农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场

王深圳

编者按

如今的市场，消费者需求趋弱、经济增长放缓、产品速生速死，不确定性成为常态，而内卷常在，如何持续引爆，刺激消费者的注意力和购买力？如何承压破局，让产品、服务、内容等出圈？如何可持续、高质量发展？这些成为品牌不得不思考的问题。

农夫山泉的内容战略，恰在此时为我们指明了一条路径。

内容是触达外界、影响消费者心智的信息，无论是图文、短视频、直播种草，还是自带流量的产品、营销、渠道本身，企业每一个与外界、与消费者的接触环节，每一个触点，都能够成为吸引注意力、刺激购买力的内容。飞花摘叶，皆可伤人。产品或许红极一时，内容却可经久不息。内容正在从战术层面提升到战略层面，几乎贯穿企业整个生命周期、经营管理链条：品牌即内容、产品即内容、销售即内容、用户即内容、渠道即内容……

中国首富、农夫山泉创始人钟睒睒曾说：“企业不炒作，就是木乃伊。”

我们看到，无论是“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等朗朗上口的广告语，还是《每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源》《长白山舞王——凤头》等纪录片式广告片，又或者是只送不卖、兼顾美学设计和文化内涵的高端生肖瓶，以及从被评为最难喝饮料之一到厚积薄发的东方树叶，所有的这些元素都有着洞悉趋势和人性后的内容化改造，自带流量和势能。也就是说，这些都变得可传播、可裂变、可感知、可沉淀。

内容是扣动流量的扳机，而长期主义者才能享受时代的红利。钟睒睒认为，企业的最高境界不是大，而是长远，“每一个产品都要考虑100年”。农夫山泉恰如一介农夫，历经春夏秋冬的培育，遵循生长之道，精耕细作，时间会给予辛勤付出以收获。

长期主义者不是单纯的“伟大靠熬”，而是在洞悉事物发展脉络后近乎偏执地努力，并且要在前行中不断修正，确保主航道不偏移。

当内容王者与长期主义者重合，一连串由产品、广告、设计、内容、营销等产生的拥有爆款基因的元素，共同汇聚成农夫山泉的品牌力，并且经年累月地沉淀，最终形成品牌无可撼动的价值资产和竞争壁垒。农夫山泉变得势不可挡。

风高浪急，水大鱼大。在时代变迁和商业变革的冲击下，商海沉浮，无数企业因无法妥善应对而被残酷淘汰，而还有些企业却能不拘泥于过往常识、传统观念或既有概念，它们洞察人性、引领趋势、创新产品、升级价值，持续不断地进化成长。

农夫山泉就是其中的佼佼者。

农夫山泉成立于1996年，是在中国市场上同时具备规模性、成长性和赢利能力的饮料龙头企业。

2023年8月29日，农夫山泉公布了2023年上半年业绩报告，财报显示：

上半年农夫山泉的表现优异，总营收204.62亿元，同比增长23.3%；归母净利润57.75亿元，同比增长25.3%。2022年同期营收增幅为9.38%，净利润增幅为14.84%，可见两项增幅均有较大提升。其中，包装饮用水产品的收益较2022年上半年同期增长11.7%，收益为104.42亿元，占总收益的51.0%，基本盘稳定；饮料产品的收益较2022年同期增长38.9%，占总收益的48.4%。

茶饮料产品（包括东方树叶、茶π等）已然成为农夫山泉的第二增长曲线。报告期内取得收益52.86亿元，较上年同期增长59.8%，占总收益的25.8%。

功能饮料产品取得收益24.57亿元，较上年同期增长21.5%，占总收益的12.0%。

果汁饮料产品取得收益16.86亿元，较上年同期增长32.2%，占总收益的8.2%。

其他产品，主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等饮料产品以及鲜果等农产品，取得收益5.9亿元，较上年同期下降8.4%，占总收益的2.9%。

报告中还提到，2023年上半年，中国经济运行总体呈现回升向好态势，市场活力和消费潜力逐步释放。软饮料行业多元化、无糖化、健康化的发展趋势逐步显现。

整体来看，农夫山泉又交出了一张颇为亮眼的答卷。

作为持续引领行业发展的标杆企业，农夫山泉有着怎样的成功哲学？

要探究一家企业的商业逻辑和价值追求，是绕不开创始人的。

作为农夫山泉的创始人、董事长、总经理，钟睒睒身上有着诸多标签：文痞、孤狼、低调、社恐、首富、骑士。他身上曾有痞子的急功近利和不择手段，同时隐忍、好斗、不合群；他心中同样守着文人的浪漫和底线，面对苍生和灾难，他又有着为富而仁、兼济天下之心。

坊间传闻他有一件非常喜欢的收藏品——一尊堂吉诃德陶瓷像，其一手执书一手持劍，仿佛随时在学习，又仿佛时刻准备战斗，可笑的疯子与可悲的英雄，落魄乡绅的现实与孤傲骑士的理想，只在一念之间。

这些名词交错重叠，最终汇集成如今的钟睒睒。

出生于1954年，他从小跟着父母下乡到浙江诸暨，在农村长大。由于历史原因，小学五年级的时候他就辍学被送去当了泥瓦匠，后来又去学了木匠活儿。直到1977年，命运的齿轮开始转动，那一年中国恢复了高考制度。但是10余年的学习空窗期，终究没办法在短期内弥补，在连考了两年并且每次都离最低录取线差20多分后，他不得不放弃。

好在从1978年起，在邓小平的批示和支持下，从中央到各省（区、市），建立了多所通过电视和广播上课的大学，简称“电大”。与其他成人高校一样，电大主要面向高考落榜或由于其他种种原因丧失学习机会的社会人员和需要提高学历层次的在职人员。钟睒睒也成了浙江广播电视大学（现浙江开放大学）第一批学生。再后来，钟睒睒进入《浙江日报》农村部，成为一名记者。

1985年1月，钟睒睒的一篇名为《洪孟学为啥出走》的报道，火遍了全国。这或许也是他第一次因内容而出圈。

在文章中，钟睒睒展现了一位技术人才洪孟学的故事：他的科研水平非常高，但是在国营大厂里却处处受到压制，后来愤而出走到乡镇企业，受到高度重视，干成了一番大事业。该文戳中了当时国企体制存在的普遍问题，也引来诸多自觉怀才不遇之士的强烈共鸣，在全国范围产生了巨大反响。这篇采访稿还被《人民日报》专文评论。

钟睒睒也因此成了风云记者。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”丰富多彩的故事与四面八方的信息也造就了一颗不安分的心。1988年，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。心潮澎湃的钟睒睒也成为众多下海淘金青年中的一员，可现实却并非一帆风顺。

钟睒睒的第一份事业，就是要办中国第一份私营报纸，从创刊词中，足见他文人的豪情壮志：在世界邮报之林中，中国第一张邮报——《太平洋邮报》，应亚太时代之运，乘中国开放之潮，破土而出！她将努力发挥自己的媒介作用，帮助中国实业界、理论界打开门户，走向世界；帮助海外侨胞和外国投资者透过窗口，了解中国。然而，理想与现实总是会有出入，由于种种原因，第一期就成了最后一期。

这一段媒体从业经历至关重要，之所以说携文从商而非弃文从商，是因为钟睒睒一路走来的创业经历与“文”息息相关。扎实的文字功底，成就了后续的诸多知名广告语；身为记者，也让其对传播、话题和流量有了更加深刻全面的认知；几年下来采访了数百名企业家、各行业人士，更是让其有了越发敏锐的洞察力、丰富的人脉资源、开阔的眼界。

此前所有投入付诸东流，钟睒睒只得另寻出路。

民以食为天，钟睒睒后续创业经历，大都与饮食相关。他先是与人合办了一个蘑菇厂，但他种的蘑菇不适应海南气候，最终只得关闭。据说当时他欠了一屁股债，连种蘑菇的农民工资都差点付不起。他咬着牙东拼西凑，把农民的工资都结了，宁可自己一身债，不欠农民半分钱。

