价值感知、外部环境对稻农生产托管参与程度的影响*

陈怡静，何蒲明，魏君英

(1.长江大学湖北农村发展研究中心,湖北荆州,434023;2.长江大学经济与管理学院,湖北荆州,434023)

0 引言

发展以服务规模化、标准化、多元化为特征的农业生产托管服务模式是新阶段稳固我国粮食安全根基和构建可持续的粮食增产提质机制的关键措施[1]。其本质是农业生产过程的分工与专业化,即把农业生产过程拆分为不同环节,由专业化的服务供给方为小农户提供单环节或者多环节的托管服务[2],一定程度上有效缓解了小农户资源禀赋的约束,同时实现节本增收,降低农户生产风险,已经成为今后实现小农户与现代农业发展有机衔接的重要路径[3]。国家不断加大对农业生产托管的推广力度,优化推广细则,先后在2017年和2019年出台《关于大力推进农业生产托管的指导意见》《关于进一步做好农业生产社会化服务工作的通知》等系列相关政策文件,对托管服务标准、服务内容等进行规范和细化,2023年中央一号文件再次强调实施农业社会化服务促进行动。从劳动力密集型生产环节外包到技术密集型生产环节外包再到全生产环节外包是推进中国农业规模经营的路径之一[4]。然而,当前我国农业生产托管的发展整体上还处于初步发展阶段,平均托管率并不高,部分地区农户的托管意愿较弱、参与程度不足[5-6]。作为参与农业生产托管的关键主体,农户参与行为与参与程度直接影响农业生产托管的开展与推广。因此,如何提高现阶段农户生产托管参与的积极性与参与程度是一个值得进一步深入思考和研究的命题。

从相关学术研究成果来看,关于农户生产托管服务参与行为,现有文献主要运用二元Logit模型、多元选择模型、Heckman两阶段模型等实证方法研究农户生产托管的行为决策[7-9]。农户参与生产托管服务行为会受多方面因素的共同影响。在微观层面,已有研究表明农户的个体特征[10]、家庭禀赋[11]、土地特征[12]等均对农户生产托管参与产生不同程度的影响。随着探讨的深入,部分学者从社会心理学的角度,把价值感知、价值判断等纳入进来,认为农户对托管的价值认知遵循诱导效应,能够正向影响农户生产托管的行为决策[13]。农户参与农业生产托管的决策行为是基于其价值感知衡量后在理性和感性综合影响下所做出的最佳选择,当农户对生产托管服务的感知价值评价越高,其参与的积极性越高[14]。此外,农户参与行为会受到以政策和托管服务环境为主的外部因素的影响,在政策环境方面,韩青等[15]认为农业生产托管薄弱环节的补贴能够激励农户购买全程托管服务,但余粮红等[16]通过构建博弈模型得出在短期内,政府补贴会对土地托管产生赐福效应,从长期来看,则会产生诅咒效应。在托管服务环境方面,如果交易价格过高会抑制农户对托管服务的参与[17],而交易频率与服务供给市场活跃度上升时,会降低交易费用,激发农户托管需求[18]。

综上所述,学者已经从不同的角度探讨了农户生产托管决策行为的影响因素,为后续的研究奠定了良好的基础,但仍有以下问题值得进一步探讨:(1)大部分学者在研究农户托管服务选择行为时通常关注是否参与,而对托管服务参与程度研究较少。(2)已有研究大都关注价值感知或者外部环境对农户农业生产托管参与行为的影响,将价值感知和外部环境纳入统一框架进行系统分析的研究较少。(3)虽然部分学者认识到农户个体价值感知在其托管行为决策的过程中会受到外部环境因素的影响,但关于外部环境调节效应的分析研究还亟待加强。鉴于此,本文以稻农为代表,应用课题组在江汉平原实地调研收集的数据,从价值感知和外部环境的视角出发,把二者纳入到稻农生产托管服务参与程度影响因素的分析框架中,在分析价值感知和外部环境对稻农生产托管参与程度的主效应的基础上,进一步探究外部环境在价值感知影响稻农生产托管服务参与程度中的调节效应,以期为激发更多农户参与生产托管以及提升生产托管服务参与程度提供一定的理论支持和实证依据。

