零售企业发展能力分析——以三只松鼠为例

周浩然 于善波（通讯作者）

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

一、引言

我国的零售业随着经济的发展、互联网的覆盖、物流技术的革新等大环境的影响，其销售模式正在经历着深刻的变革。虽然凭借着互联网等发展红利，零售业表现出生机勃勃的景象，但是我国的零售业仍旧处于初期的成长阶段，还有很多问题需要进一步的解决完善，其问题主要包括效率低下、管理松散、物流缓慢等。在当今市场零售业竞争日益激烈的大环境下，零售企业更应该深知自身问题，为日后的持续发展铺平道路。本文以三只松鼠的近几年财务指标入手，发掘影响三只松鼠公司发展的因素，并结合三只松鼠在运营中实际出现的问题给出具有针对性的建议。

二、发展能力相关概述

1.发展能力概念

发展能力是指企业在未来生产经营活动的发展趋势和发展潜能，也称为增长能力。在未来的市场竞争中，发展能力强的企业能够不断地为自身创造财富，即使企业的价值不断提升。分析企业的发展能力一般会从企业的财务报告入手，从资产负债表、利润表、现金流量表等中的部分重要财务指标的同一时间点不同年度的变化率，来分析判断企业的发展能力。

2.发展能力相关财务指标

对相关企业的相关财务指标进行分析是了解企业的发展能力的重要方法，在众多的研究文献中都是通过企业近期的财务报表数据来作为发展能力评价标准的，一般评价企业发展能力的相关指标分为以下几种。

（1）营业收入增长率，该指标是企业本年的营业收入的变化额与上年营业收入的比率，能够直接反映企业营业收入的增减变动情况，是评价企业发展能力的重要指标，能直接体现出企业的成长状况的指标。

（2）营业利润增长率，又称为销售利润增长率，是企业本年度营业利润变动额与上一年度企业营业利润的比率，它能够直接反映出企业经营活动中获利的增加减少情况，体现出公司在市场中的获利能力。

（3）净利润增长率，其能反映出本期净利润同上期净利润的增长幅度，能够直接反映出企业实现价值最大化的扩张速度，能够综合评价出企业的资产营运能力和管理层的业绩水平，对企业的发展起到决定性作用。

（4）总资产增长率，即企业总资产变化量与上年企业总资产的比率，别称为总资产扩张率，资产是企业日常经营运作的必要资源，也是企业偿还外债的保障，其增长率是衡量企业发展能力的重要指标，在总资产增长率维持在一个较高水平的企业，其发展能力一般较强。

三、三只松鼠简介

1.企业发展概况

在信息流通迅速的大背景下，零售企业要想适应激烈的市场竞争，就需要对自身的销售手段进行不断改革，通过新兴的电子商务平台销售方式，来开启新销售模式的大门，三只松鼠便在这个环境中诞生。三只松鼠有限公司成立于2012 年2 月16 日，注册地址在安徽省芜湖市，在零食行业中属于异军突起发展迅速的公司，是我国第一家定位在纯互联网食品品牌的公司，也是我国当前销售规模最大的食品类电商企业。三只松鼠在2019 年在深交所挂牌上市，并于当年宣布销售额突破100 亿元大关，成为最有影响力的零售业电商企业。三只松鼠公司采用“萌力”文化，以新颖的卡通动漫人物作为品牌形象，吸引着人们的眼球。三只松鼠创建最初，以原材料安全性高、口味独特美味、品牌造型新颖等形象深入人心，其业务范围也从最初的坚果、糕点、肉制品等扩张到果脯、小吃等，甚至涉足于动漫产业，在动画荧幕上也能看到三只松鼠的身影，可见企业影响力之大。

2.企业近年状况

作为一家食品企业，三只松鼠在近些年却屡屡被爆出食品安全问题，2017 年药监总局关于3 批次食品不合格情况的通告指出，天猫超市在天猫（网站）商城销售的三只松鼠股份有限公司生产的开心果，霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定高出1.8 倍。2021 年，网友在购买三只松鼠零食礼包发现快递箱内存在着活仓鼠，并伴有排泄物，2022 年7 月网友在食用三只松鼠产品时，发现了脱氧剂泄露的情况，2022 年9 月出现了“油炸壁虎”事件，这将三只松鼠公司推向了舆论的顶峰，截止到2022 年年末，作者查询黑猫投诉平台上显示，有关三只松鼠的投诉数量超过1700 余条，而投诉内容大部分都是食品发霉变质、发现幼虫或者虫卵、出现铁块毛发等异物等食品安全问题。在经历了舆论浪潮之后，三只松鼠在业绩方面也是大幅度下跌，根据三只松鼠2022 年上半年年报显示，公司的营业收入为41.1 亿元，同比下滑21.8%，而在股价方面在上市的几年里最高值约为90 元也是昙花一现，于2022 年跌至19.02 元，市值缩水接近80%，三只松鼠已经跌掉了“两只松鼠”了。

