新媒体平台开展科学传播的几点思考——以国家植物园微信公众号为例

赵 硕 陈红岩

引言

随着时代的发展，新媒体技术在各行各业得到了广泛应用。新媒体主要是通过微博、微信、短视频平台等方式进行信息传播。它与传统媒体相比，具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征[1]。现在，科普宣传工作是科教兴国战略的基础性工程[2]。怎样把新媒体与科普传播有效地结合起来，突破时间与空间的限制、扩大科普受众群体、提升公众科学素养，是科学传播从业者始终面临的课题。

通过调查发现，科普类的微信公众号往往存在以下几方面问题：

第一，线上线下各自为战，未能有效融合。一方面是受到传统思维的影响，科普教育思路并未完全打开。另一方面是缺乏活动的统筹策划，线上线下的活动一般由不同部门负责，因此增加了沟通和执行的成本。

第二，叙事风格严肃正式，科普内容晦涩难懂。在科学普及方面，有些作者更注重内容的专业性与权威性，而忽视了互联网背景下的话语机制。此外，没有考虑到公众普遍的认知水平，如果脱离了读者现有的知识体系进行经验传授，那么再精彩的内容都将成为无效输出。

第三，植物文化科普欠缺，文化内涵挖掘不足等。由于历史文化考据的难度，植物文化类的科普明显少于对科学现象的诠释。但在中华文明发展的历史长河中，以植物为元素的文化载体数不胜数，探索植物背后的文化故事不仅可以使植物科普更加饱满，也可以成为凝聚民心的纽带。

为了输出更加优质的科普内容，我们对行业普遍存在的问题进行反思，并结合自身实际情况不断转变科普传播思维、改进科普传播方式，最终总结了国家植物园(1)2022年4月18日，国家植物园在北京正式揭牌。此次设立的国家植物园，是在中科院植物研究所和北京植物园现有资源的基础上扩容增效。微信公众号的四个特点：线上与线下相结合、直接经验与间接经验相结合、专业性与可读性相结合、视觉化与听觉化相结合，并运用内容分析法对代表性文章进行详细分析，探寻选题、形式、传播等方面的经验规律，为日后的科普内容推广提供有力支撑。同时，通过问卷调查法了解用户的实际需求，以进一步提升国家植物园微信公众号的科普传播效果与品牌影响力。

一、 国家植物园微信公众号概况

互联网与科普的结合是科普的新形势，以互联网平台为科普的新载体，借助互联网传播的分众性、个性定制、互动性强、移动便捷、及时性强、订阅带来的精准传播等优势，可带动科普产业化的进程[3]。微信公众号作为国家植物园最主要的科普信息资源平台之一，截至2023年6月30日，共发布文章2391篇，科普文章占总数的60%以上，共收获粉丝802729人。推送内容90%以上为原创，推送频率为每周更新5篇左右。

二、 公众号代表性文章分析

以12个月为时间单位，将2021年1月至12月的微信公众号内容作为研究样本，按照季度划分时间段，逐一找出典型案例进行分析梳理。由于4月为桃花观赏季，阅读量普遍高于其他月份，因此单独为一组。

(一)代表性文章概况

阅读量是公众号传播效果的直观展示，反映了此项内容的受欢迎程度，2021年每季阅读量最高的文章情况如下(见表1)。

表1 每季阅读量最高文章概况

阅读完成率也是读者对文章认可度的一项重要测评指标，与传播效果息息相关，2021年每季阅读完成率最高的文章情况如下(见表2)。

表2 每季阅读完成率最高文章概况

(二)代表性文章特征分析

通过对以上代表性样本的整理归纳，总结出国家植物园微信公众号的内容特点及传播策略。

1. 线上与线下相结合

线下科普具有良好的参与度，但受到场地及人员等诸多限制使其失去了广泛性。而线上科普则突破了空间地域的阻碍，但存在过于虚拟化的缺点。因此，二者必须紧密结合才能扬长避短，这也是未来科普发展的必然趋势。

