众号的推送内容难以引起用户兴趣，分享转发的意愿较低，传播效果大打折扣。三是与用户的互动效果欠佳。一些科技馆微信公众号虽然提供了互动功能，但不能及时有效地回应和解决用户提出的问题和需求，降低了用户对公众号的信任和忠诚度，影响内容传播；部分科技馆微信公众号的互动方式比较单一，仅提供留言、评论等传统方式，缺乏创新，用户与公众号的互动积极性不高，限制了内容传播的范围和效果。

第三，科技馆微信公众号的服务功能需要进一步探索。一方面，大部分科技馆已经在其微信公众号上提供了基础服务功能，种类和数量亦在不断增加，然而值得注意的是，部分基础服务功能在一些细节方面还有进一步的优化空间。例如，仅提供简单的线上预约功能，没有体现和回应残障人士等群体的需求；对教育活动的宣传介绍比较笼统，吸引力不足；部分基础功能的界面和操作逻辑设置不够合理，需要经过多步操作才能打开等。另一方面，个性化服务功能对科技馆的基础数字资源建设水平、项目管理水平、资金投入水平等均有较高要求，目前只有少数科技馆的微信公众号进行了尝试，还有很大的探索空间和发展可能。

(二)发展建议

伴随数字时代的持续推进，微信公众号也呈现出一些新的发展趋势。一是更加重视账号管理运营的专业化建设。微信公众号的蓬勃发展对账号的运营管理提出了更高要求，需要搭建包括数据分析、内容策划和传播推广等领域专业人才在内的专业团队，建立系统完备、科学规范、运行高效的管理体系，加强与微博、今日头条等其他平台的联动运营能力等。二是更加重视优质内容的创作和传播推广，随着用户对优质内容的需求不断增加，内容质量成为公众号发展的核心竞争力，公众号需要通过提高内容原创度、创新内容形式、优化传播手段等方式，为用户提供更加精准且富有价值的内容，增强其参与感和分享意愿，提升内容传播能力。三是更加重视服务功能的拓展完善，随着微信公众号传播力和影响力的持续提升，其服务功能的类型在不断拓展、内容在不断增加、形式在不断丰富，为用户提供了更加良好的使用体验。

面对新形势、新变化，科技馆需要立足自身实际和发展目标，顺应趋势，可以尝试从以下三方面着手，对其微信公众号进行优化和改进。

1. 以管理革新为手段，提升微信公众号的运营水平

健全完善管理运营体系。科技馆需要根据时代发展特征和自身特点需求，建立微信公众号的专门运营机构，制定规范的管理制度，明确不同岗位的职责划分、权利分配、协作机制等；加强人才队伍建设，组建包括内容策划、运营管理、宣传推广等领域专业人才在内的管理运营团队；改进工作流程和工作方式，优化畅通内容策划、编辑、审核、发布等各个工作环节，确保内容的准确性和时效性，提高公信力和权威性；制定科学有效的运营推广规划，通过多种方式、渠道扩大公众号的知名度和影响力，吸引更多用户使用。此外，还应重视搭建功能完备的运营数据采集分析系统，培养借助数据了解目标用户需求的能力，为更好地开发符合用户期望的服务功能，优化运营策略等指明方向。

加强媒介的融合应用。随着社交媒体的不断发展，用户获取信息的渠道也在不断增加，跨平台管理运营成为当前媒体平台的发展趋势。从平台之间的关系来看，不同社交媒体平台如微信公众号、视频号、微博、抖音、哔哩哔哩、小红书等，各有侧重又互为补充，因此科技馆需要立足微信公众号的特点定位，对比不同平台的传播优势，制定相应的运营策略，使之与其他平台账号的运营策略各有侧重、相互统一。另外，还应根据多平台之间的联动关系，努力破除资源本身的介质、模态、保存场所等现实壁垒，通过建立跳转链接、发布关联性内容、发起跨平台话题讨论等方式，共同打造协同性社交媒体传播矩阵[12]。

2. 以用户体验为中心，强化微信公众号的内容创作和传播能力

将“以用户体验为中心”的服务理念放在核心位置，通过对用户的深刻洞察并根据其行为和需求来提供服务，之后根据用户的使用反馈再对服务进行评估和调整，最终达到优化服务质量、提高服务水平、确保用户获得最佳体验的目的。贯彻“以用户体验为中心”的服务理念，加强内容建设，丰富互动形式，能够有效提升科技馆微信公众号的内容创作和传播能力，实现持续发展目标。

