江西省博物馆观众“回头率”调查

易博雅　胡雨瑶　杨洋　杨青林

摘 要：近年來，中国博物馆事业蓬勃发展，2022年我国博物馆年度接待人数达5.78亿人次，越来越多的民众愿意走进博物馆。目前公众以及学界也都倾向于以参观人数来评价一座博物馆发展质量的高低，而相对忽视观众的“回头率”，这样的印象和评价并不够全面。研究观众“回头率”有助于博物馆自我审视，根据观众的行为反馈，调整对应措施，促进其发展。文章以江西省博物馆作为调查地点，对江西省博物馆的观众“回头率”进行调查。通过对观众类型、观众参观满意度以及博物馆自身等方面的分析，探究其与“回头率”的关系，并对研究观众“回头率”的现实意义进行阐述。

关键词：博物馆观众；“回头率”；江西省博物馆

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.03.016

0 引言

观众是博物馆教育的出发点，也是博物馆教育的落脚点。没有观众的博物馆，教育无从谈起。在“以人为本”理念下，博物馆观众构成博物馆最重要的要素①。博物馆观众是博物馆连接社会的主要渠道，是博物馆的主要服务对象，更是检验博物馆质量的标准之一。对博物馆而言，如何吸引观众走进博物馆，如何保持住观众数量，吸引观众再次进入博物馆是其工作的重要一环。观众的“回头率”可以反映出一座博物馆对观众的吸引水平，体现出一个博物馆质量的高低。而通过研究影响博物馆观众“回头率”的因素，可以促使博物馆意识到自身的优势以及不足，从而进行改进，更好地满足观众需求，有助于博物馆发挥职能，促进博物馆事业的发展。本文通过对江西省博物馆观众“回头率”的调查，研究观众构成和观众参观兴趣等方面与博物馆观众“回头率”的关系。

1 研究背景与价值

1.1 观众“回头率”概念

“回头率”是市场营销领域的概念，是指企业的顾客当中再购买的顾客数量占总顾客数量的比重，反映出企业对顾客的保持能力以及顾客对企业的忠实程度②。提高顾客“回头率”，对企业而言是极为重要的，没有顾客，企业就无法经营。

博物馆观众“回头率”是从市场营销领域的“回头率”这一概念引申而来的，是指博物馆的观众再次参观的观众数量占总观众数量的比重，反映了博物馆对观众的保持能力以及观众对博物馆的忠实程度③。本文将在某一博物馆参观过两次及以上的观众数量占总参观人数的比例定义为博物馆观众“回头率”。

1.2 研究背景

党的十八大以来，我国博物馆在场馆建设、文物保护、藏品研究、陈列展览、开放服务、教育传播、国际交流等方面不断取得新进展，日益成为世界博物馆发展的中心和热点。截至2022年，我国备案博物馆总数达6565家，较2021年增长了382家，实现免费开放的博物馆达90%以上。2022年，全国博物馆共举行线下展览3.4万场、教育活动近23万场，年度接待观众总数达5.78亿人次。线上举办展览近万场、教育活动4万余场，线上观众浏览量近10亿人次，新媒体浏览量超过百亿人次④，博物馆事业蓬勃发展。为满足人民群众日益增长的美好生活需要，满足精神文明建设的需要，促进博物馆事业进一步发展，博物馆观众研究必不可少。博物馆观众研究是博物馆研究体系的重要组成部分。以往对于博物馆观众的研究，多数学者主要将目光集中于观众的类型、参观动机、参观行为以及满意度等方面。大多数博物馆也以参观人次作为其发展成果的重要体现。对于博物馆观众“回头率”的研究不够重视，未展开深入的系统化研究。对于博物馆长期发展来说，怎样吸引观众与怎样长期留住观众是同样值得重视的问题⑤。

1.3 研究价值阐述

根据国家文物局2022年印发的《博物馆运行评估标准》，博物馆运行评估过程中需要考察观众结构、观众满意度等内容。观众结构主要考察博物馆接待观众数量及构成情况，观众满意度主要考察观众对博物馆的展览、环境、服务等方面做出的总体评价情况。观众“回头率”能在一定程度上反映出观众对博物馆的满意程度以及博物馆对观众数量的保持能力，若能将观众“回头率”综合考量进博物馆运行评估标准，将有助于进一步优化评估标准，建立科学的博物馆激励约束体系，促进现代化、专业化的博物馆建设。