1 理论分析与研究假设

据计划行为理论,稻农参与生产托管的行为决策会受到行为态度、主观规范和感知行为控制的影响[19]。其中,行为态度是先导,价值感知与现实需求是影响其参与生产托管行为态度的关键因素,主观规范主要是指政策环境和市场环境对稻农生产托管行为选择的外部影响[20]。感知行为控制表现为农户对选择生产托管行为难易程度的认知,会受到个体特征、家庭经营特征等方面的影响。所以,稻农参与托管服务的行为决策是价值感知、外部环境、资源禀赋综合作用的结果,不仅受到价值感知的内部驱动影响,还会受到政府政策环境、托管服务环境等外部因素的激励作用,并且外部环境不仅能直接影响稻农的行为决策,还能在价值感知影响稻农行为决策时发挥调节作用。本文构建价值感知、外部环境与稻农生产托管参与程度的理论分析框架如图1所示。

图1 稻农生产托管服务参与行为理论分析框架

1.1 价值感知影响稻农生产托管参与程度

价值感知理论始于20世纪60年代,由美国社会学家Herbert Blumer提出,认为人们的行为决策是基于对外部信息的感知与评估,而不是客观事实本身,所以稻农托管服务参与行为是一种“感性选择”过程。Zeithaml等[21]提出价值感知是指为主体在购买产品或服务时的感知收益与感知付出之间的权衡。基于价值感知理论,作为理性经济人,稻农对生产托管是否参与以及能否提高参与程度的决策是其对购买托管服务的成本、效果及收益之间主观权衡的结果,只有当稻农的预期获得收益大于预期成本费用,感知有利可图时才会选择参与,并且感知净收益越大,参与程度越高。其中稻农的感知收益主要是指在购买托管服务时能获得作物的实际产量、预期收入的增加等利益,感知成本指的是稻农选择参与生产托管所支付的金钱或者非金钱的成本费用。所以本文中将价值感知划分为感知经济利益与感知费用水平两个维度,并提出假设1和假设2。

假设1:感知经济利益正向影响稻农生产托管的参与程度。

假设2:感知费用水平负向影响稻农生产托管的参与程度。

1.2 外部环境影响稻农生产托管参与程度

稻农具有“理性经济人”和“复杂社会人”的双重身份,所以其行为决策不仅受自身因素影响,还会受以政策环境、市场环境为主的关键外部因素的影响[22]。一方面,政府通过引导、激励等方式,提高稻农购买服务的意愿。具体而言,宣传政策包括了政府对农业生产托管的宣传推广与组织开展,增加农户对托管的认知度,提升农户参与积极性;补贴政策通过补贴农户或者服务组织的形式,以及补助生产托管关键和薄弱环节的方式,提高服务组织规模经济效应[23],本质上缓解农户的资金约束,提高农户生产托管服务的参与程度。另一方面,托管服务组织如果能提供更高质量、高效率的农业生产服务,同时拥有更广阔的市场营销渠道,为稻农提供更好的销售渠道,增加其收入,这将提高其对托管服务的信心和参与程度。并且,如果稻农获得当地托管服务信息便捷程度越高,供求双方之间的信息成本越低,则会增加其参与生产托管的概率。本文的外部环境包括了政策制度环境与托管服务环境两个方面,并提出假设3和假设4。

