中小型传统零售企业转型的顶层设计及实施

孙春和

在新零售改革背景下，适时引导中小型传统零售企业向新零售模式转型是未来一段时期的重要任务。本文在参考大企业新零售转型经验的基础上，根据中小型传统零售企业的基本情况，提出中小型传统零售企业转型构想：先做好顶层设计，明确企业新的定位，进行扁平化的组织建设，经营模式转型；又进行线上、线下及供应链三个维度的转型；再提出新零售人才培养、新兴技术支持、搭建全渠道平台、体验式门店建设、供应链优化共五个方面的具体转型策略。

一、引言

现阶段我国传统零售企业正面临发展遇阻、竞争力减弱的现状。零售业未来的发展方向主要是进行新零售转型，这在业内基本也已成共识。所以适时引导传统零售企业向“新零售”模式转型是大势所趋。

2017年开始，各类零售企业先后开始了转型尝试，积极进行新零售实践探索。例如电商企业阿里巴巴、京东，线下商超集团苏宁、7-11便利店等企业。然而新零售转型的顺利实现，不能仅靠大企业进行，还有赖于占绝大多数的中小企业是否也能成功进行新零售改革。但是，与这些大型的、实力强大的企业相比，很多中小企业在资金、技术、人才等方面都非常缺乏，进行新零售改革困难重重。并且现阶段，由于全球经济放缓以及疫情三年的影响，大量的中小型零售企业经营都非常困难，中小型零售企业转型升级迫在眉睫。

二、中小型传统零售企业进行的新零售改革尝试

新零售改革实践目前主要是由一些实力雄厚的大企业进行，相关的文献研究也主要集中在研究大企业，例如阿里的盒马鲜生、京东的永辉超市、苏宁等。中小型传统零售企业进行新零售转型的不多，相关文献也很少。在知网输入“中小型企业”“中小型零售企业”“新零售改革”等关键词，查询到直接研究中小企业转型升级的只有2篇。林婵分析了传统中小零售企业转型到新零售存在的成本控制问题，并提出通过购置智能化设备、增加人才培养等方式降低人工成本、仓储成本，搭建智能超市系统等建议。李明浩、聂曜辰等分析了中小型企业进行转型的必要性以及针对便利店提出转型建议。

笔者及团队成员实地走访了一些尝试转型的中小型传统零售企业，例如，深圳桃行科技股份有限公司、广西喜莲娜商贸有限公司、广西巨力普惠农业投资有限公司等。深圳桃行科技在组织层面主要是成立了新媒体运营部，负责从事线上宣传、引流工作，以及负责线上平台运营；渠道建设方面除传统的线下门店外，还增加了天猫旗舰店、小程序、公众号及淘宝直播；线下重点打造了几家“服饰+美容护肤”为一体的体验店。喜莲娜在创新产品的同时，重点打造线下门店的体验功能。喜莲娜门店店面宽敞，室内装修精美，除提供各式糕点外还有现磨咖啡等饮品。店内有专门就餐区域，顾客可以在店内品尝美食、休息、办公等。巨力普惠农业投资公司打造出了“互联网+生态农业+扶贫”的产、供、销一体化运营模式，建立了社区连锁生鲜店，用“社区零售”打通了从“田头到餐桌”的最后 1 公里甚至一百米。

综上所述，在新零售发展背景下，一些中小型传统零售企业也开始积极尝试新零售改革，并取得一定的成效。这给其他中小企业改革提高了信心和提供参考，对于今后中小型传统零售企业转型升级具有积极的引导作用。

三、中小型传统零售企业转型：顶层设计

新零售改革虽然在如火如荼地进行，但是改革成功的企业毕竟不多，成功的中小企业更是寥寥无几。中小企业转型基本没有现成的模式可以参考，只有不断进行摸索尝试。

参考阿里、京东等大企业的新零售实践以及结合中小企业的特征，本人认为中小型传统零售企业新零售改革首先应该做好顶层整体设计。

1.明确企业新的定位。新零售背景下，中小型传统零售企业应重点对零售业的核心要素“人、货、场”进行重新组织，并围绕成本、效率和体验进行一定优化和升级。中小型传统零售企业应致力于為顾客群体提供全天候、方便快捷的购物服务。要对自身的各项资源与条件进行准确的评判并进行清晰、明确的企业定位。具体而言，中小型传统零售企业应改变经营理念，要从传统流量思维向用户思维进行转变，形成以客户为中心，以客户需求为驱动的新零售。企业不仅仅是优质商品的提供者，更应该是精细服务的服务者，顾客多样化生活场景的创造者，致力于为提高顾客美好生活水平而努力奋斗。

2.扁平化的组织建设。企业的转型，必然伴随着企业组织结构的转变。在新零售模式下，要求企业的响应速度更快、服务更好、更便捷。新零售背景下企业组织变革的方向，就是要朝着更加扁平的组织结构，朝着更加以用户需求为中心的流程来进行变革。就像阿里巴巴集团新零售人力资源副总裁石旻所说的，“新零售转型：始于系统，成于组织变革”。

