新零售时代良品铺子休闲食品营销策略优化研究

李燕昭

（西安财经大学商学院，陕西 西安 710100）

一、引言

1.研究背景与意义

以消费者需求为核心的新零售，通过体验式产品与服务实现多元化的产业竞争，是传统零售的一个重要组成部分。面对新零售业带来的“淬火”，传统的零售店铺出现了产品种类较小，店铺租金负担较重，缺乏专门的仓库等问题。在这样的大背景下，需要改进销售策略。

文章以新零售时代良品铺子的市场营销策略为切入点，从良品铺子产品自身、公关、促销策略、渠道等几个角度进行了有针对性地探讨，并就如何解决问题进行了分析，从而提高企业的整体市场战略水平。

2.文献研究综述

新零售业的基础理论研究和实际操作，无论是国内还是国外，都处于一个以社会和经济健康为驱动的基本阶段。综合应用新技术，寻求与货代、物流的整合。消费者对于知名品牌的忠诚度与食品价格相同，会影响到购买意愿。Rygl（2016）相信，企业要融入到未来的社会中去，就必须利用时间，不断地进行资讯科技的革新。公司应该把线上和线上地联系起来，把自己的优势发挥到最大，认为在新零售领域中国零售业极有希望成为这个产业的推动者。Abed（2017）以新零售为背景，对新零售的定义进行了分析，并对其特点和结构进行了梳理，展示了其完美的特性及各组成部分的联系，建立了一套全新的零售供应链管理集成管理系统，包括及时体验系统、人力资源智能化系统、创新和服务调整系统和技术革新系统，建立积极主动利用网络技术资源，高度重视与客户沟通交流工作经验，积极参与供应链管理多层次战略。

张羽茜（2022）对大数据市场的现实含义进行了分析。他们关注的是基于消费者的消费习惯，选择具有潜在的交易能力的消费者群体，建立起良好的消费者沟通和互动机制，提升消费者易商的购买体验。肖艺涵和鲁虹（2022）提出了一种新型的营销模式，在网络时代引入了“数据营销”概念，这就是利用网络技术、通信等新技术，实现数据、信息交互，实现具体内容营销等。数据资讯市场的完善将极大地促进新的市场基础理论的产生。徐燕（2020）提倡一种新的零售方式，强调了配货的速度，把握时间对于顾客的利用价值，有助于企业把握顾客需求。

二、相关理论概述

1.营销概念

美国市场营销科学合理研究会（American Marketing Association，缩写AMA）界定营销为：传送并引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动，是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。

2.4P 营销理论

4P 营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），4P 理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。营销变数或因素，在某种程度上可反映出消费者在消费时所产生的效果。之后，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡首先提出一个由产品、价格、通路、推广组成的行销组合理论，即4P 理论。当前，4P营销理论指导企业运用产品、定价战略、渠道战略和促销战略来分析公司的总体营销战略。

产品策略是企业向市场提供各种无形和有形产品，以实现其营销目标的策略，包括结合产品的种类、式样、质量、规格、包装、特色、品牌、商标和各种服务措施等，以覆盖尽可能多的顾客对于产品更加多元的多层次角度的需求，从而保证公司盈利并进一步强化自身核心竞争力。

价格战略是指企业通过对市场形势的准确把握和预测，来制定并调整产品的价格，从而改进营销方法和销售目的，并通过打折活动、延长支付期限等方法来调节，从而确保多种营销方法的协调配合，在企业的营销战略中占有举足轻重的位置。

渠道战略是指公司对分销渠道进行适当地选择，并对其进行组织，从而达到其营销目的。涵盖了商品流通的各个环节，包括销售渠道的覆盖面，储存和运输等控制要素的结合与运用。渠道策略对于降低企业成本、提升企业竞争力具有重要意义。

促销战略是指公司通过多种沟通方式，促使顾客购买，从而达到其市场目的。具体促销手段包括：安排专人以电话、传单等方式向广大群众推销；通过媒介、网络等多种途径，把商品与真实的生活相连接，从而使消费者能够对企业的产品进行实时地了解，从而对潜在顾客产生影响，进而实现营销目标的非人员营销。

