博物馆展览的宣传推广策略与实践路径探析

邱君娜

摘 要：博物馆展览是一种重要的文化传承和教育活动，为了吸引更多观众参观和了解展览内容，博物馆展览的宣传推广策略与实践显得尤为重要。在当今数字化和多元化的社会环境中，博物馆需要运用各种媒体和渠道进行宣传推广，以满足观众的需求和期待，增强宣传推广效果。文章试以荣成博物馆展览工作中的推广经验为例对展览推广路径进行系统探讨。

关键词：博物馆；展览；宣传推广

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.03.019

0 前言

博物馆展览是文化遗产的重要承载者，通过陈列和展示各类文物艺术品，向公众展示了人类历史和文化的精华。但仅仅依靠展览本身，并不能够吸引更多观众的参与和关注，博物馆展览的宣传推广也是尤为重要的。本文试以荣成博物馆的工作实践为例对展览推广路径进行阐释，以就教于方家。

荣成博物馆2001年12月正式开馆，是以展示荣成海洋文化、渔家风俗、人文历史、发展成就为主的大型综合性博物馆。2020年12月其获批国家二级博物馆。展馆建筑面积2.8万平方米，展览面积1.2万平方米，拥有馆藏文物1.6万件，其中珍贵文物700多件，国家一级文物8件。该馆集陈列展览、文物保护、科研教育、游览服务四大功能于一体，是荣成市的标志性文化建筑，每年吸引观众超过30万人。

习近平总书记指出：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”作为县级博物馆，荣成博物馆尝试通过举办各种类型的展览，大力挖掘阐释文物价值，讲好荣成当地的故事。但展览光做出来远远不够，它的重要功能在于教育性，要吸引更多观众前来观展，在社会上形成良好口碑，宣传推广工作不容忽视。

1 博物馆展览宣传推广的前期准备

1.1 掌握展览宗旨

每个博物馆都有自己独特的定位和使命，可能是收藏和展示某一特定领域的文物，也可能是传承和弘扬特定的文化遗产。展览宗旨应该与博物馆的定位和使命相一致，能够突出博物馆的特色和优势①。荣成博物馆是以展示荣成海洋文化、渔家风俗、人文历史、发展成就为主的大型综合性博物馆。展览可以从本地具有特色的文化、历史、风俗等主题、辅以创新性的展示手段等方面入手，让观众感到新鲜和有趣，避免千展一面。宣传推广之前需要对展览宗旨有细致全面的把握，如：①了解展览所涉及的历史背景、主题内容、策展理念。通过查阅资料和与相关专家交流，掌握展览内容的核心理念和独特之处。只有对展览的主题有深入的了解，才能更好地向观众传递信息并引起他们的兴趣。②对展览的展品进行详细了解。无论是青铜器、陶瓷，或者其他艺术类展品，都需要对展品进行深入研究，对其背景知识、制作工艺、历史文化内涵等都要有基本的了解，在准确把握展览的整体风格和呈现方式基础上，为后续的宣传活动提供更具吸引力的推广思路。荣成博物馆藏周倜先生捐赠的一批明清青花瓷，早期举办的青花瓷展览没有引起很大的关注，究其原因在于青花瓷对当地观众而言是一个很高雅的艺术门类，观众对此缺乏相关知识，在观看展览时会走马观花，对展览没有期待也没有兴趣。近几年，荣成博物馆在宣传推广中注重对展示的青花瓷的发展历史、制作工艺、纹饰特征进行系统的介绍和推广，以此对观众进行事前的知识普及，普通受众的观展兴趣有了很大提升。③根据不同展览主题制定不同的宣传推广方案。不同的展览在宣传推广上会有不同的侧重点。以荣成博物馆为例，郭永怀事迹陈列馆注重郭永怀的个人介绍，世纪荣成展馆则强调荣成近现代历史的发展，根据不同的展览特点设计风格各异的宣传方案，避免形式上的趋同，更容易吸引观众参与。

1.2 进行观众调查

通过观众调查，可以了解观众的需求和喜好，为后续的宣传推广工作提供有益的参考，具体调查工作如下：

1.2.1 确定调查的目标和范围

确定调查的目标是什么，如在开展前荣成博物馆都会了解观众对于特定主题的兴趣点，或者是进行观众对荣成博物馆服务质量的评估等。同时还需要确定调查的范围，即调查的人群对象。荣成博物馆坚持“以人为本，统筹兼顾”的服务型管理理念，以观众需求为导向，以观众满意为核心，在展览开展前都会对展览主要定向的观众群进行充分调研。

