Z世代消费特征下国产户外服装品牌研究

吴唱雨

（天津工业大学 艺术学院，天津 300380）

0 引言

后疫情时代下居民生活方式发生转变，户外活动再次焕发新鲜的活力，生存于都市生活中的Z 世代愈发向往亲近自然的“天人合一”生活理念，以户外风为基础的“山系穿搭”成为Z 世代进行户外活动的首要着装风格。庞大的市场容量使国产户外服装消费市场面临产业转型的考验，国产户外服装产业改变过去单一化的局面逐步开始细化，了解Z 世代的消费特征对于促进产业转型升级十分重要。

根据最新发布的2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书，可以直观的感受到后疫情时代下消费回暖的趋势，未来发展的重点将是随之而来的产业结构调整与升级。中国消费市场长期充满韧性与活力，正以强大的韧性步入构建新发展格局的新征程。

1 Z 世代消费特征

由中共中央、国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035 年）》指出，消费的基础性作用持续强化，应当继续全面促进消费，加快消费提质升级。Z 世代的消费能力日渐明显，在未来消费市场中的地位也愈显重要。Z 世代的消费行为模式独特且复杂，对其消费特征的分析则构成了洞察新消费趋势、引导消费新变革的重要基点。该群体有着更加多元的消费诉求，追求悦己感受、关注社交属性、重视情怀价值及崇尚个性表达四个消费新理念。笔者大致总结为“求同存异，和而不同”的消费特征。

1.1 悦己感受

悦己本质上是一种“人文主义”思想，Z 世代的成长环境相较于上一代有了较大的改变，物质生活的富足与父母思想观念的转变，使该群体从小高度关注自我需求与自我满足，以个人感受作为最重要的行为选择。因此在消费行为上，Z 世代群体高度关注自我的内心需求，并且催生出购物是为了个人的快乐与精神世界的满足，而不仅仅着眼于产品的使用价值。这一消费观念的转变让企业意识到了解消费者心理的重要性，科学有效的数据分析对于了解消费心理具有较强价值。繁多的购物信息中，只有那些能引发“Z 世代”消费者兴趣的、符合他们个性化需求的产品才有可能被他们所钟情和信赖[1]。

1.2 社交属性

以小红书为主的消费分享平台呈现日益增多的趋势，成为Z世代“主流的”消费购物习惯，购买所需产品之前通过互联网平台搜索相关产品评价，货比三家再进行选择。Z 世代青年群体较多为家中的独生子女，需要朋友扩展个人的社交领域，由兴趣爱好划分出来的不同社交圈子便催生出新的消费选择，圈子内部群体通过分享购物体验，这时的消费行为不再是单独的个人消费，具有社交属性，服装本身则成为“社交货币”。互联网的交互性、匿名性、虚拟性等特质形塑了Z 世代的互联网性格，他们热衷于在社交媒体平台中分享自己的生活，并不避讳与素不相识的人表达个人想法[2]。

1.3 情怀价值

在Z 世代的消费观念中，消费不仅是一种功能性的物质追求，更是借助消费行为进行自我态度表达的精神追求。用消费行为传达自身的价值选择，重视消费品背后的符号价值、文化价值因素。Z 世代把爱国主义情怀投射到消费行为中，因使用国产品牌而感到骄傲，他们关注国产品牌推出的“中国创造”产品，越来越多的“国货之光”被Z 世代发掘和认可。消费情怀还体现在追求复古国货风潮上，例如重回大众消费视野的国产品牌飞跃小白鞋、中国李宁、回力等，这些产品均具有年代感及家国情怀，为Z 世代所钟爱。

1.4 个性表达

Z 世代成长过程伴随着互联网的兴盛与发展，基于互联网迅猛的信息传播速度与便捷的信息传播途径，该群体从小便接收到来自四面八方的各种信息，对于新鲜事物的接收程度较高，对于小众文化，亚文化充满好奇心。科技发展与物质充沛的社会基础下，服装同质化现象严重，Z 世代不再满足于传统的主流审美意识形态，而将目光转向小众文化，二次元，汉服，废土风等着装风格不再处于边缘，逐步进入大众视野。个性化的服装选择不仅是个人自我意识的表达，也是消费者传达个体独特性的符号象征。