种植蘑菇失败后，钟睒睒又改卖窗帘，好不容易攒下几万元钱后，他又回过头去搞他心心念念的养殖业，这一次是养对虾，结果不久后又赔得一塌糊涂。

再后来，他拿下了一款全国热销产品在海南和广西的代理权，而这款产品就是娃哈哈儿童营养液。

也就是从这开始，钟睒睒开始与水结缘，与当时的行业头部企业娃哈哈“结怨”。

当时的娃哈哈火遍全国，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”和“妈妈我要喝”的广告几乎家喻户晓，钟睒睒取得代理权后很快就大赚了一笔。在此期间，他发现娃哈哈在广东地区长期处于供不应求的状态，市场价远高于广西和海南，于是就暗地里将低价拿到的娃哈哈口服液，从计划投放的海南转移到广东湛江高价销售，这种行为也就是被业内明令禁止的窜货。之后东窗事发，钟睒睒被取消了代理资格。

说钟睒睒师从娃哈哈一点也不为过。这时的他有了资金加持的底气，并且已经在娃哈哈取得了商业真经，于是他开始模仿娃哈哈的发家路径，以消费者的养生、保健需求为中心，入局保健品行业，包括后续做水的生意，都与娃哈哈有一定关系。

20世纪90年代，保健品风靡一时，市场规模已经超百亿元，其中的领头企业太阳神，营收已达13亿元。要知道，那时候华为才刚刚突破1亿元。这个野蛮、暴利的行业，让不少相关企业赚得盆满钵满，当然也有更多企业栽了跟头。

吊诡的是，这个行业成败的关键因素，就是营销。早年的太阳神，稍后的中华鳖精、三株、红桃K，后来的脑白金等，都是曾经叱咤风云的玩家。

在这样的背景下，1993年，钟睒睒成立了一家名为“养生堂”的公司，进军保健品市场。此时，他的媒体从业经历和营销功底开始显露威力，从中也不难看出他对内容传播力的把控。

产品力方面，当时人们流行喝一种由龟和鳖熬制的大补汤，希望达到强身健体和延年益寿的作用。钟睒睒以此做文章，公司用了半年左右研制出“养生堂龟鳖丸”，就是把龟鳖用极低温速冻的方式碎成粉，再做成胶囊。这个产品本身没有太高的技术含量，但却迎合了甲鱼大补的传统观念。这就是洞察行业趋势，并进行产品创新以满足消费需求。

广告语方面，他为龟鳖丸设计了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的经典宣传语，通俗易懂，朗朗上口。后来又升级为“养育之恩，无以回报”的系列广告，这是舆论造势，让传播的喇叭不仅对准产品的消费者（父母），还对准决策者（子女）。

品牌背书方面，养生堂公司的股东名单中有一个熟悉的名字——洪孟学，正是钟睒睒当初报道过的那位技术人才。此外，他还聘请了海南当地3名老专家，联合研发。这些都保障了技术性和认知度，也就是如今的KOL（关键意见领袖）背书。

活动策划方面，他精心策划了“寻找十大类千名病友”“百名抗病勇士”“百名特困病友寻访”“100%野生龟鳖海南寻真”等一系列事件，这既是一种消费者证言，也提升了企业的社会形象，故事性和话题度拉满。

這一套组合拳下来，养生堂龟鳖丸很快就做起来了。当时，仅浙江省一个月就有2000多万元的销售额。钟睒睒成了一名成功的保健品商人，这也让他深刻地认识到了“健康”这一消费需求所带来的巨大魔力。

日后回顾这一决定，他说道：“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

后来的事，大家也都知道了，随着央视《焦点访谈》揭开“圣达牌”中华鳖精是由红糖水勾兑的外衣，市场监管逐渐收紧，消费者也开始警惕质疑，全国的龟鳖养生品牌迎来一场浩劫。这个被诟病有着智商税嫌疑的行业哀鸿遍野，步入寒冬。

于危机中育新机，钟睒睒却借此机会，主动邀请记者和消费者参观自家工厂，这场行业丑闻反而成为宣传自家的广告，既赢得口碑，也打开了销路。

此时，娃哈哈创始人宗庆后将新的商业版图延伸到饮用水领域，又创造了全新的财富传奇。钟睒睒也打起了做水的主意。

说来也是机缘巧合，他原本的打算是做保健酒，可当他去那家老牌酒厂实地考察的时候，却没看上酒厂，反而相中了酒厂旁边的一汪湖水，那就是千岛湖。

在感慨风景优美、湖水甘甜的同时，他还在想着如何把这水变成商品。于是，1996年，他成立新安江养生堂饮用水公司（1997年变更为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司），拿下了千岛湖湖水的独家开发权，开始了卖水生涯。农夫山泉的故事就此揭开序幕。

农夫山泉进入包装饮用水行业的时候，先行者娃哈哈和乐百氏已经坐稳了市场第一、第二的位子。

1996年，娃哈哈率先在央视投放广告，成为业内第一家在央视投放广告的企业。借助当年金曲《我的眼里只有你》，从情感角度切入，同时强调水质纯净。同年，娃哈哈纯净水销售额达到1亿元，在包装饮用水市场份额第一。

1997年，乐百氏首先诉求“27层净化”的独特销售主张，传播水质纯净度。短短几个月时间，乐百氏纯净水脱颖而出，销售额达到2亿元，市场占有率跃居全国第二。

面对两个强势品牌，后来者农夫山泉如何應对？

正如定位理论的标准打法，第一名打防御战，第二、三名打进攻战，然后有实力的追随者考虑打侧翼战，再往后打游击战。农夫山泉从起步到问鼎包装饮用水市场的角逐过程，可以分为四个阶段：

1996年到1997年，游击战阶段。这个阶段农夫山泉从无到有，从建厂到打品牌，逐步站稳脚跟。

在产品选择上，农夫山泉最开始做的也是纯净水，真正是“打不过就加入”，只不过其选择从纯净水的边缘战场4L桶装水切入，主打家庭装使用场景。在地域选择上，高度聚焦，主攻上海和杭州，打造根据地市场，形成星火燎原之势能。此外，1997年，农夫山泉还打出了那句凸显产品口感特性差异、充分调动人们味觉感官和好奇尝鲜心理的广告语“农夫山泉有点甜”，逐步占领消费者心智，形成独特的产品差异化认知。

1998年到1999年，侧翼战阶段。这一阶段主要目标是寻找发展空间，积蓄力量，伺机向主阵地渗透，再行寻求决战战机。

农夫山泉推出350mL运动装、550mL运动装，逐步向包装饮用水核心阵地推进。此时农夫山泉的差异化也在继续加强，特殊的运动瓶盖设计，与货架上其他常规产品瓶盖形成了鲜明对比，同时喝水的时候需要推拉瓶盖，发出声音，这就让消费行为变得可视化、可感知，更容易引发关注和跟风。

当时有一个经典的广告片，老师在黑板上写字，学生偷偷打开农夫山泉水喝，独特的按压运动瓶盖设计，发出了响声，引来老师和同学的关注，最后大家一起喊出“农夫山泉有点甜”。

后来，农夫山泉还赞助了1998年世界杯的央视转播，一系列的广告宣传攻势让其名声大噪。

2000年，进攻战阶段。这一年农夫山泉发起“世纪水战”，宣布全面停产纯净水，以“天然水”新品类，正面强攻包装饮用水领导品牌娃哈哈、乐百氏，和纯净水品牌打响了旷日持久的攻防战，战后夺得“天然水”顾客心智份额第一的位置。

世纪水战始于农夫山泉的一场发布会。

2000年4月24日，农夫山泉开了一场新闻发布会，本来是借当时在千岛湖建成了亚洲最大单体水厂做一个宣传活动，但是在发布会上，钟睒睒突然抛出了一个大新闻。他说，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为了对消费者健康负责，农夫山泉将不再生产纯净水，全部生产天然水。