1.2.2 设计调查问卷

问卷应包含一些基本信息，如性别、年龄等，以便分析数据时能得到更全面的结果。根据调查目标设计相关问题，这些问题可以是选择题、填空题、打分题等，以确保获得准确的数据。

1.2.3 调查问卷发放的时段、地点要求

为了保证调查结果的代表性，可以在不同时间段和不同地点进行调查，辐射更多的观众。可以选择在荣成博物馆的入口、展厅或者是临近的公共场所甚至重要商业街区进行调查，以吸引更多观众参与。

1.2.4 培训工作人员

确保工作人员能准确地向观众解释调查目的以及如何填写问卷。工作人员应友好亲切地与观众交流，鼓励他们积极参与，并对他们提出的问题做出解答。

1.2.5 对数据进行整理和分析

可以使用统计软件或手动方式对数据进行处理，得出有意义的结果②。荣成博物馆将这些问卷回收聚拢进行研究，为展览的进一步提升提供基础研究资料。根据调查结果，博物馆可以更好地制定相应的宣傳推广策略，以吸引更多观众参观。

1.3 选择合作伙伴

很多展览由于专业性和特殊性等原因，仅仅依靠博物馆自身是很难达到良好的宣传推广效果，需要与合作伙伴联合进行推广。在选择合作伙伴时，需要综合考虑多种因素，包括：

1.3.1 合作伙伴在相关领域的影响力和专业性

荣成博物馆在举办画展时，经常选择与本地知名艺术家或画廊合作，请他们现场为画作进行讲解。这些合作伙伴具备丰富的行业资源和专业的艺术眼光，能够为展览提供专业解读和推广渠道③。

1.3.2 与博物馆的定位和核心价值观契合

荣成博物馆作为荣成当地文化传承的载体，承担着向公众传递历史文化知识的使命。在选择合作伙伴时较为关注社会责任感和对文化传承的认同，经常选择荣成市群众文化活动中心、高校或文化交流团体合作，共同推动文化艺术的发展和传播。

1.3.3 市场资源和营销能力

合作伙伴如果拥有一定的市场影响力和广泛的受众群体，可以为博物馆展览的宣传推广提供更多渠道和平台。例如，与媒体机构、网络平台或社交媒体达成合作，可以在展览之前进行预热宣传，吸引更多观众的关注和参观。荣成博物馆在展览开展前经常与荣成市融媒体中心、荣成时讯、荣成市广播电视台合作，请他们为展览进行预热宣传。

1.3.4 合作条件和利益分配

合作伙伴应该具备良好的合作意愿和合作态度，能够与博物馆建立互利共赢的合作关系。双方可以在合作协议中明确各自的责任和权益，确保合作过程的公正和透明。荣成博物馆与合作伙伴建立了长期的合作关系，彼此达成共识，合作较为融洽。

2 博物馆展览宣传推广策略与实践路径

2.1 传统宣传推广策略

2.1.1 借助电视媒体

在选择电视媒体宣传推广时，博物馆应该根据目标受众和展览内容，选择合适的电视节目或频道。例如，如果博物馆的展览内容是关于中国古代文化的，那么可以选择与历史文化相关的电视节目或频道，以吸引对历史文化感兴趣的观众。根据不同的时间段选择合适的电视节目，以确保目标受众能够接收到宣传信息。

在制作博物馆展览宣传片时，要突出展览的亮点和特色，用生动有趣的方式展示展览的内容和展品，同时融入一些能拉近观众的内容元素，让观众能够产生情感上的共鸣。如2008年荣成博物馆推出的“千里海疆竞风流—荣成社会经济发展成就展”，展示了荣成建市20年来荣成的巨大发展变化。展览在进行电视宣传时，精选十几组荣成城市面貌以及荣成人民生活面貌前后对比图，触动了中年群众的情感回忆，也激发了年轻人干事创业的热情。在宣传片的最后，引导观众前往博物馆参观，并提供相关的参观信息，如开放时间、票价等④。此外，荣成博物馆与电视台合作，推出一系列与展览相关的专题节目。这些节目可以通过专题访谈、纪录片等形式，深度挖掘展览的主题和背后的故事。在节目中邀请有影响力的专家学者或明星艺人，增加节目的关注度和吸引力。博物馆通过与电视台的合作，可以将展览宣传推广延伸到电视节目中，吸引更多的观众关注和参观。荣成博物馆在“渔家傲—荣成人与海”展览开展时曾邀请部分专家学者为展览做了专题访谈。

