高速成长百货企业的差异化特征

吴泗宗，揭超

（同济大学经济与管理学院，上海市 200092）

高速成长百货企业的差异化特征

吴泗宗，揭超

（同济大学经济与管理学院，上海市 200092）

差异化行为是百货企业高速成长的必要条件。百货企业要实现高速成长，必须实施差异化战略，包括差异化定位以及在定位基础上的零售经营要素差异化；必须至少在某一经营要素上为顾客带来竞争对手不能提供或提供较少的突出利益，且这些利益也为顾客所关注和接受；必须注重有效了解顾客需求、制定正确的战略、提高企业的执行力等。但是，差异化并不必然带来企业的高速成长。

百货企业；高速成长；差异化

一、问题的提出

20世纪90年代初，中国零售市场基本上是百货店一统天下，普遍存在“千店一面”的现象。1992年开始零售业对外开放试点，中国零售业进入快速发展期，无论企业规模还是业态类型、经营水平都有了长足进步。百货店因此受到较大冲击，在后来较长一段时间后逐渐步入萧条期，并经历了一次重新洗牌，但百货业内依然涌现出一些高速成长企业，如大商集团、百盛集团等。同期，国际百货业也同样出现过一些高速有效成长的企业，如美国柯尔（KOHL'S）百货公司等。除了国际经济与中国经济大环境的影响外，百货企业自身的经营策略、战略选择等因素不可忽略。

差异化通常被认为是百货企业最主要的特性之一，高速成长与差异化是否有关联、高成长百货企业是否都具有差异化特征很值得研究。

本文关注的问题是：第一，差异化是否是高成长百货企业的共同特征？第二，这些百货企业差异化的表现形式有哪些？第三，差异化与百货企业的成长速度之间有何关系？

二、文献综述与研究假设

1.零售企业差异化的研究

目前关于零售企业差异化的研究多集中在商品差异化、服务差异化、环境差异化三个方面。例如詹和科夫兰（S.Chan&Coughlan）的研究将商品差异化分为质量差异化和特征差异化，[1]还专门研究了通过自有品牌商品实现差异化以区别于全国性品牌商品的问题。西尔多拉斯（Theodoras）研究了零售企业在经营不同产品类别时所需要提供的差异性服务，提出零售商应该对不同品类提供有差异的、不同水平、不同层次的基本服务。[2]多尔（Doyle）提出零售企业应该注重通过设计因素实现差异化，认为前台设计、橱窗陈列、店内环境、无障碍设施等设计因素有利于顾客满意的形成。[3]

安德和斯特恩（Ander&Stern）提出的“EST模型”认为，零售企业要在市场上持续经营，必须在价格、丰富、流行、便利、快速其中一个方面实现差异化定位并做到最好即Est水平，而在其他方面要达到及格水平或平均水平。[4]Est水平是零售企业在市场上胜出的条件，是消费者选择它的主要因素；及格水平是消费者能够接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消费者的认可。

2.差异化与企业绩效关系的研究

战略学界和营销学界通常认为，差异化能给企业带来较高的利润。夏普（Sharp）等人的研究中列出了对差异化与超额利润之间关系的一些理论解释：差异化使产品更有需求，能够实现更多销售并获取更多利润；差异化使产品变得独特，因此价格比较变得困难，可以收取较高的价格。[5]

波特（Porter）也指出，差异化战略可以为企业赢得超常收益，通过差异化导致的顾客忠诚以及其他竞争对手构成的进入壁垒能够建立起对付五种竞争力的防御地位。[6]

特劳特（Trout）等人提出，在当前消费者选择越来越多的背景下，要让消费者记住自身品牌已经越来越难，只有执行差异化战略才能使企业在极度竞争中生存。[7]

李飞等人运用规范的案例研究方法，对中国10家高成长企业进行分析，总结出了9条共同营销特征，[8]其中有三条涉及差异化的特征：第一，有明确的目标顾客且规模较大，并进行了再次细分；第二，有明确的差异化定位点；第三，根据定位点进行了相应的营销组合。

目前研究中关于零售企业差异化与企业业绩之间的关系研究较少，高速成长的零售企业是否都具有差异化特征也是前人研究较少涉及的。其中对于百货企业差异化特征的研究更是少之又少，本文针对这些不足进行进一步研究。

3.研究假设

在前述理论的基础上，本研究提出以下假设：

H1：高成长百货企业均具有差异化定位。

H2：高成长百货企业在至少一项零售经营要素上实施了差异化。

H3：高成长百货企业具有突出的、行业领先的差异化利益点。

利益点就是指企业提供的目标顾客最关注的某一零售经营要素的特征，也可称为定位点。[9]这一特征能够给目标顾客带来明确的利益，也为目标顾客所关注。差异化利益点就是企业提供给消费者最明显的、与众不同的营销要素特征。零售企业的经营要素包括商品、价格、服务、选址、促销、环境，因此利益点一般可划分为商品（丰富、流行等）、价格（低廉）、服务（到位）、选址（便利）、促销沟通（有效）、环境（舒适）。