这在当时算得上爆炸性的消息，势要将行业一众大佬拉下水。随后，农夫山泉采取了一系列的内容攻势。

在权威媒体央视投放广告。为了佐证该断言，农夫山泉做了植物实验、动物实验、细胞实验：分别用纯净水和含有钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水浇灌水仙花、喂食小白鼠、接触血红细胞。养在天然水中的水仙花，长得比在纯净水中培养的更健康；喝纯净水的小白鼠存活率为20%，喝天然水的存活率为40%；2滴血分别滴入纯净水与天然水中，在高速离心机里离心，纯净水中的血红细胞胀破了。

消费者证言，让孩子自发产生内容。如果说此前的内容是PGC（专业生产内容），那么这次就是UGC（用户生产内容）。农夫山泉出资百万元，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。活动的具体内容是天然水、纯净水生物比较实验，通过观察两种水对金鱼、大蒜、茶叶的不同影响，让孩子们自己告诉自己“什么样的水对生命更有益”。该活动在全国21个大中城市的2700多所小学启动。要知道，此前农夫山泉就打出过“给孩子喝的水”的广告语，这次不仅刺激了父母关心孩子身体健康的敏感神经，还让孩子们亲自下场验证体验，市场教育从娃娃抓起。

农夫山泉的这一系列行为终是引得纯净水厂家奋起反击。6月8日，娃哈哈、乐百氏、怡宝、景田等69家纯净水生产企业在杭州集会，集体声讨养生堂。他们在公开信中声称农夫山泉用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，是不正当竞争；纯净水有国家技术监督局和国家卫生局的两个标准来管理，符合标准的纯净水是安全、卫生的健康饮用水；农夫山泉的所谓“天然水”，实际就是水库水，容易受到各种污染；水仙花实验是对消费者的愚弄和误导；“争当小小科学家”活动，打着科学之名，实际上是伪科学，不仅起不到开发智力的作用，反而使少年儿童容易产生对科学实验的片面认识，严重影响他们全面的科学的世界观的形成……

另一边，同在杭州的钟睒睒顺势接招，直接在销量最大的都市报上整版刊登了一条广告：有朋自远方来，不亦乐乎。甚至还邀请报道农夫山泉声讨大会的媒体到农夫山泉做客，借势营销。

农夫山泉的新闻发布会、央视广告、“争当小小科学家”活动，以及竞争对手的反应和由此引起的争议，最终殊途同归，汇聚成泼天的流量，农夫山泉的知名度大涨。真正应了钟睒睒的那句话：“企业不炒作，就是木乃伊。”

当然，“炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。”钟睒睒补充说道。

尽管后来法院判定农夫山泉涉及不正当竞争，罚款了事，但任谁都看得出来，农夫山泉输了官司，却赢了市场。正是从那以后，纯净水在国内饮用水市场的份额逐渐萎缩，而天然水的市场份额却逐渐扩大。在2000年结束时，农夫山泉的市场占有率已经达到19.63%，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三名的宝座，挤进了包装饮用水第一梯队。

农夫山泉切中了纯净水的要害：纯净水强在纯净，因为无污染、无杂质，可放心饮用；但弱也在纯净，因为很容易联想到缺乏人体所需的一些微量元素。这，正是消费者心智中的认知常识，也成了农夫山泉绝佳的攻击点。

2000年左右，中国正准备申奥，敏锐的农夫山泉将营销场景拓展到奥运会、体育领域，并成为悉尼奥运会中国体育代表团训练比赛专用水，还拉来了时任国家乒乓球队总教练和国家田径队总教练以及游泳队队医背书。这些也都是在向大众暗示，农夫山泉天然水适合对饮食把控严格的运动员，对普通消费者自然就更不会差了。农夫山泉还和北京奥申委联合推出“一分钱”公益活动，以刘璇和孔令辉為代言人，提出“再小的力量也是一种支持”“从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”。

总之，农夫山泉世纪水战的成功绝不仅仅是公关攻势和央视广告轰炸，在这些内容的背后，真正帮助农夫山泉赢得市场的，是消费者心智，是人心。

人心不是科学，但人心比科学更有力；印象比真相更重要。

“什么是主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大、声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”钟睒睒说。

农夫山泉洞察了消费者日益关注饮水健康的心智趋势，并利用水源地的优质性和唯一性优势，开创了全新的天然水品类，走出了一条不同于娃哈哈、乐百氏以及区域水品牌的创新之路，最终在市场上、在消费者心中突围、登顶。

从2001年至今，防御战阶段。农夫山泉面对康师傅、华润怡宝等品牌的进攻，通过酸碱防御战、水源防御战，持续应对攻击，巩固领导地位。与此同时，农夫山泉也在积极开辟更多品类战场，打造第二增长曲线。

2003年，快消品巨头康师傅躬身入局包装饮用水市场，并开创了一个新品类——矿物质水，广告语是“多一点，生活更健康”，虽然没有明说，但暗示的意图很明显：添加了诸多人体所需微量元素的矿物质水比天然水更健康。依托康师傅成熟的销售网络，市场占有率一举超越农夫山泉，直逼娃哈哈。此时的娃哈哈则陷入了与外资控股股东达能的并购战，并且愈演愈烈，上升为保护民族品牌的高度，娃哈哈因此官司缠身，只得坐视康师傅做大。恰在此际，农夫山泉展开反击。

这一次，农夫山泉祭出了屡试不爽的“酸碱理论”。

当时美国一位“大师”（后来被证实是个十足的骗子）提出了一套“酸碱体质理论”，并获得了不少人的认可，其核心意思是碱性体质更健康，而酸性体质易得病。以此理论为基础衍生而出的养生保健食品、药品备受欢迎。农夫山泉借势宣称康师傅矿物质水呈弱酸性，不适合人体长期饮用，农夫山泉才是天然的弱碱性水。

更绝的是，农夫山泉还在自家产品的外包装上附赠了pH值检测试纸，供消费者随时检测。这一行为也惹得不少人为了一探究竟，纷纷购买农夫山泉包装饮用水。

这就是卷入消费者，让其自己证言，自发传播，自发产生内容。

2008年，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里？》的文章在天涯社区迅速发酵，文中犀利地指出康师傅所谓的优质水源，实际上是自来水，而其宣传的矿物质其实是人工添加的。农夫山泉趁机让人去各个便利店门口派发刊有相关新闻的报纸，钟睒睒也发声表示添加人工矿物质是伪健康。迫于舆论压力，康师傅高管出面公开道歉，承认水源地的广告表述等存在一定问题。耗时两年多的大战，农夫山泉又赢了。

那几年，包装饮用水市场风云变幻，康师傅退出了第一梯队，以减重包装降低运输成本，低价扩张；乐百氏逐步掉队；可口可乐的冰露以1元定价占据下沉市场；娃哈哈成了抵抗外资并购的民族英雄品牌，并成功推出爆款大单品营养快线；农夫山泉则凭借天然水与纯净水、弱碱性水与弱酸性水两场硬仗，坐稳了市场第二的位置，并且升级了品牌经典广告语，也就是沿用至今的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

当然，市场规模在千亿级的包装饮用水行业，水从不平静。

在康师傅水“倒下”后，此前一直蛰伏华南的怡宝，在被华润收购后开始快速攻城略地。巧合的是，就在怡宝崛起的2009年，农夫山泉陷入了一连串的“砒霜门”“标准门”“诈捐门”事件，虽最终有惊无险，但愤怒的钟睒睒多次在公开场合直言，有人在背后下黑手。

2010年后，农夫山泉再度主动出击，将此前的酸碱理论打法升级，大搞促销活动，甚至将活动做到了怡宝的大本营广州。该活动是凡购买农夫山泉的产品满15元，就可以获赠一份礼包，礼包里面有一本名叫《水与健康》的宣传酸碱理论的小册子，册子里还夹着一张纸，上面写着：您喝的水健康吗？还有一叠pH值试纸和一瓶怡宝纯净水。什么意思，不言而喻。

农夫山泉的促销员甚至还当场做起了实验，撕掉瓶子上的外包装后，用pH值检测试纸测试两个品牌的水，告诉用户，农夫山泉是弱碱性，怡宝是弱酸性，农夫山泉的水比怡宝的水更健康。