2 行业发展现状

2.1 户外生活潮

Z 世代更加倾向于短途旅行也可被称作“轻户外”，这一旅行方式具有耗时短，效率高，体验性强的特点。目前流行于青年群体之间的轻户外活动主要有：钓鱼，飞盘，短期野营，城市周边游等。生活方式的改变也必然影响着装方式，顺势而来的都市户外风成为时下的着装热点，这一风格在时尚行业里也可被称作“山系穿搭”，“urban outdoor”，其核心都是为了迎合都市生活下向往自然环境的Z 世代户外消费群体。

2.2 国产品牌困境

“到没有天花板的地方去”的旅行形式盛行，追求新奇和个性体验的年轻一代为户外赋予了全新的定义，户外服饰热潮再度兴起。国产户外服装品牌起步较晚，尚未形成统一有序的市场秩序，对产品的设计倾向于“拿来主义”，借鉴国外现存的设计范例，企业风格不明显。品牌营销方面局限于传统方式，没有结合现代数字化技术进行多渠道营销，与目标客户群存在割裂。现存的市场环境存在许多局限性与问题，通过剖析整理相关信息可得出以下四项关键问题。

2.2.1 未能细分消费群，传播策略无差异

骆驼户外定位于户外全品类户外服饰，品牌一路转型升级，从传统消费者眼里的“性价比之王”到年轻消费群体心中的“国货之光”，企业一直在寻找合适的转型之路，但却未能细分消费群体，挖掘群体的喜好。拥有多条产品的研发线，但是设计的产品款式基本大同小异，仅存在色彩的变化，无法满足顾客的不同需求，并未针对各系列的差异进行有分别的宣传，多数消费者不能根据各自的需求精准进行产品的选择。

2.2.2 传播主体呈单一，品牌宣传欠力度

探路者与同行业其他品牌相比，宣传力度有待提高，缺乏品牌传播意识，未能很好地利用KOL、消费者意见领袖等传播主体进行营销。在新媒体环境下，信息的更新速度和传播速度都如同“病毒传播”一般迅速[3]。广告、促销、公关、新闻发布等是品牌传播的手段，可以加深消费者对品牌的认知，而探路者户外很少使用这些传播工具，从而难以与消费者进行沟通互动，导致其传播力度不足。

2.2.3 忽视品牌认知度，缺乏文化的内涵

波司登创始于1976 年，品牌历史较为久远，以大众市场为核心，有较高的品牌认知程度。但是品牌发展过程中忽视了品牌的故事价值与文化内涵塑造，追随市场潮流趋势，但未形成个体独特的风格模式。过去一段时期波司登尝试从大众领域转向高端领域，但收效甚微。波司登在品牌、设计和渠道上发力，逐步向高端化转型的思路是对的，但是，在短时间内还难以挤进专业户外和时尚奢侈领域[4]。想要融入高端市场，讲好品牌故事，塑造品牌文化内涵仍需长时间的积淀。

2.2.4 企业运营模式旧，科技创新缺动力

蕉下在2013 年凭借一把小黑伞进入大众消费视野，重点开发服饰品的防晒功能，如今成为中国第一大防晒服饰品牌。2022年提出“轻量化户外”，全新升级品牌定位，研发不同品类的防护单品。蕉下并不掌握防晒领域独家的技术和专利，这些技术基本掌握在上游产业和国外企业手中。这意味着蕉下目前做防晒产品的材料并非独家，其他代工厂厂家也能拿到同样的材料。天眼查信息显示，蕉下当前拥有206 项专利，其中149 项为外观专利，占比达到72.33%，发明专利仅为23 项[5]。如何深入开发品牌独特性及科技创新型成为摆在蕉下品牌面前的难题。

3 行业发展建议

户外生活理念的持续深入为户外服装品牌发展提供了巨大的市场潜力，国产服装品牌应切实关注时下热点信息与消费者真实诉求，积极探索符合自身发展方向的品牌发展路径，识变而上，充分考虑受众群体的地域，环境特点，研发符合国内Z 世代群体的户外产品。