加强基于用户需求的内容建设。科技馆需要从微信公众号用户的个性特点、阅读偏好、分享收藏等角度，把握其多方面、多层次的感受和需求，并在此基础上，综合采取多种措施，提升内容质量，增强其对用户的吸引力，从而有效提高用户的参与感和分享意愿，扩大内容传播范围。首先，丰富内容的呈现方式，综合使用图文、视频、音频、动画等多种表现手法创作内容，满足用户个性化、多元化的阅读需求，提升其阅读体验。例如中国科技馆微信公众号的“科学开开门”节目，采用音频方式将百科知识生动有趣地加以呈现，能够帮助孩子们更好地理解科学知识。其次，通过聘请经验丰富的编辑和撰稿人，组建专业的内容制作团队，与各领域专家学者、科普机构合作等方式，加强精品原创内容生产，持续提高优质阅读内容供给水平，满足用户不断提高的阅读品位和需求，例如中国科技馆微信公众号的“学姐来了”微专栏，与相关领域的专家学者合作，以极具亲和力的年轻女性视角，推出每周一期的系列科普文章，用轻松活泼的风格解读生活中的科学问题，在网络上广受好评[13]。第三，通过举办竞赛、征集故事等方式，满足用户参与内容创作，获得荣誉感及归属感的需求，同时拓展优秀原创内容的获取途径。

丰富互动形式。首先，开通视频号进行直播互动。科技馆可以在微信公众号绑定开通视频号，通过视频直播形式，向用户展示科技馆的特色项目、展览展品等，让用户更加直观地了解科技馆的内涵和价值；用户可以在直播过程中与主播互动，提出问题或分享想法，增加参与感。其次，接入人工智能(Artificial Intelligence，缩写为AI)进行互动。AI可以通过语音识别、自然语言处理等技术，快速、准确地回答用户的问题，还可以通过机器学习等技术，不断得到优化提升，有效提高用户的使用体验。科技馆微信公众号通过接入AI，可以向用户提供智能化的服务和帮助，为其带来新鲜有趣的互动体验，例如故宫博物院微信公众号接入的AI助手“小狮子带你游故宫”，不仅可以在用户游览故宫的过程中进行实时语音问答，还能根据内容展示个性化的表情、动作和情绪等，这种智能化的互动方式不仅能够为用户带来更加丰富和个性化的使用体验，还可以有效提升内容的用户接受度和传播效果。

3. 以数字技术的创新应用为突破，丰富微信公众号的服务功能

数字技术的持续进步，为科技馆微信公众号丰富服务功能，拓展服务边界开辟了全新的探索空间。通过进行二次开发、接入小程序等方式，科技馆微信公众号能够增加各种形式新颖、特色鲜明的服务功能，为用户提供更加优质的使用体验。

进行二次开发，优化服务功能。二次开发指的是为满足不同客户或者场景的需求，在现有微信公众号平台上进行的定制化开发，不仅能够优化升级科技馆微信公众号原有的服务功能，还能创造出更加个性化的服务功能，有效提升用户的使用体验[14]。例如宁波科学探索中心在其微信公众号上开发了“商城周边”功能，用户可以方便快捷的收藏、浏览、购买宁波科学探索中心的各种文创产品；黑龙江省科学技术馆在其微信公众号上开发了“地图导览”功能，将场馆的各种信息如展厅位置、展品分布等呈现给用户，并提供展品图文介绍、语音讲解等多种实用功能，极大提升了用户的线下参观体验。

接入小程序，探索服务功能的全新实现方式。小程序是一种不需要安装即可使用的手机应用软件，具有功能强大、和原生APP功能及操作体验流畅度相近、加载速度快、可快速获取等优点。科技馆微信公众号通过接入功能多样的小程序，能够为用户提供更加便捷的服务，增强用户与公众号间的互动体验。例如厦门科技馆在其微信公众号上接入了“厦门科技馆”小程序，将全部数字资源和线上服务集成在小程序上，为用户提供优质使用体验的同时，有效提高了自身的数字化运营水平和品牌形象；上海科技馆在其微信公众号上开辟科普游戏板块，将其原创研发的10款科普游戏小程序接入其中，用户可以通过扫描二维码、太阳码等方式，随时随地进入游戏，学习科学知识，享受游戏乐趣。