嘉宾演讲撷萃·新消费时代分论坛

空 手 品牌及内容营销专家，科特勒增长实验室导师

今天的企业，要想找到新的增长途径，就必须创造产品在消费者生活中出现的机会，增加消费者的购买可能性。

这个机会，从新场景中来。

场景，代表消费者在某个过程中要完成的任务，是社会关系的切片，是生活方式和价值观的具象。品牌在消费者心中占据新场景，就能获得新增长。延伸来说，一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，市场规模就越大，获得的增长也越大。

而场景根据消费者使用的频次和是否刚需，分为主线场景、支线场景和引线场景。当你找到场景时，整个营销推广路径就会变得清晰。

所以，从场景开始，延伸到标签、增长，三者组成了品牌创造增量的路径。

1. 场景即场景思考。我们可利用大数据抓取消费场景及相关的产品，找到更多的场景，捕捉品牌的核心场景，这套打法称为增量大模型。

2. 标签即标签认知。场景需要标签来配合，品牌通过消费者在不同场景下对产品的关注点、对产品的联想，给产品贴标签，而标签可以分为表达消费力、塑造消费形象、创造消费者标准三类。

3. 增長即品牌表达。当你抓住场景的时候，你的品牌会在场景下获得新的增长。

所以，场景和标签是寻找消费者的核心，是连接人和货的基本逻辑。而场景+标签可以在消费者心智之中开辟新的赛道，而心智赛道大于品类市场。

今天做营销，如果只关注品类份额，那你获得的增长永远只是品类中的存量；当你开始思考产品能否在消费者生活中开拓更多的场景时，将会为品牌实现更多增长提供新通路。

赵宇红 闻煜香氛创始人

气味，是一个品牌的标签，闻煜香氛的理念，就是用独特的嗅觉识别，为品牌打造独家记忆。

而在嗅觉营销之前，企业常用的有三种营销方式。

一是迄今为止应用最充分也是最能够表达品牌视觉特点的“色彩营销”，比如可口可乐红、爱马仕橙、蒂芙尼蓝等；二是能够快速、准确识别品牌特征的“符号营销”，例如瑞士的三角巧克力、LV老花包等；三是能够有效增强品牌观感效果的“声音营销”，比如“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”。

但如今品牌同质化愈演愈烈，一个品牌的成功不仅需要听觉、视觉的冲击，还需要嗅觉的刺激。嗅觉不仅是感官体验，也是品牌的香味logo，更是一种能够深刻触发情感和记忆的工具，帮助消费者对品牌产生更深的依赖，帮助品牌打造更高的溢价。

在闻煜香氛的作品中，创造力和心理学占据了非常重要的地位。如何让香氛看起来更贴切更真实，如何创造符合品牌特性的香氛，如何表达品牌形象价值观，对我们来说既是责任和挑战，又是一种艺术。正如我们为河南博物院设计的车载香薰，不仅体现河南古老文明，也让更多消费者了解河南。

创造、香氛、责任、挑战、艺术，品牌可以从这5个词入手，来唤醒消费者立体、生动且深刻的记忆。让我们一同用嗅觉去感知、去创造属于自己品牌的独特记忆。

李新涛 龙婷贸易董事长

在过去的22年间，龙婷贸易专注快消品行业，坚持以酒水饮料为主营产品，近几年销售额一直保持在15%—20%的增长。我认为经销商的春天已经来了。

那么，具体应该如何做？

1.做市场的“种地思维”：市场要靠厂家与经销商共同投入，像种地一样，不播种、不施肥肯定没有好的收获，所以我们要有“种地思维”。

2.回归坐商思维：融合化发展的新趋势使经销商在渠道上不断变革，经销商们从坐商到行商到智商不断转变。但现在我们要重新回归坐商思维，从生存层面降低运营成本，只做优质渠道，砍掉没有利润的渠道。

3.目光要“短浅”：经销商当下需要将目光放短浅，特别是在艰难的现实下，经销商求发展之前要先保证生存。要避免在培育品牌的过程中，因为资金或能力的问题，还没等到品牌成长，自己先消失了。