目前国家植物园共收集各类植物资源1.7万余种(含种下单元)，其中珍稀濒危植物超过1000种。作为国家生态环境科普基地，国家植物园积极发挥自身优势，以丰富的植物资源为依托开展多项线下科普活动传播植物多样性保护知识，比如“专家带您识花草”“自然享乐”等主题活动。为了扩大科普受众群体，植物园结合线上形式进行科学宣传。比如：《碧桃园中觅桃花》将线下专家课程的精华部分梳理成文，满足了公众跟随植物学家了解大自然中奇妙现象的迫切需求，“专家带您识花草”的线上回顾课程也成为备受花友好评的专题之一。此外，还推出了“植物手工坊”栏目，以生活中常见植物为样本，在读者动手实践纸艺及拓印的过程中，能够激发他们细致入微地观察植物的形态特征，将线上活动的经验体会扩展至线下，不仅收获了知识，还为生活添加了美学色彩。

2. 直接经验与间接经验相结合

个体的知识结构可分为直接经验与间接经验。直接经验是指个体在生活中通过亲身经历而获得的感性知识，间接经验主要来自人类长期认识过程中积累而成的他人经验或书本知识[4]。在科普传播的过程中，两种方式虽然都起着至关重要的作用，但是直接经验对认知的作用是不容忽视的，因为它是人类获取知识的根本来源，是认识客观世界的实践所得。如何利用好天然植物资源，通过线上科普把公众吸引到现实生活中观察“实物”，体验并发现自然环境中的科学知识，进而获得直接经验，是植物园需要考虑的重点。

这就需要公众号运营方及时洞察读者需求，结合时下动态、联系公众生活确定选题内容，从科普的角度解读生活热点信息，引导公众主动探索身边的植物科学。比如，银杏是北京地区常见的落叶乔木，各处的银杏林也是秋季拍照的打卡胜地，因此植物园紧贴时节特点发布了《灿灿金秋话银杏》，让读者在赏美景的同时学习银杏小知识，激发了他们进一步了解银杏的内在动机。在进入王莲观赏期时，很多人都对它为何能有如此大的承重力产生疑问，于是植物园抓住读者心理，发布《水中王者傲然绽放》一文为大家解密。品种赏析、植物背后的文化内涵与历史故事也是读者所喜爱的内容，所以与之相关的选题普遍获得较高阅读量。可见，精准挖掘读者需求是带领他们走进户外、探索自然至关重要的一步。

3. 专业性与可读性相结合

科普文章在满足严谨性、专业性等要求的基础上，还应注重内容的可读性。太过于学术式的讲授会使公众对科学知识敬而远之，不利于实现传播效果。根据动机理论，人们对感兴趣、符合自身需要的内容，才愿意投入更多时间与精力。因此，要想达到良好的传播效果，就要站在目标群体的角度去思考，什么样的行文风格、表现形式是受到广泛欢迎的。科学与百姓生活息息相关，要从公众熟悉的领域入手，采用公众听得懂的语言和喜闻乐见的形式进行传播[5]。

首先，要使内容通俗易懂。现代教育理论认为，知识的传递必须与受众的认知发展水平、现有知识结构相匹配。我们可以借助图片、视频等形式进行展示，降低公众的理解难度，使抽象的内容变得看得见、摸得着。例如，用图片及照片的形式将桃树按照枝干形状进行分类，形象化地展示出来(见图1)。

视觉化的科普内容传播是智能时代内容生产消费的内在要求[6]。因此，视频也是常用的表现形式之一，《“王炸”来袭，北京植物园郁金香华丽登场》中用视频的方式呈现了郁金香盛开的美景，使读者身临其境。