假设3:政策环境正向影响稻农生产托管的参与程度。

假设4:托管服务环境正向影响稻农生产托管的参与程度。

1.3 外部环境在价值感知影响稻农生产托管服务参与程度中起到调节作用

价值感知和外部环境并非独立作用于稻农参与农业生产托管行为,根据SOR(stimulus-organism-response)理论,消费者的购买行为是由外部环境刺激(stimulus),个体自身(organism)以及个体反应(response)三方面共同作用的结果[24]。作为托管服务的消费者,稻农也会在外部情境刺激作用下,基于自身特征、经验以及现实需求等,产生内部心理价值感知的变化,进而影响稻农对该服务的认知和接受程度。在外部环境刺激因素中,政府和托管市场通过利益趋势和信息流通的途径提高了稻农对托管服务的认可度和参与程度,形成了稻农参与生产托管的内生动力长效机制。一方面,当政府通过补贴形式使得最终购买服务的成本费用有效降低时,很可能会改变稻农对托管服务成本费用的价值感知,吸引更多农户参与进来;同时,当政府对生产托管的宣传推广力度越大,也会一定程度上增强稻农对托管服务的信心。另一方面,良好的托管服务市场环境通常意味着托管服务组织能提高更专业、更科学的技术支持和管理服务,并且稻农能便捷有效的获取生产托管服务相关的信息,减少信息不对称,从而降低稻农的风险感知,增强其对托管服务的感知经济利益。因此,稻农对生产托管的价值感知影响其对生产托管服务参与程度的自主性,而外部环境会对稻农参与生产托管行为形成外部影响,有可能会改变其价值感知对参与生产托管服务形成的预期。由此提出假设5和假设6。

假设5:外部环境在感知经济利益影响稻农生产托管参与程度中存在正向调节作用。

假设6:外部环境在感知费用水平影响稻农生产托管参与程度中存在负向调节作用。

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源与样本描述

本研究数据来自课题组2022年7—8月在湖北省江汉平原的调研,采用分层抽样与随机抽样相结合的方法在江汉平原8个县(市、区)进行实地调查。首先,根据水稻生产、生产托管以及经济发展情况在每个县中各选择2个乡镇,其次在每个乡镇中随机选取2～3个村,最后在每个村随机抽取10户的水稻种植户。为了增强数据的真实性和有效性,采用“一对一”访谈的形式,根据农户的实际回答进行填写。问卷内容涉及稻农个体特征、家庭经营特征、托管服务认知、水稻生产托管服务各环节参与情况和托管补贴政策情况等方面,本次调研一共发放问卷410份,最后共获取有效问卷372份,问卷的有效率为90.73%。通过对样本初步筛选,其中选择了整地环节的有180户、育秧移栽环节的有57户、施肥与病虫防治60户、收割环节的有230户,采用全程托管的只有15户,占总样本的4%。

由表1可见,样本农户中男性比例为34.7%,年龄主要在45～60岁,大部分家庭务农人数在1～2人,种粮收入占家庭收入的比重在20%～50%范围的较多,样本农户以小规模农户为主,拥有的水稻田平均面积在0.67 hm2左右,稻田平均块数在3～4块。农户多选择整地和收割这样的劳动密集型环节,而育秧移栽、施肥与病虫防治这样的技术密集型环节的参与程度相对较低。大部分稻农认为生产托管服务价格水平总体上偏高,对当地生产托管服务质量不太满意,在相应政策补贴方面,稻农对当前生产托管补贴政策满意度不高。

表1 变量定义、赋值说明及描述性统计

2.2 变量选取

2.2.1 被解释变量

基于湖北省江汉平原稻农对生产托管参与程度的调研,本文以稻农在水稻生产托管服务环节参与程度为被解释变量,实际情况可能是未参与、部分参与和全部参与,主要分为整地、育秧移栽、施肥与病虫防治、收割环节四大环节,按照实际环节参与数量设被解释变量:0种=0;1种=1;2种=2;3种=3;4种=4。

