旅游网络舆情危机事件的时空分布规律研究

付业勤　郑向敏　张俊

摘要：旅游网络舆情危机事件是网络新媒体环境下，经由网络媒介曝光、触发或经网络舆情传播而被扩散和放大的旅游危机事件。若不及时应对处理，将对旅游企业、旅游目的地和旅游产业产生不利影响。笔者运用多案例研究、网络文本分析与最优尺度分析等方法，对旅游网络舆情危机事件发生时间的分布规律及事件涉及区域的空间分布规律进行探索性研究，为进一步的旅游网络舆情研究与实践奠定基础。

关键词：旅游网络舆情；时空分布；事件主题；网络新媒体

中图分类号：F590文献标识码：A

文章编号：1000176X（2014）09012406

一、研究背景

近年来，随着计算机网络、移动通信和数字技术等科技的迅猛发展，网络新媒体的用户普及率和社会影响力不断提升，开始成为主流媒体[1]。相较传统媒体，网络新媒体最突出的特点是让网民拥有在公共空间自由创造内容和发布信息的机会，打破报纸、广播和电视等传统媒体“一对多”的传播霸权，形成受众与传媒之间“多对多”的传播格局[2]，使普通民众在公共领域参与社会信息传播成为可能，催生草根意见群体。我国已进入网络舆论空前活跃的“大众麦克风时代”[3]。与此同时，自2003年“非典”事件以来，危机频发已成为我国社会常态，影响社会议程、激发社会舆论，给当事人、政府和企业带来了重大影响。根据《中国社会舆情年度报告（2013）》的研究结果，2012年经由网络新媒体爆料引发的危机事件比例已接近传统新闻媒体，微博成为危机爆料的主要信息源和社会舆论主要策源地[4]。在危机事件演化过程中，媒体和网民的言论容易引发危机事件的扩散、衍生、升级甚至井喷，增加危机的不可预见性。在危机事件频发、网络新媒体空前活跃和网络舆论日益受重视的背景下，网络舆情的概念应运而生。网络舆情是大众和媒体通过互联网，对社会热点事件尤其是危机事件的态度、意见和观点等的总和情况[5]，是网络舆论在具体时段和具体事件上的反映[3]，对组织形象、政府决策与社会稳定都具有重大影响。网络舆情危机事件是由网络媒介曝光、触发或经网络舆情传播而被扩散和放大的危机事件，具有较高的舆情热度，是危机事件与网络舆情相互作用的产物，属于危机事件在网络新媒体环境下的全新形态[6]。

旅游业是国民经济中最容易遭受冲击的行业之一。由于自然灾害、交通意外、设施事故、环境破坏、交易纠纷、营销炒作和不当言行等原因引发的旅游危机事件逐年增多，在微博、社交网站等网络新媒体推波助澜下，形成网络舆情危机事件，典型的如“故宫系列丑闻”、“三亚宰客门”和“华山游客被捅”事件，对旅游形象、旅游企业生存发展和旅游产业安全产生了巨大冲击。因此，要科学有效地应对各类旅游危机事件，修复政府、企业和相关个人的受损形象，对旅游网络舆情危机事件进行研究、监测、应对和管理是必不可少的。

网络舆情是具有现阶段我国政治和社会特色的研究领域，国外网络新媒体在反映社情民意方面的作用不及我国[3]，相关研究主要集中在网络舆情传播演化[7]和网络舆情监测等方面。国内网络舆情研究的重点包括：网络舆情形成、传播和演化研究，网络舆情内容研究，网络舆情监测预警与管理研究，以及网络舆情危机事件的特征和形态研究。总体来讲，现有网络舆情研究还不够系统，未能形成完整的结构体系；研究方法较为单一，规范性有待提高；研究成果的针对性不强，对国民经济与社会具体领域和部门的研究较少，涉及旅游领域的研究还是空白。本文属于旅游网络舆情的基础性研究，基于一定时间跨度和代表性的案例，从宏观角度对旅游网络舆情的客体“旅游网络舆情危机事件”的内容特征、发生时间和涉及区域等问题进行探索性研究，为进一步从微观视角对某一具体类型旅游网络舆情危机事件的发生、传播与演化机制，舆情内容，舆情监测、预警与管理研究奠定基础。同时，掌握不同旅游系统构成和不同主题舆情危机事件的发生时间和涉及区域空间分布规律，对于政府、旅游企业和舆情监测服务机构进行旅游网络舆情危机事件的监测、预防、应对与管理工作，具有一定的指导意义。

