三亚潜水旅游女性消费心理特征及营销策略

亓 元，程文博

（三亚学院旅游与酒店管理学院，海南 三亚 572000）

0 引言

新时代背景下，旅游业作为国民经济战略性支柱产业推动着我国经济高质量发展.深挖旅游消费潜力是一项系统工作，必须坚持系统观念、守正创新.在创新上把握游客消费行为、消费习惯、消费心理和消费结构，以高质量旅游产品和服务，不断扩大旅游消费增量，满足旅游者消费需求［1］.对于旅游目标市场而言，女性旅游者逐渐成为最具潜力和拉动力的消费群体.女性旅游市场是指主要消费群体集中于女性，为迎合女性消费特点及喜好而产生的具有特定消费习惯和地点的旅游市场［2］.三亚潜水旅游目前正处于多元化和专业化发展阶段，而女性消费人群是三亚旅游市场的主要消费群体，对其消费心理特点的研究显得尤为重要.

1 三亚潜水旅游发展现状

海南省是中国最具发展潜水旅游条件的胜地，也是我国最大的珊瑚自然保护区.三亚的蜈支洲岛、西岛、亚龙湾和大东海4 个珊瑚礁潜水旅游区已经成为三亚最具魅力和创意的潜水区域［3］.根据海南三亚旅游局的有关统计，截至2005 年，三亚市已有10 家潜水公司，年接待游客近二百万人次，其中每4 名游客中就有1名参加潜水活动，潜水已经成为三亚的一项重要旅游活动［4］.2016年，中国共产党三亚市第七次代表大会提出了三亚市以“创建世界热带海滨旅游城市”为目标，大力推进“以旅游为主”的工业发展战略，不断创新发展理念，完善旅游产业体系，加快旅游基础设施建设，加大旅游市场开发力度，加强对外开放程度，三亚旅游业发展呈现出规模扩大、效益提高的良好态势［5］.

自海南自贸港建设以来，三亚市旅游业发展迅速，旅游接待人数和旅游收入持续快速增长，在全省的比重得到了很大提升.截至2021 年，海南省旅游人数达到8 100.43 万人次，三亚市潜水游客数量已达540.51 万人次，占全省游客总数的6.67%；潜水旅游总收入为186.75 亿元，同比增长21.5%.2018 年，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》提出：将“国际旅游消费中心”作为海南全面深化改革开放的主要定位之一，打造具有世界影响力的国际旅游消费中心［6］.通过促进旅游消费提质升级，形成多种旅游形式聚集的全业态旅游消费模式.三亚市大力发展潜水旅游产业，突出重点、创新机制、强化旅游景点及相关配套设施，大力开发潜水旅游等资源，取得了较好的效果.但三亚市的潜水旅游目前仍存在许多问题，如潜水旅游市场薄弱，缺少有效的营销手段，既不能全方位地宣传潜水旅游，也不能有效地向游客推销产品.三亚市的潜水旅游在线服务没能从经营战略的高度去构建网络营销体系，能够提供的服务只有少数旅行社的网站和酒店，很难满足游客的各种需要.

三亚潜水类型有三种，分别是单纯的潜水活动、俱乐部潜水和景区潜水.这些潜水项目存在一定的不规范性，而且收费不统一，服务质量不高，对潜水旅游产生了一定的负面影响.首先，由于受海洋地质因素的影响，潜水旅游资源是一种不可再生资源，因此，在进行潜水旅游时，既要进行综合规划，又要做到科学、合理地利用.其次，三亚的潜水旅游尚处于发展的初级阶段，由于管理水平不高，导致对潜水资源的利用造成负面影响.第三，尽管三亚市已采取相应措施来保护潜水旅游资源，但实施效果并不理想，存在潜水点开发水平低、水下生态资源保护力度小等问题，导致资源的浪费和对海洋生物的破坏.

2 潜水旅游女性消费心理特点

2.1 从众心理

从众心理指购买欲望和购买行为因仿效他人而产生并形成的心理，这种心理在女性消费者中表现得更加普遍.在选择潜水旅游时，许多女性会受到周围环境因素的影响，容易产生感性消费，因此，女性旅游消费者的消费弹性较大.在女性团体中，通常某个人作出的消费决策就能激发出整体的兴趣，尤其是潜水项目作为一种引领潮流、具有社会价值的旅游产品，容易引发女性消费者的从众心理.女性游客选择潜水是为了提升自己的形象，她们可能会根据随行人员是否选择潜水项目来决定自己是否体验潜水，这是女性普遍的从众心理，所以，在参加旅游活动时一般会邀请熟悉的人与自己同行［7］.