2.2.2 核心解释变量

本文主要是探讨价值感知和外部环境对稻农生产托管服务参与程度的影响,所以将“价值感知”和“外部环境”作为核心解释变量。基于前文的理论分析,用 “感知经济利益”和“感知费用水平”两个维度衡量“价值感知”。借鉴任重等[25]研究,采用稻农对水稻生产托管增产增收的认可度来表征“感知经济利益”,以及采用稻农对生产托管服务总体价格评价来表征“感知费用水平”。把“外部环境”分为“政策环境”和“托管服务环境”,其中,借鉴陈雪婷[26]、陈宏伟[27]等的研究,选取稻农对政府托管补贴政策满意度和当地政府宣传并组织开展托管情况来表征“政策环境”;借鉴王立等[28]的研究,选取稻农对当前托管服务的质量和托管信息获得便捷程度的评价来表征“托管服务环境”。

2.2.3 控制变量

根据已有关于稻农生产托管参与行为的研究成果,本文引入反映个体特征的性别、年龄、教育程度、健康状况;反映家庭经营特征的务农人数、种粮收入占比、家庭是否有党员或者村干部、水稻种植面积、稻田块数,共计9个控制变量,以消除其对因变量影响的独立性。

2.3 模型与方法

本文把价值感知、外部环境与稻农生产托管参与程度作为研究变量,其中,稻农生产托管参与程度作为被解释变量,分析价值感知与外部环境对稻农生产托管参与程度的影响,基本表达式如式(1)所示。

Yi=β0+β1VPi+β2Envi+αXi+δi

(1)

式中:Yi——稻农生产托管参与行为;

VPi——稻农的价值感知;

Envi——外部环境变量;

Xi——控制变量;

δi——误差项;

βi、α——待估参数。

为进一步探讨外部环境在价值感知与稻农生产托管参与程度之间的调节作用,引入价值感知与外部环境的交互项,为让模型的结果更加精确可靠,在分析之前先对变量进行中心化处理,基本表达式如式(2)所示。

Y=β0+β1VPi+β2Envi+β3(VPi×Envi)+αXi+δi

(2)

式中:VPi×Envi——价值感知与外部环境的交互项。

3 实证分析

首先,计算全部解释变量之间的方差膨胀因子(VIF)来判断是否存在多重共线性的问题,检验结果显示VIF平均值为1.86,最大值为5.23,低于合理值10,说明不存在严重的多重共线性问题,满足模型分析的要求。再运用Stata 13.0软件对调研数据进行分析,分别考察价值感知变量和外部环境变量对稻农生产托管参与程度的影响,得到模型1和模型2,最后把价值感知变量和外部环境变量同时纳入模型,得到模型 3。具体结果如表2所示,各模型均通过了1%的显著性检验。与模型1和模型2相比,模型3的PseudoR2增至0.374 1,具有更强的解释力,所以本文按照模型3的回归结果进行分析。

表2 基准回归

3.1 价值感知对稻农生产托管参与程度的影响

根据表2中模型3的估计结果显示,价值感知通过感知经济利益和感知费用水平显著影响稻农生产托管参与程度,且感知费用水平比感知经济利益的影响程度更高。其中,感知费用水平在1%的显著水平上负向影响稻农生产托管服务参与程度,说明感知费用水平越高会抑制稻农生产托管服务参与程度,因此,假设2成立。这说明稻农在生产托管行为决策时首先会考虑选择托管必须要支付的成本费用,部分价格敏感或者支付能力有限的稻农,虽然有托管服务的现实需求,很可能因为服务方给出的价格超出心理预期,认为不划算而不选择或者只选择部分环节的托管服务;感知经济利益在5%的显著水平上正向影响稻农生产托管服务参与程度,假设1成立,这说明通过托管服务能否带来增产增收的经济利益是稻农选择参与生产托管的关键因素。不同稻农由于自身认知水平以及所处外部环境的不同对托管服务有不同的价值判断,对托管服务的感知经济利益水平越高,现实中的参与程度可能也越高。