二、 研究设计

1样本搜集

本文选取2010年1月至2013年6月的旅游网络舆情危机事件作为研究案例。2010年被公认为微博元年[8]，微博走上我国历史舞台，在新闻传播、网络问政和商业营销等方面发挥了重要作用，现已成为影响力最大、普及程度最高的网络新媒体[1]。2010年以来发生的网络舆情危机事件都不同程度受到微博等网络新媒体影响，使事件在发生、传播和应对等方面有一定的相似性，便于对比研究。其中2010年1月至2011年12月的案例属于回溯性搜集，从新浪、腾讯、网易、搜狐、人民网、新华网和中国网7家新闻媒体该时段的报道中检索旅游危机事件。由于网络信息存储的海量性，排除被删除和屏蔽等特殊情况，过往“沉睡”的信息可以在研究者各种使用目的的引导下，通过检索手段将其“唤醒”，加以发掘和使用[9]，回溯性网络信息搜集具有可行性。2012年1月以后的案例实时监测搜集。案例筛选坚持三条标准：第一，与旅游相关：（1）在旅游系统中发生，发生地点属于旅游设施、旅游企业或旅游地。（2）涉及主体与旅游行业、旅游活动和休闲度假等相关。（3）相关政策法规、事件引发的危机波及旅游，以上三点至少满足其一。第二，权威性和影响力。所有案例均来自7家主流媒体，保证事件来源的权威性。第三，属于危机事件，具有较高的舆情热度[10]。采用百度和谷歌搜索引擎的网页搜索数量，对事件热度进行评价，将百度和谷歌网页搜索数量均超2万[5-11]的旅游危机事件作为研究案例，再综合权威机构和媒体的相关报告、排行榜、新闻专题和年度盘点加以确定，最终得到386起研究案例。

首先揭示旅游网络舆情危机事件的旅游系统构成与事件主题、时间空间分布的整体特征。

2主要方法

首先，采用多案例研究、网络文本分析和数理统计分析方法，将每个事件的网络文本作为内容分析单元[12]，进行信息分解和编码转换，若分析单元涉及该内容计作“1”，未涉及计作“0”，统计频次分析解读。其次，探索旅游网络舆情危机事件发生时间和涉及区域与旅游系统不同组成、不同主题事件之间的关系，采用最优尺度分析方法。最优尺度分析（Optimal scaling）是一种在低维度空间诠释两个或多个变量关系的降维分析方法，以图形方式反映变量关系[13]。目前，已广泛运用在医学、市场营销等领域，旅游领域仅谢朝武[20]、白凯等[21]、韩国圣[22]使用，目的是为探讨多种变量之间的多重对应关系及影响，通过图形加以展示，使认知更加准确。

3样本特征

旅游网络舆情危机事件的样本特征包括事件的旅游系统构成和事件主题两方面。其一，基于旅游系统理论，从客源、出行、目的地和发展环境四个方面，对事件在旅游系统进行定位，描述事件旅游特性，揭示我国旅游业的问题。旅游系统某领域出现舆情危机事件频次越高，说明该领域问题和矛盾越突出，媒体和网民的关注程度越高，该领域危机越容易成为舆情危机，在表1中，出入境旅游、航空、旅游规划开发和旅游营销等都是问题较多、较易引发舆情危机的旅游领域。其二，旅游网络舆情危机事件是社会矛盾和问题在旅游领域的表现。为了解旅游网络舆情危机事件的问题本质，从民众生活、政府管理、企业管理、涉法涉警和社会文化等五个方面[5-13]，对旅游网络舆情危机事件进行分析。某类主题涉及的越多，说明这方面问题越多，网络舆论对该主题关注度越高，这类危机更容易成为舆情危机。安全、资源环境保护、违法犯罪和国民素质都是问题多发、受网络舆论关注、容易引发网络舆情危机的内容。