怡宝也不甘示弱，向工商部门投诉农夫山泉不正当竞争，最后农夫山泉被罚款10万元。农夫山泉不服，上诉后又败诉。但输了官司的农夫山泉，反倒将了怡宝一军，在微博上对怡宝发出了灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否呈酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

这种极为激进的打法也迎来了流量反噬。2013年，《京华时报》连续28天刊发76篇报道，直指农夫山泉的质量不如自来水，并扒出一系列佐证，史称“标准门”事件。双方你来我往，口诛笔伐，尽管最后《人民日报》为农夫山泉的水质标准正名，但随着北京市质监局介入调查，言称“尊严比金钱更重要”的钟睒睒，悲壮而毅然地宣布永久关闭公司在北京宽沟的工厂，并永久退出北京桶装水市场。

用媒体的话说，这场鏖战没有赢家，接下来很长一段时间双方都花费了巨大的精力缝补破碎的公信力。

后续，农夫山泉开展了大规模的“见证寻源之旅”，邀请百家媒体到农夫山泉参观，看水源、看工厂、谈标准。

2013年11月，恒大冰泉打出宣传口号：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水！”对此，2014年伊始，农夫山泉推出了一部长达3分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里寻找优质水源的故事。

再后来，2021年，康师傅推出包装饮用水新品“喝开水”，试图在“熟水”赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水“有矿”，次年又推出包装饮用水“森林的水”，对标农夫山泉；2022年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下包装饮用水品牌名为“雪王爱喝水”……

不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉的“老大”地位一直没有被撼动。毕竟除了刀光剑影的公关、营销攻守，农夫山泉也不忘筑牢产品防线，先后以新品牌切入新品类，推出了农夫果园（2003年）、尖叫功能饮料（2004年）、水溶C100（2008年）、东方树叶（2011年）、茶π（2016年）等新品牌。单有一只燕子，还算不了夏天。诸多新品类有效地形成合力，持续不断地完善创新矩阵，在市场上争奇斗艳，大大提升了农夫山泉的品牌势能。

定位就是人心之战，争夺消费者的心智份额。通过一次次明争暗斗、推陈出新，从2012年到2023年，除少数年份外，农夫山泉几乎常年保持着中国包装饮用水市场占有率第一的位置，赢利能力也高于行业平均水平。

包装饮用水市场目前仍然维持着增长，并预计将在2025年达到3000亿元市场规模，水行业的精彩故事仍将继续上演。

从几场经典水战中，足以看出农夫山泉的内容战略，真正做到了贯穿始终，一脉相承，从品类到品牌，从事件到公关，致力于将消费者的心智感知价值最大化。

所谓存在即是被感知。总有某种原因，让你对一款产品、一个品牌青睐有加。或许是一种创新的包装形式，或许是一个隐性的情感诉求，或许是堪称变态级别的服务，或许是一场说来就来的跨界联名，又或许只是一种斑斓的色彩……总之，在物质丰富、信息爆炸、审美疲劳、选择恐惧的今天，它们脱颖而出，被你感知到，从此进入你的视野、心智、购买清单。

可感知，就是让消费者感知到价值，让产品、服务或品牌所能带来的价值感看得见、摸得着、感受得到；可感知，就是管理消费者感知接触点，在产品研发、品牌规划、营销策略、业务流程等环节，创造价值、呈现价值、传递价值。

市场向下，品牌向上，商业归根结底是以内容为介质的认知战。

那么，企业如何利用内容，如农夫山泉般合乎时宜地怒刷存在感？

熊猫传媒集团董事长、新媒体营销专家申晨有一套内容营销实操方法论“熊猫罗盘”，这里可以用来解析农夫山泉的内容招式。

1.树概念。标新立异，找到可感知的差异化机会点。可以从品类、价格、模式、性别、年龄、地域、服务、情感、个性等角度，挖掘市场空白，进行补充、占位。农夫山泉从不缺乏“概念”。

比如，包装饮用水系列，世纪水战将天然水与纯净水拉出来打擂台，后来的弱碱性水与弱酸性水之争也是如法炮制，这些都让“天然、健康”的品牌理念逐步深入人心；农夫果园系列，打出“混合果蔬”概念以及“喝前摇一摇”的动作设计，既有差异化又有仪式感；情绪饮料尖叫以独特的包装和“与其心跳，不如尖叫”的诉求一上市就获得了青少年消费者的认可；东方树叶系列，无糖饮料引领者，搭配“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的健康概念，以及东方茶文化和美学插画设计；茶π，天然果汁加原茶萃取，自成一派；婴儿水系列，主打适合婴幼儿饮用的天然水，在包装细节设计上也花了不少心思；锂水系列，以锂元素为主打矿物元素的包装水，打健康牌、拓展中老年饮用水市场；农夫山泉17.5°系列，农夫山泉辛勤劳作的符号，代表了其对水果理想糖酸比的追求，相应的产品有酸甜刚刚好、树上自然熟的17.5°橙，以及相对应的NFC果汁等。

2.定用户。是谁，是用户画像；在哪儿，是投放策略；喜好，是内容架构。农夫山泉比较擅长定位目标人群，并为不同目标人群进行营销配称，比如“养育之恩，无以回报”是让子女买给父母，“给孩子喝的水”是让父母买给孩子，“大自然的搬运工”则用通俗易懂的语言准确拿捏产品特质，面向最广泛的大众人群。比如针对年轻消费群体，把握了他们颜值即正义、朋克养生等消费心理，在产品的美学设计以及健康搭配上下足了功夫，包括各种颜值爆表的瓶身图案，以及各类健康型创新产品，给予用户更多、更好的体验和惊喜。

2023年上半年，农夫山泉针对年轻消费群体，开展了一系列市场沟通活动。

茶π开展了“Welcome茶π美好世界”艺术营销活动，在全球范围内与各地插画师、艺术家合作举办品牌画展，并开展全民性的标签插画征集，以美好故事和插花艺术的形式，持续与新一代年轻人沟通，进一步夯实茶π新世代果味茶的定位。

力量帝维他命水推出西梅桃子风味和柚子复合风味两款新口味，并通过开展“新口味·新活力”尝鲜活动、品牌街舞赛事“VBD国际街舞大赛”等一系列活动，深入潮流圈层。

尖叫饮料则与中国大学生篮球联赛联合，持续以“冠军补水，等渗尖叫”向消费者宣传“等渗尖叫”在运动补水领域的专业性。

钟睒睒曾表示，现在的年轻人知识面广、信息量丰富，“一个产品是跟风的，还是创新的，他们清清楚楚。对于这一代消费者，只有一个征服点，就是让他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品，才是有希望的”。只有以創新征服用户，才有可能改变格局、引领未来。

3.立场景。场景的打造，要选定适用的场景和人群，发掘并满足其特殊需求（情绪），并做到人无我有。农夫山泉的产品逻辑十分清晰，产品要成为消费者生活方式和态度的标配，建立场景和品牌的认知关联。

一方面，持续不断地通过各种视频、图文、故事、口号等，建立品牌与水源地、大自然场景的强关联，让人们一想到农夫山泉，就仿佛看到了长白山的皑皑白雪，看到了千岛湖的水波潺潺。

另一方面，通过品类多样的产品，建立品牌与消费者生活方式场景的强关联，让不同用户、在不同场景下都能获得最佳体验。比如婴儿水适配母婴用水场景，很多女生喝完后还会拿来冷泡；农夫山泉的尖叫瓶更是被调侃比油壶更好用；炭仌咖啡、NFC果汁等则成为新职场白领标配；运动瓶盖水，一种瓶盖两种喝法，主打单手开盖，倒瓶不洒，适合骑车、健身、游戏、带娃、挤地铁等生活场景；饮用天然山泉水，适合泡茶场景；除了泡茶，还有其他延伸使用场景，比如做饭、煲汤、煮药……并且还扩展到了商家端，你会发现，不少茶馆、餐厅为了凸显自己的品质感，都会宣称并展现自己使用的是农夫山泉天然水；高端玻璃瓶装水，不仅在国外获奖，还登上了G20峰会、金砖国家会议等高端会议场合，起到了公关宣传效果的同时，还极大地提升了农夫山泉的品牌价值。这款高端水每年都会出生肖款，每年都要赚一波关注。

