奔驰转型：“汽车发明者”的自我革命

每过一段时间，有关奔驰降价的消息，总会在车圈流传。尽管官方从未给出过降价通告，而且事后要么被证明是某地门店的自主行为，与官方无关，要么被证明为“不实消息”，但很多持币待购的奔驰准车主还是会掂量掂量：要是还能省点银子，那就再等等？毕竟，无论是隔壁的宝马、奥迪，还是科技新贵特斯拉，最终的胜利大多属于“等等党”们。

然而，如果真能降价出货冲销量，这样的结局其实并不算差。更残酷的真相是：在魔幻的2023年，用尽全力活着不掉队，争取时间转型新能源，是很多传统燃油车巨头的生存之道。就连本以为护城河稳固的豪华车阵营，也出现了城墙裂缝。包括奔驰在内的BBA（奔驰、宝马、奥迪，在传统燃油车市场，三大品牌占据了全球豪华车市场的大头）都要回答一个问题：如果定位于豪华车的特斯拉Model S与Model X接着降价，如果以理想、蔚来（两者产品价位区间与BBA主流车型重叠）等为代表的中国造车新势力继续上攻，如果谷歌安卓、华为鸿蒙加持的智选车模式遍地开花，BBA如何筑牢防火墙，如何守住存量市场，如何在这场百年一遇的汽车科技革命中持续进化？

1886年1月，德国人卡尔·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）发明了世界上第一辆三轮汽车，并获得专利（专利号：DRP 37435），被誉为“汽车的发明者”。与此同时，奔驰的另一位创始人戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）发明了世界上第一辆四轮汽车，从此，世界发生了改变，汽车时代开始了。137年过去，如今汽车行业又走到了新的十字路口，以“电动化、网联化、智能化、共享化”为代表的“汽车新四化”正如火如荼，“汽车发明者”再次迎来自我革命，奔驰将如何选择？

2023年10月26日，德国梅赛德斯-奔驰集团发布第三季度财报：营收372亿欧元，同比下降1.4%；净利润37.19亿欧元，同比下降7.0%；销量为51.06萬辆，同比下降4%。营收、净利润、销量均下滑，这是奔驰面临的现实挑战，也从一定程度上反映了奔驰转型的焦虑所在：时间不等人。对比来看，宝马集团公布的第三季度财报显示：营收320.96亿欧元，同比下降0.6%；净利润29.31亿欧元，同比下降7.7%；销量为62.17万辆，同比增长5.8%，增量不增利，与奔驰的情况并无二致。

不过，财报中也给出了两个亮点，奔驰官方的说法是：一是得益于梅赛德斯-迈巴赫和G级轿车在高端市场的强劲势头以及良好的整体定价，第三季度调整后的梅赛德斯-奔驰汽车销售回报率（RoS）达到12.4%；二是混合动力车和电动车在整体销量占比中提升到20%。看来，梅赛德斯-迈巴赫和G级轿车依然是奔驰在豪华车市场防线最为稳固、为数不多的基本盘，而新能源销量的提升，也给了奔驰希望，只要火种在，就不怕没柴烧。只不过，作为豪华车市场引领者的奔驰，仍需要回答一个问题：在“汽车新四化”时代，关于豪华的故事该如何讲下去，如何让新一代消费者为豪华买单？

最初的豪华是怎么来的？首先是历史，137年的造车历史，积累了足够的品牌认知与情感，与诸多推动历史进程的名人交相辉映，这与欧洲奢侈品的品牌逻辑一脉相承；其次是技术与工艺，比如，奔驰内饰的豪华感体现在各种细节里，在豪华氛围的体验上，奔驰独树一帜。另外，在燃油车时代，发动机是汽车厂商的核心技术，而排量又是检验技术实力的关键，奔驰有多年的大排量发动机技术传承。还有就是品牌价值与社会认同。在奔驰品牌的鼎盛期，无论是电影作品还是街头巷尾，奔驰从来都是和“大人物”一起出现的，包括政治人物、企业家、行业翘楚、富豪阶层等，这些都让“豪华”成为奔驰的品牌标签，也是其品牌溢价的重要组成部分。