其次，拟人化、诗意般的语言让读者能够细腻地感知植物性格。从心理学角度来看，平易近人、有“温度”的表达，能够加强与受众的心理联结，更具吸引力。因此要善于发现植物特点，赋予它们活灵活现的独特性格与思想感情，从而拉近与读者的情感距离，增长其探索求知的欲望。比如，《灿灿母亲花，悠悠慈母爱》一文将萱草和母亲刚强的一面联系到了一起，“经历了漫长的冬季，纤纤的萱草向我们展示出了勃勃生机和顽强生命力。如同我们伟大的母亲，‘女本柔弱，为母则刚’，虽只有娇弱的肩膀，却为我们撑起了一段多彩人生”。文章为读者和萱草之间架起了一道心灵的桥梁，只有从内因层面发挥作用，刺激受众主动去感知、去了解，传播效果才能事半功倍。

4. 视觉与听觉相结合

如今，社交媒体信息的传播朝着“图像化”的时代发展，视觉化对传播效果的影响不言而喻。与此同时，人们的审美水平也不断提高，若将视觉听觉相结合，读者在接收信息的过程中可获得更愉悦的感受。

植物园公众号在内容创作上，力求融入视频、音频、动图等多种网络资源，更加形象地展示科普内容，以增强文章的表现力。比如，《灿灿母亲花，悠悠慈母爱》以粉色桃心的版面为主，还插入了热播电影《你好，李焕英》的插曲《萱草花》，以及电影《鲁冰花》的主题曲，用各种形式为读者营造出理想的阅读氛围与沉浸式体验。

由于读者偏爱视觉语言的信息读取方式，因此公众号文章版面设计与照片拍摄也是我们精心考量的因素，力争利用第一感官吸引读者亲近大自然。从后台的留言评论中，可以发现粉丝对改进后的公众号内容满意程度不断提升。

(三)问卷调查结果分析

为提升国家植物园微信公众号科普内容的传播效果，笔者采用问卷调查法展开研究，内容涉及选题内容、表现形式、推送需求三大方面。共收集到问卷1190份，其中有效问卷1052份。受调查者的女性占比68.4%，男性为31.6%。受调查者的年龄段分布为：26岁以下人群为4.87%，26～35岁人群为30.71%，36～45岁的人群为33.54%，46～50岁的人群为10.42%，50岁以上人群为20.46%。以上两项数据与微信公众号后台显示的粉丝性别与主体粉丝年龄分布比例基本一致。

1. 选题内容方面

选题内容是文章传播度高低的决定性因素之一，为了解读者在选题内容上的偏好，特设相关问题。调查结果显示：最受读者欢迎的前三名内容分别是植物品种赏析、植物养护、植物文化，得票占比分别为71.82%、60.91%、53.64%。读者关注度最低的则是学术性内容，占比只有23.64%(见图2)。

产生此种现象的原因分析如下：

首先，文章内容能够满足人们获得认可的需求。当下是一个信息交流、知识互换的时代，知识储备丰富的人群往往更容易得到他人的关注和认可。随着城市绿化水平的不断提升，随处可见植物的身影，当某人能够为他人介绍出某种植物的名称甚至具体品种时，能够在一定程度上提升他人对自己的评价。同时，了解品种名称也是植物爱好者最普遍最实用的需求。

其次，文章内容能够对生活产生实际指导作用。当前，除了对吃穿的基本需求以外，越来越多的人开始注重生活品质，因此家庭园艺悄然走进了人们的视线。选购什么品种和如何养护植物成为和人们生活息息相关的话题。

最后，文章内容能够提升自身文化修养。植物文化能够成为人们所关注的内容，也体现出公众对精神世界的探索求知。不仅要知其“外”，还要懂其“内”。植物，不仅承担着美化生活的作用，还肩负着文化传承的使命。

2. 表现形式方面

除了内容以外，文章的表现形式也是影响传播效果的重要因素。调查显示，图文并茂和视频的科普形式受到大多数公众的喜爱，支持比例分别为80.91%和63.64%(见图3)。在教育学中，情境教学法一直处于经久不衰的地位，主要是运用图片、视频、音频等模拟出真实场景，营造出一种身临其境的氛围。此方式在公众号的科普教育中亦是可行之法，可以让读更形象、具体地感知到我们所传达的信息。