2018年，农夫山泉还将自贩机布局到新零售场景——高档小区地下停车场，将此项目单独命名为“芝麻店”，芝麻店是一个完全可控的小店，目标消费者定位精准、购买场景定位精准，且距离消费者家庭百米之内，还与车直接相关联，这个新场景有着巨大的想象空间。

这里还不得不提一下水溶C100。2008年，农夫山泉推出了水溶C100系列产品，伴随着“5个半柠檬VC，满足每日所需”的口号，旨在向消费者提供最便捷的维生素C补充方式。有意思的是，现如今打开小红书搜索水溶C100，你会发现它俨然成了新一代适配各种小痛小病场景的“神药”：有说能美白的，有说能治嗓子疼的，有说能防止晕车的，有说能治好口腔溃疡的，还有说能治好食欲不振以及缓解痛经的……在年轻人的种草笔记中，似乎只要喝上一瓶水溶C100，這些小病小痛都不在话下。这些煞有介事的“偏方”应用场景，怕是连农夫山泉都没有预料到。也难怪知名自媒体半佛仙人评价说，水溶C100简直完美地占据了生态位——药品没它方便，饮料没它有营养，保健品没它便宜好喝，它就四五块钱，你就是直接去买柠檬，都买不了几个！

4.讲故事。人、事、物都可以成为故事的主角。要讲好故事，最常见的方法就是将核心卖点进行拆解，围绕可信度做文章，提供细节化证据。

人物故事，钟睒睒“高调做事、低调做人”的创业创富故事本身就很有吸引力；农夫山泉还注重挖掘和呈现不同地区、不同岗位员工的故事，拍摄了《最后一公里》《一个人的岛》《一百二十里》《一天的假期》等微电影广告，还包括农夫人探寻水源的艰辛过程，如《越源头，越天然》。

水源地故事，农夫山泉打出了以“什么样的水源孕育什么样的生命”“每一滴农夫山泉都有它的源头”等为传播要点的系列广告片。

文化故事，包括瓶身设计、插画设计、文化寓意等，农夫山泉的设计一直备受好评，被戏称为“被卖水耽误的广告公司”，这证明了美学也是一种生产力。

社会责任故事，比如公益助学、抗灾捐款、体育事业、乡村振兴、农民致富等。当年在17.5°橙发布会上，钟睒睒作的演讲主题便是“农民富，中国强”。

产品故事更是多样，比如东方树叶的逆袭故事。2011年就推出的东方树叶，主打0糖0卡，在那个大家对卡路里还没有太多概念的时候，东方树叶唯一被关注的点是难喝，还和崂山白花蛇草水一起登上年度难喝饮料Top5。但在无糖饮料突然成风口的今天，东方树叶则迅速拿出了自己“十年之情”作为宣传点。

5.强体验。一方面，要确定体验的类型，比如认知体验、身份体验、尊重体验、信任体验、自主体验、有益体验、尝鲜体验、求异体验等，确定之后就要倾注相应的资源。农夫山泉所要强化的就是有益体验，也就是其品牌的核心理念“天然、健康”，以此为中心，农夫山泉在商业模式的各环节都予以体现，从不同维度一以贯之，共同为消费者提供更美好的生活体验。另一方面，能传播、可感知的体验才是好体验，更多的裂变分享，才能带来更多的认知和转化。

2023年7月，农夫山泉在各大平台发布了第一期针对高校学生的农夫山泉“寻源体验官”实习生招募。在这个岗位上，“寻源体验官”能够“带薪旅游”，来到农夫山泉水源地，还可以尽情发挥自己的想象力，策划并执行寻源创意。事实上，早在2009年，农夫山泉就开始面向消费者开展寻源活动。到如今，随着农夫山泉在水源地上的持续布局，寻源活动已经成为所在地区标志性的工业旅游项目。与此同时，越来越多的大中小学生来到农夫山泉的工厂研学，进入葱郁的山林探寻天然好水的源头，也在现代化的工厂收获满满的知识。当水源地被发现、被体验，农夫山泉和年轻人达成了双向吸引、相互激发、共创共享。

6.做曝光，引传播。要实现有效曝光乃至爆红，需要创造令人意外的人事物，营造吸引转发的内容，借助适当的传播资源引爆，集中强化记忆点。

农夫山泉总是会赞助一些特别的综艺节目。2017年，爱奇艺《中国有嘻哈》开播，当时嘻哈音乐在中国没有基础，很多品牌都不愿意赞助，而农夫山泉很“勇”，成为嘻哈节目的第一个赞助商。事实证明，农夫山泉这招出其不意，赚足了眼球。第一届《中国有嘻哈》累计播放量27亿次，微博话题阅读量超过67亿次，热搜超过250次，成为2017年的现象级网络综艺节目。农夫山泉维他命水也随着节目的热度而火爆。

农夫山泉时刻保持着与年轻消费者的贴近，网上有个段子形象地说明了这一点：当初玩阴阳师，囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》，又喝了整整一年的维他命水。好不容易《中国有嘻哈》结束，《偶像练习生》又来了。以为《偶像练习生》就是终点了，没想到农夫山泉又签了朱一龙……

“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”钟睒睒如是说。

7.设IP。企业IP种类很多，常见的包括品牌IP、产品IP、创始人IP等。农夫山泉本身经过多年的经营，已然成为一个强有力的品牌IP，它代表了天然健康，代表了美学、广告、营销的一种高度，代表了一种创新态度、一种价值追求、一种生活方式。IP的打造需要独特的记忆点，持续的内容输出，最终才能形成品牌资产沉淀。

除了企业本身的IP打造，还可以借助其他IP，实现跨界联动，势能叠加。比如，2017年，农夫山泉与网易云音乐联合推出限量款“乐瓶”，从网易云乐评中精选30句不同的乐评印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。那些扎心的乐评，让一瓶水成为情感的纽带和媒介，爱情、亲情、理想、友谊，那些来自用户最真实感受的乐评为这个品牌赋予了更多温情。

2018年，故宫文化大兴，《延禧攻略》《如懿传》等电视剧热播，农夫山泉和故宫曾合作推出9款故宫皇帝瓶饮用水，一上市就火遍网络。9幅馆藏人物画作，配以现代化温情解读，让宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。吉祥贺岁版则以清人画的贺岁图为背景，截取了当中如儿童嬉戏、一家团圆的场景，配上喜庆的祝福语，满满的中国风和年味让人耳目一新。每款瓶身图案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款图案定制了新年祝福语。

此外，农夫山泉与网易手游阴阳师、《盗墓笔记》、奥特曼、迪士尼等热门IP均有过联合营销。

8.建渠道。渠道亦是媒介，包括线上互联网渠道和线下实体渠道，做到线上线下渠道的内容化，并注意适配不同的内容。

在新媒体渠道方面，通常是微博做事件，微信做沉淀，抖音做人设，快手做转化，小红书种草，头条做覆盖，百度做舆论，知乎做解惑，B站做知识，社群做扩散，混沌做总结……

举例来说，农夫山泉在微信公众号积极互动，微信推文大都会加上一个话题评论区抽奖活动，以促进和消费者的关联度；农夫山泉有12个水源地，在小程序上预约，就有机会去参观农夫山泉的水厂。在B站，农夫山泉以推发纪录片式广告片为主，宣传水源地，保持品牌的调性。在视频号，农夫山泉打造了品牌的内容矩阵，设置了诸多话题。比如“还有什么比天然的水做饭更香”“用农夫山泉为家人做饭是件幸福的事”“茶派新世代”“什么樣的水源孕育什么样的生命”“长白雪”“东方树叶十周年”等。

