万象跨境电商公司发展战略分析

桂嘉越

（1.广东培正学院经济学院，广东 广州 510830；2.广东培正学院数字经济研究所，广东 广州 510830）

电商（Electronic Commerce）即电子商务的简称，是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在以因特网开放网络环境、信息设备为基础组织商业运营，买卖双方在虚拟环境下进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动[1]。随着信息技术不断发展，电子商务发展态势迅猛，西方发达国家在20 世纪90 年代中期开始发展电子商务，我国发展电子商务的时间与此相似，全球经贸一体化则推动了跨境电商模式的建设，使电子商务进一步打破了时间、空间的藩篱，具有了世界化的新趋势。我国电子商务发展态势良好，根据《中华人民共和国2022 年国民经济和社会发展统计公报》，2022 年全年电子商务交易额438299 亿元，按可比口径计算，比上年增长3.5%，其中跨境电商总额2.11 万亿元，占比自2015 年的1%，增长到4.8%，总额和增长率均较可观，电商企业在此过程中发挥了重要作用[2]。选取万象跨境电商公司，就其发展战略进行分析，有助于为国内同类企业提供参考，促进电商、跨境电商的综合发展。

一、万象跨境电商公司与发展战略概述

1.企业概况

万象跨境电商公司全称为榆林市万象跨境电子商务有限公司（以下简称万象跨境电商公司），位于陕西省榆林市，属自然人独资公司，企业成立于2016 年5 月17 日，注册资本200 万元人民币，实缴资本200 万元，法人代表刁梦洁。位于榆林市高新技术产业园区，以日用品、文化用品、化妆品、工艺美术品、电子产品、汽车零件及装饰、家用电器的销售及网上销售，组织文化交流活动、会议及展览展示服务为主要业务。为便于进行研究，根据企业提供的数据，对其跨境电商发展态势进行分析，选取跨境电商成交额占营业收入比重、跨境电商利润率以及利润比重作为核心数据，以2018—2022 年信息为基础，统计结果见表1。

表1 万象跨境电商公司跨境电商发展情况

结合表1 数据可发现，2018—2019 年，万象跨境电商公司跨境电商发展呈现上升趋势，跨境电商的成交额占营业收入比重为76.6%、78.5%，利润比重分别为77.6%、78.1%，跨境电商业务利润率分别为21.6%、22.3%，均呈现上升趋势，而2020—2022 年三年间，企业跨境电商发展呈现逐年下降的特点，3 年间其跨境电商的成交额占营业收入比重为71.1%、70.2%、65.6%，利润比重分别为73.3%、70.6%、70.2%，跨境电商业务利润率分别为18.6%、14.2%、11.8%，三项主要数据均有明显下降，这表明跨境电商业务发展出现了一定问题。

2.跨境电商

跨境电商（Cross-Border Electronic Commerce）是一种国际商业活动，是指在两个或两个以上国家之间进行的电子商务活动，分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易[3]。

各国电商持续发展，双边、多边贸易活动的频繁开展，使跨境电商活动渐趋频繁，我国以及其他贸易大国均广泛开展跨境电商活动，2018 年10 月1 日起，财政部、国家税务总局、商务部、海关总署联合发文明确，对跨境电子商务综合试验区电商出口企业实行免税新规，2019 年1 月1 日，我国提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围，这些政策进一步推动了我国电子商务、跨境电子商务活动发展[4]。

3.企业发展战略

企业发展战略是指以发展为目标，对一定时期内对企业的发展方向、发展速度与质量、发展特点及发展能力进行重大选择、规划调整，具有长期性、宏观性、稳定性特点，一般可在一年或多年范围内对企业起到发展指导作用。一般认为企业发展战略由四个关键部分组成，就愿景、战略目标、业务战略职能战略，其中愿景是指企业尝试达成的基本建设目标，即通过发展战略完成对企业建设的宏观部署[5]。战略目标是对宏观部署的进一步拆解和具体化，牵涉到企业发展的一些具体规划、内容，业务战略是指企业的产业战略、区域战略、客户战略以及产品战略等具体内容，是指战略目标的进一步分解。职能战略以业务战略为基础，从人事、资金等方面，为业务战略的实现提供支持[6]。

