嘉宾演讲撷萃·总论坛

任海平 北大国经智库（北京大学国际经济研究所）专家委员会主任

2023年以来，国家多个部门积极发布促消费的各项政策，恢复和扩大消费的决心非常明显。那么这轮政策暖风将对哪些消费领域带来利好？

1.大宗消费

一方面，政策提及汽车消费，放松汽车限购，对二手车、汽车金融和新能源汽车消费给予政策支持，汽车的需求迎来提振；新能源汽车基础设施有望完善，新能源汽车渗透率有望持续提升。另一方面，政策提及地产和家电消费。随着城中村改造等地产政策进一步加码，将带动地产链相关行业投资。

2.服务消费

服务消费方面，以“扩”为关键词，主要通过加快发展社区商业设施、鼓励线上线下融合发展、推动夜间经济和节假日经济等方式，满足居民多样化的服务消费需求。具体到细分领域，首先，服务消费信心回归后，龙头白酒板块率先受益；其次，相关措施提及支持各地举办美食节，打造特色美食街区，以及促进会展消费，利好啤酒、会展、线下零售、电影、体育等板块，叠加政策中提到的“挖掘预制菜市场潜力”，中小餐饮有望迎来回升；最后，“全面落实带薪休假制度，促进假日消费”也利好酒店业、旅游业和免税零售业。

3.农村消费

农村消费方面，措施主要提及开展绿色产品下乡、完善农村电子商务和快递物流配送体系、推动特色产品进城、大力发展乡村旅游。

4.新型消费

新型消费方面，重点强调了数字消费和绿色消费两个领域，提出要促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展，积极发展绿色低碳消费市场。比如，支持电子产品企业推出更多智能化、个性化产品，支持家居企业推出更多环保、节能产品，支持新能源、新材料等新兴产业的创新和应用。对于新型消费的拓展政策实际上是给新供给创造新需求，新数字平台、新零售业态的需求能够在政策带领下扩张，具有创新属性的与电商、广告、游戏有关的互联网公司将收获明显利好。

5.消费设施与消费环境

要扩大内需，就必须有友好的环境和必要的措施，为促消费政策实际落地效果带来保障。其中“要稳步推动产地销地冷链设施建设”的措施，不仅能带动生鲜农产品及冷冻食品的需求提升，也同样能推动冷链物流的扩张，冷链物流企业将更加受益。

乔 林 科特勒咨询集团中国区资深副总裁、管理合伙人

在与企业的交流中，我发现一些非常典型的问题，比如百事可乐CDO（首席数字官）说，在天猫买过我的产品就是我的老客户，当他在线下出现的时候，我就不能以面对一个新顾客的方式对他进行重复传播。对品牌方来说，这造成了资源浪费；对用户来说，会被重复信息打扰。这是一个双向的困扰。

所以，我们认为，未来以消费者为基准的全域营销将是跨平台、跨渠道的。划清线上线下界限去评估渠道之间的竞争，这反而是一个误导。在消费者的决策过程中，品牌必须提供全渠道体验，以增强品牌黏性。

消费者追求的永远是更丝滑、更友好的体验，而不是由谁、在什么渠道提供的服务。这就给企业经营提出了新的挑战。要怎么做呢？

1.全周期：覆盖用户全生命周期、产品全生命周期。这两个周期之间要进行匹配。很多中国企业，不管是头部还是腰部，都是以简单的拉新为目的。今天我们谈到如何将流量留下来，其实就是对顾客终身价值的留存。有些企业会说自己的产品复购率低，怎么体现全生命周期价值？打开营销想象力，让一个满意的购买者成为品牌支持者，甚至是口碑传递者。这种情况下，任何一个和我们接触的流量，不管是否最终产生购买，都是值得珍惜和加以利用的。

2.全方式：通过产品、服务、渠道、内容等所有价值信息传播与实在的品牌价值传递手段，全面发力。

3.全链路：以用户购买决策心理路径、购买行为路径为实施蓝图，利用全媒介、全渠道与用户形成全链路连接，包括公域与私域。

4.全价值：包括品牌的有形价值——高性价比、质价比的产品或服务，品牌的无形价值——提升品牌与消费者的共情力。

5.全职能：包括用户运营、媒介（社媒）、销售（渠道）、广告、内容、活动、品牌策略（多兵种合成作战）。

全域增长其实是来自企业内部所有围绕用户职能的整合。

陈贞明 福建片仔癀化妆品有限公司常务副总经理

知常明變者赢，守正创新者进。当下，片仔癀化妆品正在积极创新，努力成为东方新国妆的引领者。

1. 品牌创新：深挖品牌文化内涵，为品牌价值持续塑造灵魂。什么样的品牌才能称得上国妆，谁能扛得起国妆大旗？”围绕这个问题，片仔癀化妆品从中国文化代表符号、国民级知名度与影响力、匠心品质与口碑等方面着手，不断丰富品牌文化内涵。

2. 科研创新：专研中式成分，用科技筑牢国妆护城河。科研创新是增长的硬道理。片仔癀化妆品通过打造产品的科技壁垒，塑造绝对的产品竞争力和市场话语权。目前，我们与知名高校、科研机构、权威三甲医院、检测机构、功效评价机构等持续开展合作，已经完成了“产、学、研、医、检”五位一体的科研体系打造。