博物馆可通过观众“回头率”来评估展览的效果与受欢迎程度，较高的“回头率”表明某个展览或特定主题对观众吸引力大，反之，若“回头率”较低就需要进一步审视展览设计和策划。通过对“回头率”的研究，可了解不同目标受众的行为反应，从而及时调整展览设计，制定针对性策略，更好地满足参观者的需求，提高展览的质量与对观众的吸引力⑥。博物馆制定合适的策略来吸引观众，提升观众数量与观众参观质量，有助于博物馆更好地履行其教育、文化传承和社会服务的职能，促进博物馆事业的发展。

博物馆观众“回头率”可作为衡量博物馆影响力的重要指标之一，若博物馆能持续吸引并留住观众，则说明它社会影响力较大，且能够有效地传播知识文化。研究观众“回头率”可以帮助博物馆评估自身的发展与影响力水平，了解其在社会中的地位和形象。有助于博物馆认清自身存在的问题并加以改进，提升其综合实力。除此之外，通过比较分析各个博物馆的影响力指标，可以发现不同博物馆之间的差异和优劣，为博物馆提供对策和参考。这有利于行业内博物馆间的交流合作，优化资源配置，提高博物馆行业整体发展水平。

2 问卷调查分析

2.1 问卷设计

本次调查以江西省博物馆作为调查地点，采用随机发放问卷的方式，调查研究江西省博物馆观众“回头率”。问卷共由十三道题目组成，问卷内容如下：

1.您的性别：

A、女B、男

2.您的年龄：

A、14岁以下B、14～35岁

C、36～65岁D、65岁以上

3.您的常居地在：

A、南昌市B、江西省其他市

C、其他省份__________

4.您的职业是：

A、在校学生B、个体经营

C、政府机关/企业职员

D、自由职业E、已退休

F、其他（可补充）__________

5.您是通过什么途径了解到江西省博物馆的：

A、他人推荐B、网络平台

C、电视、报刊等D、学校/单位介绍

E、其他__________

6.这是您第几次来江西省博物馆：

A、第一次B、第二次

C、第三次或第三次以上

7.您为什么会来到江西省博物馆（可多选）：

A、参观展览B、学习研究

C、陪同亲友前来D、学校单位组织

E、休闲娱乐F、旅游打卡

G、其他_________

8.您认为您会因为什么再次来到江西省博物馆（可多选）：

A、参观新的展览 B、学习研究

C、陪同亲友前来 D、学校单位组织

E、休闲娱乐 F、旅游打卡

G、其他_________

9.您认为该馆推出什么类型的展览能够吸引您再次前来（可多选）：

A、人文历史类 B、自然历史类

C、革命类 D、艺术类

E、科技类 G、其他______

10.请根据您对江西省博物馆的感受进行勾选：

11.您是否会想要再次参观江西省博物馆：

A、一定会 B、会

C、不确定 D、不会

E、一定不会

12.您认为什么会吸引观众再次进入博物馆（可多选）：

A、推出新的展览 B、举办科教活动

C、推出新的文创周边

D、良好的服务与参观体验

E、其他_________

13.您认为什么问题会影响观众再次进入博物馆（可多选）：

A、展品单一 B、陈列方式落后

C、科教活动乏味 D、参观体验差

E、距离较远，出行不便 F、文创周边种类少

G、其他_________

2.2 问卷调查结果分析

本次调查共回收问卷234张，有效问卷为230张，其中有134人为第一次参观江西省博物馆，占比58.26%。第二次参观与第三次及三次以上参观观众共96人，占比41.74%。根据问卷所得的调查数据，总结提炼出以下结论：

从观众的个体差异层面而言，观众性别、年龄、职业、居住地远近都对江西省博物馆的观众“回头率”有一定影响（表1）。其中观众的性别对于江西省博物馆观众“回头率”的影响较小，男性观众与女性观众之间的“回头率”差距不明显。观众年龄和居住地与江西省博物馆观众的“回头率”存在一定关系，居住地越近的观众，其“回头率”也越高。不同职业的观众其“回头率”存在一定差异，就本次调查而言，在校学生的数量最多，其回头率也较高。另外，在本次接受调查的观众中，通过网络平台与他人推荐了解到江西省博物馆的观众数量占大多数，其中通过网络平台了解到江西省博物馆的观众占比最高（图1）。

从博物馆自身因素而言，江西省博物馆的展品展览对于观众的参观次数具有重要影响。大部分观众表示，展品展览是影响其再次参观博物馆的重要因素。多数观众是为了参观展览而前往江西省博物馆的（图2），且不少观众表示会因为新的展览而再次参观江西省博物馆（图3），其中人文历史类的展览对于江西省博物馆观众的吸引力最高（图4）。

