购物经验对消费者在线购买行为的影响研究①

合肥工业大学管理学院 钟源 姜元春

在电子商务平台上，消费者在线购买行为会受到多种因素的影响。同时，随着消费者购物经验的积累和对网购的认识加深，其在线购买行为会发生变化，原有各种影响因素在他们身上的作用效果也可能改变。因此，本文认为有必要对拥有不同购物经验的消费者群体的网购行为进行分类研究，寻找影响他们在线购买行为的因素及其作用效果。

本文依据Cerald的研究，将消费者在线购买行为分为两个阶段产生购买意愿和发生实际购买行为两个阶段[1]。在这个过程中，消费者的在线购买行为会受到多种因素影响。通过阅读相关文献，本文对这些影响因素进行了简单总结：（1）信任和感知风险相关因素，如卖家信誉、商品价格、售后保障等。这源于理性行为理论及其延伸[2]。（2）感知可用性与感知易用性相关因素，如页面下载速度、页面布局等。这源于Davis的技术接受模型[3]。（3）促销的影响，促销是一种常见的营销策略，促销的形式也多种多样。不同类型的促销对消费者的影响有显著差异[4]，同时不同类型的消费者对于同种促销的反应不同[5]。

那么，以上提及的各要素对拥有不同购物经验的作用效果是否相同？David Gefen提出随着消费者对某个网络购物熟悉程度的增加，会逐步了解在购物过程中可能发生的情况，网购行为也会随之发生变化[6]。也有其它学者提出：拥有不同购物经历的消费者对平台的信任程度和感知风险会有显著差异，其购物行为也因此会有所不同[6][7]。因此，上文提到的各影响因素对拥有不同购物经验的消费者作用效果应当会有所差异。

综上所述，国内外很多文献对影响消费者购买意愿和购买行为的因素进行了深入研究。虽然已有研究表明购物经验对消费者的购买行为具有重要影响，但是，拥有不同购物经验的消费者其购买行为具有怎样的差异，企业的营销策略对不同类型消费者的影响有何不同，已有文献较少涉及。

在已有研究的基础上，本文根据消费者的购物经验，将消费者群体分为“新手型”和“熟练型”两类，研究影响不同购买经验的消费者在线购买行为的因素和作用效果。为了研究大多数交易的真实情况，本文假设均针对符合一般需求规律的普通商品，而不考虑奢侈品、假冒产品等价格与需求不规则变化的商品。本文研究表明，熟练型消费者更重视卖家信誉，新手型消费者则更重视货币成本和促销策略。卖家在经营时应注意提升自己的信誉，同时不必过分追求低价，针对不同购物经验的消费者可以采用不同的营销策略。

1 假设提出与模型构建

在实体交易中，消费者对店铺各类属性的感知构成了其对一个店铺的基本印象。理论上，可将消费者对店铺的感知划分两个方面，一类是具体可见的功能属性感知，另一类为抽象的心理氛围属性感知[8]。由于电子商务的虚拟性特征，消费者对店铺和卖家的感知大多为功能属性感知，如信誉得分、商品的价格、促销等。结合上一部分的文献介绍，本文从卖家信誉、货币成本和促销策略三类实践性较强的因素出发，研究它们对“新手型”和“成熟型”两类消费者群体的购买意愿和购买行为的影响及对两类消费者群体影响效果的差异。

1.1 卖家信誉

卖家信誉主要是由消费者的评论组成，属于信任的能力维度。很多学者已经验证卖家信誉对网络信任正向影响关系[9][10]，那么，卖家信誉则可以通过对信任的作用而正向影响消费者的网购行为。

对于购物经验不同的消费者群体，卖家信誉的作用效果亦会有所不同。有实证研究证明信任的能力维度对网购经验丰富的消费者购买意愿具有重要影响[11]。由于卖家信誉是卖家被信任的能力维度因素之一，因此，成熟型消费者会比新手型消费者更重视卖家的信誉。据此，本文提出如下假设。

H1：卖家信誉对消费者购买意愿和购买行为具有显著正向影响作用，且在熟练消费者身上更为明显。

1.2 货币成本

Bauer将“感知风险”的概念引入消费者行为学，并提到“消费者的行为涉及风险”[12]。Kotler和Jarvenpaal都证明消费者的感知风险会负向影响购买意愿和购买行为[8,9]。由此可知，感知风险的降低可以提高消费者的购买意愿和购买行为。而感知风险会受到货币成本的影响，货币成本的降低可以带来感知风险的降低。在网购环境下，产品的价格越高，欺诈发生的可能性也越大，欺诈行为会对消费者造成的损失也越大，进而消费者对交易的感知风险也越高[13]。货币成本也包含了交易成本，Turban调查得出，51%的消费者会因交易费用而放弃交易[14]。由此可见，在购买商品时，大多数消费者总是趋于购买价格更低的产品，希望把货币成本降低，以使自己得到最大限度的满足。