2.2 注重性价比

相较于男性消费者，女性消费者通常比较感性，这种感性心理使女性消费者群体容易为旅游商品的情感价值买单.由于潜水是一项昂贵的旅游项目，为此女性在选择是否要进行潜水时，会比较注重性价比.年轻女性在旅游上的消费心理通常要比其他年龄段的女性更积极.如果消费者选择进行潜水活动能获取一些纪念品作为附赠品，如一枚钥匙扣、一本纪念专辑或一套纪念邮票等，这将提升消费过程中的“仪式感”，吸引更多女性消费者的关注.如三亚蜈支洲岛可以借鉴万宁加井岛的潜水旅游服务模式，前者淡季时浮潜价格为648元，而后者398元的价格不仅能够体验浮潜，同时提供烧烤和热带水果，领队还会组织游客抓海胆、跳草裙舞等余兴活动.

2.3 关注安全性

女性在旅游活动中，受自身生理、心理等因素的影响，对旅游项目的安全性有更高的要求［8］.首先，女性游客在旅游过程中更注重旅行社的信誉和服务质量.她们倾向于选择口碑好的旅行社，以获得更好的服务和安全保障.因此，三亚潜水旅游公司在营销过程中要加强对品牌形象的塑造和潜水员的培训，更新潜水设备以提高企业的信誉和口碑，从而吸引更多女性消费者的关注和信赖.其次，潜水项目对女性而言，有一定的技术含量和危险指数，女性消费者也会考虑潜水项目的安全性，例如是否提供保险等.第三，女性消费者在购买潜水旅游产品时也看重旅游产品的包容性和灵活性，因为她们需要在旅游中平衡好工作和生活的关系.旅游经营者可以为女性游客提供更多的潜水项目和旅游产品以满足不同女性消费者的需求.

2.4 注重服务

女性在旅游中注重服务的品质和态度.由于女性身体容易疲劳，心境变化剧烈，因此她们往往会选择一些风险较小的活动.为了减少风险并达到最佳效果，她们会花费更多的时间和精力在旅游的各个环节上.对于潜水项目，她们会更加注重潜水设施的先进程度、教练员的专业水平、活动安全的保障和能否享受到与之相匹配的优质服务等.因此，为了吸引更多女性消费者，旅游经营者需要充分考虑消费者的需求和关注点，以提供更好的服务.

2.5 易受媒体影响

在互联网时代，女性容易受大众媒体的影响，各类拥有话语权的自媒体更容易引导女性的消费观念，并潜移默化地影响女性消费［9］.很多女性在三亚旅游时选择潜水项目是受到自媒体的影响.在选择潜水项目时，有些女性也会倾向于选择具有文化历史背景的潜水场所，如三亚的蜈支洲岛和亚龙湾等，这些地点不仅可以满足她们对水下世界的好奇心，还能增长知识和文化体验.女性喜爱新鲜的事物，这是爱美心理和时尚心理的具体表现，因此，各类媒体如网络媒体、自媒体等，都会在不知不觉中引导她们的消费观念和行为.当她们被某一种旅游项目广告所吸引时，就会产生消费欲望.除了个人兴趣和消费观念，女性在旅游消费中也会考虑到与家人、朋友之间的交流和互动，希望在旅游过程中能够有更多的展现机会.潜水这一水上项目可以通过朋友圈、短视频等网络渠道宣传记录，不仅能够增强与他人的交互体验，还能在旅途中收获更多的回忆.

3 三亚潜水旅游女性消费心理影响因子分析

3.1 问卷调查

根据本研究发放相关问卷，受访者是三亚潜水消费的女性群体.调查问卷由主观问题和客观问题两部分组成，主要调查女性消费者群体的心理特征.使用SPSS 22.0 统计软件分析调查问卷的可靠性和有效性.本研究通过在线的形式发放问卷，共回收问卷228份，其中有效问卷222份，有效率为97.4%.问卷样本基本信息统计如表1所示.