三、良品铺子营销现状分析

1.良品铺子简介

良品铺子股份有限公司于2006 年8 月在武汉成立，是一家综合产品开发、包装加工、零售服务的休闲食品 品牌。良品铺子致力于打造 高端产品，严选全球32 大产地食材，品类丰富齐全。线上商城有京东、天猫、淘宝、当当、良品铺子App 五大销售平台。目前，良品铺子的产品覆盖 坚果食品、糕点饼干、果干肉脯等多款零食 品类，千余种的产品组合，能够丰富的满足不同 消费者群体的个性化 产品需求，逐渐成为我国高端零 食市场的领先品牌。

2.良品铺子营销现状分析

（1）产品现状

良品铺子是以休闲零食为主营产品的生产制造企业，其主营产品覆盖了市面上几乎所有零食品类，主营产品分为五大类：坚果类、糕点类、熟食类、果干果脯类、饮品类。这五类产品使用的原材料均为农副产品，几乎将当前人们日常购买的零食品质全部包含在内。根据图1 中良品铺子近期的销售数据可知，在这些零食品类中，熟食肉类销售占比最高，达23.60%，其次是糖果糕点类和坚果类食品，占比分别为21.09%和20.92%，其他品类共计占比14.19%，这些零食产品都根据用户的口感和购买习惯占有一定的销售比例，没有出现销售极其不均衡的情况。

图1 良品铺子各类产品销售占比

（2）价格现状

良品铺子现有的销售渠道主要分为线上和线下两类，线下渠道主要由直营实体店、加盟店，各大卖场零售终端等组成。在不同的零售终端，良品铺子的定价具有较大的差异性。

直营实体店的商品的定价，由于其经营成本要高于加盟店及其他零售终端，因此直营店的售价是所有零售终端中最高的。大卖场零售终端的定价由两部分组成，一是良品铺子给各大卖场提供的销售指导价，二是卖场制定的销售溢价及销售折扣。加盟店的定价则比较灵活，良品铺子在某地区新增加盟店时，会根据当地加盟店的数量制定阶段性的价格策略，如某地区新增加盟店时，会给加盟商一定的折扣，要求加盟商使用具有竞争性的定价方案，为加盟店的宣传做好前期准备。

而对于线上渠道来说，良品铺子的商品定价会根据其他厂商的定价策略及时调整。因线上的管理成本比线下低，所以线上渠道的定价往往比线下要低。另外，良品铺子的线上销售主要依托各大电商平台，电商平台为刺激消费者的购买热情，经常制定各类促销活动，也会对良品铺子的定价产生一定的影响。

（3）渠道现状

良品铺子现行的销售渠道体系包含线上渠道和线下渠道两类，线下渠道包含直营实体店、加盟实体店、超市、卖场及本地生活配送等。线上渠道则以第三方电子商务平台为主，良品铺子在天猫、淘宝都开设了企业官方旗舰店，直接面向消费者销售，除此之外还有良品铺子自己开发的App。线上渠道的建设与维护是良品铺子营销渠道策略中极为重要的一部分，渠道内各平台销售收入占比有很大的不同。

线上营销渠道虽然不需要像实体店一样支付店铺租金及水电等相关费用，但也有其必须支出的经营成本，第三方电商平台销量依靠的是用户流量，而良品铺子则需要购买相应的流量以获得消费者对店铺的访问，表1 是淘宝天猫和京东两个电商渠道中需要支付流量费用的主要类型。

表1 线上渠道主要付费类型

（4）促销现状

良品铺子根据消费者的购买习惯以及产品的需要来制定促销策略。由于良品铺子的销售渠道分为线上和线下，二者的促销方式各有特点。在线上销售渠道，不论是第三方电商平台还是良品铺子自营的App 商城，最常用的促销手段就是商品降价以及一定消费金额的满减活动，例如消费者购买188 元的商品可以使用优惠券立减88 元等。第三方电子商务平台也会根据传统节日及平台运营时间设置降价促销活动，良品铺子会直接参与到其中与平台协作推出促销活动，人们熟知的有“双十一”“618”等集中购物活动。事实上，良品铺子的线上促销策略属于企业的发展战略内容，因为推出或参与促销不仅为良品铺子提供了可观的利润，也在消费者中起到了比较好的宣传作用。