4.追求具有性价比的优质商品：近年，消费者关注性价比与理性消费成为新趋势。所以，经销商要选择更具性价比的产品。然而，低价不等于低质，提供优质的产品更加重要。另外，不是所有的优质产品都适合自己，经销商要谨慎选择适合自己渠道的商品。

5.抓住折扣渠道：之前要通过人力全渠道、地毯式铺货，现今在折扣渠道中不需要了。折扣渠道运营成本虽然降低，但渠道数量和销售业绩保持增长，甚至产品价格更具竞争力。所以，大家要以积极的心态拥抱零食折扣店。

希望所有的厂商能为经销商提供更优质低价的商品，由经销商通过渠道传递给消费者，一起抓住市场的春天。

陶白静 千味零售创始人

千味零售是千味央厨新业务模式的开创者，成立的使命是开拓C端品牌，打造年轻化品牌，成为速冻米面行业第四极力量。现在已经有两大品牌主线：岑夫子和纳百味。

千味零售确定的新品牌突围之路是乘趋势之船，扬创新之帆，立足细分市场谋未来。在运作中有三点最为关键：场景创新、品类创新、针对细分市场和人群创新。

B端讲究出品稳定、成本、效率，而C端消费者要有极致的体验和较好的口感以及操作的便利性。如果想更有效地连接年轻人，就不能忽视“美食制作家电化”趋势，空气炸锅是一个呈爆发式增长的小厨电，所以我们深度绑定工具和场景，推出“解忧炸货铺”空气炸系列产品。

我们的另一个品牌是岑夫子，它是洞察“地域美食全国化”趋势，对传统老字号进行挖掘，结合微创新和技术转化推向市场。品牌的首发产品是靓汤云吞，目标是以“汤”为差异化突破方向，开启云吞2.0时代。

我们在渠道选择上和传统速冻企业完全不一样，目前已经与盒马、麦德龙、沃尔玛等头部零售商合作开发专属产品，其中沃尔玛的专属产品上市即破万箱。此外，品牌先后与老字号林珍珠、钓鱼台国宾馆等知名IP联名，为新品牌提供信任背书，通过开发特色产品，保持在创新前沿。因为新品牌没有存量，所以我们更好更快地拥抱了新赛道。

总的来说，千味零售在做的是“把握趋势，创新发展，开放包容，共创未来”。

魏艳超 仙之宝食品董事长

深圳市仙之宝食品有限公司成立于1998年，20多年来一直耕耘于果冻、布丁等休闲食品行业，拥有仙之宝、樱桃小丸子等品牌，是中国焙烤食品糖制品行业（果冻）前五。

但其实我接手时仙之宝正濒临破产。从濒临破产到重生，重要的是要坚定地做一个好企业，确定企业责任，向社会传递爱。

仙之宝的目标是做大健康产业和品牌IP化。为了达到目标，我们在公司管理上实现标准化、流程化，在公司发展过程中进行自动化和数字化升级，实现降本增效。

目前市场低迷，商超遭遇困境，传统电商没有落地渠道，零食折扣店价格内卷，但我们知道，只有倒闭的企业，没有倒闭的行业，企业可以通过多元化的渠道、新媒体自播、大牌代工化、建立自有品牌、供应链优化等多种方式迎合市场需求，并根据需求定制产品。