在终端渠道方面，农夫山泉尤其注重终端店的生动化布建和消费者的地推教育，b端与C端协同发力，达成渠道的内容化建设。

农夫山泉采用的正是本刊高级研究员、新营销倡导者刘春雄总结的bC一体化打法，第一步，借助b端进入C端。第二步，把C端打爆，形成势能。所谓打爆，就是要有密度，比如一个县城里如果有50万人，至少要有10多万的粉丝进来关注。第三步，借助势能倒逼b端，让那些原本不理不睬、特别难进的b端主动找品牌合作。这里的核心是一定要先从b端到C端，再用C端倒逼b端。

快消品渠道实战专家、咨询顾问张宇表示，他曾经在农夫山泉服务5年，坚持检核团队做得最多的就两件事：

一是终端店的生动化布建（b端：实现店店有水堆，大店大水堆、小店小水堆）。1.就渠道而言，标准化作业：水堆的位置，水堆上面必须配置水测试对比瓶坯，粘贴水知识海报，给店老板做水测试同时发水知识单页等。2.打造形式多样的水堆场景来吸引目标消费者围观，例如卖场里面的异形水堆、主干道的包柱陈列等。

二是消费者的灌输教育（C端：社区水站活动+水测试）。1.引导消费者了解天然水和纯净水的区别，创造天然水需求。2.通过事件营销吸引消费者关注，提升农夫山泉天然水的品牌知名度。3.以社区、商圈为阵地，通过常态化（周六定为水测试活动日，全体做市场活动，要求一定时间之内做遍每一个小区，而且一个小区要做很多场）的水测试+免费赠饮活动进行消费者沟通，建立天然水认知，进而建立品牌忠诚度，提高消费者购买天然水的意愿。

他对此总结：市场部解决的是C端的需求管理，销售部解决的是b端交易执行。农夫山泉双管齐下，bC一体，通过终端店生动化布建+消费者沟通，成功让消费者到小店“点名”喝农夫山泉。曾经一些拒绝进货农夫山泉的终端店老板迫于消费者的压力，不得不反过来给业务员打电话进货，市场局势和氛围也因此发生了巨大变化。

9.重数据。以数据为基础的内容沉淀，会越来越重要。内容的创作和投放，有数据支撑会更有的放矢。未来的市场部将是一个理科单位和技术单位，一切的市场、公关及营销行为都将由数据引导，数据做骨架，内容填血肉。

早在2002年，农夫山泉就开始陆续采用了全球领先的企业应用软件提供商SAP思爱普的企业管理系统（ERP）、移动商务系统（Mobility）和商业智能系统（BI）。随着时间的推移，农夫山泉很自然地从信息化进入数字化，甚至开始以技术驱动营销。农夫山泉前高管表示，从2007年开始，农夫山泉就让旗下的8000多名业务代表每天去15个终端拍摄150张照片，记录水怎么摆放、位置有什么变化、高度如何，同时记录消费者的评价、喜好等。

这些数据会实时回传到农夫山泉，相关人员会进行一些逻辑计算，并给出相应的分析报表。例如，怎样摆放水堆更能促进销售、什么年龄的消费者在水堆前停留更久、气温的变化让购买行为发生了哪些改变、竞争对手的新包装对销售产生了怎样的影响、什么样的新产品更受消费者欢迎等问题。农夫山泉也就可以针对性地输出销售策略，合理规划下一年的预算。

以前解决问题大多基于经验，而这存在大量不可靠性，拥有消费者数据、经销商数据、终端数据的支撑，能让农夫山泉少花很多冤枉钱。在庞大的数据量支撑下，企业会离真相越来越近，离目标越来越近。

当然，重视数据不等于迷信数据。“当你看到数据的时候已经是过去时了，你永远追不上。如果用数据做决策，最多只是一个二流企业、二流的投放，一定要有超前的意识。”钟睒睒如是说。

品牌即内容、产品即内容、销售即内容、用户即内容、组织即内容、渠道即内容……从农夫山泉的一系列动作来看，内容正在从战术层面提升到战略高度，几乎贯穿企业整个生命周期，让经营管理链条上的每个环节都做到了感知价值最大化。

除了内容，农夫山泉的成功还在于其拥有长期主义者的战略眼光和定力。

关于东方树叶，提到比较多的就是农夫山泉的长期主义。但事实上，农夫山泉的坚持何止10年？

在东方树叶之前和之后，都曾有不少无糖茶玩家入局。1997年，日本三得利乌龙茶进入中国，十几年来鲜为人知。2004年，台湾茶里王进入大陆市场，2011年便宣布退出，近年才重新回归。同一年农夫山泉推出东方树叶，市场遇冷。可口可乐、康师傅等也都推出过无糖茶，但都反响平平。

后来，随着新茶饮兴起，以茶为原料的时尚饮品逐渐成为风潮，元气森林也带火了代糖无糖市场，再加上追求健康、品质、调性的消费升级，以及东方树叶突然“开窍”，破天荒地时隔多年推出新品青柑普洱和玄米茶，尤其是前者，被爱好者戏称为“真神降临”。种种因素作用下，东方树叶乘势而起，迎来了迟到多年的市场认可。如今，无糖茶饮逐渐占领超市货架上的C位，康師傅、伊藤园、可口可乐等一众国内外饮料大厂深入布局，更有不断冒出的新锐品牌来势汹汹，但要说表现最为亮眼的，莫过于东方树叶了。

以当时的眼光来看，东方树叶称得上高开低走，前期大规模的广告营销投入，换来的却是市场的冷嘲热讽，其所要承担的舆论压力和资源成本，是一般企业不能承受之重。但从当前的眼光来看，东方树叶又算得上低开高走，实现了逆袭。所以，长期主义，既要看清长期之势，也要看淡短期之形。

多年过去，是东方树叶变了吗？不是，变的是消费心理和趋势，变的还是人心。东方树叶不是最早的一批，却是坚持到底的一个。在同类产品一走了之、不了了之的境况下，只有它挺过来了。这场10余年的心智持久战，农夫山泉又一次获得了胜利。

或许正如作家韩寒所言：潮流只能等而不能追。就像在站台候车一样，静静等候，总有车来。但是对于一辆已经驶过去的列车，泛泛之辈是追不上的。

投资圈有种说法，只要不下牌桌，就有翻盘的机会。问题在于，不下牌桌，本身就需要一定的定力和实力。

长期主义者在迎来时间的红利之前，通常是战略性亏损的，对于他们来说，那些付出的精力、人力、财力、资源，是投资、是布局，而非成本。

也就是说，长期主义是需要资本的，而时间本身也是一种成本，这是不得不接受的现实。恰巧，东方树叶有农夫山泉这个雄厚的后台做底。接下来要做的就是我自岿然不动，静待花开等风来。

长期主义，不是重复且长期地做一件事，不是单纯的“伟大靠熬”，而是在洞悉事物发展脉络后近乎偏执地努力。下笨功夫、苦功夫，耐得住寂寞、禁得住诱惑，并且要在前行中不断修正，确保主航道不偏移。在品类战略既定后，就算市场一时受阻，农夫山泉或许会调整营销推广方式，适当更换一种打法，但却不会轻易更改目标。

“从1996年铺设第一条水管开始，28年来，农夫山泉始终坚持源头取水。12个天然水源地、43根引水管道，总长约300公里。最高海拔约1400米，最长约98公里，最深水下约45米、地下约1000米，最大落差400米。向山里前进一米，只为更安全、更天然。”针对那则水源地“水管篇”视频广告《越源头，越天然》，农夫山泉这样注解。从中国最北端的大兴安岭漠河到最南端的广西大明山，从最西部的新疆玛纳斯到最东部的杭州千岛湖。那些农夫山泉的员工，如蚂蚁雄兵，搬运着、输送着。通过展示管道环境和为维修管道克服的艰难险阻，农夫山泉让消费者感知到了品牌付出的艰辛，从而更加了解农夫山泉产品的差异性，并进一步体会农夫山泉通过数十年如一日的坚持所打造的不可复制的全国水源地战略布局实力。