四、基于财务报表的三只松鼠发展能力分析

1.资产负债分析

根据三只松鼠的年度财务报告，收集公司资产负债相关数据见表1。

从2019—2022 年三只松鼠的总资产和总负债的变动情况来看，公司的总资产变动情况与总负债的变动趋势大致相同，查阅公司2021 年年报得知，公司在2021 年向银行短期借款3 亿元用于公司的生产经营，这使得公司的总资产和总负债同时升高，2022 年对到期债务进行了偿还，使总资产和总负债回到了之前水平，纵观四年，三只松鼠公司的总资产负债率在逐年减少，一般认为资产负债率在40%～60%之间比较适宜，三只松鼠的资产负债率在一个正常的范围，并不断减少，这说明公司的偿债能力得到了提高，公司的可用现金更多，三只松鼠公司面临债务的风险较小。

2.盈利分析

本文借助了三只松鼠的年度报告，收集公司盈利方面相关数据见表2。

表2 三只松鼠 2019—2022 年利润表部分指标 （单位：万元）

由表2 可见，自上市以来，三只松鼠只有2019 年销售额突破了100 亿元大关，营业总收入达到了1017301 万元，在之后的三年里，其营业总收入出现了小幅度下滑，在2021 年降至977021 万元，比较而言无伤大雅，但在出现食品安全问题以及被舆论推到风口浪尖之后，三只松鼠的营业总收入迅速下滑，在2022 年下降至729315 万元，毛利195034 万元，同比下降25.35%，对应的营业成本与营业总收入的变化趋势大致相同。2020 年营业总收入在下降37889 万元时，营业成本却增加了10857 万元，这个变化使得三只松鼠公司在2020 年的毛利下降了48746 万元，2021 年公司通过对营业成本的调整，使毛利又回到了2019年的水平，但在2022年营业总收入锐减的情况下，毛利也跟着锐减92047 万元，同比去年减少32.06%。在成本中，销售费用占据比例较高，这说明三只松鼠将重心放在了广告等销售推广上，通过计算三只松鼠的销售费用占营业总收入比率可以得出三只松鼠的销售费用占比长年在21%～22%之间，仅有2020 年销售费用占比为17.48%，通过查阅资料发现，在大部分情况下，企业的销售费用占比维持在5%～15%，而三只松鼠的销售费用占比最低的一年也要高于15%，反观投入大量销售费用得到的效果却不尽人意，营业总收入和净利润仍然是大幅度下降的趋势，这说明了公司有些过度于依赖自身从前的销售模式，导致了销售路线老套，顾客不买账的局面。然而管理费用却没有受到公司经营状况不好的影响，即使公司的营业总收入和营业成本大幅度降低的情况下，三只松鼠公司的管理费用一直保持着不断增长的态势，这说明公司存在着经营效率低下的问题，需要更加重视并提高经营效率，包括管理人员培训、流程优化、技术更新等。而财务费用的逐年增加，说明了企业可能存在着商品供应大于需求，销路不通畅，需要借入资金来保证生产运营，企业的融资难度变大，融资成本在增加，在营业成本同营业总收入变动趋势大致相同的情况下，毛利的大幅度下降说明了三只松鼠公司所在的市场竞争加剧，自身商品出现销量下降的情况，而这一情况恰恰出现在“油炸壁虎”等食品安全问题发生之后，可以见得食品安全问题的发生对三只松鼠企业的获利能力产生了重大的影响，食品安全问题正在影响着企业在零食市场上的竞争力，并且直接导致了企业盈利能力的减弱。