然而，“汽车新四化”时代，豪华需要被重新定义，尤其是以特斯拉Model S与Model X为主所聚焦的科技新贵群体，他们是典型的new money（主要指那些出生于不太富裕的家庭、通过个人努力和机遇而获得财富，跻身于比较上层社会的人），与旧时代的old money（指祖祖辈辈都很有钱的贵族）完全不同。而在中国市场，一部分BBA用户正在流向蔚来、理想等造车新势力群体，他们对于豪华有更多不一样的理解：如果豪华不科技、豪华不时尚、豪华高高在上，这样的豪华意义何在？在奔驰最新的长期愿景中，提出了“可持续豪华”，包括可再生材料、碳中和、人机交互等等，而落脚点选在了三大豪华车型矩阵，分别是：高端豪华（Top-End Luxury）、核心豪华（Core Luxury）与新生代豪华（Entry Luxury）。其中，加大高端豪华分量是奔驰可持续豪华的增长引擎，包括梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型；梅赛德斯-EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV、梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级轿车以及全尺寸豪华GLS SUV、限量版车型和臻选跨界款车型等。通俗点讲，高端豪华的本质依然是服务高净值人群，核心豪华对应的是中产阶层，而新生代豪华的指向不言而喻。不过，当下的产品定位与人群画像，早已过了单独按人群与消费实力进行划分的时代，豪华的内涵应该包括价值观与生活方式，应该包括用户群体在面对各种生活与工作挑战时的态度与抉择，这或许才是奔驰最应该重新定义的豪华内涵。

总有人说奔驰在电动车领域起步晚、转型慢，然而，事实上，最早的奔驰电动车，诞生于50多年前。

1972年，在全球石油危机之后，奔驰推出了首款电池驱动的车型LE 306（面包车），满电续航为50公里，有效载荷约为1吨，配备了一台由22千瓦时铅酸电池驱动的35千瓦电动机，最高时速80公里，关键是还能换电。2010年，奔驰推出了电动车Vito E-Cell，续航提升到130公里；在2012年的巴黎车展上，奔驰推出B级电动版，续航里程提升到200公里；2016年，奔驰正式推出EQ品牌概念车，EQ系列开始成为奔驰电动车战略的产品载体，包括后来的EQC、EQE、EQS。2021年年底，奔驰旗舰电动轿车EQS正式上市，这也是奔驰首款EVA纯电平台正向研发的车型。

客观地讲，奔驰对于电动车并不保守，也从来没有拒新能源于千里之外。然而，就像很多消费者批评燃油车企用“油改电”企图蒙混过关一样，奔驰要向新能源转型（更确切地说，是向“新四化”转型），需要从平台到技术、从战略到架构、从理念到产品进行系统重塑，需要回到用户层面重构价值链。新能源不等于电动化，更不是只解决续航和充电那么简单（况且有包括松下、LG、宁德时代等全球电池厂商的完善配套），奔驰真正的转型挑战在科技与智能，包括车机系统、智能座舱、自动驾驶、人机交互等一揽子解决方案，从汽车企业向科技公司转型，这对于百年奔驰而言，无异于鹰的重生。

奔驰没有科技感吗？当然有。奔驰没有智能化吗？当然有。比如，奔驰全新长轴距E级车配备的L2+导航辅助驾驶系统，由奔驰中国团队主导研发并深度本土化定制；搭载高通8295智能座舱芯片的豪华座驾，首次采用梅赛德斯-奔驰第三代MBUX智能人机交互系统，以强大的硬件實力赋能人机交互与自动驾驶。然而，奔驰是科技与智能公司吗？显然，回答这个问题，就没那么干脆了。在这方面，让我们看看科技造车派们都做了些什么。先说特斯拉，无论是豪华市场定位的Model S、Model X，还是主流市场定位的Model 3、Model Y，被人们吐槽最多的就是“没有装修的毛坯车”。显然，从传统的豪华内饰体验看，特斯拉还无法望奔驰项背。但特斯拉在资本市场的估值为何如此之高？答案是“软件定义汽车”，是其科技公司属性，是以数据、算法、视觉计算、人工智能为主体的工程师团队。特斯拉的技术专利集中于电控技术、电池管理技术、电驱系统技术、高压电气技术、视觉计算、自动驾驶技术、人工智能、整车系统控制等方面，这是妥妥的科技公司打法。