而在线下的各类渠道中，良品铺子的促销策略主要根据零售终端的类型来决定。在直营店中，若良品铺子推出了新产品，则会有力度较大的促销活动，而对于加盟店来说，若是某地区新开的加盟店，良品铺子会根据当地消费者的购买情况开展一定时期的降价促销活动，大卖场等零售终端则与线上销售渠道类似，在特定的时期进行促销。

四、良品铺子营销中存在的问题及对策

1.存在问题

（1）产品同质化严重

零食行业的产品趋同原因是产品技术门槛低，很少有深加工产品。不仅是良品铺子向消费者售卖的产品与行业其他品牌同质，其店铺服务、搭配套餐选择、活动内容、呈现给消费者的品牌印象都与其他品牌有相似之处，这就会导致消费者在购买时没有固定的选择，良品铺子与顾客之间的互动体验氛围还没有完全建立起来，其线上及线下的商品及服务仍趋向于传统的零售方式。

在新零售时代，商品不再仅仅是企业制造出来的商品，而是企业所传递的品牌信息，以及企业所要传达的思想。消费者对产品收益的追求，并不只是商品自身收益的最大化，而是商品内容收益的最大化。

产品带给消费者的不仅仅是物质上的满足，还要满足消费者的精神需求。树立与消费者契合的品牌形象，传递给消费者的是共同的价值观念，更容易获得消费者心理上的认可，进而增大购买几率。尽管良品铺子采用了代言人、更换商品包装、品牌标识等方式提升了产品及企业形象，但仍缺乏能够引起消费者共鸣的信息，且良品铺子的产品独特性略有欠缺，无法让消费者获得充分的认同。

（2）渠道运营效率低

在新零售的背景下，良品铺子通过将线上与线下的全渠道连接起来，以此来获得完整的用户数据，从而能够更好地了解消费者的消费场景，进而实现更准确的广告投放，进而提升潜在客户的转化率。良品铺子目前的主流营销渠道，除了自营的线上渠道，没有足够的流量，而通过第三方的网络渠道，又要支付更多的费用。公司的线下渠道布局及发展相对迟缓；个体户店铺的产品质量，卫生环境得不到保证，与公司的市场战略不相适应；大型超市的店铺经营困难，而且很难与企业的市场策略相匹配。

良品铺子当前综合布局并拓展销售渠道的消费商品销售模式尚处在初期，良品铺子对消费场景及数据的抽取还不够细致，使得其线下门店在国内的分布并不均匀，很多省份、边远地区都没有连锁超市，无法直接从店铺里购买到公司的商品。因为企业的运营机制落后，物流渠道也是参差不齐，当供需之间的冲突变得更加突出的时候，这些问题就会被暴露出来，而解决的办法也并不尽如人意。比如，每到“618”“双十一”、春节等等重要节日，快递和物流都是爆满，再加上假期，负责配送和物流的人都比较少，所以，线上配送的时间远远超出顾客的期望时间。

（3）促销方式过时

良品铺子的线上促销，基本都是根据各大电商平台的促销活动来进行的，以优惠券、折扣、赠品等为主要手段。线下渠道的推广模式主要是通过购买赠、满减、满额换购、积分等方式来对顾客进行促销。不过，这些推广手段的趣味性略显不够，消费者只在促销期间购买而不是一直重复购买，对消费者无法形成长期的吸引力，它们的市场份额也在下降。与利用人工智能、云计算、大数据等智能技术的新零售公司相比，良品铺子还未做到善于通过分析竞争对手和同行业，建立起了消费者的习惯和喜好的消费渠道，并在推广方式上进行创新，以适应不同类型的消费者需要。