3.成长分析

对于企业的成长能力分析，本文从营业收入增长率、净利润增长率、总资产增长率这三个财务指标进行考量，以上指标如表3 所示。

表3 三只松鼠 2019—2022 年成长指标分析表

由表3 可以看出，三只松鼠于2019 年享受到公司刚上市的红利，营业收入出现大幅度的增长，但在后续两年出现了后劲不足的情况，没有稳住营业收入100 亿元大关，并出现了小幅度下降的情况，于2020 年和2021 年分别下降了-3.72%和-0.2%，在公司高频出现食品安全问题的2022 年里，三只松鼠公司的营业收入大幅大幅度下降，其当年营业收入增长率达到了惊人的-25.35%，反观净利润增长率，能够直接的体现出企业在生产经营中的业绩，在上市后两年的时间里，三只松鼠的净利润增长率不断向好，在2020 年和2021 年中，其净利润增长率分别达到了26.21%和36.43%，然而在2022 年，三只松鼠食品安全问题爆冷的情况下，公司的净利润在当年一落千丈，净利润增长率达到了-68.60%，可见食品安全问题对公司成长能力的影响。总资产增长率在上市前三年里有着不错的增长速度，其资产总额在波动中不断上升，在2021 年的三只松鼠总资产增长率还达到了14.35%，而同行业平均水平为9.48%，其高于同行将近五个百分点，本来公司呈现着一个良好健康的营运态势，却在2022 年受到了食品安全的影响，当年总资产增长率为-9.9%。由此可见三只松鼠在成长能力方面表现不是很理想，各类指标有待优化提高。

五、三只松鼠在发展能力分析中暴露的问题

1.营业总收入的不断下降

随着三只松鼠基于电商的新颖营销模式走红网络，并获得了巨大的成功，其作为零售业中电商销售零食成功的经典案例，给了很多竞争对手启迪，例如：百草味、良品铺子等，其成功之路容易被其它对手所模仿，这也导致了三只松鼠所处的零食市场的竞争日益激烈，使三只松鼠产品的替代品数量增加，尤其在2022 年食品安全出现问题后，越来越多的消费者对三只松鼠的产品抱有质疑和不满的态度，这也会驱使消费者选择他们认为更健康的替代品，从而让竞争对手抢占了市场份额，自身客户出现大量流失的现象，导致了其营业总收入的大幅度下降。

2.销售费用投入产生的收效甚微

三只松鼠是一家依赖于通过电商平台实现自身商品营销的公司，其优点在于借助互联网的覆盖非常范围广，顾客只需要动动手指，就可以实现足不出户就能送货上门的消费体验，三只松鼠运用广泛的大数据平台，实现商品的精确营销，来面对激烈的市场竞争，将互联网电商平台作为基础，实现了零售业销售方式的改革，在公司创立的最初几年颇有收效，然而这些收效同时也代表着高额的销售费用投入，在近几年，三只松鼠投入的销售费用占比并没减少，但是带来的收益却很小，甚至在2022 年出现收入利润双滑坡的现象，在销售费用的投入与所获得的回报显然不成正比。

3.管理费用持续上升

在营业总收入、毛利、净利润都呈现下跌趋势，而三只松鼠的管理费用却一直稳步提升，呈现出不断增高的态势。管理费用的上升却并没有给企业带来一个很好的收效，这说明公司内在的管理效率低下，这样不仅提高了企业的营业成本，同时还会积压企业的利润，进而影响企业的发展能力。

六、三只松鼠发展能力存在问题的原因

1.代工模式引发食品安全隐患

上文中引发三只松鼠营业总收入大幅度下降的主要原因是由于食品安全问题引发了舆论，使三只松鼠的客户流失，作为零售业中休闲食品的头号企业，食品安全问题一直是消费者所在意的。三只松鼠的代工模式一直是其主要的生产模式，即将对原材料的采购、零食的加工生产等主要流程全部外包给外部供应商，外部供应商在三只松鼠公司制定的食品标准下进行对原材料的采购和食品的加工生产，一方面，将生产外包给外部供应商能够节省公司额外建造厂房、生产线等所需要投入的巨大成本，同时也能解决自身产能不足的问题，使三只松鼠能更加专注于对自身品牌的塑造和商品的销售上。另一方面，三只松鼠却并不能够对食品生产过程中的主要环节进行实时品质把控，这让部分承包商有机可乘，降低产品品质，从而频频引发各种食品安全问题，这不仅仅把三只松鼠公司推向了风口浪尖，同时也会带给企业品牌各种各样的负面影响，而代工模式中引发的一系列问题，最终都会体现在顾客对公司商品的购买力度中，而食品安全问题导致的客户购买力下降、商品销量不佳、公司口碑下滑等损失都只能由三只松鼠来承担。

2.销售手段老套导致客户不买账

结合前文分析，三只松鼠的发家来源于当时先进的电商营销理念，虽然当时在产品推广、广告上花费了大量的资金，但是仍然可以取得较为不错的消费效果，这一切都来源于客户对新型销售渠道，即网上购物的新鲜感，可是当顾客的新鲜感随着时间逐渐降低，老牌电商在运营中存在的问题也就暴露出来，即三只松鼠公司的促销手段太过单一，目前三只松鼠的主要销售渠道仍旧是线上的电商平台，促销的策略也是侧重于综合性大型节日，往往竞争对手也会对这些节日侧重，使得三只松鼠在促销时，会有很多竞品来抢占公司的市场份额，而一旦这些大型促销日过去，销售的热浪便戛然而止。