仙之宝从以下八个方面进行了全面升级优化。

1.品牌提升：创新单品，提高品质，争做“卷王”。

2.升维制造：学习国外产品优势，在国内市场进行研发投产。

3.媒体支持：关注各行业的专业媒体，积极参加各类行业活动。

4.IP化赋能：将品牌IP化，大量推出产品周边，全渠道发力。

5.用人原则：让能干和愿意干的人多挣钱，不让老实人吃亏。以大学生和培养的骨干为主，打造高能力团队。

6.分钱理念：舍得让员工分享公司成果，让骨干员工成为股东，共创共享。

7.公司团建：善待员工，每年都要举办全员旅游、培训、运动会等增强团队凝聚力的活动。

8.企业创新：成为果冻等产品行业标准制定的参与者。

杨伟刚 丹丹郫县豆瓣集团销售总监

地理標志产品有四方面的价值：保护和传承地区传统工艺，促进地方经济发展，提升产品品质和竞争力，推动可持续发展和地域发展。

截至2022年年底，地理标志产品总产值7034亿元，百强产品中郫县豆瓣排名第六，居于四川第一。郫县豆瓣的发展有300多年历史，豆瓣酱已是标准化产物。

在核心原料研发、“公司+农户”特色种植基地上，丹丹郫县豆瓣集团（以下简称“丹丹”）选育更适合郫县豆瓣酿造技术的专用辣椒品种，对原材料实现可控可查。

在品牌塑造上，丹丹从2009年开始就与宋丹丹合作，是本行业第一个聘请明星为品牌代言的企业。线下如地铁站、高铁站、机场等场所，是丹丹重要的传播投放渠道。同时，丹丹还通过权威媒体，提升消费者对产品的信任度。

除营销外，通过区域梯度式的开发，丹丹在很多年前已经完成全国销售网络的布局，目前也在积极进行多渠道建设。

科技创新，一直是丹丹多年来的坚持。目前，丹丹致力于郫县豆瓣调味品高效生产工艺与设备研制及产业化研究，包括郫县豆瓣绿色制造关键技术及应用研究，力求达到国际领先水平。随着丹丹绿色工厂投入使用，豆瓣酱年产量已经突破10万吨。

我们积极参与国际经贸进行交流，希望在推广川菜的同时，不断提升郫县豆瓣在国际市场的影响力。

杨 超 梅见品牌主理人

最初我们企业决定做果酒，很多人都想不到应该做什么果酒，后来我们选了青梅。为什么？二月梅花始开，满眼看见，即为梅见。青梅酒在中国其实有几千年的历史，也有饮用习惯，但是一直没有形成标准化的生产工艺。

所以，梅见首先要做的是和酒协一起制定标准，让青梅酒的生产标准化，品质可控。虽然很难，但我们依然坚持这么做。因为做正确的事，就是要克服前面所有的困难。

我们发现，随着“90后”“00后”成为消费主力，饮酒方式发生很大变化。前两年，行业都在说的“新酒饮”，就是江小白提出来的。新酒饮不是与传统白酒唱反调，而是“老酒新做”。我们要顺应社会，顺应时代变化。

这里不得不提一个词——微醺。在超快的生活节奏下，喝点小酒，已然成为当代年轻人放松的方式之一。微醺不是买醉。梅见只有12度，在品牌定位上，希望从消费场景进行定位，主要切入“佐餐酒”这个消费场景，让消费者形成强烈认知“梅见=佐餐酒”。好酒梅见，音同“好久没见”，也为产品增添了一份情感属性。

在产品端，梅见基于原材料和酿造技艺的提升，不断创新产品。梅见将经典产品全面升级，推出原果原酿系列产品。近期，梅见还发布了依托“梅见原果原酿酿制法”核心技艺的战略新品——梅见原果原酿系列产品以及原果原酿橡木桶系列产品。

目前，在全球22个国家和地区可以见到梅见的产品。我们不是在喊口号，而是真正走出去，将东方文化、中式美学传递出去。国货应该更自信一点。

吴 敏 北京王麻子科技股份有限公司总裁

过往行业一直在说变道、弯道、借道，我们现在是直接换赛道，所谓换道超车，实现撑竿跳。王麻子当下自我定位为无边界品牌，从零售思维向配套思维转变。今天王麻子没有向C端卖过一把刀，但已经做到销量全球前列，靠的就是“跟着走”战略。

我们向合作的B端客户承诺永不做C端市场，给他们足够的信心，永远跟着客户走。消费者买的是需求，我们送的可能是欲望。我们将之称为“消费前置，配套赋能”。

王麻子发展近400年，只干一件事，就是把厨刀做到极致。厨刀往往是家庭消费的最后一个环节，大家换新家的时候，不可能先把刀买了，一定是买完所有家居用品最后才买厨刀，所以我们要把消费前置。