传统的企业组织结构模式已经无法适应市场需求，企业应该尽快做出变革。中小型传统零售企业转型需要构建起一种扁平化、柔性化的组织结构，减少管理层级，下放权力，使一线管理者拥有更多的自主权。具体而言，中小型传统零售企业应该以用户需求为中心进行业务流程优化并借助现代管理信息系统，在大数据、人工智能等信息技术帮助下，实现线上线下协同的经营管理。

3.经营模式转型。目前，关于新零售经营模式方面主要是以盒马鲜生的经营模式为主，其他企业的经营模式都是在模仿盒马鲜生的基础上进行改进。盒马鲜生以消费者需求为中心，利用阿里大数据技术，围绕成本与效率、体验与服务，依托“超市+餐饮”、线上线下与物流协同融合重构零售业态。中小型传统零售企业要尽快意识到进行新零售改革需要转变经营模式的重要性并为之行动，需要构建起以提升消费者体验为重点的新的线上和线下协同销售模式。

在经营模式的转型上，中小型传统零售企业需要思考如何借助第三方提供的商业生态环境，做到线上线下融合。因为很多中小型传统零售企业在资金、技术等方面实力都比较弱，需要借助其他企业提供相关的技术支持、线上平台以实现转型。

四、中小型传统零售企业转型：实施维度

1.线上维度。线上，在“新零售”生态体系中肩负着商家与消费者双方的信息收集、整理、反馈与决策等重要职能，同时也承担了支付、交流等渠道功能，是零售数字化改造的主阵地，扮演着优化交易过程的重要角色。在新零售改革过程中，线上是企业进行商品交易的前沿阵地，肩负着重构尽可能摆脱特定时间、空间和形式束缚的全新购物方式的重要使命。

中小型传统零售企业在进行新零售改革实践过程中，其中非常重要的一个任务是线上平台的建设。企业是应该去入驻其他现有平台或是去自建企业的专属平台呢？对于实力比较弱、没有能力自建平台的企业来说，可以选择去入驻其他现有的平台。例如，天猫、京东这样比较知名的平台。而资金雄厚、技术水平较高的企业可以选择自建线上平台或者入驻其他平台，亦或两者兼有。当然，如果是自建平台则需要考虑如何使其平台进入大众的视线之中，这是非常关键的问题。

2.线下维度。线下，是支撑企业新零售体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重要作用。新零售时代下，线下店铺承担的更多是消费体验功能。消费者通过网上商城、APP、小程序等浏览、选择商品并进行预订、支付订单，然后可以到线下店铺进行消费体验，最终完成整个购物过程。

中小型传统零售企业在进行新零售转型过程中也是要重点打造线下店铺的体验功能。例如，新零售改革较成功的百联集团的新零售平台“RISO”、阿里巴巴的新零售平台“盒马鲜生”，以及早已声名远播的意大利“Eataly”，它们秉持的都是体验式的经营理念，探索的都是跨界经营的商业路线。虽然它们都是主要经营生鲜食品的门店，但却融入了餐饮、购物、阅读、艺术、交友甚至美食制作培训等多重业态功能，向顾客展示多种可能的生活场景，依靠为消费者提供购物之外的价值来提升客户体验，进而增强消费者粘性。

3.供应链维度。物流活动，无论是传统的企业经营管理或是新零售时代下的企业运营，都是不可或缺的关键组成部分。在企业的购、销、存等业务活动中承担着商品存储与流转的重要职能。从消费者方面看，物流的好坏在很大程度上直接影响着消费者的购物体验感和购买决策。

新零售经营模式下，要求企业打通线上线下的业务流程，为顾客提供全天候、线上线下随意切换的购物服务。这就要求企业要有完善的供应链管理系统，借助于大数据、物联网、人工智能、高精度地图定位等新兴技术的支持，尽可能减少甚至消灭库存，降低运营成本。同时要有快速精准送达商品的物流服务能力，使整个顾客购物过程的各个环节实现无缝衔接。

在实施过程中，实力雄厚的企业可以通过构建自营的物流体系，有效解决线上业务最后一公里的问题。规模较小的企业可以通过和第三方物流公司进行合作，为消费者提供优质服务。

五、中小型传统零售企业转型：具体策略

1.新零售人才培养。企业之间的竞争归根到底是人才资源的竞争，大企业之所以能进行快速变革并取得成功，主要是由于大企业拥有一批高素质、高技能的人才。新零售作为一种全新的理念和经营模式，应需要不同于传统零售的人才，但目前很多中小型传统零售企业中的员工甚至是领导都还没弄清楚到底什么是新零售，新零售与传统零售有哪些本质的区别。在这样的情况下，中小型传统零售企业的转型可想而知是不可能成功的。

所以，当务之急是要尽快培养出适合企业转型需要的新零售人才。具体方法可以采用内部培养与外部招聘相结合的方式。内部培养方面可以采用“走出去、引进来”的两种途径。一方面组织企业中的骨干到新零售改革成功的企业进行学习，或者参加一些培训班进行系统学习，例如中国连锁经营协会每年都会组织很多类似的培训。另一方面可以邀请一些专家进企业为员工进行培训。外部招聘方面，企业通过直接去招聘一些具有新零售实践经验的员工以解决新零售人才缺乏问题。

