实施CIS战略 打造学校品牌

曾钦泉

随着教育改革的深入发展,学校之间的显性资源条件逐步趋同,学校的竞争更多地表现为品牌的竞争。实施CIS战略铸造学校品牌,有利于优化学校管理,提升学校的核心发展力;有利于提高办学质量,促进师生和谐发展;有利于增强师生的自信心、自豪感和成就感,促进师生幸福指数的提高;有利于产生“马太效应”,促进学校的发展进入良性循环轨道,因而对于学校的生存和发展具有十分重要的战略意义。

一、 学校品牌及其特性

学校品牌是一所学校在长期教育实践中逐步形成并为公众所认可、具有特定文化底蕴和识别特征的一种无形资产。

学校品牌由三个要素构成。一是学校的名称与标志,这是学校品牌的显性因素;二是学校的质量和文化,这是学校品牌的隐性因素;三是学校的口碑和影响,这是学校品牌的生存环境。学校不同于企业“人——物”的系统,是一个“人——人”系统,因而,学校品牌具有其独特性:

学校品牌必然是以育人为目的的品牌,必须着眼于学生的长远发展,着眼于学生的均衡发展和应“世”能力培养。学校品牌的载体是“人”,不仅包括学生,还包括教师和校长。学校的育人目标必须通过课程来实现。学校品牌需要迟效评价。学校品牌是以深厚文化底蕴作主体的品牌,学校的优良传统、校风校纪、文化积淀必须经过长时间的磨砺才能形成,这也决定了学校品牌需要迟效评价。

二、 CIS战略及其组织实施

CIS(Corporate ldentity System)即组织识别系统或组织形象战略,最初仅适用于现代企业,后其适用范围扩大至文化教育领域甚至个人。它包括理念识别系统(MI)、行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)三大要素。理念识别系统是学校最为本质的特点,体现学校的办学理念,如校训、办学宗旨、教育格言、学校的发展目标等,人们通过它们可以了解这个学校所倡导的精神和价值观念。学校的行为识别指为实现办学理念所进行的一系列活动,如管理行为、教育教学行为、学生学习行为、教师之间的交往行为、学生与教师之间的交往行为等,它应该成为学校师生共同遵守的行为规范体系。学校的视觉识别包括校名、校徽、校服、标准色、标准字体、学校大门等,这些都是学校精神视觉化、抽象化的体现,通过美学符号将学校价值最直接地推出,以期在最短时间获得家长和社会的认同。

学校实施CIS战略,对内可以强化群体意识,增强学校的向心力和凝聚力;对外可使社会公众更明晰地认知学校,提升学校的知名度,为学校的未来发展创造整体竞争优势。但品牌的塑造不是一蹴而就的,它是一项复杂的系统性工程,需要有计划、有步骤地进行。

1. 做好SWOT分析。SWOT分析是学校品牌建设的基础。做好SWOT分析,全面了解学校的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),对学校和社会发展的大趋势和可能出现的变化作出估计,预见可能出现的机遇(Opportunities)和挑战(Threats),为制定品牌战略提供依据。

2.确立品牌愿景。品牌定位是品牌建设的重要环节。每所学校都是唯一的和具体的,品牌定位和愿景确立要考虑学校的“唯一性”,考虑学校的个性和特色。在SWOT分析的基础上,根据学校的实际情况,选准突破口,确立品牌愿景,建立自己的核心竞争力,做到“人无我有,人有我优,人优我特”。

3. 厘清教育理念。先进的教育理念就是卓越的品牌,因而要对办学目标、办学理念、学校精神等进行梳理和整合,避免彼此间的无序和冲突,强化文化冲击力。

4. 明确行为规范。一所学校的办学理念应该充分渗透到学校各个部门以至每个师生员工的行为中去,成为共同自觉遵守的行为规范体系,为学校树立品牌形象打下坚实的基础。学校要建立健全的制度,构建正气、大气、灵气的工作氛围,形成和谐、规范、有序、高效的行为方式,培养优秀的教师团队。

5. 推进品牌建设。在品牌建设的推进中,需要不断优化课程设置,合理配置学校资源,对品牌运行的状态和趋势实施全程管理,定期进行评价,强化监督调控。这些是打造学校品牌必不可少的环节。

此外,要做好品牌推广。

三、 充分发挥校长在学校品牌建设中的作用

任何一所品牌学校的产生、发展和完善都与校长存在着密不可分的关系。从某种意义上说,校长是学校品牌建设的关键要素,校长应充分利用自身的特殊地位和影响力,在学校品牌管理中发挥重要作用。

1. 引入竞争,发挥鲶鱼效应

“鲶鱼效应”告诉我们,适当的竞争犹如催化剂,可以最大限度地激发人的潜力,能激活员工队伍,提高工作效率。当学校内部缺乏活力,效率低下时,管理者不妨引入一些“鲶鱼”来,让它搅浑平静的水面,让那些固步自封、因循守旧的“沙丁鱼”们都动起来。制订好良性竞争制度,引导好良性竞争氛围,校长不可懈怠。

2. 关注细节,巧用蝴蝶效应

1963年,美国混沌学家爱德华·洛伦兹提出著名的“蝴蝶效应”理论:一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯一场龙卷风。“蝴蝶效应”告诉我们,看似一些极微小的变化,却能以某种方式影响整个系统的正常运行。在学校品牌建设中,校长要学会从大局出发来关注细节,一方面防微杜渐,减少“失之毫厘,谬之千里”的现象;另一方面,让好的细节产生“蝴蝶效应”。

3. 强化优势,产生马太效应

“马太效应”揭示了一个不断增长个人和企业资源的需求原理,任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在品牌建设中,校长要学会充分利用学校的办学特色或者某方面工作的“独树一帜”的优势获取社会更多的价值认可,巩固自己的优势地位,把事业做大做强,走向良性循环,在激烈的竞争中保持不败之位。

4. 注重激励,发挥罗森塔尔效应

罗森塔尔效应告诉我们,对一个人传递积极的期望,就会使他进步得更快,发展得更好。校长应该注重利用罗森塔尔效应来激发师生的斗志,从而创造出惊人的效益。每个人只要能被热情期待和肯定,就能得到希望的效果。

5. 树立危机意识,避免青蛙效应

“青蛙法则”告诉我们的是,一个人或组织应居安思危,适度加压,使身处危境而不知危境的人警醒,使放慢脚步的人加快脚步,不断超越自己,超越过去。创建品牌的学校大多环境优,社会声誉好,这种安逸的环境容易使教师们失去危机意识,校长需要经常警示自己和教师们,时刻做那只从沸水里跳出的青蛙,保持警惕,保持工作的激情。

责任编辑邹韵文