企业发展战略的内容复杂，理论多样，本文以万象跨境电商公司为例进行研究，将重点集中于跨境电商层面，对其业务战略进行分析。

二、万象跨境电商公司发展战略现状

1.产业战略

万象跨境电商公司的产业战略具有多样化特点，尝试在家用电器、工艺美术品、文化用品、电子产品、交流活动、会议及展览展示服务等领域拓展业务，主要牵涉到第二产业、第三产业，其中第二产业以轻工业品和少量重工业品为中心，第三产业主要涉足商业层面的交流。对该企业跨境电商有关产业战略投入情况、变化情况进行分析，结果见表2。

表2 万象跨境电商公司的产业战略以及变化情况

从数据上看，万象跨境电商公司的产业战略存在一定动态性，2018 年，以第二产业为重点，组织投资管理，投资比重为75.7%，2019 年和2020 年第三产业成为发展中心，投资比重为64.6%、66.2%，2021 年企业又将重点转移到第二产业中，投资比重70.3%，2022 年第二次将第三产业作为建设的中心，投资比重为64.7%。这表明，企业的产业战略存在一定的波动。

2.区域战略

区域战略是指企业跨境电商的目标区域，即跨境业务的发生区域，主要反映企业对不同区域的关注和开发程度。对万象跨境电商公司区域战略进行分析，可发现其主要面向中亚、东欧、东南亚进行业务拓展，以2018—2022 年五年间企业跨境电商的成交额分布情况为中心进行统计，结果见表3。

表3 万象跨境电商公司跨境电商的成交额比重分布（单位：%）

结合表3 信息可发现，万象跨境电商公司跨境电商的成交额比重分布带有一定动态性，2018 年以东南亚为中心，占比41.3%，2019 年和2020 年中亚交易额比重最大，分别为45.0%、43.6%，2021 年又以东南亚为中心区域，比重45.8%，2022 年中亚、东南亚比重接近，东欧成为跨境电商的核心业务区域，成交额比重38.2%。这表明，企业的区域战略动态性较强。

3.客户战略

客户战略，是指企业在组织跨境电商业务时，以何种客户为中心，何种客户为辅助，反映了企业对市场的态度。对万象跨境电商公司客户战略进行分析，为便于进行对比，将其客户简单分为批发类客户、零售类客户两大类，分别统计2018—2022 年间，境外批发类客户、零售类客户成交额比重，结果见表4。

表4 万象跨境电商公司跨境电商不同客户成交额比重（单位：%）

结合数据信息可发现，企业的客户战略具有一定动态性，2018—2019 年企业对境外批发类客户、零售类客户重视程度相当，2020 年批发类客户成为企业关注重点，该类客户的成交额比重74.2%，2021 年两类客户得到的关注又比较接近，2022 年零售类客户的跨境电商成交额达到73.4%，明显高于批发类客户。这表明，企业的客户战略不是一成不变的。

4.产品战略

产品战略是指企业跨境电商模式下不同产品得到的关注水平，即企业投放到市场的各类产品以及与之相关的管理、生产、研究等成本。结合该企业的业务特点，将其产品分为两大类，即低端工业品（包括低端服务，下同）和中高端工业品（包括高端服务，下同），两类产品跨境电商模式下的成交额比重、成本比重各有不同，收集该企业2018—2022 年的工作数据并作统计，结果见表5。

表5 万象跨境电商公司不同产品的市场和管理情况（单位：%）

结合数据可发现，万象跨境电商公司的产品战略比较明确，变化不多，低端工业品的成交额比重、成本比重始终远高于中高端工业品，其成交额比重自2018 年的85.9%，提升到2022年的91.6%，成本比重变化与此相似，低端工业品的成本比重2018 年为76.5%，2022 年达到85.1%。这表明，企业跨境电商的核心产品始终为低端工业品。

三、万象跨境电商公司发展战略的问题与成因

1.产业战略不统一

万象跨境电商公司发展战略并不完善，存在产业战略不统一的情况，结合表2 内的信息可以发现，企业跨境电商活动中第二产业、第三产业得到的关注存在动态性，2018 年、2021 年企业跨境电商活动的核心产业为第二产业，投资比重为75.7%、70.3%，2019 年、2020 年、2022 年，企业跨境电商活动的核心产业为第三产业，投资比重为64.6%、66.2%、64.7%。企业产业战略不统一，使其难以巩固发展成果，已有市场也可能被挤占。该问题与企业经验不足有关，万象跨境电商公司成立时间较短，尚不能在跨境电商市场中占据稳定位置，这导致其更愿意进行产业战略的调整，以寻求适合本企业的方向，进而形成了产业战略不统一的局面，也导致其营业利润波动、下降。