H4：百货企业差异化行为是企业销售额增长的充分条件。

前述波特等人的研究均认为差异化能给企业带来更高的收益，故假定差异化是企业销售增长的充分条件。

三、研究设计

1.样本的选取

本文从中国连锁经营协会公布的历年中国连锁企业百强中选出2001～2009年连续9年入榜的百货企业，计算各企业2001～2009年销售额的年均增长率（CAGR），销售额年均增长率前5位企业排名如表1所示。

这5家百货企业都列为研究样本。除此之外，百盛集团也是具有高成长性的企业，根据其2002～2009年的销售额增长情况，其年均增长率已超过青岛利群和大商集团，达到34.08%，且在全国的知名度非常高，故也列入研究范围。

国外百货企业中代表性的高成长企业是柯尔和塔吉特（Target），与同期其他百货如梅西（Macy's）、马莎（M&S）、彭尼（J.C Penny）的增长速度相比明显较快（参见表2）。

表1 2001～2009年连锁百强百货企业增幅前5名

表2 2001～2009国外5家主要百货企业销售增长情况

因此将柯尔和塔吉特作为本研究的样本，至此共选取国内外8家企业来进行研究。

2.研究方法

本研究主要通过二手资料搜集，对个别有条件的企业还搜集了部分一手资料。二手资料来源主要有：相关研究书籍、论文和报告；企业年度报告及相关内部资料；零售行业的相关资料、网站等。一手资料搜集采取与企业领导访谈、顾客调查、实地观察等方式。

本研究采用案例研究中常用的跨案例分析方法，包括案例分类、案例排列比较等方法，[10]对8个企业的差异化特征进行分析、总结与比较，进而对假设进行检验。

首先进行案例分类。8家样本企业中，合肥百大、山东银座、青岛利群作为省域性的百货企业划分为第一类；大商集团、百盛集团、天虹商场作为国内跨区域经营百货企业划分为第二类；柯尔和塔吉特作为国外跨区域经营企业划分为第三类。研究中先对第一类企业进行探索性分析，然后利用其他类别样本企业排列比较，进行验证性分析。

四、分析研究

1.差异化特征的提取

首先对第一类的3家企业的差异化特征进行研究，结果如下：

（1）合肥百大的差异化特征有：1）定位差异化组合。中央商务区（CBD）购物广场定位于高档百货，鼓楼店定位于时尚百货，百货大楼则定位为大众百货，各店铺差异化的定位实现了互补；2）业态组合差异化。百货、超市、家电专业店三业态互补，家电专业店为多数百货企业不具有的业态；3）商品来源差异化。投资控股大型农贸市场、控制大量农产品来源。

（2）银座集团的差异化特征有：1）定位差异化。在当时的山东率先定位于中高端，从百货店“千店一面”中脱颖而出；2）业态差异化。采取复合式业态，根据区域、商圈情况将百货、大型超市、超市、便利店等业态进行相应组合，异于沃尔玛等标准化的模式。

（3）利群集团的差异化特征有：1）定位差异化。定位中档百货，以所在区域中老年人等中等收入人群为主要目标顾客；[11]2）选址差异化。特别注重新兴开发区以及二三线城市的选址；3）商品差异化。大力开发自有品牌商品。

因此，3家企业均在定位上实现差异化，在零售经营要素中也至少有一个实现了差异化，具有明显的差异化特征。

其次对第二、三类中的5家企业进行验证性分析，如表3所示。

这五家企业的验证性分析结果与第一类企业的结果相符，都有明显的差异化特征，都在定位上实现差异化，并至少有一个零售经营要素实现差异化，因此假设H1及H2得到支持。

2.是否有突出的差异化利益点

8家企业最突出的差异化利益点总结如表4所示。

从上述8家企业的分析结果可以看出，高成长百货企业均有其突出的、能为消费者带来实际利益的差异化利益点，这些突出利益点的水平均处于其所在区域同行业前列，因此假设H3得到支持。

3.差异化与企业绩效

在研究差异化与百货企业绩效关系中，需要判定差异化行为是企业绩效提高的充分条件、必要条件还是充要条件。

基于前述研究结果可以发现，高成长百货企业均采取了差异化策略，均具有差异化定位和经营要素，故可判定差异化是企业高速成长的必要条件。

表3 第二、三类企业的差异化特征

但差异化并不必然带来高速成长。例如表2中提到的马莎百货是全世界著名的采取差异化策略的百货企业，其最具代表性的差异化策略就是自有品牌的开发，其销售的商品80%都是自有品牌，但马莎百货从2001年到2008年却发展缓慢，中间还出现了业绩下滑。因此，差异化不是企业高速成长的充分条件，因此拒绝假设H4。