五、研究结论

本文基于386个典型案例，从宏观视角对旅游网络舆情危机事件发生时间和涉及区域的空间分布规律进行探索性研究，得到以下结论：

第一，在时间分布规律上，旅游网络舆情危机事件的年际分布受网络新媒体发展和舆论监督环境的影响明显，近两年的事件数量有较大幅度增加；舆情危机事件的月度和季度分布受节假日、旅游流、气候和天气等因素影响明显，黄金周、寒暑假等假期是旅游网络舆情危机事件的高发期；在事件发生时间与事件内容特征的关系上，上下半年发生事件的差异明显，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活动引发的事件与时间因素关系密切，旅游规划、项目建设和环境保护等事件受时间因素影响不明显。

第二，在空间分布规律上，网络舆论关注的事件以国内旅游业和我国游客为主；在事件涉及地区与事件内容特征的关系上，境外、华东、华中和华北等区域与特定内容特征事件的关系密切；铁路、消费价格、休闲娱乐、其他违规和公费旅游等内容事件的发生不受空间因素影响。

参考文献：

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[20]谢朝武基于聚类和最优尺度分析的户外拓展运动的安全风险研究[J]旅游学刊，2011，26（5）：47-52

[21]白凯，张春晖等跨文化群体游客的中国旅游目的地意象色彩认知[J]地理科学进展，2011，30（2）：231-238

[22]韩国圣天堂寨社区居民旅游就业意愿多重对应分析[J]华东经济管理，2013，27（2）：18-23

[13]王国华，冯伟，王雅蕾基于网络舆情分类的舆情应对研究[J]情报杂志，2013，32（5）：1-4

[14]张文彤SPSS统计分析教程[M]北京：北京希望电子出版社，2002 208-212

[15]宗晓莲，朱竑国外旅游的社会文化影响研究进展[J]人文地理，2004，（4）：14-21

[25]谢朝武，申世飞旅游地环境风险对中国旅游突发事件的影响及其区域分布研究[J]地理科学进展，2013，32（3）：455-464

（责任编辑：刘艳）

3样本特征

旅游网络舆情危机事件的样本特征包括事件的旅游系统构成和事件主题两方面。其一，基于旅游系统理论，从客源、出行、目的地和发展环境四个方面，对事件在旅游系统进行定位，描述事件旅游特性，揭示我国旅游业的问题。旅游系统某领域出现舆情危机事件频次越高，说明该领域问题和矛盾越突出，媒体和网民的关注程度越高，该领域危机越容易成为舆情危机，在表1中，出入境旅游、航空、旅游规划开发和旅游营销等都是问题较多、较易引发舆情危机的旅游领域。其二，旅游网络舆情危机事件是社会矛盾和问题在旅游领域的表现。为了解旅游网络舆情危机事件的问题本质，从民众生活、政府管理、企业管理、涉法涉警和社会文化等五个方面[5-13]，对旅游网络舆情危机事件进行分析。某类主题涉及的越多，说明这方面问题越多，网络舆论对该主题关注度越高，这类危机更容易成为舆情危机。安全、资源环境保护、违法犯罪和国民素质都是问题多发、受网络舆论关注、容易引发网络舆情危机的内容。

五、研究结论

本文基于386个典型案例，从宏观视角对旅游网络舆情危机事件发生时间和涉及区域的空间分布规律进行探索性研究，得到以下结论：

第一，在时间分布规律上，旅游网络舆情危机事件的年际分布受网络新媒体发展和舆论监督环境的影响明显，近两年的事件数量有较大幅度增加；舆情危机事件的月度和季度分布受节假日、旅游流、气候和天气等因素影响明显，黄金周、寒暑假等假期是旅游网络舆情危机事件的高发期；在事件发生时间与事件内容特征的关系上，上下半年发生事件的差异明显，出入境旅游和旅游交通等主要因游客活动引发的事件与时间因素关系密切，旅游规划、项目建设和环境保护等事件受时间因素影响不明显。

第二，在空间分布规律上，网络舆论关注的事件以国内旅游业和我国游客为主；在事件涉及地区与事件内容特征的关系上，境外、华东、华中和华北等区域与特定内容特征事件的关系密切；铁路、消费价格、休闲娱乐、其他违规和公费旅游等内容事件的发生不受空间因素影响。

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[25]谢朝武，申世飞旅游地环境风险对中国旅游突发事件的影响及其区域分布研究[J]地理科学进展，2013，32（3）：455-464

（责任编辑：刘艳）