湖北老字号品牌发展现状分析报告

□文/罗 明 唐友明

（长江大学文理学院 湖北·荆州）

老字号拥有世代传承的产品、技艺和服务，历史悠久，具有深厚的文化底蕴，是我国商业文明的光荣典范，是中华民族的文化瑰宝。进一步做好保护和促进老字号发展是扩大国内消费、提高消费品质的需要，也是弘扬诚信商业理念、发展民族传统品牌的需要，同时也是传承民族优秀文化的需要，保护和促进老字号发展具有重大意义。

湖北地处华中地区，位于长江中游，长江和汉江横贯东西，历史上工商业比较发达，孕育了一大批老字号品牌，省会武汉之所以称之为“大”，就是它的大市场、大流通与大商业，气势宏大的工商业造就了一大批老字号企业，武汉是全国老字号最多的城市之一。历史上这些名闻遐迩的老字号对于湖北发展工农业生产，繁荣市场，振兴经济起到了重要作用。然而，不可否认的是，在市场经济大潮的冲击下，曾经辉煌无比的老字号正面临着发展的困境，相当一部分老字号在市场竞争中节节败退、衰落甚至消亡。要加强湖北省老字号振兴工作，对湖北老字号的经营现状进行调查和分析，是十分必要的。

一、湖北省老字号品牌的数量与地域、行业分布

对于老字号，目前尚无统一的认定标准，除了商务部制定的“中华老字号”认定条件外，一些地方政府为保护、支持老字号的发展也纷纷出台地方标准，开始认定“地方老字号”，如“津门老字号”、“山东老字号”、“杭州老字号”、“武汉老字号”等。此外，一些行业协会和民间组织还组织认定了各种各样的“民间老字号”。由于没有统一的标准，湖北省究竟有多少老字号，目前还没有一个统一、确切的数据。

1、湖北省拥有的“中华老字号”数量。2006年，商务部制定了《“中华老字号”认定规范》，将“中华老字号”定义为:“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”，并提出了“拥有商标所有权或使用权”、“品牌创立于1956年（含）以前”、“有传承的独特产品、技艺或服务”、“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值”等7个认定条件。根据这7个条件，商务部先后于2006年、2010年两次共认定了“中华老字号”共1，129家。湖北共有26个品牌上榜，第一批认定的有马应龙药业、曹祥泰食品、五芳斋食品、长生堂理发总店、赵李桥茶厂、孝感麻糖、云梦楚河鱼面厂等7家；第二批认定的有19个，分别是江岸区老亨达利世界名表、湖北汉明喜来登眼镜、武汉谈炎记饮食、四季美饮业、叶开泰药业、健民药业、武烟集团的“红金龙”与“黄鹤楼”、湖北稻花香酒业、武汉天龙黄鹤楼酒业、湖北枝江酒业、湖北黄山头酒业、湖北久康食品、湖北省安陆市涢河酒业、黄石市白鸭食品、孝感宏源米酒、黄石市食博园饼业、湖北省工艺美术服务部和襄阳郝曙光实业。

2、湖北省老字号品牌的地域和行业分布。从数量上看，湖北“中华老字号”的数量在全国居于中下水平，在中部地区位列第二位，但大大落后于上海、北京、广东、江苏、浙江等经济发展较好的省市，这与湖北中部大省的经济地位，尤其是与历史上大武汉工商业重镇的地位形成一定的反差。从地域分布来看，这些老字号主要集中在省会武汉，武汉共有14家“中华老字号”，占全省数量的一半以上，其余孝感4家，黄石2家，宜昌2家，咸宁、荆州、十堰、襄阳各有1家。从行业分布看，湖北26家“中华老字号”多与民生行业相关，主要分布在食品加工、餐饮、酿造等行业。其中，烟酒副食类占到了16家，其余10家分别是餐饮类2家、药业类（中药）3家、零售类2家、工艺品及其他类3家；食品加工、餐饮、酿造三个行业占比70%，这与湖北“农业大省”、“千湖之省”、“鱼米之乡”的美誉是相符的。从2011年武汉市政府认定的“武汉老字号”的行业分布看，也反映了这一特征，在51家“武汉老字号”中，餐饮、食品老字号占据半壁江山，如老通城、小桃园、蔡林记、杨楼子榨坊等。