将两类购物经验不同的消费者进行比较，新手型消费者可能更加偏爱低价，这又因为很多潜在消费者是被电子商务带来的低价吸引，然后开始进行在线购买，故他们在刚开始网购时会本能的偏爱低价。同时，新手型消费为了规避风险和减少购物失败而带来的损失，也会寻求价格尽可能低的产品。成熟型消费者有更多的购物经验，网购已经成为其常规购物形式。此类消费者会依靠自身经验和商品相关信息对价格进行理性评价，也对网购中可能产生的风险有更为清晰的了解，会主动规避一些低价陷阱。据此，本文提出如下假设。

H2：交易的货币成本对消费者购买意愿和购买行为具有显著负向影响作用，且在新手型消费者身上更为明显。

1.3 促销策略

促销属于一种营销策略，对消费者起到短程激励的作用，在一段时间内，快速调动人们的购买热情，培养消费者的兴趣和使用爱好，使消费者可以了解产品。随着电子商务的发展，网上商家推出的促销手段层出不穷，常见的有关联促销、购物返利促销和限时低价促销等。本文主要对这几种比较常见且具有代表性的促销进行分析。

关联促销是一种捆绑降价的促销方式，操作简单便捷，利用关联规则对产品进行捆绑促销，发掘消费者的潜在需求，进而提高总销量。购物返利促销是另一种被广泛运用的促销手段，即消费者一次性消费满一定额度后，可以得到送礼品、送积分或免邮费等优惠。购物返利促销可以吸引消费者为了获得返利，而购买超过预算的商品。然而一些理性的消费者可能并不会被这种促销吸引，为了返利而购买过多不必须物品。限时抢购促销是近年来的热门促销方式。卖家借助网络的虚拟化、便捷化、远程化，在特定的时间点出售有限数量的超低价产品。由于参加促销的商品总量有限，限时抢购促销虽然可以依靠低廉的价格有效提高消费者的购买意愿，却无法增加消费者的实际购买数量。

新手型消费者刚开始使用电子商务，好奇心较旺盛，容易被网购平台上进行的促销活动吸引。因此新手型消费者会愿意尝试各种促销活动，并产生购买意愿、发生购买行为。与之相反，熟练型消费者长期网购，不再对网购抱有强烈的好奇心。同时，熟练型消费者了解了更多的关于促销的负面信息，行为也更趋于谨慎与理性，一般不会被一些操作复杂、小额让利的促销吸引。据此，本文提出如下假设。

H3：关联促销和购物返利促销对消费者购买意愿和购买行为具有显著正向影响作用；限时抢购促销仅对消费者购买意愿具有显著正向影响作用；且新手型消费者会被多种促销影响。

1.4 购买意愿与购买行为

Dan J. Kim提出消费者的购买意愿与购买行为显著正相关[14]。但对于不同购物经验的消费者，购买意愿对购买行为的作用效果会有所差异。成熟型消费者购物经历和接触的信息更多，既有负面的也有正面的。Esat等提出负面口碑的影响效果大于正面口碑[15]。成熟型消费者接受到的负面信息会不断积累，使他们的购买行为比新手型消费者愈加谨慎。此类消费者产生购买意愿后，仍然会综合考虑多方面的因素，仅将部分购买意愿转化为实际购买行为。据此，本文提出如下假设。

H4：购买意愿对购买行为具有显著正向影响作用，且在新手型消费者身上更为明显。

为了验证以上假设，本文构建了消费者购买意愿和购买行为影响因素模型，引入消费者类型作为调节变量。模型如图1所示。

图1 研究模型

2 数据采集与分析

2.1 数据采集

数据源于淘宝网六月份iphone保护套/保护壳的实际交易数据。选择这类产品主要基于以下标准：首先，拥有大量的交易数据；其次，可以排除型号对手机外壳的影响。本研究共涉及98815个消费者与3565个卖家的实际交易信息。

2.2 变量定义

本研究使用淘宝网的实际交易数据等信息来对模型中的相关变量进行操作化定义，具体如下。

2.2.1 自变量

（1）货币成本。指购买某个卖家的一个iphone保护套/保护壳所需要付出的平均货币成本。（2）卖家信誉。指卖家在淘宝网中的信誉等级。（3）关联促销。指该卖家是否使用了关联促销。（4）购物返利。指该卖家是否使用了购物返利促销。（5）限时低价。指该卖家是否使用了限时低价促销。

2.2.2 中介变量

模型中的中介变量是购买意愿。取值为该卖家出售的“iphone保护套/保护壳”被消费者收藏的次数。

2.2.3 调节变量

为了探讨各因素对不同类型消费者影响效果的差异，引入消费者类型作为模型的调节变量。

2.2.4 因变量

模型中的因变量是购买行为。本文使用收藏后购买行为发生的次数对其进行度量。

2.3 数据分析

利用SPSS 18对数据进行整理后，使用结构方程模型（SEM）软件AMOS 17来检验假设的模型。将数据分为新手型和熟练型两类消费者群体两部分，实验结果分别如图2、图3所示。根据运算结果，比较推荐值和模型的实际值，可以发现模型的拟合优度较好。