3. 产品创新：从战略打法到外观颜值，抢占市场高地。当下，片仔癀化妆品主要通过超级大单品战略和国妆时尚化两个方面进行产品创新升级。第一，超级大单品战略，以市场和消费需求为导向，全面优化产品线，集中资源打造战略大单品，抢占消费者心智。第二，国妆时尚化升级，寻找内在差异点，塑造品牌形象内涵，创新产品视觉形象表达，充分发挥包装优势，打造具有国风感、时尚化、专业化的产品。

4. 营销创新：创新营销引爆品牌势能。创新营销玩法，强化消费者的精准沟通与互动，建立国妆品牌的强大影响力。片仔癀化妆品及时抓住传播热点，制造话题，持续强化消费者对品牌的感知度，全面扩大其传播力、影响力，推动品牌快速出圈。

张贵林 大桥石化集团董事长

由于能源行业的特殊性，一直以来民营石化可以说是在夹缝中求生存。在这样的背景下，大桥石化如何走出一条制胜之路，打造出大桥石化的品牌？

1. 坚守行业梦想：脚踏实地，稳步发展，诚信经营。我们依靠服务和质量，打造出了大桥石化的品牌，这同样也是大桥石化的经商之道。

2. “两个利好”赋能大桥石化：第一，政策利好。一家企业要发展，一个行业要发展，与国家的政策密不可分、密切相关。党的十八大以来，特别是十八届三中全会中央提出营造各种所有制经济平等使用生产要素、公平参与市场竞争、同等受到法律保护的体制环境，支持民营经济发展，支持民营企业进入能源行业，给大桥石化发展带来了机遇。第二，市场利好。随着中国经济快速发展，人们生活水平提高，私家车进入千家万户，郑州作为国家中心城市的建设，政府车辆改革，对我们来说都是难得的发展机遇。

3. “三个坚守”打造大桥石化知名品牌：其一，大桥石化始终坚守主业，坚守实体经济，练好内功，稳中求进。其二，坚守让顾客满意、让员工幸福的奋斗目标不变。其三，坚守初心不变。

罗文琴 天勤品牌咨询CEO、资深女性消费品管理专家

营销社交化：江小白主打的就是社交价值。品牌做产品，需要仔细考虑这个产品能带来什么社交价值，产品能否自带流量，让顾客愿意主动分享。

客流精准化：市场已经进入从存量中找增量的时代。当下，中国超过七成的人口来自三线及以下城市，品牌想要实现新的增长突破，未来可以围绕小镇青年、小镇宝妈、小镇老人三类群体重点发力。

IP化、网红化：无论做哪个行业，我们都可以尝试做成某个行业的垂直网红。以嘉兴的一家药店为例，靠着两位老中医吸引方圆十几公里的人来看病拿药，这家药店一年下来业绩做到了1亿元。其实，老中医就是专业网红，为这家药店带来源源不断的商业流量。

顾客粉丝化：从种子用户中孵化出来50名铁杆粉丝，再从这些铁杆粉丝中进一步孵化出几名超级粉丝，他们会主动帮你分享裂变，快速实现精准有效传播。

场景体验化：无论是产品，还是灯光布置、产品陈列、宣传物料等，都需要去用心打造。

渠道定制化：以薇诺娜为例，通过策划高层感动计划、内购会、消费者沙龙等活动，不断塑造品牌的情绪价值，让顾客逐步成为其忠实用户。

方新培 安得智联食品行业总监

随着外部环境变化，企业渠道交付、渠道下沉干倉配一体趋势非常明显，从传统供应链向端到端一体化转变并实现数字化转型需求非常强烈。安得智联推的一盘货到底是什么？

原来产品从生产工厂到区域分拨再到经销商分拨和零售终端，这里面三跳以上的占比60%以上。“少一跳”是什么概念？就是通过一盘货统仓统配，发到经销商，可以直发供配中心，提升干线端效率。原来小批量分别送到各自渠道，而通过一盘货可以做集拼站点配送，固定线路、固定司机，提升交付服务体验。

以一盘货为核心标签，安得智联布局了全国端到端交付能力。通过一盘货，可以量化成本标准，做驾配分离，帮助企业做经营决策，通过物流供应链反哺经营方，做供应链整体卓越运营，输出整体价值链卓越运营方案。

通过在全国聚焦快消品和家电，安得智联在全国搭建了一张大网络，聚焦13个大的自建仓及200个一级仓，满足品牌方、经销商需求，实现全网全域增长。

在当下，错过数字化，不是错过一个系统，而是错过一整个时代。

在共创共建方面，安得智联目前合作的有3000个品牌、50万家渠道，聚焦在品牌头部客户和细分行业头部客户，以及大流通、特渠、KA（商超）渠道，这是安得智联与客户共同增长的核心点。

在共创未来方面，安得智联的价值是：支持经销商完成线上化转型，强化bC（企业端与消费者）一体化运营能力，孵化第二引擎；形成物流闭环，推进循环经济与可持续发展；在产销存方面，形成区域市场决策数据依据以及数据闭环。