再看华为，尽管曾经多次声明“不造车”，但华为在智能电动汽车领域积累的技术与解决方案，已使其成为汽车行业的一极。华为与车企合作，主要分为三种模式：一是智能网联汽车增量零部件模式，相当于智能网联时代的“博世”；二是Huawei Inside模式，类似于当年PC时代的Intel Inside，华为为车企提供智能网联解决方案；三是华为智选车模式，可以理解为“全栈智能汽车解决方案”，从前期的产品选型到架构设计、关键技术研发、品控管理到终端销售，华为都深度参与。确切地说，这一轮“汽车新四化”革命，也是科技公司降维打击传统车企。有人说，这事不难呀，不自研就买，打不过就加入，奔驰依然可以凭借品牌优势，整合上下游供应链的优势资源，就像过去作为主机厂的资源整合商那样。然而，技术可以购买，联盟可以加入，但“灵魂论”在此时又会困扰包括奔驰在内的传统车企巨头们：那些软件厂商、技术厂商成了“灵魂”，我只负责躯体（造车），这不就成代工厂了吗？到最后，如果连品牌溢价都没戏了（消费者不再接受我的豪华定位），我又将向何处去？

所以，向科技公司转型这件事，既不能外包，也不能假手于人，要不想沦为“路人甲”，奔驰要过科技这道坎。

2015年，是奔驰在华的高光时刻。从那一年起，中国连续8年成为奔驰全球最大单一市场，从这个角度而言，“得中国市场者得天下”对奔驰意义重大。

有数据为证：2021年，奔驰全球销量为209.34万辆，中国市场为75.88万辆，占比为36.25%；2022年，奔驰全球销量为204.39万辆，中国市场为75.17万辆，占比提升到36.78%；而奔驰发布的季度财报数据显示：2023年第三季度，奔驰向中国客户交付超过20.15万辆新车，占其第三季度全球总销量（51.06万辆）的39.46%。照这个趋势下去，中国市场销量有望在2023年突破奔驰全球销量的四成。怪不得梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松曾说：中国对奔驰而言，虽非故土却亲似家园，奔驰致力于“在华发展，与华共进”。如何与华共进？奔驰需要重塑用户体验，重塑中国市场。

第一，中级豪华电动车市场的突围。在2023年的广州车展上，奔驰给出了最新成绩单：在国内前20大豪华品牌燃油车市场、前20大豪华品牌插混市场、100万元以上及150万元以上的市场中，奔驰的成绩都较为出色。不难看出，“豪华+燃油车+百万级以上”依然是奔驰的重头戏。然而，在电动车方面，第三季度，奔驰在全球市场只卖出6.16万辆，这个数字仅相当于理想第三季度销量的一半，不及同期特斯拉（全球）与比亚迪（纯电车型）销量的1/7，仅比蔚来的5.54万辆高一点。电动车不突破、中级豪华车市场不突破，奔驰就很难实现中国市场的真正转型。而在过去曾担当奔驰在华销量主力的C级与E级燃油车，现如今月销量均维持在1.2万辆左右（10月数据），GLC更是下滑到7000辆上下（10月数据），在单一车型销量层面，早已被同级别、同价位的电动车品牌超越。燃油车基本盘不稳，电动车新增盘乏力，奔驰迫切需要在中级豪华电动车市场突围。

第二，跟上用户的变化。销量数据变化的背后，反映的是用户诉求的改变。为什么原有的目标客群会流失？其实是其他品牌更能满足用户的需求。比如，理想所选择的“创造移动的家，创造幸福的家”这一细分市场，呼应了用户在智能电动车时代对“车和家”的情感诉求，驾乘体验让位于“亲子互动”，豪华内饰让位于智能座舱，理想洞察并满足了用户的新诉求；再比如，特斯拉的用户群体，更看重科技与智能，更愿意把钱花在“看不见的硬科技”上，而不是“过度装修的内饰”，自动驾驶功能体验如何，视觉算法是否靠谱，每一次远程OTA升级是否流畅，手机与车机的联动如何，马斯克是不是又要发射火箭等等，特斯拉的用户对这些更感兴趣。在他们看来，特斯拉从来不仅仅是一辆车，而是连接科技与未来的载体。

正所谓“悲观者正确，乐观者前行”，汽车发明者，转型刚刚好。

（作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者，知行韬略合伙人）