3 总结

观察比较图2和图3，各因素对消费者的购买意愿和购买行为存在着显著的影响，且各因素对两类消费者群体的作用效果不同。结合试验结果，本文研究得出如下结论。

3.1 各因素对两类消费者行为的影响

假设H1成立，卖家信誉对消费者的购买意愿和购买行为都有显著正向影响作用，且熟练型消费者比新手型消费者更重视卖家的信誉。熟练型消费者依据自己长期网购的经验，逐渐把卖家信誉作为重点关注因素之一。

图2 新手型消费者群体模型分析结果

图3 熟练型消费者群体模型分析结果

假设H2部分成立，不同类型的消费者群体对于货币成本的反应不同，货币成本对新手型消费者的负向影响更为明显，但仅对成熟型消费的购买行为有负向作用。熟练型消费者在长期购物后，已经将网购作为常规购物方式。如同在实体店面购物一样，此类消费者群体会多方揣摩、更加注重商品性价比等其因素。货币成本的微幅变动对成熟型消费者购买行为的影响较小。

关于促销方面，假设H3部分成立。三种促销方式对不同类型消费者行为的影响效果不同。新手型消费者会受到多种促销的影响，每种促销的作用相对较弱。影响熟练型消费者的促销类型则更为单一，正向作用也更加明显，他们偏爱简单快捷的关联促销方式。对于为何其它两种促销方式的影响作用较小或无作用，本文结合实际给以如下解释：

对于购后返利折扣，通过对淘宝网上使用“满就送”服务的店铺进行观察，发现参加此类促销活动的最低销售额较高、返利赠送的礼品缺乏吸引力。前文已经提到，成熟型消费者对于货币成本的微幅变动关注较小，因而购后返利折扣的小额让利无法有效提升成熟型消费者的购买意愿。

对于限时抢购促销无法提高购买意愿的原因更值得深思。首先，限时抢购要求消费者对网购操作非常熟练，新手型会因此规避对这种促销方式。其次，近年关于卖家雇佣专业人员抢购自己的促销产品、使用专业秒杀工具抢购等负面新闻不断曝光，致使部分限时抢购促销在消费者群体中的口碑较差。在网络上，负面口碑的影响效果会大于正面口碑[16]。当关于此类促销的负面口碑所带来的负向作用已经大于由低价带来的正向作用时，这种促销方式已无法提升消费者的购买意愿。

假设H4成立，对于两类消费者群体，购买意愿对购买行为都产生显著正向影响，在熟练型消费者身上更为明显。新手型消费者的行为和Dan J. Kim提出的假设相同，购买意愿是影响购买的最重要的因素，根据新手型消费者的购买意愿可以基本预测出他们的购买行为。相反，熟练型消费者只会将自己的小部分购买意愿转换为实际购买行为，在决定购买前会继续考虑卖家信誉等级、促销等因素。

3.2 管理学启示

根据假设的成立情况与上文的分析，本文得到如下管理学的启示：

首先，卖家应该注重提升自己的信誉。随着消费者购物经验的增长，卖家信誉对消费者购买意愿和购买行为的正向影响效果会增强。因此，卖家应努力提升自己商品和服务的质量，获得并积累消费者的好评，提升自己在平台上的信誉。

其次，通过观察实验结果，本文认为卖家不必过分追求低价。通过数据统计，本文发现成熟型消费者的购买力更强，平均购买金额和件数也更多。而购买力较强的成熟型消费者群体却不会为了略低的价格而大幅增加购买。如果卖家想专门吸引新手型消费者，可以适当挑选几种商品调低价格。

再次，针对不同购物经验的消费者应该具有不同营销策略。新手型消费的大多数购买意愿都会转化为购买行为，当发现此类消费者有购买意愿时，应当主动和此类消费者联系，并利用促销等营销方法吸引他们发生实际购买行为。成熟型消费者群体更趋于理性，购物行为更加谨慎，卖家需要利用合理的促销方式、适当的价格、优质的商品等来吸引他们产生购买意愿并发生购买行为。

3.3 研究不足与未来展望

虽然本文研究取得了一定的研究成果，但下列问题还有待于后期进一步探讨。第一，本文仅考虑了卖家信誉、价格和促销因素对不同经验消费者的影响，模型不够全面。可进一步考虑安全支付、第三方认证等因素的影响。在已有模型的基础上，进行进一步的扩充。第二，本文按照购物经验将消费者分类，研究拥有不同购物经验的消费者对影响因素的反应，并未考虑曾经有过的正面或者负面经历对消费者的影响。可从这个角度出发，得到更细致的结果。

[1] Cerald Haubl, Valerie Trifts. Consumer decision making in online shopping environments: the effects of interactive decision aids[J]. Marketing Science,2000,19(1) .

[2] 董雅丽,李晓楠.网络环境下感知风险、信任对顾客购买意愿的影响研究[J].科技管理研究,2010(21).

[3] Davis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly,1989,13(3).

[4] 韩睿,田志龙. 促销类型对消费者感知及行为意向的研究[J].管理科学,2005,18(2).