3.2 外部环境对稻农生产托管服务参与程度的影响

根据表2中模型3的估计结果显示,政策环境和托管服务环境均付稻农生产托管参与程度具有正向影响。在政策环境方面,政策补贴和政策引导均在1%的显著水平上正向影响稻农生产托管服务参与,假设3得到了验证。实践中,稻农能获多少切实的托管补贴与其托管面积和托管服务内容挂钩,因此稻农对当前政策补贴的满意度越高,越有可能增加托管服务的面积与提高托管服务的参与程度。除了通过补贴政策的激励,还需要提高宣传与组织统一开展的形式,提高稻农对托管服务的认知度和了解程度,从而促进其参与意愿与参与程度。在托管服务环境方面,托管服务质量和服务信息获得便捷程度分别在1%和5%的显著水平正向影响稻农生产托管服务参与程度,假设4成立。说明在托管服务环境中,稻农对托管服务质量越高,稻农对托管服务效果越满意,稻农对其认可度和接受度也越高。并且稻农托管服务信息获得越便捷,可有效降低供求双方信息不对称导致的交易成本以及减少稻农的风险顾虑,提高其参与程度。

3.3 控制变量对稻农生产托管服务参与程度的影响

在本文所选的9个控制变量中,务农人数、种粮收入占比、水稻种植面积均通过了显著性检验。其中,务农人数具有5%显著性水平的负向影响,表明家庭务农人数越少,稻农生产托管服务参与程度越高,因为对于家庭劳动力有限的稻农而言,选择参与专业化、规模化的生产托管模式,能在一定程度上缓解劳动力资源约束。种粮收入占比在10%的统计平上显著为负,种粮收入占比高的稻农,兼业化程度较低,可用于农业生产的劳动力数量和时间较多,这部分稻农更愿意进行自我服务。水稻种植面积在1%的统计水平上显著为正,种植规模越大的稻农,在没有购买农机设备的情况下,更倾向于参与生产托管服务来提升耕作能力。

3.4 稳健性检验

再次验证上述结果的可靠性,本文参考樊晋璇等[29]的检验方法,采用替换模型和改变样本容量的方法进行稳健性检验。模型4采用有序Probit模型替换有序Logit模型,模型5删除年龄30岁以下和75岁以上的样本数据之间重新回归。具体回归结果如表3所示,回归系数、显著性水平以及影响方向基本一致,验证了模型结果的稳健性。

表3 稳健性检验结果

3.5 外部环境在价值感知对稻农生产托管服务参与程度影响中的调节作用

根据表4中模型6的结果显示,政策环境和托管服务环境均在价值感知与稻农生产托管服务参与程度之间起一定程度的调节作用,因此假设5和假设6成立。其中,政策补贴通过感知经济利益和感知费用水平间接影响稻农生产托管服务参与程度。政策补贴与感知经济利益的交互项通过了1%的正向调节检验,这说明政策补贴强化了感知经济利益对稻农生产托管参与程度的影响关系。同时,政策补贴与感知费用水平的交互项系数为正,且在5%的统计水平上显著,与主效应系数符号相反,说明政策补贴在感知费用水平对稻农生产托管参与程度之间具有显著的负向调节。可解释为,稻农作为理性经济人,参与农业生产托管时首要考虑的还是利益最大化,当其获得相应的经济补贴并对当前的政策补贴满意度越高时,稻农利益感知度会增加,并且费用感知度会下降,所以更愿意参与生产托管。

表4 调节效应回归结果

政策引导与感知经济利益与感知费用水平的交互项都没有通过显著性检验,可能是因为当地政府对于生产托管的引导多是形式上的普及宣传和统一组织开展,并没有真正落实到每个稻农,不能让稻农直观的感知农业生产托管服务带来的经济利益和减少其对托管价格的顾虑,因此政策引导在价值感知与稻农生产托管参与程度之间的调节作用不明显。