3.销售渠道管理失败

据上文分析，三只松鼠在业绩每况愈下时，其管理费用却一直在升高，这说明了三只松鼠存在着管理效率低下的问题。三只松鼠在企业成立之初，就是纯电商的运营模式，通过对品牌形象打造，以及线上销售渠道，使公司快速发展，然而在科技日益发达的今天，客户的需求不再能够被线上销售模式所满足。目前很多家大型电商企业都慢慢发展了自身的线下实体店，通过线上和线下的紧密联系，对销售和服务进行新的整合，确保了顾客的消费以及售后都能获得良好的服务，并对产品资源进行重新分配，形成了新兴起的O2O 电子商务新模式，三只松鼠也建立了线下的销售渠道，但是其缺乏完善的管理系统将线上线下渠道资源完美分配，导致了公司依旧严重依赖于线上渠道去销售货物，而徒增的线下渠道不仅增加了公司的管理费用，而且还使得三只松鼠公司线上线下渠道的管理更加混乱，无法为消费者提供更优质的服务，从而严重的影响了三只松鼠的发展。

七、提高三只松鼠发展能力的建议

1.建立动态筛查评测机制

建立动态筛查评测机制能够及时准确把控好代工厂商生产产品的质量，不断的修复三只松鼠与代理工厂因为信息获取不对称而产生的食品安全问题，运用该机制可以对食品的质量进行进一步的把控，据资料介绍，三只松鼠目前存在着评测机制，基于不同标准来划分代工厂的质量等级，但是企业自身是在不断发展壮大的，其代工厂的评测标准也不应该是一成不变的，而是随着企业的规模变大，评测机制也是动态变化的，应该是随时根据代工厂的工艺水平、产品质量进行动态测评的，同时对代理加工产品进行多次随机抽样检测，以确保代理产品符合三只松鼠指定的标准，当企业具备了完善的动态筛查测评机制，就可以形成对代理工厂的随时掌控，能对代理工厂起到更好的监督检查作用，防止代理工厂为追求利润而降低产品质量的恶劣行径，从而加强了三只松鼠对商品品质的把控，尽最大可能减少商品运到消费者手中出现食品安全问题的可能性，同时减少了商品进行售后带来的成本，维护企业品牌形象的同时，保障了企业未来的发展。

2.创造新型销售理念

作为老牌电商企业，三只松鼠不应只依赖于线上销售、节日促销等老旧销售理念，应该顺应当今购物潮流，创造新型的销售理念，三只松鼠可以对线上渠道和线下渠道进行合理整合，形成一种全新的O2O 销售模式，并在不同渠道的基础上开展相应的促销活动，对于重大节日，可以多种渠道活动统一进行，帮助企业吸引更多的消费者，同时在微信、QQ 等多种社交平台宣传企业的形象，拉近与消费者之间的距离。同时在促销时间段不应该只关注于重大传统节日，在平时也可以创造符合自身品牌定位的节日进行一系列促销活动，例如企业的吉祥物松鼠的生日等，可以充分吸取“双十一”、“618”等大促成功经验，对自创节日进行宣传，这样既可以给更多消费者一定的优惠，又避免了其他大促时间同行业之间激烈的竞争，延长了商品的促销时间，给企业的发展带来新的机遇。

3.加强销售渠道的管理力度

三只松鼠应该完善线下门店的管理体系，建立完整的线下商店管理制度，以确保门店的服务与产品质量与线上渠道的一样，让消费者满意，来提高消费者对商品的忠诚度，同时多种销售渠道要实现统一管理，不同销售渠道之间，销售数据及时进行整合分析，使不同渠道的同一商品的销售价格保持一致，避免消费者因渠道不同优惠力度不同而更倾向于某种渠道，造成另一个渠道的销售效率降低，通过价格一致来引导消费者做到“哪个方便买哪个”而不是“哪个便宜买哪个”，加强销售渠道的管理力度能够有效提升消费者的消费体验，充分发挥不同渠道不同的销售优势，增强销售渠道管理的效率，从而促进企业的发展。

八、结语

本文通过对三只松鼠2019—2022 年财务指标的研究，对三只松鼠目前的发展状况做了深入了解，找出了影响三只松鼠发展能力的因素，并分析其产生的原因，最后给出了建立动态筛查评测机制、创造新型销售理念、加强销售渠道的管理力度等针对性建议，以期对三只松鼠乃至其他零售企业未来的发展有所帮助。