2.1.2 举办公益讲座

通过举办公益讲座，博物馆可以向观众介绍展览的主题和内容。讲座可以围绕展览的特点和亮点展开，将观众带入展览的世界。通过一系列有趣的故事和案例，讲座能够增加观众对展览内容的理解和兴趣，使他们更愿意前往博物馆参观展览。公益讲座可以让观众深入了解展览的背景和历史背景。博物馆通常会邀请相关领域的专家学者或者研究人员来举办讲座，他们能够为观众提供更多深入的知识和信息，使观众对展览的意义和价值有更全面的认识。荣成博物馆的郭永怀事迹陈列馆通过定期举办“永怀讲堂”，邀请郭永怀的同事、学生等著名专家学者，为学校师生开展爱国主义教育和科普教育，对该展览进行了很好的宣传推广。对展览的深入了解能够增加观众的参与感和思考力，提升他们对展览的体验⑤。公益讲座还可以提供交流和互动的机会，通常会安排互动环节，观众可以与专家学者进行面对面的交流和提问，从中获得更多的信息和答疑解惑的机会。

2.1.3 培训讲解员，招募志愿者，将展览宣传送到千家万户

以荣成博物馆的郭永怀事迹陈列馆为例，该场馆组建了“郭永怀事迹宣讲团”。宣讲团以郭永怀事迹陈列馆为主阵地，以弘扬“无私奉献、以身许国”的永怀精神为目的，积极开展志愿服务活动，通过志愿服务校园行、走基层、进机关、走基层、进社区即“五进”志愿服务体系，全方位、多角度、常态化进行郭永怀事迹宣传，打造特色宣教，使郭永怀事迹陈列馆成为荣成市重要的红色基因实践基地、青少年教育基地，荣成市新时代文明实践的重要力量。

2.2 互联网宣传推广策略

2.2.1 建立数字博物馆

数字博物馆是一种基于互联网技术的虚擬博物馆，通过数字化的方式，将实体博物馆中的文物、艺术品等展品呈现在互联网上，让观众在家就能感受到博物馆的魅力。荣成博物馆的郭永怀事迹陈列馆数字展馆使观众可以随时随地访问，不再受制于实体博物馆的开放时间和地理位置。这样一来，不仅能吸引更多观众，还能够将展品推广到全球范围。数字博物馆可以通过多媒体手段进行展示，丰富展示形式，增强观众的视觉和听觉感受。观众不再局限于文字和静态图片，而是通过视频、音频等多种方式来了解展品背后的故事和历史。这种多维度的呈现方式能够激发更多年轻观众的兴趣，使他们更积极地了解和参与文化活动⑥。观众可以通过评论、点赞等方式与其他观众进行互动交流，分享自己的观展体验和见解。这样不仅能够提高观众的参与度，还能够借助观众的力量帮助博物馆进行宣传推广，吸引更多人关注和参观⑦。

2.2.2 开发移动终端

移动终端以其便携性和互动性，成了荣成博物馆展览宣传的重要工具。移动终端可以通过扫描展览宣传海报上的二维码、连接博物馆官方网站等方式，将展览宣传推广到更广泛的受众群体中。通过移动终端，博物馆可以向观众提供更多的展览信息，增加观众对展览的兴趣和了解。观众也可以通过移动终端预约门票、查询参观信息等，提前安排好参观计划，提高参观效率和便利性。通过移动终端，博物馆可以提供更多的文字、图片、音频、视频等多媒体资料，使观众更全面地了解展览的内容。通过移动终端，观众可以浏览展品的高清图片，收听相关解说，观看视频介绍，获取更加直观和完整的展览体验，不受时间和空间的限制⑧。