草蛇灰线，伏脉千里。从农夫山泉创办开始，钟睒睒不仅埋下了一根根水管，也埋下了一条以“健康”事业为抓手的线。正是因为看到了人们对健康的日趋注重，甚至是强烈追求，钟睒睒才一路从保健品到天然水、茶、功能饮料、果汁、鲜果、大米再到生物制药（万泰生物），逐步织就了一张越来越庞大的健康网络。

与探寻开发水源地的笨功夫一样，农夫山泉的一线员工同样是用笨功夫积累而成今天的经验。所有的经销商是一家家去拜访，所有的终端要一个个去铺货，所有的销售要一瓶瓶去成交。从小店到BC类商超再到大店KA连锁最后到国际卖场，全渠道覆盖，一个不能少。

长期主义，是量变引起的质变，正是无数正确的小事，汇成了最终的市场大势。长期主义者，正是因为看到了未来，所以相信现在的付出必有回报。

说起长期主义，也不得不提更有说服力的农业领域。

农夫山泉就像是一介农夫。正如艺术家会倾注热情和心血，精雕细琢一件作品，为农者亦擅长与时间做朋友，遵循万物生长之规律，他们比旁人更懂得长期主义。

多年来，农夫山泉也在饮用水之外开辟着农业项目。如今，农夫山泉的大农业之路越走越宽，陆续布局橙子、苹果、大米、茶叶、杏儿、石榴、西梅等农产品，并在新疆伊犁、江西赣州等优质产区建立种植基地。如同苦心挑选水源地一样，农夫山泉精挑细选着原产地。

农夫山泉还曾发过一条官微表露决心：“农业是生物科学的基础学科。果树3年才能挂果，5年才能获得相对初步的评价，10年才能改造一代，20年才能真正培育一个优良的品种。但是总需要有企业愿意做那个‘傻子’，付出自己的时间与心血去做基础研究。农业现代化将是农夫山泉的一项长期的事业，我们会在这条源自赣南的新的长征路上，坚定不移地前行。”

投入大、周期长、回报慢、急不来，农者往往需要精耕细作，辛勤培育，才能迎来最终的收获。

从这个角度来看，农夫山泉20多年来，不只在培育产品、培育品类，还在持续不断地培育市场、经营人心。

近段时间，一位87岁的老人给农夫山泉的一封信引发热议。老人在信中提到，多年前农夫山泉赠送的用于4L和5L的可拆卸把手已经损坏，来信询问能否考虑恢复提供一部分单手提瓶的把柄。

事实上，网上有很多人表示怀念这款原生把手瓶，提着它，泡茶烧水，煮饭烧菜，稳稳当当。很多消费者还拿会空瓶装各种其他东西，相当实用。

这封来信也加快了农夫山泉近年一直在测试的带有原生把手的产品研发步伐。2023年12月21日，升级版把手瓶尝新上市。相较于老款4L把手瓶，新的把手采用人体工学设计，把手的大小、粗细以及材质，瓶口直径的大小、瓶身的形状都经过近百次的测试和调整，因此握持、提拎、倒水时会更舒适轻松，尤其适合烧菜时使用。就连瓶盖也做了升级，采用螺纹瓶盖的形式，开盖更方便，且开盖后旋盖可以再密封。

这件事的情怀拉满，也很好地说明了农夫山泉早已成了几代人的记忆，成为点缀人们美好生活的细节。

陪伴是最长情的告白，农夫山泉做到了。

当然，农夫山泉也有着自己成长的烦恼。随着经济恢复及内需拉动逐步增强，国内市场消费有望持续扩大。但世界局势仍复杂严峻，全球主要经济体宏观经济走势和政策分化，世界经济增长持续放缓，通胀压力依然较大。此外，诸如包装饮用水增速放缓、广告和营销成本高企、企业接班人问题、后来者的挑战等，也需要农夫山泉继续加强成本控制和风险管理，积极抓住市场机遇，谨慎应对各种挑战。

事实上，从20世纪90年代，钟睒睒就开始研究企业的长寿问题。他认为，“生意”两个字，生就是生存，意就是意义，企业生存的意义就是生意。企业的最高境界不是大，而是长远。每一个产品都要考虑100年，也就是你得能长久地生存下去。

所以，他选择的都是“日不落的产业”，不管是做水，还是生物制药，都是人类永恒需要、永不过时的产业。

“产品只要能为消费者服务，就一定会得到消费者的回报。拥有消费者，企业就拥有了生存和发展的基础，这就是‘先民后己’。”钟睒睒说。

未来，农夫山泉将如何走向更为长远的征途，去迎接时代、市场、消费者的变化和挑战，我们拭目以待。

下海从商之初，钟睒睒在一封信中写道：“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

钟睒睒所追求的到底是什么、是否已经实现，我们不得而知，但对于农夫山泉的追求，或许可以用《堂吉诃德》小说里的一段话来揣测一二：

“咱们就在山林里唱歌吟诗，喝清澈甘美的泉水，吃蜜一样甜的橡树子，累了就在树荫下休息，闻一闻玫瑰花的芬芳，躺一躺松软碧绿的草地，呼吸新鲜的空气，晚上看星星月亮。”

如是，人与自然，美美与共。

空手 品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师

农夫山泉自推出以来，20多年来始终坚持宣传“天然”，把天然水品牌的认知打透。

“农夫山泉有点甜”“天然的弱碱性水”“大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“健康饮水的倡导者”“什么样的水源孕育什么样的生命”，等等，虽然文案各异，但是分别从感官体验、理性认知、品牌理念、产品功能、品类地位、社会公益、人文和价值观层面，进行品牌传播与沟通，通过产品设计和好内容打动消费者，感染消费者，让消费者对农夫山泉形成饱满、丰富、立体的认知。这才是農夫山泉20多年来成功的秘密。

再如农夫山泉旗下的无糖茶品牌东方树叶，它于2011年推出，但是当时的饮料市场还是含糖饮料的天下，东方树叶不仅销量不佳，而且被消费者评为最难喝的饮料Top5。和东方树叶同期的其他无糖茶都消失了，但是农夫山泉从来没有放弃东方树叶，而是耐心等待无糖饮料市场的兴起。近两年，东方树叶取得了大丰收，单品牌销售额已经逼近100亿元，农夫山泉的耐心得到了回报。

从农夫山泉两大品牌的营销实践可以看出，这就是长期主义的胜利。

朱朝阳 针尖企业管理咨询公司总经理，实战派营销专家

在战略层面：企业发展得好，首先是做正确的事，其次是把事做正确，农夫山泉在战略层面有高度的前瞻性，超强的预判力与战略定力，能够快速地根据社会文化与消费者的变化推出新品，迎合消费者的需求，比如农夫山泉洞察到消费者对健康消费的趋势变化，推出东方树叶，十年磨一剑，坚持长期主义，做时间的朋友，终于迎来高速的增长。

在产品层面：产品是品牌的载体，是购买理由。农夫山泉的产品研发与创新能力强，能够持续推新，不做树木，做森林。农夫山泉有丰富的产品线，推出了多个成功的大单品（农夫山泉水、东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100、农夫果园等），形成强大的产品矩阵，满足消费多元化与个性化的需求，构建强大的竞争壁垒。

在渠道层面：如果说做品牌是谈恋爱，那么做渠道就是过日子，饮料的核心竞争就是渠道的竞争，渠道网络的丰富程度及掌控能力决定销量份额，决定是否具有持续性，品牌做不好，会吃不好，渠道做不好一定会饿死。

截至2020年5月，农夫山泉在全国建立了超过243万个终端零售网点，其中188万个位于三线及三线以下城市。渠道网络遍布全国，几乎无所不在，触手可及，并形成了一套高效成熟的渠道开发、建设、管理模式，构建了一条很宽阔的护城河。

张宇 知名快消品渠道实战专家，咨询顾问

这里重点说一下农夫山泉的经销商管理体系。

农夫山泉的经销商管理体系在2014年发生重大变革，重新界定了厂商权责，将市场还给了经销商。经销商由之前辅助地位的配送商变为主导地位的经营者，企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。