托管服务质量与感知经济利益的交互项虽然没有通过显著性的检验,但其与感知费用水平的交互项在10%的统计水平上显著,因为与主效应系数符号相反,说明托管服务质量在感知费用水平对稻农生产托管参与程度之间具有显著的负向调节。可能的原因是虽然稻农参与的托管环节越多,其需要支付的费用越高,所以当服务质量较高,稻农的满意度越高时,稻农会认为托管服务质量与其价格是匹配的,这就弱化了感知费用水平对稻农生产托管服务参与程度的影响。

服务信息获得与感知费用水平的交互项没有达到显著性水平,而其在感知经济利益与稻农生产托管服务参与程度之间存在明显的正向调节效应,服务信息获得便捷程度越高,稻农更能快速了解相关信息,更好地判断托管服务是否符合自己的需求和利益,降低了参与决策的不确定性和交易成本,更直观地感知到托管服务带来的经济利益,进而提高稻农生产托管服务的参与程度。

4 结论与启示

本文借助湖北省江汉平原372户稻农实地调研数据,通过多元有序Logit模型和调节效应方法,实证分析了价值感知、外部环境对稻农生产托管参与程度的影响,并进一步检验了不同外部环境对价值感知影响稻农生产托管服务参与程度的调节效应。

1) 调研地区稻农生产托管服务参与程度较低,平均参与的环节数量是1.417。其中,整地环节的采用率最高,育秧移栽环节的采用率最低。

2) 价值感知、外部环境均对稻农生产托管服务参与程度具有显著影响。具体而言,价值感知是稻农生产托管服务参与行为的直接动力,其行为决策是感知经济利益与感知费用水平之间的权衡。政策补贴、政府引导、托管服务质量、服务信息获得等外部环境都正向影响稻农生产托管服务参与程度。

3) 外部环境在价值感知影响稻农生产托管服务参与程度中发挥一定的调节效应。其中,政策补贴强化了感知经济利益对稻农生产托管服务参与程度的影响,并且弱化了感知费用水平对稻农生产托管服务参与程度的影响;托管服务质量在感知费用水平对稻农生产托管参与程度之间具有显著的负向调节;服务信息获得在感知经济利益与稻农生产托管服务参与程度之间存在明显的正向调节效应。

基于结论,推进稻农参与生产托管服务的过程中既要注重价值感知的内在驱动作用,也不能忽视外部环境的刺激作用,才能从根本上提高稻农生产托管的参与程度。因此,得出如下启示。

1) 高度重视价值感知对促进稻农生产托管服务参与程度的内在驱动作用。一是加强农业生产核心技术和智能装备的投入力度,灵活推进各环节托管服务规模经营模式,通过生产过程的标准化、规范化,提高生产效率和农产品质量,拓展销售渠道,增加农户收益,从而强化其对生产托管服务的感知经济利益。二是以高标准农田建设为契机,推进耕地集中连片实现“小田并大田”,为生产托管规模化创造条件。三是规范托管服务定价准则,适度增加薄弱环节的生产托管服务补贴标准,降低稻农购买服务的实际支付水平。

2) 强化外部环境对稻农生产托管服务参与程度的外部诱致作用。一是营造良好的托管服务环境,建立并完善托管服务供需信息大数据平台,方便供需双方进行查阅和选择;二是规范托管服务质量,提升托管服供给能力,提高稻农对托管服务质量的满意度;三是通过环节的差异化补贴,重点培育薄弱环节,激励稻农参与全程托管的潜在需求。

3) 发挥外部环境在价值感知对稻农生产托管服务参与程度影响中的放大效应。充分释放经济补贴等激励政策对于感知经济利益较低,感知费用水平较高的稻农的激励作用,对于托管规模较小、服务价格较高的地区,政府可以通过集中议价和统一谈判的形式有效降低实际购买费用,吸引更多潜在的需求者。同时,服务供给方应该加强与农户的互动和沟通,立足于稻农现实需求,提供精准服务,以实际成果增强稻农的交易效用,从而降低稻农感知费用水平,强化其感知经济利益,提高稻农生产托管服务的参与程度。