2.区域选取不明确

万象跨境电商公司的区域战略不够明朗，在实际工作中也出现了多次调整、变化，2018 年、2021 年，其跨境电商的核心业务区域为东南亚，成交额占比为41.3%、45.8%，2019 年和2020 年则为中亚成交额占比为45.0%、43.6%。2022 年东欧地区跨境电商的成交额占比为38.2%，占据各区域的首位。这表明，企业并未明确区域战略的中心，仍在不断进行尝试和调整。从原因上看，该问题暴露了万象跨境电商公司缺乏信息分析管理能力的问题。因企业的核心业务并未出现显著变化，其能够提供的服务、电商产品是相似的，而境外用户的需求也不会在短时间内频繁变化，企业区域战略的调整，主要因素在于其本身不能敏锐捕捉各区域的服务需求，以致跨境电商活动所获利润持续下降。

3.未能做好市场分析

万象跨境电商公司的客户战略存在较明显的变化，也未能形成统一战略的局面，根据表4内信息进行分析，可发现2018年、2019 年、2021 年，批发类客户、零售类客户的境外电商成交额相似，而2020 年、2022 年，批发类客户、零售类客户的跨境电商成交额分别达到74.2%、73.4%，分别处于较高水平。这表明，万象跨境电商公司并未确定符合本企业实际情况的客户战略，这与其区域战略、业务战略的波动带有相似性，均直接降低了企业的盈利水平。从原因上看，因企业缺乏信息分析管理能力，往往无法精准进行客户肖像描绘，使其无法精准确定目标市场，影响跨境电商业务的持续、健康发展。

4.产品战略不丰富

万象跨境电商公司的产品战略不够完善，难以在复杂的市场竞争中占据主动，该问题主要表现为产品战略的丰富性不足，几乎是一成不变的。根据表5 所示信息可以发现，该企业在跨境电商活动中长期关注低端工业品管理，2018—2022 年，企业跨境电商活动中，低端工业品的成交额比重分别为85.9%、88.7%、90.6%、90.7%、91.6%，逐年稳步增长，其成本比重五年来分别为76.5%、75.8%、84.5%、85.9%、85.1%，带有类似变化特点。因低端工业品的不可替代性相对有限，境外客户很可能流失，企业经营利润的变化也证明了其偏重低端工业品管理的战略价值不高。原因上看，万象跨境电商公司资本较少，难以投入更多精力和资金用于高端服务、产品层面，这是其产品战略不丰富问题的核心诱因。

四、万象跨境电商公司发展战略问题对策

1.做好产业战略管理

为提升万象跨境电商公司发展战略水平，建议在工作中结合其现有问题探讨应对方法，就产业战略不统一的情况而言，主张通过内部产业分级、优势产业拓展的方式加以应对。

内部产业分级，是指万象跨境电商公司可根据本企业跨境电商发展情况，对不同产业做盈利能力分级，在第二、第三两大产业的基本框架下，对日用品、文化用品、化妆品、工艺美术品、电子产品、汽车零件及装饰、家用电器的销售及网上销售、文化交流活动、会议及展览展示服务等现有业务进行统计，将业务分为三个等级，当前盈利能力最强的业务、盈利能力较强但发展空间广阔的业务为第一等级，当前盈利能力较强、盈利能力不强但发展空间广阔的业务为第二等级，当前盈利能力和发展空间均不理想的为第三等级。业务等级每年至少进行一次分析和调整，以保证信息实时可靠。实际工作中，企业可以将跨境电商发展的核心精力集中于第一等级业务层面，如果该等级业务已经在境外趋于饱和，或本企业对该类业务并不精通，则将主要精力集中于第二登记业务层面，作为企业业务战略的核心，直接谋求更多的经济回报[7]。

2.明确区域目标

万象跨境电商公司发展战略中，区域战略不够明确，限制了其业务的稳定开展，也影响其获取经济回报。未来主张加强信息分析管理能力，借此明确区域战略目标，包括大数据挖掘、实时信息采集两个方面。

