食品包装对消费者行为的影响

可雪晴+张晶+陈桂玲

摘 要：包装作为保护商品、吸引消费者最直观、最经济、最有效的手段，不仅能够美化产品，强化视觉效果，还可以为产品创造出新的销售市场。本文主要研究了食品包装上的各种因素对消费者行为产生的影响。人们在对食品的选择上，包装因素占其中很大一部分原因。而对包装的选择上，人们往往又看重安全性、美观性、实用性以及创新性等等不同因素。人们对于包装有很强的期待性，但同时又要保证科学、可靠、美观、经济性。

关键词：食品包装；食品安全；包装设计；消费者行为

一、食品包装的目的

现代食品包装设计的功能，已经不单是对设计者内心设计的一种反射，也单是一种肤浅的外在表现。它已经成为企业营销战略的重要组成部分，与营销环节相配合。企业之间竞争的最终目的是使自己的产品为广大消费者所接受，而产品的包装包含了企业名称、企业标志、商标、品牌特色以及产品性能、成分容量等商品说明信息，因而包装形象比其他广告宣传媒体更直接、更生动、更广泛的面对消费者。而这种从产品包装上得到的直观而精准的品牌和企业形象也直接决定着消费者的购买动机。

食品包装的目的，一方面是保护商品，也就是使用一定技术手段，使其以完好的状态送达消费者手中；另一方面则是起到促进销售的作用，即采用各种不同的包装设计，美化商品，达到促进销售的目的。食品包装设计是将包装技术与视觉传达艺术相结合，根据食品的包装要求、经济成本、加工工艺、社会背景、审美心理、市场需求等情况，利用一定的材料、容器、辅助物，构思出一种或系列的、适用于该食品的包装形式。对于一件优秀的食品包装设计来说，不能单单追求美的感受，更应该体现其作为食品包装的功能性。例如对食品品牌特性、功能、质量、规格、选购对象等多种信息的传达。这都归咎于其一切为了销售的终极目的。因此在设计时，我们不能只考虑短期利益，更要考虑长远的市场需求。

包装设计是营销中的关键一环，应把生产力、销售力与市场有机地结合在一起，通过包装设计传达出明显的商品概念，正确吸引相应的消费群体，并产生购买行为。

二、数据分析

在调查过程中我们发现，在年龄段在19-35岁的人群中大部分人月收入在3000元以下，偶尔购买精品包装食品的为85.71%，也就是说，即使在经济条件并不宽裕的情况之下，人们还是偶尔会购买精品包装的食品。精品包装会有一定的因素影响着人们的购买行为。

我们在精装食品的用途方面，单纯选择送礼的人占28.57%，选择为自己选购的占7.14%，而64.2%的人既会选择送礼也会为自己选购。由此数据可知，在食品精装方面，以前，人们选择精装食品更多是为了通过送精装礼品显示食品贵重，来表示自己的能力或表示对对方重视的一种表现，但现在来说，人们也开始越来越注重自身对生活品质要求的提高，也会对食品包装越来越有要求。因此，通过对食品的精致包装来促使消费者购买也是一种很好的促销行为。

在食品包装精简度方面得出的调查结果是：主张适度包装的人占85.71%，主张精致包装的有14.2%，主张不用包装或者豪华包装的人为0.09%。由此看来，人们虽然注重食品的包装，但是对于包装精简度还是有一定要求的。考虑到过度包装对食品销售成本的提升和资源的浪费，人们更青睐于适当包装。在享受对食品更高要求的同时，更要考虑到资源的节约和价格的合理性。

三、包装的合理性

合理的产品包装，能促进产品市场营销活动的顺利展开，这是由包装的本质所决定的。

包装属于产品整体概念的一部分。人们都知道，商品在流通的过程中需要加以保护，而这种保护来自于包装，这只是包装功能的一部分，同时包装还可以促进人们对商品的认识和了解。商品的包装在商品市场营销活动中起着影响、刺激消费者的作用。

在购买食品的过程中，人们首先考虑食品的健康性，其次是口味、价格、包装和品牌。除了食品本身的品质以外，对于包装是否会使食品获得获得有害物质，或者包装是否能使食物更好的保存成为了一个重要课题。

食品是最大众化的消费产品，它面向千家万户。除了运用品牌策略在市场上树立品牌、延伸品牌之外，要使食品品牌有良好的市场表现，还必须从品牌的外在表现抓起，即必须树立包装设计的品牌意识。优秀的包装装潢设计主要体现在包装设计的风格、包装装潢诸要素的艺术表现、产品名称和商标的设计水平等方面。包装设计的品牌意识还表现在科学合理的包装形式和包装结构。必须遵循合理包装的原则进行包装设计，以实现产品质量和性能的科学保护、产品储运和使用的合理方便。一件优秀的食品包装，材料的种类、品质、质感和防护性能等无一不影响着它的品牌形象。很难想象包装材料的某一属性与产品品牌形象不符会产生什么效果。例如，标榜优质、新鲜并满足某些功能要求的牛奶产品，其装潢十分精美、商标设计也非常夺目，但由于选用了普通的软塑包装袋，那么这一牛奶产品的品牌形象将很难定位于中、高档产品。

