全面质量营销信息的传递与反馈

欧阳卓飞 刘俊舟 刘作杭

（中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉 430073）

自从20世纪90年代中期,西方学者将关系营销、战略联盟、品牌资产管理、全面质量营销、市场导向管理作为营销研究的5大重点研究课题提出以后,国外学者开始注重营销与质量管理相结合的研究,提出了“全面质量营销”的概念。全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念[1]。

根据万后芬教授等人的研究归纳,以菲利普◦科特勒为代表的学者们从不同的角度论述了营销者在质量管理中的作用,主要表现在以下8个方面:识别市场需求;传递需求信息;参与企业战略和政策的制定;反馈顾客信息;实施质量战略;保持与顾客的沟通;保证顾客满意;实施内部营销[2]。可见,企业的全面质量营销是一项全面质量营销信息的传递与反馈活动,实施全面质量营销必然涉及全面质量营销信息通路的构建。本文拟对如何构建这样一个有效的传递和反馈系统,包括哪儿是信息的源头,它又是如何流通以及得到响应的等问题进行研究,我们将根据全面质量营销所需信息来构建这样一个传递反馈模型。

我们认为全面质量营销信息传递及反馈系统构建的目标,应该是为对产品质量的提升和维护客户满意的目标而进行信息筛选并进行有效传递的通路,即构建一个完善的从市场到设计再到生产以及反方向回流的营销信息交流系统。

一、全面质量营销的信息需求

全面质量营销的信息是一切有关帮助企业进行全面质量营销活动所需的内外部信息。通过本课题组对多家企业的深度访谈资料整理,笔者认为,全面质量营销信息按信息来源可以分为内部信息和外部信息两大类。

1.外部信息。主要包括顾客信息、竞争者信息、合作者信息和宏观市场环境信息。

（1）顾客信息。即顾客的现实需求、潜在需求、对产品服务及其他方面的改进意见、对产品或企业的不满和抱怨、满意度和忠诚度等。米山高范把企业产品的质量分为市场质量、设计质量和生产质量,而市场质量是后两种质量所要达到的最终目标[3]（P64-65）。这里所谓市场质量就是指顾客对于企业产品的满意与否及其程度。基于这样的概念,我们认为,要从顾客方面获取的信息包括:对产品的使用感觉,即对产品是否满意及其程度;对产品的认知,即产品还可以做哪些改进;对产品的展望,即产品在设计用途以外的使用方式;对未来产品的看法,即对企业提供的概念产品的认知和看法;对产品的信息获取,即顾客获取产品信息的途径和渴望的途径;对产品渠道的感知,即顾客对产品原料供应商的感知态度和对分销商的感知态度。

营销者必须把寻求顾客信息作为自己的首要任务。全面质量营销的实质就是从消费者需求角度定义产品“质量”,并在生产、流通等过程中实现、维持或提升“质量”,辅以营销手段将产品“质量”销售给消费者,从而满足其不断变化的多样化的需求[4],因此,上述顾客信息的获取是全面质量营销成功的关键所在。

（2）竞争者信息。包括竞争者产品特点及其质量特征、竞争者不同产品的定位、竞争者产品及其产品质量的市场反应等。

（3）合作者信息。包括上游供应商、批发商、零售商以及其他中间商对产品质量的改进意见。

（4）宏观环境信息。包括经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境、政治法律环境变化等对产品及产品质量改进方面的新要求。

2.内部信息。主要包括以下方面:（1）企业信息。它包括价格、成本、存货水平、应收账款、应付账款等信息。（2）产品的信息。产品的质量特性,产品、服务及消费方面的有关知识,对顾客反馈的反应等。（3）员工沟通（员工、部门信息）。员工或部门对产品质量的改进意见以及创新等。（4）财务和审计信息。

二、市场营销信息系统

市场营销信息系统（marketing information system,MIS）是由人、设备和程序组成的,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息[5]（P136）。MIS由内部数据库、营销情报、营销调研和营销信息分析与预测4个子系统组成（图1所示）[6]（P90）。

内部数据库子系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源,它为营销管理者提供包括订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收账款、应付账款等各种反映企业经营现状的信息。通过分析这些信息,能够发现重要的机会和问题,以便营销管理者及时采取应对措施。

营销情报子系统密切关注着外部营销环境的发展变化及新动态,其主要功能是为营销管理者提供发生的数据。该系统可以通过互联网及各种出版物、广告、资料等取得信息,也可以通过消费者、供应商、竞争者、内部员工等方面的反映来取得有关信息。

营销调研子系统是针对企业某一时期所出现的问题,或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查,提供所需信息资料的系统。该系统与内部数据库子系统和营销情报子系统的区别在于它的针对性强,是为了解决特定的具体问题而收集相关信息。