二、湖北老字号企业经营现状分析

总体而言，湖北老字号品牌的影响力日渐下降，老字号企业的生存与发展状况不容乐观。

1、规模偏小，市场影响力下降。湖北老字号企业，尤其是餐饮服务业和食品业的老字号企业经营规模普遍偏小，一些老字号企业甚至仍然沿袭传统的前店后厂的生产方式，如“老通城”辉煌时期是张斌时代，后来营业状况大不如前，规模缩小，在歇业前只有二楼在经营豆皮等小吃，靠每日不足3，000元的营业额与一楼每月9.5万元的租金维持职工工资和日常开销。少数药业、烟草等行业老字号企业通过改革、创新和上市等举措，发展已经具有一定的规模，但同全国龙头企业相比却差距很大。如，2009年湖北“马应龙”制药实现营业收入仅仅10亿元，“黄鹤楼”酒业销售规模不到6亿元，而当年贵州茅台和北京同仁堂的销售收入均为百亿元左右。

由于与现代市场脱节，湖北老字号的原有市场空间日渐销蚀。除了少数老字号在外地市场有一定营销外，大多数老字号的知名度和发展空间都限于本省市场，品牌的市场影响力日益下降。如在武汉餐饮业，在上世纪八十年代末至九十年代初，武汉餐饮业市场份额中“十大名店”占到了40%～50%，但在激烈的市场竞争中，老字号的经营状况每况愈下，2009年全市餐饮业产值247亿元，老字号的贡献额不足“零头”。从品牌价值看，2007年中国品牌研究院发布的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上，湖北仅“马应龙”一家入围百强，价值为10.91亿元，不足排第一名的茅台品牌价值的8%，茅台为145.26亿元。而湖北在2006年被商务部首批认定的“中华老字号”中的其他几个老字号品牌价值都不到1亿元，如孝感麻糖（0.65亿元）、赵李桥（0.32亿元）、五芳斋（0.12亿元）、楚河（0.10亿元）。

2、经营效益差，生存困难。随着人们生活和消费方式的改变、市场竞争的日益加剧，湖北老字号品牌日渐衰败，除了极少部分老字号品牌今天仍然保持着活力外，绝大多数都已从市场上消失，或经营困难。以老字号最集中的武汉市为例，武汉市商务局及五个中心城区有关部门的初步调查统计显示，武汉市现存的有名可考的老字号有215家，大多产生于20世纪三十年代，如蔡林记、四季美、老通城等，一部分产生于19世纪末20世纪初，如长生堂、苏恒泰等，年代最早的老字号如明朝万历年间创建的马应龙，已有四五百年的历史。上述215家老字号大多经营不善，大约有70%处于停业或半停业状态，有些实际上已名存实亡，如汪玉霞、曹正兴，现在厂房和门面都没有了，仅有几名留守人员守着一个空招牌，有24%的老字号尚在勉强维持经营，但举步维艰，生存困难，如四季美、长生堂等，只有6%的老字号经过一番脱胎换骨的改制与资产重组，焕发了生机与活力，发展势头较好，马应龙、双虎涂料就是其中的代表。

三、当前湖北老字号面临的困境、机遇与发展态势

1、当前湖北老字号面临的困境。当今市场经济快速发展，加入WTO后市场竞争日益激烈，城市建设日新月异，湖北老字号的生存和发展正面临着严峻的挑战。一是体制限制，1956年公私合营，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号成为国有企业，政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出，企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题，给企业改制带来很大的困难。机构臃肿，历史遗留负担沉重，严重制约着老字号企业的创新和发展；二是来自外省和外国的品牌抢滩登陆，大举进入湖北市场，如在餐饮业，粤式早茶、、岭南生猛海鲜，还有来自国外的肯德基、麦当劳等，对湖北老字号形成了巨大的压力；三是老字号企业产品单一，传统工艺大量遗失，老字号传人隐没不见，再加上不注重与时代接轨，缺乏创新，优势尽失，比如“老大兴园”失去“回鱼大王”的特色和优势，很难扩大市场；四是随着城市化进程的加快，旧城改造，历史街区被大幅改变，老字号企业的发展空间受到了严重挤压。

2、湖北“老字号”发展的政策机遇。近年来全国各界保护老字号成为共识。2006年，国家商务部在全国开始实施“振兴老字号工程”，并先后于2006年、2010年两次共认定了“中华老字号”1，129家。2007年文化部也下发文件，加强“老字号”非物质文化遗产保护工作，各地方政府也十分重视，在很多地方，民间还成立了老字号协会，成为联系政府与企业的纽带和支撑。响应国家号召，湖北省商务厅实施老字号振兴计划，2011年省商务厅举办了“中华老字号”授牌仪式，“十二五”期间，省商务厅对湖北省“中华老字号”制定了“三个一批”振兴方案，即“优化一批”:即重点培养一批优势明显、发展健康、具有潜力的老字号企业，促其做精做强，成为老字号中的金牌；“扶持一批”:即对发展缓慢、经营困难的老字号，多途径帮其脱困，把主业做精做实；“挽救一批”:即选择部分已停业或转向的、且具有较高品牌美誉度的老字号招牌，引入社会资金保护性使用其无形资产，促其“起死回生”。