表1 问卷样本基本信息统计表

由表1 可知，调查对象中，1995 年以前出生的游客占比41.9%，职业分布比较平均，基本上是家庭（个人）月收入越多的人，占比越多.

3.2 问卷信度、效度分析

对调查问卷数据进行效度和信度检验，为后文的分析提供基础，问卷的信度、效度检验如表2和表3所示.

表2 Cronbach信度检验结果

表3 KMO统计量和Bartlett球形检验结果

由表2 的可靠性分析可以知，问卷的Cronbach’sα系数为0.788，说明问卷具有较好的信度.由表3可知，问卷的KMO值为0.800＞0.700，说明问卷具有较好的效度.

3.3 影响因子分析

3.3.1 描述性分析

本文为探究三亚市潜水旅游中女性消费者的心理特征，基于女性选择潜水项目的心理特点，主要从他人影响因素、性价比影响因素、安全影响因素、服务影响因素以及媒体影响因素等五个方面对女性消费群体进行潜水旅游的影响程度进行分析.

对于五个影响因素的态度测量主要采用李克特量表进行赋分，分值为1～5.再根据作答情况计算出均值，用均值得分来衡量女性受他人影响因素、性价比影响因素、安全影响因素、服务影响因素以及媒体影响因素的态度水平.均值得分越高，说明女性消费者对影响因素的态度越好，反之亦然.描述性统计分析结果如表4所示.

表4 描述性统计

由表4可以看出，在所有影响因素中，他人影响因素的标准差最小为1.004，媒体影响因素的标准差最大为1.176，两者差异较小，说明不同的影响因素之间具有较小的差异；他人影响因素的平均值最大为3.72，说明他人影响因素对于三亚潜水项目女性消费者的影响较大，对比而言，媒体影响因素的平均值最小为3.16，说明其对三亚潜水项目的女性消费者的影响相对较小.

3.3.2 相关性分析

为了进一步分析五大因素对于女性消费群体进行潜水项目的影响程度，需进行相关性分析，结果如表5所示.

表5 Pearson相关性分析（N=222）

由表5的相关性分析可知，女性选择三亚潜水旅游项目的整体水平与他人影响因素、性价比影响因素、安全影响因素、服务影响因素、媒体影响因素等在0.01水平上存在显著性正相关.

3.3.3 回归模型构建

回归模型是探讨受一个或多个现象影响的数据统计模型.本研究将女性选择三亚潜水旅游项目的整体水平作为因变量，属于连续变量且影响因素具有多个，因此，可以选择多元线性回归模型作为实证研究模型.在多元线性回归模型中，设因变量为女性选择三亚潜水项目的整体水平（Y），自变量为他人影响因素（X1）、性价比影响因素（X2）、安全影响因素（X3）、服务影响因素（X4）、媒体影响因素（X5），回归模型公式为

其中：β0，β1，β2，β3，β4，β5为回归系数；ε为随机误差.

运用SPSS 22.0统计软件进行多元线性回归模型构建，结果见表6—8.

表6 模型的总体摘要

由表6 可知，回归模型的R值为0.872，R2为0.761，调整后R2值为0.755，说明回归模型拟合水平较高，且D-W值为1.625，说明变量间没有出现严重的自相关.

由表7可知，F检验统计量为137.571，对应的P值为0.000小于0.05，说明所建立的多元线性回归模型具有统计学意义，拒绝所有回归系数为0的原假设，即自变量和因变量之间具有显著的线性关系.

表7 方差分析表

表8 的回归方程系数及系数的检验结果表明常量、他人影响因素（X1）、性价比影响因素（X2）、安全影响因素（X3）、服务影响因素（X4）、媒体影响因素（X5）的P值分别为0.034、0.000、0.002、0.006、0.000、0.034，均小于0.05，自变量回归系数都大于0，说明自变量中各影响因素与女性选择三亚潜水项目的整体水平呈显著的正相关关系，多元线性回归模型表达式为

表8 回归系数分析表

通过以上针对因变量与自变量的回归分析可以发现，在女性选择三亚潜水项目的心理特征因素中，他人影响因素、性价比影响因素、安全影响因素、服务影响因素和媒体影响因素均会直接影响女性消费群体对于潜水旅游项目的选择，因此，三亚未来的潜水旅游项目在吸引女性消费群体方面，可以针对以上因素进行营销策略的制定.

