农产品电商直播 助力农业可持续发展

孔琳　姚联营

摘 要：随着数字经济的发展，农产品电商直播为乡村经济、农业和农副产业带来了全方位、多方面的变化。曲阜市打造“农产品电商赋能乡村”新模式，拓展了农产品销售渠道，提高了农产品销售产值，带动曲阜市农产品品牌发展，促进全市农产品电子商务快速发展。所创造的农业经济新发展模式，为乡村振兴注入了新动力，成为了实施数字乡村战略和助力乡村振兴的重要力量。

关键词：乡村振兴；电商直播；产业发展

近几年，农产品电商直播加快双向融合，发展规模快速扩大，已经成为活跃农业农村经济、助力农产品销售的重要渠道。曲阜市打造“农产品电商赋能乡村”新模式［1-2］，整合“清水藕片”“香酥煎饼”“闻春礼烧鸡”、香椿酱、蓝莓红酒等优质农特产品入驻“阜藏天下”电子商务平台，采取“中心+基地直播=联合经营”运营方式，成功推广“圣府地”“诺来”等本地农副产品网络品牌，提升曲阜市农产品品牌知名度和影响力，拓展了农产品销售渠道，提高了农产品销售产值，带动曲阜市农产品品牌发展，促进全市农产品电子商务快速发展。

1 农产品电商直播主要特点

1.1 运营体系搭建高效

曲阜市顺应“互联网＋”发展趋势，成立了电子商务公共服务中心，充分利用益农信息社以及农村电商、邮政、供销等村级站点的网点优势，以及曲阜市农产品产业化运营主体的生产、加工、仓储能力，统筹建立县乡村三级农产品网络销售服务体系［3］。建成60个村级服务站点、镇级服务站点12个，对接中通、圆通、韵达、申通、百世快递等物流企业，优化物流运营线路，规划3条运营线路，覆盖率70%以上。

1.2 塑造品牌认知度

搭建县级农产品企业品牌库，为曲阜市农产品打造线上素材库，指导涉农企业开展摄像、图片制作、网店装修、品牌打造、直播销售等；对接本地优秀农产品抱团发展，目前已整合38个本地优质农产品纳入企业品牌库，进一步对接阿里巴巴、东方甄选等知名平台和机构。大力发展农产品区域公用品牌“儒家味道”、电商区域公用品牌“阜藏天下”，积极开展“直播+助农+电商”模式，实现了农产品出村进城线上线下双渠道销售，打破了农副产品“酒香也怕巷子深”的尴尬局面，通过涉农直播带货将“孔府香油”“孔府香稻”“闻春礼烧鸡”“香酥煎饼”“圣府第玉米胚芽油”“润泽圆藕片”“丑果果”等特色农产品推广到全国各地，加快产业转型升级，推动农业高质量发展，2023年曲阜市线上农产品销售额 9160万元，增幅 52.5%。

1.3 人才队伍建设充分

为适应电商新业态新模式发展趋势，探索直播电商新业态下全产业链人才培养模式，赋能大学生电商领域创新创业能力，更好地促进人才、供应链、直播机构多方协同发展，济宁学院儒商学院与曲阜市电子商务公共服务中心共建“乡村振兴直播间”正式启用，共选拔70名优秀直播人员，组成14支队伍进行专业培训。目前，曲阜市建成直播点20个，组织开展各类电商人才培训42场，培训3600余人次，可带货主播突破26个，注册网络零售店铺1000余家，总直播400余场，带动600余名民众就业，曲阜市涉农电商直播发展取得初步成效。

2 存在的主要问题

2.1 认知度有待提高

镇街政府对农产品电商直播重视程度不足，没有认识到电商直播对于带动本地农产品销售、促进农村增收、带动一、二、三产业融合发展方面所发挥的积极作用，对辖区电子商务发展情况底数不清、情况不明。农产品生产主体大多对开展农产品电商直播积极性不高，还停留在传统的销售模式，对电子商务的理念还无法全盘接受，电子商务认识水平不高。

2.2 同质化现象严重，缺少知名农产品品牌

一方面，曲阜市农产品电商直播存在着大同小异、产品相似、特色不突出的问题，几乎是千篇一律的采摘、食用、打包农产品，直播画面、内容重复单调，缺乏美感，易引起消费者审美疲劳。主播缺乏品牌意识，没有打造特色农产品的响亮品牌，使得农产品缺乏知名度，特色和优势不突出，致使产品用户分辨度和认可度较低，在购买者群体中的影响力较小。

另一方面，适合电商直播网销的标准化农产品少。农产品一般以初级农产品为主，很多农产品加工大多局限于给农产品进行简单的包装或加工制作，缺乏赋予农产品文化故事和品牌内涵的能力，使得农产品的附加价值较低，无法在市场中拥有更大的竞争力，且本土龙头电商企业少，特色农产品存在生产分散、规模小、无法深加工等问题，不适合网上销售。