营销信息分析与预测子系统又称营销决策支持系统,是通过对以上3个子系统所提供的信息资料的科学分析,为决策者提供分析结论,并进而提出多种决策建议,供决策者参考、选择的系统。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作,是营销信息系统中的高级处理系统。

图1 市场营销信息系统

全面质量营销所需信息的获取,是通过上述4个子系统的运作来完成的。

三、全面质量营销信息的传递与反馈

信息只有进行有效地传递,才能得以利用而实现它的价值。现代企业实施全面质量营销,必须高度重视全面质量营销信息的传递与反馈。

（一）全面质量营销信息传递与反馈系统及其模型

从前述MIS模型的介绍可以看出,MIS主要偏重于信息的获取,理论上它也承担着信息传播责任,但是面对信息爆炸时代的海量信息,信息获取任务之专业与繁重很可能使得该系统力不从心。为了保证全面质量营销信息的高效传播,笔者认为有必要构建全面质量营销信息传递与反馈系统,该系统以全面质量营销信息中心（以下简称信息中心）为主,专门负责全面质量营销信息的收集（一般直接由MIS获取）、分析、处理及分类传送与反馈。

根据全面质量营销定义以及现代沟通模型理论,我们认为全面质量营销信息传递及反馈系统是一个以收集顾客需求为导向的,围绕着企业全面质量营销信息中心展开的信息收集、传递与反馈、分析与处理系统,系统模型如图2所示。全面质量营销信息传递及反馈系统必然包含着传统信息系统所必需的5个基本要素,即输入、处理、输出、反馈和控制,与它们相对应的组成部分是信源、信宿、信息流、信息处理和信息管理者。

（1）信源,即信息的来源。全面质量营销通过营销的努力来提升企业质量,以顾客需求为先导,满足顾客为最终目标。信源首先是企业所服务的顾客,他们所提供的信息将是企业生存和发展的关键,也是全面质量营销绩效评价的关键。其次,企业外部宏观环境也是企业全面质量营销信息的重要来源。最后,实施全面质量营销还必须做好企业内部工作,企业内部部门和员工也是信源的一个重要组成部分。

图2 全面质量营销信息传递与反馈系统模型

（2）信宿,即信息的接收者和使用者。由于现代信息交流的交互性以及全面质量营销信息传递与反馈系统的实际所在环境,意味着此信息的发送者也是彼信息的接收者和使用者,即信源在另一个反向通路上则为信宿。企业的顾客,企业所处的宏观环境以及企业内部各个部门和员工都是这个信息系统所传递的信息的信宿。顾客接收和使用企业所反馈的信息,如新产品推出、概念品试用;企业内部各个部门和员工则接受来自于顾客的信息或其它部门和员工的信息,如设计概念的被喜爱程度、营销改进的被接受程度等;企业所处的宏观环境也接收来自企业的信息,受到企业营销活动的影响。

（3）信息流。信息本身是不会自己流动的,必须依靠各种各样的传递媒介,通过各种报单、人员以及媒体手段使我们获取的有助于全面质量营销的信息变成看得见、能流动的信息流。在全面质量营销中,由于信源、信宿角色是可以相互转换的,因此在其信息传播中信息流向是彼此之间互馈式的。

（4）信息处理。在全面质量营销信息传递与反馈系统中,信息的处理由全面质量营销信息中心专职负责,该中心负责信息的收集、整理、分析、筛选、传递与反馈、存贮等工作。中心将信息分为内部的和外部的两个大类。特别是对于来自外部的信息,中心需要对这些信息进行严格的筛选和分析,并制作成相应的报表传递到各个职能部门。而对于反馈回外部的信息,则通过分析和整理进入营销职能部门具体操作。

（5）信息管理者。信息管理者与信息处理不同,他们不再是专业的分析人员,他们的职能是将所有传递的信息的原始数据和分析以后的数据以及反馈的情况以分门别类的方式组合在一起,在需要使用的时候能够快速准确的提供给职能部门。信息管理者作为整个全面质量营销信息系统中的一员,他的作用不是可有可无的,信息管理者需要对所有的原始和经过处理的信息进行分类存储,对经过处理的信息还要注明它的流向和最终用途,并同时对被提取的信息进行说明,这就意味着,在信息管理者手中的信息将根据获得途径分为3类（如图3所示）,这是企业最基础的营销信息支持。

（二）全面质量营销信息流

在信息的传输中,作为单独的一个信息流来说,其传递路径即信息流的前进方向如图4所示。但是在全面质量营销信息传递及反馈系统中,信息的流向是多支流的,同一个信息,可能通过信息中心被有选择的传递到各个部门之中,这也意味着,信息中心对于信息的筛选、分类工作将是其主要工作,信息中心的职责如图5所示。