从观众参观满意度层面而言，观众参观满意度与观众“回头率”存在一定的正相关关系。如表2所示，根据皮尔逊相关分析结果，得出sig<0.05，所有数据均在0.01级别，相关性显著。对展品展览、教育项目、文创周边以及参观体验的满意程度越高，观众对于江西省博物馆的再次参观的意愿越强。观众对于展品展览与参观体验的满意程度会显著影响观众的再次参观意愿。从表3中可得，本次线性回归模型中F=24.645，P=0.000<0.05，说明四个自变量中至少有一个可以显著影响因变量。观众对展品展览的满意程度可显著正向影响再次参观意愿，回归系数为0.197＞0，p=0.029＜0.05，意味着在量表中观众对展品展览的满意程度提升1，会直接导致观众的再次参观意愿提升0.197。参观体验的满意程度可显著正向影响再次参观意愿，回归系数为0.299＞0，p=0.001＜0.05，意味着观众对展品展览的满意程度提升1，会直接导致观众的再次参观意愿提升0.299。

3 思考启示

3.1 抓准需求，吸引目标观众

博物馆要提升“回头率”，推进高质量发展，就必须重视观众需求。从本次的调查结果也可看出，不同的观众在博物馆中拥有不同的参观喜好，博物馆应当充分考虑观众需求，有针对性地推出展览与教育项目等，吸引目标观众，让观众再次走进博物馆。例如前文中所述，多数观众认为如果推出人文历史类的展览会吸引其再次进入江西省博物馆。那么为了吸引观众再次进入博物馆，博物馆在策划展览时就应当考虑到观众对该方面的展览有所期待，有针对性地推出新展览。

3.2 活化资源，提升参观质量

从前文的调查结果可以看出，展品展览和参观体验对于观众的“回头率”具有重要影响。观众对于展品展览与参观体验的满意程度会显著影响观众的再次参观意愿。因此博物馆应当充分利用馆藏资源，提高展览质量，让文物“活”起来。完善服务体系，完善基础设施建设，加强科技创新，为观众打造良好的参观体验，让观众愿意再次走进博物馆⑦。

3.3 拓宽途径，加大宣传力度

博物馆的知名度是吸引观众进入博物馆的重要因素，例如对于距离较远的观众而言，受到出行成本的制约，想要吸引其进入博物馆，只有提升博物馆知名度，让观众了解到该博物馆，并让观众觉得该馆有值得参观之处，因而选择前来参观。前文中提到，不少观众都是通过网络平台了解到江西省博物馆，因此博物馆更应当加大宣传力度，整合宣传资源，积极有效地利用网络平台，扩大博物馆知名度，依靠网络缩短宣传距离，拉近博物馆与观众的距离，吸引观众，留住观众。

4 结语

在我国文化产业蓬勃发展的今天，博物馆作为文化产业的重要一环，不断发挥着其独特职能。博物馆观众是博物馆的主要服务对象，博物馆保持对于观众的吸引力，可以更好地发挥博物馆职能，让博物馆永葆生命，观众的“回头率”就是博物馆保持对观众吸引力的体现之一。本文的调查地点选取在了江西省博物馆，虽然只能反映在江西省博物馆调查到的数据，具有一定的局限性，但此次的调查结论对于博物馆观众研究以及博物馆发展道路而言仍具有一定的参考意义。博物馆应从不同方面关注参观者的需求，不断创新展览方式和互动体验，整合资源，活化利用，提升观众的参观体验。例如通过开展教育体验、推广活动及社交媒体宣传等方式吸引观众、留住观众，提高观众“回头率”，提升博物馆的吸引力和影响力。做到真正满足观众的需求，积极发挥博物馆职能，走好长期发展道路。

注释

①《博物馆学概论》编写组.博物馆学概论[M].北京：高等教育出版社，2019，

②李海洋.强化服务意识 提高顾客回头率[J].中国商贸，1992（8）：47.

③钟桂花.博物馆观众“回头率”问题刍议[J].中国博物馆，2019（1）：101-106.

④朱萌.“5·18国际博物馆日”：来博物馆，尽享美好生活[N].中国文化报，2023-05-19（002）.

⑤钟桂花.博物馆观众“回头率”研究[D].上海：上海大学，2020.

⑥赵星宇.博物馆观众研究与观众评估体系探究[D].济南：山东大学，2023.

⑦龔良.博物馆展览，让公众留下来[J].文博学刊，2019，5（1）：50-56.