2.3 涉农直播平台知名度不高

农村电商直播平台的发展还很不成熟，知名度不高，涉农直播除了依赖淘宝、京东、抖音、快手等知名电商企业平台之外，虽然建立了曲阜市电子商务公共服务中心，但农产品销量不高，品牌熟识度较低，线上产品推广率低，同类产品竞争激烈。

2.4 供应链发展不完善

农产品直播营销需要更专业的物流供应链，而目前许多农产品直播平台并不是专业针对农产品电商的，因而存在物流衔接不顺畅的问题，许多农产品保质期短，不耐储存，需要采用冷链物流以保持产品的新鲜度和品质，而曲阜市冷链物流相对于快速增长的物流需求，发展还较为缓慢，普及率较低。

2.5 本地主播专业化技能欠缺

本地农产品电商主播大部分是农户，文化水平相对较低，电商直播缺乏创意，没有经过专业化指导和培训，内容单一，缺少与用户的互动，难以保证持续的优质内容产出，缺乏长期可持续性，缺少既懂农业知识和乡土文化，又熟悉媒体传播规律的专业化直播人才。除缺乏优秀主播外，电商企业在产品开发、管理运营、推广销售等方面的复合型人才嚴重缺乏。

2.6 物流配套设施不完善

涉农直播商品主要是农产品或农副产品，对于存储及配送要求极高，处理不当就会造成新鲜度下降甚至腐烂。农产品电商直播销售需要配套较高水平的物流供应链技术。生鲜冷链物流行业在我国发展还比较缓慢，物流地域覆盖失衡，当前大部分农村地区无法建立起完善的仓储、物流设施，这些重要基础设施的缺乏使得农产品在售后服务方面得不到有力保障。

3 农产品电商直播问题的解决对策

3.1 打造优质农产品品牌，提升用户黏性

政府需出台相应政策，扶持提高电子商务营销水平和能力，深入挖掘农村特色乡愁文化、乡土文化内涵，打造一系列有温度、有情怀、有故事、有文化的农产品开通直播电商。推动农产品标准化、品牌化、规模化建设，着力打造叫得响、质量优、特色显的地标性农产品，推动优质农产品精准对接中高端消费市场，满足人们对田园生活的美好向往与需求。积极引进品牌孵化平台，提升农产品附加值和品牌价值，赢得直播观众信任，增强消费者黏性，提高农产品市场接受度和复购率，夯实农村直播经济发展的群众基础。

3.2 培育乡土“网红”主播，提升农产品直播带货能力

政府部门要加大对農村电子商务的支持，出台相应的扶持激励政策，加大对农产品电商人才培育力度。需要塑造曲阜当地农产品的品牌文化和乡土故事，构建一整套线上、线下相互融合的商业模式，还要结合市场发展和农民的需要，围绕农村电子商务、网络直播等方面开展理论学习和参观实践，组织农产品加工企业、种植大户、农业合作社等人员开展直播带货、短视频制作等电商业务知识培训，提高农户网络销售等技能，培养有知识、有技能、有情怀的高素质农民。

3.3 加强物流设施建设，为直播电商发展提供基础

农村物流体系的建设是提升农产品流通效率的重要途径。要加大对农村现代智慧物流体系的规划和建设，提高农村物流基础设施建设水平，提高农产品的物流输送速度和效率，为推进农村地区电子商务可持续发展提供物流支持。尤其是在仓储管理方面，要推出专业化的冷链物流业务，从根本上解决农村地区物流仓储难题。

3.4 加快农产品信息标准化建设

政府部门还应着力打造特色化农产品，为农产品构建身份信息，为产品贴上标签，从源头把控产品质量，保障产品的品质。同时应着力打造品牌的特点，赋予农产品更高的价值和文化内涵，让产品具有更高的辨识度 ，使消费者对产品产生更高的认可度。

参考文献

［1］ 周斌，李鑫，胡海靖等.乡村振兴战略背景下农村电商可持续发展途径探讨［J］.商场现代化，2018，000（22）：13-15.

［2］ 赵俊雅，徐晓燕.农村电商直播助力乡村振兴的策略研究［J］.中国储运，2020，NO.242（11）：124-125.

［3］ 杨孟莹.乡村振兴战略背景下农村电商产业融合模式研究［J］.电子商务，2020，NO.242（2）：33-34.

作者简介：孔 琳，女，农艺师，主要从事农业农村数字化、智能化、信息化建设相关研究工作。

姚联营，男，高级农经师，研究方向：主要从事农业经营管理和农村经济研究工作。