1.经销商的权利：经销权、市场主导权、建议权；其义务是：达成目标、价格维护、品牌建设、市场拓展。

2.企业服务协助内容：传达政策和信息、提供市场和执行数据、提供经销商培训、对业务代表进行代教、帮扶潜力经销商等。

3.费用包干：根据城市等级、现代渠道占比、高校景区占比等综合因素，给予经销商市场费用为年度销售额的7%—10%。

其中规定市场费用（用于终端店陈列等生动化布建或者消费者教育等活动）和渠道费用（用于产品搭赠等促销活动）比例为7∶3，企业也会支持部分费用，厂商核销比例为7.5∶2.5。

4.费用核销：经销商费用与自身任务累计达成成正比，达成低于80%，无费用支持，经销商可以根据市场需求申请预支2个月费用，后期任务达标即可补上，同时企业会安排稽查人员实地核查费用的真实使用情况，确保费用落地效果。

5.业务考核模式：业务薪酬由经销商根据自己市场实际情况制订，每月制订完毕后拍照由办事处和大区保留，合属业代，公司发基本工资，没有KPI，提成是经销商出；专属业代，和公司没有直接关系，公司每月支付底薪补助，其余由经销商承担。

6.基层管理者深入经销商内部管理：农夫山泉的基层管理者叫客户经理，管理4—7个业务人员，深入经销商内部作业，组织参与经销商晨会、商议市场策略、参与制定市场活动、人员考核、订单配送、仓库管理等日常经营行为。

这样的优势在于：1.经销商是市场第一触手，灵活多变的市场费用使用原则，增强了经销商的市场应变能力，使费效更高；2.费用包干，高毛利驱动，经销商积极性高，终端网点抓力强；3.角色转变：企业由费用的使用者，变成费用的检核者，这就会让稽查、监督和控制机制强大，市场秩序更加良好；4.结果导向，流程简单，执行灵活，财务核销速度快，提高了市场运营效率；5.通过合约形式逐步完善了经销商交流、培训、发展体系，不断地增强市场竞争力。

不足之处在于：1.经销商市场、管理、考核等能力参差不齐；2.经销商以利益为导向，农夫山泉对经销商的业务过程管理较为粗放，外围郊县由于产出相对较低，导致覆盖率和服务水平低。

张知愚 品牌定位专家，新华社特约品牌观察员

爆款之路一般有三个阶段：开创爆款、推出爆款、爆款长红。

开创爆款的关键是：新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景。

推出爆款的关键是：聚焦源点人群、源点市场、源点渠道，聚焦核心品项，聚焦功能性利益，聚焦时间投入。

爆款长红的关键是：认知领先、坚守品类、进化品类、分化品类、引入竞争、做大品类。

农夫山泉的爆款之路比靠流量红利诞生的网红爆款，更有生命力。它的爆款方法值得不断研究。这里着重说一下“认知领先”。

美国营销战略家杰克·特劳特在总结完定位的四步法之后说：准备好钱，这可能是最重要的了。在《商战》和《22条商规》中都特别强调资源法则和兵力优势。

农夫山泉并不是第一个使用运动型瓶盖的瓶装水品牌，但农夫山泉是第一个在全国范围内展开传播的人。虽然上海饮料品牌“正广和”是运动型瓶盖包装的发明者，但是心智认为农夫山泉才是。

市场竞争是心智认知之战，而不是事实之战。

《商战》总结人类几千年的战争，最大的真理是：上帝站在兵力多的那一方。钱在品牌打造中的作用，就是兵力在战场上的作用，以少胜多是小概率事件，多数情况下都是兵力多的一方获胜。瓜子并不是二手车直卖网的开创者，它在广告中也没有宣传这一点。但是瓜子拿出来10亿元打广告，在声势上完全盖住了竞争对手。“没有中间商赚差价”成为一句口头禅，可见其力度和效果。

《22条商规》第一条是数一数二，最后一条是资源法则。翻译成白话的意思是：要么与众不同，要么足够有钱。农夫山泉显然两个都做到了。根据2023年8月公布的上半年业绩报告，农夫山泉上半年的销售和分销开支约为46.95亿元，比2022年同期增长30%，公司表示这主要是由于提升了广告和市场营销投入。由此可见一斑。

刘大贺 爆品码头创始人，快消品实战营销专家

品牌的发展，在于积累。而长期的积累，取决于战略的准确度和定力。在這一点上，农夫山泉可谓“最有耐心”的品牌。

这两年，东方树叶爆卖，而这款产品农夫山泉在2011年就上市了。但是因口感寡淡，销售惨淡，2016年更是被网友评为中国五大最难喝的饮料之一。结果，因纯茶0添加的健康属性，在坚持了10余年后，成功脱颖而出。2022年农夫山泉财报显示，东方树叶凭借50%的增长率，成为继天然水之后第二增长爆品。2023年农夫山泉上半年财报显示，茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。

农夫山泉近年陆续推出了多个高端产品，如农夫山泉NFC、17.5°果汁、炭仌等，虽然有一些尚未形成强势市场，但是在包装设计、产品品质、渠道选择上，都和当年的东方树叶异曲同工。农夫山泉在品类的把控上非常稳健，企业打造的产品坚守品质，时间就成了最好的营销工具，耐心越足，收益越大。

反观很多企业，产品上市坚持不了几年就夭折。品质上贪图便宜，营销上急功近利，往往沉淀不了超级品牌。

仝建成 上海道姆营销咨询创始人

作为一个多品类、多品牌、多元化发展的平台型企业，农夫山泉拥有十分清晰的战略方向、战略规划和战略定力。

具体来说，其发展脉络对中小企业有以下启发：

1.在赛道选择上，选择大赛道，切入小市场。大赛道是市场的基本盘，赛道越大，企业发展的空间也就越大。但是在企业初创期，还是要避开赛道里的头部品牌，从边缘市场切入，采用侧翼战略。农夫山泉起步阶段，主打家庭装的4L把手瓶，后来才逐步推出350mL、550mL运动瓶盖水，通过包装差异化、场景差异化、人群差异化、广告差异化，蓄势待发。

2.在品牌公关上，炒作借势。农夫山泉世纪水战的公关攻防，可谓经典。事件营销，造势借势，以小博大。权威媒体背书，消费者证言等，玩得风生水起。品牌知名度大幅度提升，由此出圈。在非典时期以及新冠时期，农夫山泉也都曾打出相关公益性广告，并顺势推广有健康诉求的系列产品。

3.在产品研发、品类规划、品牌传播上，保持国际化视野。你会发现，农夫山泉的产品设计、品牌广告等，都有一种高级感。这是因为其对标的不是国内的一些竞品，而是全球品牌，并且也不限于同行业，而是擅长跨行取经。比如香水、化妆品、奢侈品等行业的瓶形流线设计，提升品牌的差异化、时尚感。比如婴儿瓶、高端玻璃瓶、东方树叶、茶π等产品的设计，以及一系列广告片的拍摄手法等，都有国际范儿。这就是一种降维打击思维，农夫山泉拥有一种领先行业的创新力。

4.在渠道上，终端拦截，场景细分。农夫山泉不仅擅长打品牌制空权，在地面巷战中，也实现了终端拦截。终端的展示冰柜等物料，最常见的是可口可乐，其次就是农夫山泉了。与此同时，农夫山泉还进行场景细分，深耕餐饮场景，以丰富多样的产品矩阵适配不同类型的终端消费场景。此外，农夫山泉相对较高的价格定位，也给了渠道商充足的利润空间，这就给了终端铺货带货的动力。

5.长期主义。战略既定后，农夫山泉便会以匠心精神，持续打磨产品。产品一旦推出，就算市场暂时受阻，也不会轻易更换产品，而是会不断调整推广方式、营销打法，一直坚守。恰如蒙牛创始人牛根生所说：不修改目标，只修改手段。农夫山泉还会长期为战略产品赋能，坚持不懈地强化品牌定位，筑牢根基。