买房子的时候，定金一交，开发商就送一套王麻子的刀；装修的时候，合同一签，又送一套刀；买橱柜、厨卫、家电都送厨刀……一送10多套刀，一辈子都用不完，这叫消费前置——把原本最末端的购买场景，通过配套赋能的模式前置。

我建议各位企业家也可以考虑消费前置这种做法。如果你的品牌不够响亮，就配套王麻子的厨刀，消费者可能因为送王麻子的刀具就选择你的产品，从而很好地赋能品牌，彼此成就。毕竟王麻子是百年老字号，有一定的品牌力。

刀剪的市场容量很小，充其量不到500亿元，但其他行业的规模无穷大。消费前置不仅扩大了刀剪的容量，也提高了中国品牌的行业价值。

李忠东 全心全意中房社公司总经理

多年来，我们始终坚定一个目标和信心——要与更多行业、更多企业合作，建设全心全意智能服务生活馆。这个智能生活服务馆将坚持三个基础，也是三个方向：基于AI的智能烹饪，复刻输出中华美食，覆盖城市社区和商圈。

当前，互联网、人工智能、大数据的发展和应用，让消费者有更多的信息获取渠道，这对企业来说既是危机也是机会。我们始终在思考如何把危机变成机会，如何把单个企业的力量和众多企业的力量整合起来。这是我们希望和更多企业合作，建设共享生态圈平台的想法和初衷。

民以食为天，这句话道出餐饮万亿级的市场容量。所以我们想到，可以在餐饮行业，与广大家庭、社区、商圈、寫字楼职场人员发生面对面的联系。

为此，我们的核心工作伙伴发明了一种炒菜机器人，能1∶1复制各地名店、名厨的技艺。这个机器人拥有50多项专利技术，其中27项是发明专利，与市场上其他智能烹饪机器人有显著区别。

我们已经和国家级行业机构、世界中餐业联合协会达成合作意向，共同组织全国各地城市餐饮名企名厨进行数字化、智能化烹饪方法的采集工作。我们将之称为“名店名厨名菜”，集结成中餐智能烹饪数字算法库。这将是全心全意智能生活服务平台持续输出美食的重要保障。

王一博 虎丫炒鸡联合创始人

俗话说男怕入错行，对于产品来说，“行”就是品类。品类越大，品牌机会才越大。

炒鸡受众面广，但是行业处于有品类无品牌的状态，虎丫炒鸡发现并抓住这个机会，进行产品、环境升级，把炒鸡容器从碗变成锅，从原来的街边店变成购物中心店。

当虎丫开第一家门店的时候，门店就排起长队，一下引爆了河南市场。品类选对了，消费者自然而然就会进店，市场会一直推着你开新店。疫情3年，虎丫炒鸡开店300家，关店率不到3%。

在营销端，虎丫炒鸡的打法是“1+N+X”。“1”指的是“中心化记忆”，也是品牌的核心定位；“N”是“圈层化记忆”，就是事件营销，通过场景媒体放大营销内容；“X”则是“个性化记忆”，无数个消费者就有无数种品牌感受，通过抖音、小红书等去中心化媒体，触达更广泛的消费者。

对于虎丫炒鸡来说，“1”就是“中国炒鸡大王”，虎丫炒鸡一直在放大这个记忆点，增加消费者进店频率。同时，虎丫炒鸡通过音乐节、电竞等活动，与年轻消费群体发生连接。最后，虎丫炒鸡在小红书、抖音持续不断引爆，让消费者从认识到熟悉到转化为顾客，甚至自发传播。

虎丫炒鸡光微信社群就有几百个，这些社群不是单纯卖货发福利群，而是王者荣耀游戏群，这是虎丫炒鸡给顾客创造价值和互动的关键点。

很多人说未来十年是最难的十年，但我觉得未来十年是“钻石十年”，当经济增长放缓、品牌化率越来越高的时候，一定是伟大品牌诞生的时候。