大数据挖掘，是指万象跨境电商公司可付费获取大数据资料，了解跨境电商模式下，不同区域的投资回报情况，尤其是本企业当前核心开展的重点区域，包括中亚、东欧、东南亚等。根据大数据信息，确定未来企业跨境电商业务拓展的目标区域。如大数据显示中亚地区对我国轻工业品、机电产品较为青睐，电商回报率较高，万象跨境电商公司可将日用品、文化用品、电子产品、汽车零件、家用电器等作为中心，组织对相关区域的跨境电商贸易活动。在此基础上，企业还应对区域战略的核心目标进行实时化的信息采集，如中亚各国是否存在电商发展相关政策变化、是否影响本企业的跨境电商贸易活动等等，及时根据其政策变化调整本企业的区域战略[8]。如中亚各国近年来普遍关注电子技术研究，我国产品的优势逐渐下降，未来应转变区域战略或改变业务战略，匹配中亚地区的跨境电商市场变化，持续寻求保持竞争优势。

3.加强市场细分

现代社会发展极大便利了国际间的贸易活动，电子商务、跨境电商发展也带有类似特点，万象跨境电商公司当前未能做好市场分析，陷入竞争、发展的困境中，未来应寻求精准描绘客户肖像，并通过企业联盟发展的形式寻求应对。

客户肖像的描绘，以丰富的客观信息以及挖掘技术为基础，建议万象跨境电商公司对本企业的业务信息进行整理，包括批发类客户、零售类客户的跨境电商成交额信息、成交利润信息、不同业务利润额和利润率的变化信息等，原始信息越丰富，信息挖掘和分析的效果越理想。原始信息采集完成后，可根据企业需求利用电子设备快速进行信息提取，以服务客户肖像的描绘。如分析结果表明，企业跨境电商利润主要依赖轻工业品零售，未来此类客户应作为重点，投入更多精力和资源，用于跨境电商轻工业品零售客户的开发、维护。在此基础上，万象跨境电商公司也可以寻求与上下游企业、类似企业组建商业联盟，联盟内成员共享跨境电商方面的各类信息。如A 企业从事跨境物流工作，万象跨境电商公司可在接触到相关需求时，将信息提供给A 企业，A 企业则帮助万象跨境电商公司获取业务、提供市场有关的各类信息，使万象跨境电商公司可以进一步获取市场信息，用以精准描绘客户肖像，拟定合适的客户战略。

4.优化融资管理

万象跨境电商公司产品战略方面的不足，主要受到资金因素困扰，企业的规模不大，难以通过对现有资源的调整使中高端产品获取足够研究、制造资金，未来可通过优化融资工作加以应对。

实际工作中，万象跨境电商公司可首先进行产品方面的设计研究，大致确定产品战略的基本方向和资金需求，尤其是市场竞争力强、具有一定不可替代性的中高端产品，如高端轻工业品、目标市场缺少的优质工业品和服务等。确定了产品规划、发展目标后，企业可通过与金融机构的合作、私募股权等方式尝试融入资金，再将其用于产品设计和制造。为保证产品战略的安全性，还应做好产品计划分析，避免盲目进行中高端产品大额投资的问题，可尝试继续发挥企业现有优势，维持优势产品的投资比重和总量，逐步削减效益不佳的中端、低端产品投资比重，实现企业跨境电商产品战略的平稳过渡，当企业可稳定通过中高端产品占据跨境电商市场主动时，再做更多的调整尝试。

五、结语

综上所述，万象跨境电商公司发展战略未能匹配企业实际情况，导致其发展情况不完全理想，有必要针对其现有问题分析可行的应对方法。该企业的产业战略不统一、区域选取不明确、未能做好市场分析、产品战略缺乏竞争力，这些因素制约了其发展。从成因上看，万象跨境电商公司经营管理经验不足、缺乏信息分析管理能力，且资本较少，未能精准描绘客户肖像，这些原因导致企业跨境电商业务开展困难。为予以应对，建议企业在未来工作做好产业战略管理、明确区域目标，同时加强市场细分、优化融资管理，使现有问题得到处理，也为企业跨境电商业务开拓和综合发展提供支持。