图3 读者对文章表现形式的偏好

在语言风格方面，44.55%的人喜好活泼欢快型，32.73%的人偏爱诗意优美型(见图4)。现代人的生活压力较大，因此在闲暇之余阅读文章时，对学术型、新闻型的语言风格接受度较低。与之相反，使人感到轻松愉悦、有美感享受的文字更受欢迎。

图4 读者对文章语言风格的偏好

在版面设计上，认为背景颜色、背景与主题相关度、布局新意、小标题设置等会非常影响阅读完成度和体验感的人占40.91%，认为有较大影响的占23.64%。点击进入一篇公众号文章时，版面设计是给人的第一直观印象，为文章风格定下了总基调，如粉色给人温暖之感、绿色给人清新之感，再辅以点缀性元素，能为读者带来立体化的美感体验。

51.82%的人认为每篇文章500～1000字适合自己的阅读习惯。随着生活节奏的加快和信息技术的革新，人们越来越倾向利用碎片化的时间来获取知识。因此短小精悍、重点突出的文章是人们的首选。

3. 推送需求方面

46.36%的人希望推送文章的频率每周为2～3篇，目前国家植物园公众号的发文频率完全可以满足读者要求。38.73%的用户对推送时间段没有要求，此选项拥有最高百分比，也许是人们可以通过置顶或搜索公众号的方式进行找寻，比较方便快捷，所以公众对于发布时间段的要求较为宽松。

但是综合各平台机构的流量数据统计，每日12点至13点有一个浏览高峰，18点到22点流量也逐步增加，因此为了契合用户的使用习惯，应选择最佳发文时间。

三、 传播效果提升策略

(一)突出传播特色

首先，开发特色栏目。创作理念由“传者本位”向“用户本位”转换，精准挖掘公众需求与兴趣点，并结合植物园丰富多样的植物资源，设计集科学性、趣味性、人文性为一体的科普栏目，促使公众将从媒体上所获得的间接经验在实践中进行验证，从而转化为经过自身探究而形成的直接经验。植物园目前的专题栏目“专家带您识花草”以实地探寻的方式为公众揭示植物生长的故事，受到了读者的广泛欢迎。今后应继续保持敏锐嗅觉，持续开发出顺应时代潮流的特色栏目。通过本次线上调查可以发现，家庭园艺成为读者的重要需求之一，因此我们可以联合园艺、植物养护等方面的专家，为公众带来植物类型选择、园艺盆栽技巧、家庭园艺设计等方面的内容。

第二，推出精品科普品牌。依托国家植物园的背景与资源优势，积极推动科技资源科普化，开拓出一系列有价值引领作用、内涵丰富的科普课程。植物园近期推出的《万物共生大讲堂》好评如潮，每周都邀请国内知名动植物专家与公众见面，以独特的视角向人们展示中国悠久的植物科学文化以及灿烂的生物多样性文化。未来，除了聚焦国内科学研究现状，还应引进国外优秀的科学成果，从不同维度向公众分享植物科学、生物多样性保护等知识，开拓人们认识自然、了解自然的思维广度与深度，为提高全民科学素养贡献力量。

第三，加强互动交流。不但要从科普内容上求有所应、紧跟时代，还应在科普技术上不断创新。在5G技术日趋成熟的今天，互动直播等传播方式成为媒体技术不断革新的产物，在满足公众对参与性需求的同时也是线上线下深度融合的必然趋势。比如，将专家的线下课程同步进行直播，或者在重点花期时在相应景区进行科普直播，不仅能加强科普传播力度，还可以让观众实现足不出户就能实时参与对话互动的愿景，更加快捷、直观、真实地感知科学知识的魅力，加强交流的即时性与沉浸感。此外，还可通过线上征集热点问题、举办生态摄影比赛等形式建立与公众的紧密连接，使公众从被动接受知识的客体转变为主动探寻自然的主体。