黄锡明 一汽红旗汽车销售有限公司华北区事业部总经理

红旗品牌是我国汽车工业从无到有、从弱到强的见证，是中国汽车工业的一个符号、一个图腾。

第一汽车制造厂这个名字有三个寓意：一是将结束中国不能制造汽车的历史；二是今后還要建设二汽、三汽以及更多的汽车企业；三是要承担为汽车工业积累经验的历史使命和责任。

1956年一汽造出第一辆车——解放卡车，1958年5月12日，一汽造出第一辆中国人自己的轿车CA71，又用33天时间，纯手工打造出第一辆红旗牌高级轿车CA72，在那个年代，就有了V8引擎，有空调，有收音机，有升降玻璃。1960年红旗参加了莱比锡国际展览会，CA72车型被编入汽车年鉴，成为世界公认的豪华车。红旗几乎见证了国家发展的所有重要时刻。

2018年1月8日，在北京人民大会堂，时任董事长发布新红旗战略。新红旗的战略目标是把红旗打造成新高尚品牌，满足消费者对新时代美好生活和美妙出行的追求，同时肩负起历史赋予红旗的强大中国汽车产业的使命。时至今日，红旗已经建成全系列产品线，有轿车、SUV、轿跑、MPV、新能源车、中巴车等，累计14款车型。新红旗发布之后，5年时间销量翻了65倍。

红旗下一阶段的战略是推出红旗新能源、红旗金葵花、红旗节能车三个子品牌，在不同赛道上共同壮大红旗事业。

刘春雄 新营销倡导者、著名营销专家

焦虑源于对未来的未知，对于2024年，我的看法有五句话：

第一，快消品是刚需。

2024年，哪怕经济不好，也坏不到哪里去；哪怕经济好，也好不到哪里去。快消品也许会反弹，但是不会反转。寄希望于经济形势大好、快消品快速回到从前，不可能。所以，如果有能力，就往前冲；如果没有能力，建议有序撤退。

第二，快消品持续10年的缩量（销量下滑）还会继续，没有到底。

不要寄希望于增量时代的来临。举例来说，白酒、啤酒、方便面等都在下滑，只有极少数的像矿泉水、乳制品这些品类在增长。

第三，互联网商业革命已经接近尾声，希望借助于互联网来翻盘的可能性极小。

早期也许能够通过互联网迅速起盘，但是互联网所面临的问题就是缺乏持续性。更重要的是，互联网线上和线下边界基本确定：实体零售线上占26%左右，线下占74%左右。当然，互联网也给我们带来新的课题，就是用户运营，这已成为必选项，不管是线上还是线下，都要做C端。所谓全域营销，不是都做了就叫全域（都做了叫多域），是都打通了才叫全域。

第四，供应链革命大幕已经拉开。互联网商业革命接近尾声以后，我认为紧接着会展开为期10年的供应链革命。供应链革命有四个亮点：

一是自有品牌。有数据显示，欧洲的自有品牌占整体零售份额的38%。如果参照此标准，未来，中国社会零售市场主要分为三部分，一是1/3的电商，二是1/3的自有品牌，三是1/3的传统零售。在这个链条上的所有人都会受到影响。

二是硬折扣店。硬折扣不是打折，打折叫软折扣，硬折扣是不打折也便宜，叫绝对便宜，直接降价，超级性价比。零售硬折扣店打响了供应链革命的第一枪，未来会向综合品牌延伸。

三是平台经销商。过去的传统营销带来的结果是什么？是厂家和品牌商的寡头集中，但是经销商和零售商却还是小型化。当前硬折扣火爆，大量的零售经销商将被淘汰，越来越多的企业绕过经销商，绕过品牌商，直接找到厂家OEM（代工生产），直达源头。这带来的结果就是经销商和零售商的寡头化。

四是BC类店连锁化，即翻牌店。这是平台化经销商的副产品。长沙芙蓉兴盛、广东美宜佳，实际上就是将夫妻店的门头翻牌，视觉化统一，再通过与平台经销商对接，从而进入规模化平台体系。单店已经无法经营了，如果不能直接找到源头，而是到批发市场进货或者从二配进货，根本就没有竞争力。

第五，当下的市场状况是国内市场已经饱和，要么高端化，要么品牌出海。

一方面，大众品牌领域在下滑，而高端化在增长。比如高端啤酒。另一方面，我认为品牌出海的时机到了，

过去我们叫产品出口，出口的时候只带了一个Made in China的标签，牌子什么的都不是我们的。品牌出海，就不只是Made in China，甚至也许不是Made in China，但它真正是我们自己的品牌。因为中国经济发展，中国综合国力上升，这个势能有了，特别是高科技产品出口，西方在逐渐认同中国品牌。所以，存量在国内，增量在世界。

这些并不都是好消息，但确定性的事情和好坏没有关系，好是确定性的，坏也是确定性的，只要是确定性的东西就很简单：要么选择前进，要么选择撤退。焦虑太多，是因为我们不知道方向在哪里。对于2024年，不要焦虑，主流一定源于确定性的未来。