2.对策建议

（1）打造联名商品优化品牌形象

良品铺子在市场推广时，应注意提高其传播内容的趣味性，防止产品包装同质、代言人同质、各媒体广告内容同质性等同类型产品。要加强自己的内容辨识度，利用大数据平台的应用，根据不同渠道群体的特点，与当前热门话题相结合，推出有趣的内容，以吸引更多的目标受众。商品的包装、代言人和广告所传递的思想，都是为了让顾客有一种强烈的认同感和自豪感，促使他们积极地向他人展示自己所用的商品，并且进行强有力的推广。因此，良品铺子要利用能引起消费者共鸣的商品内容，比如在包装和广告中，用一段能引起消费者认同的话语或图片，来塑造出产品的特有性格，提升消费者的认同度。

（2）优化渠道利用效率

良品铺子可以将线上与线下相结合，为顾客提供同一种商品的同价同质，为顾客提供更高效的沟通途径与环境，让顾客随时随地都能购物。在新零售时代，由于零食产业的发展和顾客需求的改变，使得营销渠道呈现多元化的趋势。良品铺子要继续完善和发展，打造出一家集线上电子商务平台、线下门店平台、移动支付平台为一体的仓储店一体化企业。

对渠道的管控，尤其是对渠道中数据信息、物流运输、资金流动的管控，关系着运作效率的高低。良品铺子可以利用新兴数字技术对线上线下的物流渠道进行统一整合，系统性的分析渠道中从采购到终端销售的数据，并以此调节人力的投入配比，构建一个能够在任何时间、任何地点都能与消费者保持联系的销售渠道，最大限度地涵盖了消费人群的主要生活场景，让消费者能够在任何时间、任何地点都能得到最大限度地满足他们的消费需求，形成一种多元化、多内容、多维度、多个触达点的新零售运营模式。

（3）创新促销策略

随着互联网的发展，网络媒介的交互作用日益显著，唯有充分发挥网络交互作用，将具有趣味性的在线广告特征与消费者沟通，企业才能发挥其优势、规避其不利之处，使营销的交互作用最大化。作为一种新媒体技术手段，互动媒体能够让信息以一种轻松愉悦的方式传递给受众。它不仅能够拉近受众与企业之间的距离，而且还能够使受众更易接收信息。营销互动过程中最关键也是最难掌握和把握的环节在于如何地把一些有较高价值或者娱乐性强、有较强吸引力和传播力等方面具有传播效果并对消费产生积极影响的信息巧妙地结合起来。要创造出娱乐性的话题，对社会热点信息、名人典故、奇闻逸事等进行深度挖掘，把收集到的信息巧妙地与营销信息和营销目的相结合，让营销成为一种趣味化的活动，让消费者对企业的产品和服务更加易于接受。

除此之外，还可以利用文本、视频、图像等多种形式的内容表达方式具有各自的特征，借助小红书、微博、抖音等常用的新媒体平台，发布与企业相关的趣味性内容，并通过与消费者互动创造话题，在粉丝中制造“爆款”话题，使其与可能的消费者互动，从而增强促销活动中产品和服务等因素间的互动性。而对于线下的渠道而言，良品铺子可以在线下为顾客提供一个良好的顾客体验推广体验，从而获得良品铺子的良好口碑，将店铺转变为宣传媒介，从而提高顾客的线上转化效率，增加用户粘性，从而增加市场份额。在新零售的背景下，通过提升线下客户的满意度，提高线上的转化率，从而进一步提高了用户的粘性，将线下的消费者引导到了线上。

在新零售的大背景下，由于电商之间的竞争越来越激烈，线上的流量红利越来越少，而网络购物的便捷让顾客的流动成本完全下降，使得网络流量变得非常不稳定。大家都有自己的偏好。在整个行业中，食品公司的产业竞争最为激烈。在新零售的冲击下，良品铺子面对企业产品差异化程度小、不适应新环境老套的经营机制和促销手段，以及自身品牌的影响范围缩小等问题需要进一步优化其营销策略提高其对年轻顾客的购买意愿，同时提高其对其品牌的认知度，进而提高其在休闲食品市场的占有率，是目前良品铺子迫切需要解决的问题。机遇与挑战并存，把握好新零售的时代潮流，创新发展模式，良品铺子便能够突破困境赢得新生。