(二)完善优质服务

首先，输出高品质科普内容。要提升科普知识的传播效果，并不是单纯地将科学简单化，而是要用公众易于理解的方式表现出来，这就要求科普作品兼具专业性与可读性。科普从业者要具备将“原生态”的科学知识经过“提取、加工、设计”呈现出“成品知识套餐”的能力。除了科普表达层面的精心考究，还应注意高品质的科普内容不仅仅涉及植物科学，更要注重植物文化的挖掘以增添其中的人文色彩与精神内涵。文化是一个国家、一个民族的灵魂，我们既是植物文化的传承者，也是传播者，讲好中国故事是我们重要的职责之一。此外，从问卷调查结果及阅读完成度情况可以看出，公众对文化知识也存在着很大需求与兴趣。因此，如何将人文精神与民族精神融入科普内容是我们要重视的问题。

其次，拓展社群，高效管理。当前，教育传播提倡“对话模式”，我们要积极消除与公众之间的空间阻隔，建立一个双向互动的沟通渠道，微信社群显然在这方面有着突出的优势。社群的建立不仅让公众第一时间获得“求证答复”，还可以形成线上学习交流、线下探索验证的传播模式，这也会成为植物科普深入发展的有效路径之一。比如，社群管理者以“提问+猜想+验证+揭示”的过程引导公众走进科学。在线上发布讨论热点，鼓励群成员通过线上讨论、线下实地探究后将最终结果反馈至群内，在反复的沟通与考察实践后得到正确结论，此方式将单一的经验传授转变为平等双向的交流模式，有利于公众对科学的深刻理解。

第三，丰富科普作品形态。新媒体背景下的科普作品不仅要有科学性、思想性，还要注重艺术性与趣味性。随着人们对科普内容的要求不断提高，单纯的文字表现形式逐渐被视觉化、听觉化的方式所取代。在快节奏的今天，人们获取知识的习惯往往更加“碎片化”，多样的视听表达将抽象的科学现象更直观、精准地送达公众，不仅节约了读者信息加工的时间，并且轻松简短的形式更易于传播。因此，采用漫画、短视频、在线小游戏等多元科普形式是未来实现视听结合传播模式的新样态。

(三)实现多平台联动

广泛的传播效果离不开多平台宣传，国家植物园目前除了在官方公众号发布文章以外，还利用官网、微博等平台协同发布信息。今后，还应与更多平台开展业务合作，构建完善的媒体传播体系和传播方案。根据不同新媒体平台的特点，形成多样化、差异化、立体化的传播形式。比如，微博更适合碎片化信息需求群体，微信公众号面向沉浸式阅读需求群体，抖音、B站等平台面向娱乐化需求群体。多平台联动能够兼顾受众群体的广度与科普信息的传播深度。此外，在重要信息发布过程中设置多平台矩阵发布，使传播频率及覆盖面达到最优效果，不断扩大植物科普的传播范围和影响力，从而吸引更多用户参与到发现生态之美、构建人与自然和谐共生的关系中去。

四、 结语

中国科协于2022年组织开展的第十二次中国公民科学素质抽样调查显示，我国公民具备科学素质的比例从21世纪初的不足2%逐步提高到12.93%[7]。而根据《全民科学素质行动规划纲要(2021—2035年)》，2025年我国公民具备科学素质的比例应该超过15%[8]。广大科技工作者以提高全民科学素质为己任。作为国家植物园的科普传播者，不但承担着普及科学知识的重任，还应自觉成为公众探寻自然之美、建立“人与自然和谐共生”理念的领路人。在当前时代背景下，运用微信等新媒体手段进行宣传，是科普工作的必然选择。

随着互联网的发展，以“传播者为中心”的模式已经逐步被“以受众者为中心”的模式所取代。因此，国家植物园将结合公众实际需求，在微信公众号的运营上不断深化与完善“四结合”的发展模式：即线上与线下相结合、直接经验与间接经验相结合、专业性与可读性相结合、视觉与听觉相结合，持续探索新形势下的科学传播创新策略，助力我国科普事业蓬勃发展。