4 三亚女性潜水旅游项目营销策略

4.1 大力优化潜水体验

三亚的潜水旅游是一种大众体验型的观光旅游项目，现代女性思维活跃，有较强的自我意识，更热衷于体验式旅游.因此，要通过优化潜水设施、改进服务、设计更加多样化的潜水项目等手段来吸引女性消费者，让女性消费者充分释放自己，愉悦地享受潜水项目［10］.三亚潜水旅游业应针对不同年龄、不同兴趣爱好的女性消费者设计不同的潜水项目，以满足她们的需求和期望.例如，25岁以下的女性大都是单身，充满活力，喜欢挑战和冒险，可以设计海底漫步、深海探险等潜水项目，让她们感受到刺激和挑战；30岁以上的女性通常具有一定经济实力、爱好浪漫，可设计浪漫海岛潜水等项目，让她们在美丽的海岛环境中尽情享受潜水之旅.

4.2 运用价格的心理功能

经济学中的博弈理论研究了理性人之间是如何进行策略选择的，并通过互动决策使自身利益最大化.［11］游客对潜水公司同质化的旅游产品期望价值降低的同时，愿意支付的价格也越来越低，潜水旅游企业间低价格竞争愈发激烈.这种恶性循环机制作用的结果必然使得市场上最后只剩下价值和生产成本最低的产品，而不会有好产品.女性旅游者在进行潜水项目消费时，一方面希望以优惠的价格获得最佳的旅游体验，另一方面也希望通过消费价格来展示自己的社会地位、文化素养和超凡能力.因此，应该注重消费价格对消费者的影响，为女性提供更优质的服务.对于已有一定知名度、产品周期较长的品牌，可采用较高定价的战略，以高收入、高职位的当代女性为目标群体.她们对新鲜事物具有较强的接受力，在市场营销中，可以充分发挥“好货不便宜”的心理和创新性服务，让女性消费者充分体验潜水旅游的优越性.

4.3 提供优质的服务

针对三亚潜水旅游项目，应考虑从女性消费者角度出发，利用人性化的手段建立与女性消费群体长期、稳定、良好的关系，以实现市场推广目标.要注重了解女性消费者的需求特点，帮助其明确消费目标，制定潜水消费计划，提出切实可行的建议，最大限度地适应各类女性消费者购买需求和供给结构.

女性对潜水旅游项目及服务的选择同男性比更为挑剔，女性通常会选择多家旅行社，并对品质、安全、个性化服务等各个方面进行反复对比、理性分析，最终作出决定.因此，作为潜水旅游项目的设计者，需要提升整体的服务水准.例如，可以根据不同需求，为女性游客创造浪漫、温馨、舒适的环境.女性情绪丰富，注重心理感受，因此提供热情的情感服务能够促进身边女性对潜水旅游产品和服务的认同.在设计旅游项目时，应站在女性的角度，让她们参与、交流、体验旅游项目的发展，提高女性游客对潜水旅游的好感.

4.4 提升潜水人员技能

三亚市应重视对潜水员的培养，无论是从政策上还是从财政上，都要给予相应的扶持.加大潜水后备人才培养，建立高校联合培养人才项目平台，并积极引进国内外优秀人才.三亚市还可以引进相关潜水旅游管理团队直接参与，设立相关潜水旅游课程［12］，强化职业素养，提升潜水员的服务意识，为三亚的潜水旅游发展提供人才储备.

4.5 采用新媒体推广的营销渠道

女性最容易受到新媒体的影响，例如抖音、小红书、携程等媒体推广，可以将潜水旅游项目中的文字、图片、声音、视频等内容进行整合，从而更直观、更全面地向潜在的女性游客提供潜水项目信息，从而促进她们作出潜水旅游消费的决定.

5 结语

本文基于三亚潜水旅游现状，结合女性消费者的消费心理与特征，分析三亚潜水旅游女性消费心理影响因子，并提出针对性营销策略.三亚潜水旅游业需要重新审视女性消费群体在潜水旅游项目中占据的地位，进行有针对性的市场定位，完善服务等级，设计满足女性消费群体个性化需求的旅游产品，培养忠实的女性消费者.