2.新兴技术支持。新零售带来的购物体验升级，必须依靠技术的创新和发展。阿里研究院在 2017年3月对外发布的《新零售研究报告》里就着重分析了3D/4D打印、AR/VR、传感器与物联网、人工智能等新技术对新零售的影响作用，并认为我国的零售行业会经历数字化再造的过程，而且将持续受惠于大数据、云计算、移动互联网等新商业基础设施的不断进步与完善。京东集团董事局主席刘强东也在《财经》杂志发表的名为《第四次零售革命》的文章中，强调技术因素对于零售行业实现重大变革的重要意义与作用。

大部分的中小型传统零售企业一直以来由于资金方面的缺乏，技术水平更是远远落后于大企业。如何解决技术问题成了新零售转型是否成功的关键。中小型传统零售企业由于资金不足、技术相对落后、研发人员缺乏等问题，进行技术自主研发是不现实也是不经济的。可以采取的解决办法主要是：第一，资金较充裕的企业可以委托其他企业帮助研发技术或者直接向其他企业购买技术；第二，实力较弱的一些企业尽量要争取和大企业合作以获得技术支持。

3.搭建全渠道平台。现在的顾客在选购商品时，往往既需要合理的价格，又追求可靠的品质，同时还很注重购物的过程体验。但在现实中，不论是独立的线上电商企业还是线下传统零售企业店铺，都很难同时满足人们上述的购物需求。因此，零售商需要打通线上线下的利益链条，通过搭建有形店铺、无形店铺与信息媒介深度融通的全零售平台，最大限度地使客户在购买商品时能够不受时间、空间和形式的约束，以自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费的过程。

全渠道平臺的搭建是新零售改革的重要内容，中小型传统零售企业必须要构建起线上线下协同的全渠道平台，否则就无法为顾客提供愉悦的购物体验及方便快捷的购物服务。但是传统的线下实体店如何并入线上销售之中，是入驻其他现有平台或是自建企业的专属平台，这是一个需要解决的关键问题。对于没有能力自建平台的中小企业来说，可以选择入驻第三方平台。借助第三方平台的流量优势，中小型传统零售企业可以用较少的投资完成全渠道平台的搭建。而有能力自建平台的企业可以选择自建平台或者入驻第三方平台，但是自建平台需要解决的一个问题是如何使其平台进入大众的视线之中，也就是如何获得流量。这个问题得不到解决，那么企业的线上业务将很难取得成效。

4.体验式门店建设。线下门店是支撑新零售发展的基础性平台，扮演着满足消费者体验性需求的重要角色。新零售背景下，线下实体店将被赋予更多的消费体验功能，对于用户而言，线下远比线上更加的真实和生动。通过对线下平台的升级改造，将传统零售单一而孤立的平面化销售方式嵌入到多维而立体的用户消费场景之中，构建以真实生活场景为体验入口的零售生态体系，势必成为“新零售”变革的一个着力点与突破口。

中小型传统零售企业在转型升级过程中，应该着重打造线下实体店的体验功能，构建“产品丰富+服务精细+场景多样”的体验式门店。具体而言，未来新零售将重点围绕“人”这个因素进行经营，依照消费者的需求提供个性化、丰富化的产品和精细化的服务，并将这些产品与服务嵌入到多样化的生活场景中，增强消费者的购物体验。例如，阿里的盒马鲜生，京东的永辉超市等，它们秉持的都是体验式的经营理念，探索的都是跨界经营的商业模式。虽然它们都是主打生鲜食品，但却融入了餐饮、购物、阅读、艺术、交友甚至美食制作培训等多种业态功能，向消费者现场展示各种可能的生活场景，依靠为消费者提供购物之外的场景来提升客户体验，进而增强消费者粘性。

5.供应链优化。传统零售向新零售的转型还需要高效的供应链支撑，使上下游密切结合为一体。从供应商货品到零售企业线上、传统零售店、消费者形成无缝连接，通过网络及物流系统达成精准、及时、高效的物流闭环。

实力较强的中小型企业可以通过构建自营的物流体系，有效解决线上业务最后一公里的问题，并且随时能够根据消费者的意见对服务进行改进。实力较弱、规模较小的企业可以通过和物流公司进行合作，为消费者提供优质服务，尽管缺乏自主性，但成本较小，也能有效解决物流问题。

总之，由于整体零售行业发展不景气，中小型传统零售企业自身资金、技术方面的弱势等问题，中小型传统零售企业转型之路仍旧困难重重。在今后的发展过程中，需要从国家到地方制定一系列有利于中小型传统零售企业转型的有利政策。企业层面要大胆实践，专家学者要积极开展理论研究，共同为助力中小型传统零售企业转型升级而努力奋斗。［基金项目：2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目：新零售背景下中小型传统零售企业转型升级研究（2021KY1209）］

（作者单位：广西生态工程职业技术学院经济贸易学院）