表4 八家代表企业的突出差异化利益点

五、结论与讨论

1.结论与管理启示

本文运用跨案例研究方法对国内外8家高成长百货企业的差异化特征进行了研究，得出以下结论：

（1）高成长百货企业普遍采取差异化策略，都进行了差异化定位以及零售经营要素上的差异化。差异化经营已经成为百货业的共同导向，但各企业实施这一策略的程度及效果各有差异。从20世纪90年代初全国百货店的“千店一面”到当今全国性百货企业或区域性龙头企业的逐步涌现，差异化策略在其中起到了重要作用。

这对企业的启示是：百货企业要实现快速有效成长，需要采取有效的差异化策略，包括差异化定位以及在定位基础上的零售经营要素差异化，将自身与竞争对手区别开来，以获得消费者的关注和支持。从本文中8家代表企业来看，这些因素主要集中在商品、服务、业态上。缺乏差异化特征的企业将陷入平庸，容易被消费者淡忘，从而难以获得持续发展。

（2）高成长百货企业都具有突出的、在区域内领先的差异化利益点，能为顾客提供某一经营要素上的特殊利益。现代营销理论强调为顾客带来更多的顾客让渡价值，因此企业能否为顾客带来更多的价值是其获得成功的重要环节。

这对于百货企业的启示是：差异化必须能够为顾客带来更多的利益，提高顾客让渡价值，才能为企业带来实际的效果。要成为高成长的百货企业，必须至少在某一经营要素上为顾客带来竞争对手不能提供（或提供较少）的突出利益，且这些利益也为顾客所关注和接受。

（3）百货企业要实现高速成长必须实施差异化，但差异化并不必然带来企业的成长。

百货企业要实现高速成长，差异化是必不可少的策略。没有特色、不能与竞争对手区分开的百货企业无法成为成功企业。但还需要注意的是，差异化策略的实施不一定能带来企业的高速成长，因为企业成长还涉及到企业战略、扩张模式、资源与能力等多方面影响，故期望获得高速成长的百货企业，除了要实施差异化策略以外，还需注重有效了解顾客需求、制定正确的战略以及提高企业的执行力等。

2.局限与研究建议

本研究还存在一定的局限性，主要体现在两个方面：第一，由于条件限制，本研究以二手资料为主，一手资料相对较少；定性的归纳方法较多，而定量分析较少。第二，由于百货企业的行业特性，差异化特征较明显，本文的结论能否推广到整个零售行业还存在问题，未来还需要进行多业态的比较研究。

本文中还存在一些尚未解决的问题有待进一步研究：一是差异化促进企业绩效的机理和经历的中间环节；二是不同差异化因素对消费者惠顾意愿和企业绩效的影响程度。

[1]Chan S.C.，Coughlan A.T..Private Label Positioning：Quality Versus Feature Differentiation from the National Brand [J].Journal of Retailing，2006，82（2）：79-93.

[2]Theodoras D.T..Customer Service Differentiation in the Greek Food Market：the Case of Chilled and Ambient Products[J].International Journal of Logistics：Research and Applications，2006，9（4）：383-393.

[3]Doyle S.A.，Broadbridge A..Differentiation by Design：the Importance of Design in Retailer Repositioning and Differentiation[J].International Journal of Retail&Distribution Management，1999，27（2）：72-82.

[4]威拉德·N·安德，尼尔·Z·斯特恩.零售商的定位策略[M].北京：电子工业出版社，2005：6-168.

[5]Byron Sharp，John Dawes.What is Differentiation and How Does it Work?[J].Journal of Marketing Management，2001，17：739-759.

[6]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2006：36-37.

[7]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.与众不同——极度竞争时代的生存[M].北京：华夏出版社，2005：1-9.

[8]李飞，王高，杨斌，等.高速成长的营销神话——基于中国10家成功企业的案例研究[J].管理世界，2009（2）：138-151.

[9]李飞，王高.中国零售管理创新[M].北京：经济科学出版社，2007：72-83.

[10]罗伯特·K·殷.案例研究：设计与方法[M].周海涛译.重庆：重庆大学出版社，2004：116-123.

[11]朱蕊.从青岛利群看百货零售业突围的途径[J].中国市场，2006（3）：28-31.

The Differentiation Features of High-growth Department Store Companies

WU Si-zong and JIE Chao
（Tongji University，Shanghai200092，China)

The authors argue that differentiation is a necessary condition for the high-growth of department store companies.Most of the high-growth department store companies adopt the strategy of differentiation in terms of positioning and the factors of retailing operation.All of them have their own specific advantages for profit gaining that are very outstanding or leading within a region and can provide the customers with some special benefit.The high-growth department store companies need the help of differentiation strategy.But this does not mean that differentiation will definitely lead to high-growth for the companies.

department store companies；high-growth；differentiation

F713.5

A

1007－8266（2010）11－0069－04

吴泗宗（1952-），男，江西省南昌市人，同济大学经济与管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为市场营销、企业管理；揭超（1984-），男，江西省南昌市人，同济大学经济与管理学院博士研究生，主要研究方向为市场营销、零售管理。

林英泽