武汉市商务局也制定了《武汉老字号》认定办法，2011年对认定的首批51家“武汉老字号”正式授牌，近期将启动第二批“武汉老字号”认定工作。根据武汉市商务局、武汉市财政局联合下发的《武汉市老字号振兴工程扶持资金使用管理办法》，武汉市政府5年内将每年从财政中拿出500万元，共2，500万元专项资金，扶持武汉市老字号企业发展。经国家及省、市政府认定为“老字号”，并且符合扶持资金使用项目要求的老字号企业，均可申报使用扶持资金，用于老字号的发展，如发展连锁经营、建设配送中心项目等，均按项目实际投入资金30%给予补贴，单个项目最高补贴额度可达100万元；产品研发、技术创新，补贴标准按项目实际投入资金40%给予补贴，补贴额度最高可达30万元。同时，为了鼓励老字号企业走出去，老字号企业参加大型推介活动项目，按展位投入金额50%予以补贴。老字号企业发掘有发展潜力与市场前景的传统工艺、技术，传承独特技艺及特有专业人才培养项目，给予最高3万元的补贴。获得“中华老字号”称号可一次性获10万元奖励。老字号企业被列入国家、省、市非物质文化遗产名录项目，给予一次性奖励2万元。“中华老字号”企业“五芳斋”、“长生堂”就已获得174万元的财政资金扶持。在城市改造方面，武汉市将加强老字号网点保护。在城市建设改造中，将充分考虑保护老字号原址原貌，在制定商业网点规划、建设新商业街，调整商业街结构时，都将优先考虑和安排老字号。此外，各地工商部门还积极配合老字号拯救工作，武汉江岸工商分局寻找和清理长期处于闲置状态的老字号，并为它们建立了数据库，通过商标转让、拍卖等方式，激活“沉睡”的老字号。

3、越来越多的老字号获得转机，发展态势良好。由于政府高度重视、部门协作配合、协会服务促进、社会广泛参与、企业积极响应，共同为促进老字号振兴发展提供了支持和保障，部分老字号获得转机，呈现出良好的发展态势。通过争取各种资金、资本运营、延伸产品、扩大经营内容、创新营销方式等，大中华酒店、老通城、汪集鸡汤等一批老字号获得转机，马应龙、五芳斋、蔡林记等发展态势喜人。

2006年，五芳斋主推出速冻汤圆和元宵粉、元宵料两种产品进驻省内600多家超市，实现了大规模的产品覆盖，还在淘宝网等门户网站上初步建立起了新的销售渠道。目前，武汉五芳斋每年销售额可达千万元，纯利数百万元，每年都是武汉江岸区的纳税大户。跻身国内医药企业第四位的马应龙药业集团拉长产品链，从原先累计销售10亿多盒的痔疮膏，到现在新研发、刚上市的去黑眼圈眼霜，延伸产品已达10余个品种。老通城先后于2006年、2008年申报市级、省级“非物质文化遗产”成功，并于2010年重出江湖，先后在汉阳王家湾摩尔城和菱角湖万达广场开设新店面，其经营内容不断扩大，除豆皮、面窝等传统汉味小吃外，还引入港式烧腊、日式面条、泰式咖喱饭等时尚小吃。此外，还首次设立包房，并提供送餐、外卖等服务。武汉天龙大中华酒店引入天龙资本后，目前已恢复经营一年有余，将由目前一家门店向连锁品牌酒店发展，盘龙杨楼子榨油、新洲旧街城楼寨茶厂则与旅游“嫁接”。随着社会各界的不断重视，企业的不断创新，湖北老字号一定会焕发生机，再创辉煌。

［1］周英姿.武汉老字号的历史与振兴［D］.武汉:华中师范大学，2008.

［2］林肖滨.保护和促进武汉老字号发展的调研报告［J］.武汉商务，2011.2.

［3］高静，王霞.湖北饮食“老字号”的发展历史及生存现状［J］.武汉商业服务学院学报，2012.1.