3.1 塑造品牌形象，深挖文化潜力

如今IP 是多个领域的互动娱乐新生态，它不只代表一种新的话语体系与叙述方式，更是从泛娱乐形态快速渗透到新商业生态的生存策略[6]。国产户外服装品牌应将传统媒体与新媒体以及明星IP 效应结合，针对性的制定KOL 传播策略，进行品牌理念的传播。运用符合品牌气质的代言人打造粉丝经济，借助粉丝喜爱和支持塑造良好的企业形象。户外服装品牌在进行KOL 网络意见领袖的网络营销的同时，可借助建立“明星+红人+素人”的体系，塑造全民带货的浪潮。在明星IP 代言的基础上，应深挖品牌文化潜力，迎合国潮新风尚，在深入开发民族品牌的基础上挖掘优秀传统文化元素，进行创造性转化和创新性发展。

3.2 突破传统渠道，创新传播途径

巴里·威尔曼认为移动互联技术彻底改变了以往基于地缘与亲缘的社会关系，网络化个人以社交关系被组织连接，从而产生基于互联网媒介的虚拟社群[7]。消费者通过个人购买感受的品牌体验欠缺一定的专业性以及准确性，但这种质朴的传播方式更容易打动潜在消费群，由此深化对品牌的价值认同感从而唤起情绪上的共鸣。作为网络主力的Z 世代不仅是微博、短视频和直播平台中的活跃用户，并从认知需求、信息收集、决定购买等消费者购买决策过程转移至社交网络。因此，品牌必须以技术为先导，选择适合现代消费市场的路径模式，增加品牌与消费者之间的价值沟通，形成品牌的长期竞争优势。

3.3 构建情感连接，写好品牌故事

泛自媒体创造了多样的品牌接触点，年轻人不仅看得多、聊得多，买得也多。国产户外服装品牌应将线上的电商平台加上线下的服装零售门店以及物流等多方面渠道进行融合，充分运用先进技术做出为用户“量身定做”的产品，提升用户的体验感。国产户外服装品牌应针对性的洞察和捕捉用户需求，构建品牌与用户之间的联系，充分了解目标用户群的真实需求。写好品牌故事，提升企业知名度，增强文化自信。品牌故事可以体现品牌的内涵，帮助企业向消费者传递品牌文化、经营理念和情感价值，使消费者了解品牌的优秀品质，理解企业品牌所构建的价值观和愿景，从而更好地宣传企业品牌的产品或服务[8]。

3.4 注重产品创新，强调品牌价值

无论是何种语境下，创新这一次始终都是行业发展的第一动力，国产户外服装应坚持创新发展道理[9]。数字化时代的到来，各种新媒体平台运营而生，品牌方应密切关注时下热点信息与目标用户群的消费倾向。仅仅依靠传统传播手段已经无法满足当下信息爆炸的社会环境，品牌方应根据Z 世代群体的消费特征，针对性的设计生产符合当下流行趋势的单品，并采取线上线下相结合的传播方式进行全渠道的品牌营销。随着元宇宙概念的提出及盛行，以NFT 为代表的虚拟服装为Z 世代提供了新的潮流趋势，依托互联网产业随之而来的互联网直播带货，虚拟试衣，等全新的商业模式，都表现出青年群体对数字化经济抱有高度的好奇心。

4 结语

后疫情时代下越来越多的人意识到健康的重要性，亲近自然追求的生活方式及生活理念已经深入人心，作为户外生活的必备单品的户外服装应积极主动地调整自身产业结构，深入了解消费者的真实诉求。Z 世代作为当下消费的主力军，相关服装企业更应把握时机瞄准风口，分析Z 世代的消费心理，以更高质量的产业结构模式及产品质量为基础，创新营销手段，把握消费者的核心诉求，提升国产服装在青年群体中的感知力。倡导户外生活方式也不仅限于服装产业，相关行业应共同努力，为广大消费群体提供更加完善的消费环境，响应国家产业升级的号召，从中国“制造”向中国“智造”迈进。