在我们所构建的全面质量营销信息传递及反馈系统中,主要有3种信息流。

图3 信息管理者手中信息分类及获取途径

图4 信息传递方式

图5 信息中心职能

1.由企业外部流向企业内部的信息流。由企业外部流向企业内部的信息包括前述顾客信息、竞争者信息、合作者信息、宏观环境信息,这些信息的流向都是经由营销部门、信息中心流向生产研发部门的。

在营销部门采集外部信息的过程中,即在这些信息流的流动过程中,营销部门应该通过各种手段改进其获得的信息的质量,使获得的信息尽可能地对提高企业产品的质量有较大的帮助。我们认为企业可做以下努力:

（1）企业可以训练和鼓励营销人员尽可能多地接触顾客、了解顾客,从顾客处得到对企业和产品质量的评价和改进意见。一线销售人员是与顾客接触最频繁的企业员工,营销人员应该重视一线销售人员的意见和建议。

（2）企业可以激励分销商、零售商和其他中间商向企业报告重要情报。企业的各级中间商是企业的产品到达顾客的中间环节,他们对顾客的动态往往有更详细和及时的了解。

（3）购买竞争者的产品以了解竞争者,参加公开的商场和贸易展销会,阅读竞争者的出版刊物,和竞争对手的前雇员、雇员、经销商、分销商、运输代理商交谈,收集竞争者的广告,在媒体中寻找竞争者的报道等,以了解竞争者的信息,通过比较竞争者企业产品与本企业产品来提高本企业产品的质量。

（4）企业可以建立一个包括顾客代表、企业大客户和其他重要客户的顾客咨询小组。顾客咨询小组可以反馈给企业关于产品质量的大量相关信息,有助于企业改进产品质量。

（5）企业可以利用政府的数据资源。企业可以利用政府每年的各种数据报告来了解影响企业的各种宏观环境因素以及这些因素对改进产品质量的影响。

（6）企业可以向专业调研机构购买信息。通过各种市场调研公司收集事例与消费者数据比企业自行收集信息的成本要小得多,而且他们长期从事调研工作,收集的信息更加专业化,对企业改进产品质量更有意义。

（7）企业可以通过网上顾客反馈系统来收集信息。网上反馈系统能以较低的成本收集信息,通过网上留言板、产品论坛等,营销者能够收集到更广范围内的顾客对产品质量的意见和建议。

2.由企业内部流向企业外部的信息流。企业有关营销及产品方面的信息经各职能部门汇总到信息中心,然后经营销部门传递给顾客。此类信息传递给顾客,有利于提高顾客的感知价值,提高满意度和忠诚度。

3.只在企业内部流动的信息流。

（1）基于顾客价值的全员质量观的企业文化的审视与建立。有了共同的理念,企业内部在执行步调上才会一致。

（2）员工信息。管理者应该建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。员工是与企业最近的顾客,满意、忠诚的员工,更能对产品提出好的意见和建议甚至创新,更能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。

（3）部门信息。营销部门、生产研发部门、财务部门、审计部门等部门之间信息的沟通。通过部门间的沟通和协调,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路（产品适用性质量标准）准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求和顾客价值取向制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求和顾客价值取向的产品;并及时反馈顾客对产品的意见,以保证产品和服务质量的控制和提高。

企业所拥有信息数量的多少以及处理能力是企业在市场中生存发展的关键因素之一,全面质量营销信息传递及反馈系统将企业所获取的内外营销信息系统地进行整合、处理并通过相应的方式传递到信息使用者手中,一方面有利于企业对于产品的改进和创新,另一方面有利于提高顾客的满意度,并为评价企业营销质量提供了客观公正的参考。但我们不能否认的是,任何一个信息系统,由于信息质量的限制,转换过程中的技术差异以及信道容量、噪音（干扰）等的影响,难免会产生信息失真。在信源尽可能控制好信息的质量,在信息传递过程中确保信息全面真实的程度以及注重处理中心人员专业素质的培养,是构建成功的全面质量营销信息传递及反馈系统的最终决定因素。

[1]万后芬.论全面质量营销[J].武汉大学学报（哲学社会科学版）,2003,（4）:474—479.

[2]万后芬,杜鹏.全面质量营销:理论回顾与展望[J].中南财经政法大学学报,2008,（3）:3—8.

[3]米山高范.质量管理浅谈[M].王世芳,译.北京:机械工业出版社,1981.

[4]沈宜蓉,杨伟文.企业选择质量营销的理由[J].商场现代化,2007,（8）:195.

[5]菲利普◦科特勒.营销管理（第11版）[M].梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2003.

[6]菲利普◦科特勒,等.市场营销原理（亚洲版）[M].何志毅,等,译.北京:机械工业出版社,2006.