四、消费者对食品包装的需求

许多消费者认为食品包装的主要目的是美观，用于吸引顾客，也有少部分消费者认为是使经营者赚取更多的利润。在防止破损方面却鲜有人选。然而在最初的食品包装的目的就是为了保护食物，防止食物破损。这也间接说明了食品包装的意义已经由最初的简单的保护变得更加丰富，不仅满足了对食品的要求，还满足了消费者的视觉、心理等需求。

消费者对商品包装的评价，多从商品外观造型美不美观上进行的。它实质上是消费者对商品美的追求。那什么是商品美呢？它是存在于美的商品之中的美。消费者对商品美的需求是消费水平提高的必然要素。物质生活需求的基本满足必将导致精神追求的产生。“食必常饱然后求美，衣必常暖然后求丽”。消费者的基本生活需要得到满足之后即开始追求精神满足，而对商品美的追求正是其追求精神愉悦的一个反映。消费者购买食品的动机，早就从简单的充饥转变为满足味觉的享受、补充人体营养等高层次的消费理念。因此消费者对食品包装造型的评价也上升到对食品美的追求。

商品包装是消费者购买过程中对商品认识的开始，而消费者对裸露商品的认识是从商品造型和商品色彩开始的。造型的美观程度高的商品可以快速抓住消费者眼球，使其产生购买动机。这也说明了商品的造型对消费者的影响之大。同时，消费者对自身要购买的商品通常有一定的预期标准，即所谓的心理准备。

消费者对商品包装造型都是存有一定期望的。一般来说，消费者在购买某种商品之前，心中已经有了对其的一般期望。这主要是对商品造型美（或称商品形式美）的期望。这种商品造型美的期望值实质上是一种购买心理基准。如果现实的商品造型美超过消费者对它的期望水平，这将对消费者的购买心理产生正刺激；反之，如果现实的商品造型美低于消费者对商品造型美的期望水平，这将对消费者的购买心理产生负刺激。消费者对不同食品的包装造型期望也是不同的。对于儿童食品包装，造型可爱丰富往往是消费者的首选，而对于高档食品（如酒类、保健食品等），典雅豪华的包装造型更受消费者的追捧。

与此同时，消费者也很关注过度包装的问题，这些问题主要体现为包装层次过多，材料过当；包装功能过剩成本过高等方面。对于这一方面，体现最突出的应属于补品保健品类食品以及各种佳节礼盒等方面。科学合理的包装在于使用最少的包装材料、最好的展示效果、最科学的保护功能和最合理的包装工艺实现产品的包装。应当尽力避免过度包装，但也要防止过弱包装。这需要包装设计人员在提出的包装定位与产品本身的品牌定位相一致的情况下，满足产品包装的科学、可靠、美观和经济原则。

对于食品包装来说，包装设计对商品的选择至关重要。通过调查显示，因包装的精致程度而产生的购买有时甚至超越由于对品牌的依赖而产生的购买。比如说在饮用水销售方面，通过调查显示，娃哈哈和农夫山泉和百岁山对比，人们在更愿意选择简易个性的农夫山泉和百岁山，即使有价格因素的影响，农夫山泉与百岁山的包装更博得消费者的青睐。

五、结束语

食品包装一定要抓住消费者的心理因素特点，在此之上给予消费者正确引导，使其行为变感性为理性，最终让消费者减少冲动性消费，增加有目的性的理性消费。当然，对于食品的这一包装来说，消费者往往更重视安全、健康的问题。因此，设计者应顺应消费者这一心理需求设计食品包装，让消费者安心购物。再者，在如今这个人人追求创新，追求个性化的今天，古板陈旧的包装早就没有了竞争优势。要引导潮流，不断创新，就要充分分析消费者的喜恶，分析产品的特质与内涵，增加产品的品牌识别度。从而打造出安全可靠环保又不失特色的食品包装设计产品。从而增加消费者对产品的认同感，促进销量的增加。最后，包装最原始的目的是给消费者提供便利。食品包装设计应做到结构合理、准确传达产品信息、便于使用、方便生活。消费者通过体验产品，生理上应感到舒适的同时，心理也应感到愉悦。

总之，包装的设计要坚持以人为本性的理念。在包装的设计上，要突出创新，创意。并不是说设计的繁琐奢华，而是依据顾客的心理需要，设计科学、可靠、美观、经济的包装。争取从视觉感知方面第一时间抓住消费者的心。

参考文献：

[1]张婉.消费者心理对包装设计的影响，2013.

[2]罗晓容，邓宏.品牌、包装与消费心理.艺术教育，2010.

[3]张新昌.食品包装设计与营销.化学工业出版社，2008.