2.2.3 借助AR体验

AR技术能够将虚拟图像与真实环境相结合，使观众基于各种电子设备的屏幕看到一个与真实世界相交的虚拟世界。观众使用AR应用程序扫描博物馆展览的海报、宣传册等，便可以立即看到展览的一些重要内容，展品的实物大小、色彩和细节。荣成博物馆可以将荣成摄影家协会拍摄的风光、人物等摄影作品融入其中，这样的体验将激发观众的好奇心，增加他們参观展览的兴趣。在博物馆展览推介中，观众可以使用AR应用程序与展览中的虚拟展品互动⑨。例如，观众可以通过AR应用程序将某一幅画作变成三维的模型，方便观察画作各个角度。这样的互动体验将使观众更加深入地理解艺术作品，提高他们的参与度和学习效果。

2.3 新媒体宣传推广策略

2.3.1 开通媒体公众号

荣成博物馆通过开通自己的媒体公众号，能够直接与观众进行沟通交流，并实时更新展览、活动等信息，从而吸引更多人的关注。很多博物馆每年都会举办多个主题展览，这些展览往往具有吸引力，但是观众很难事先了解到相关信息。通过媒体公众号，荣成博物馆可以提前发布展览计划和相关信息，让更多的人得知并提前做好观展准备。观众可以通过公众号的留言功能，对展览内容提出问题或者分享自己的看法和感受。荣成博物馆应及时回应观众的关注和疑问，增加与观众的互动，提高用户的参与度和黏性⑩。博物馆还可以利用媒体公众号发布活动通知，如举办讲座、主题活动等，这些活动可以进一步丰富观众的文化体验。通过媒体公众号发布活动信息，荣成博物馆可以吸引更多人参与，并提高活动的知名度和影响力。通过公众号发布精彩照片和有趣的故事，博物馆可以吸引更多人的关注和兴趣，从而增加展览的知名度和吸引力。

2.3.2 制作宣传视频

一个好的宣传视频可以将观众带入展览的世界，让他们提前感受到展览的氛围和特点。通过展示展览中的文物、艺术品或其他，可以使观众从视频中获取更多兴趣。在视频中，使用生动的画面和音效来创造一种身临其境的体验，让观众仿佛置身于真实的展览现场。视频通过展示展览的亮点和特色，可以引起观众的兴趣并激发他们亲自前往博物馆参观的意愿k。例如，名家书画及作品展，将郭沫若、李苦禅等100多幅画作形成整合画面。在视频中，可以加入博物馆的名称、地址、联系方式等，这些信息可以帮助观众更容易地找到博物馆，并了解展览的相关信息。通过在社交媒体上发布宣传视频，博物馆可以吸引更多的关注和分享，进而扩大展览的影响力。

3 结束语

随着时代的发展，博物馆展览的宣传推广方式也在不断创新和演变。从传统的媒体宣传到互联网、社交媒体等新兴媒体的运用，荣成博物馆正在积极探索多样化的推广手段，以吸引更多观众参观和了解展览。通过这些努力，荣成博物馆展览的宣传推广策略与实践取得了积极的成效，并为观众提供了更好的展览体验。

注释

①兰秋雨.互联网技术在博物馆陶瓷展览中的应用研究：以瓷界元陶瓷数字博物馆为例[D].景德镇：景德镇陶瓷大学，2023.

②经赟，吕晓萌.展览视觉传达与宣传推广的叙事性探索[J].文化产业，2023（8）：154-156.

③陈娜.博物馆展览评估理念、类型与实践[D].济南：山东大学，2022.

④吴静静.博物馆精品陈列展览研究[D].大连：辽宁师范大学，2022.

⑤张笑妍.“以观众为中心”：广东省博物馆“三城记”策展理念研究[D].广州：暨南大学，2021.

⑥胡慧媚.博物馆展览宣传推广中的释展与营销[J].自然博物，2020（00）：118-122.

⑦孙其媛.传播学视角下博物馆展览宣传研究：以“又见大唐”书画文物展为例[J].文化产业，2020（29）：87-91.

⑧康蓉婷.博物馆展览的宣传推广模式与实践探索：以世界闽南文化展示中心为例[J].文物鉴定与鉴赏，2020（18）：134-135.

⑨刘洋.博物馆临时展览工作实践的若干思考[J].文物鉴定与鉴赏，2020（11）：128-129.

⑩汪贵元.考古发现类临时展览策划研究[D].西安：陕西师范大学，2020.

k钟智波.“永远的中国白'”策展解析兼论流动博物馆展览的创新[J].博物院，2019（4）：119-125.