李庄古镇文化旅游偏好差异性研究

文/解巍

李庄古镇文化旅游偏好差异性研究

文/解巍

在古镇旅游开发中如何挖掘文化内涵，满足游客的文化偏好与旅游需求是古镇成功发展的关键。李庄是历史悠久、文化多元的川南古镇，尤以抗战文化、建筑文化、民俗文化等闻名，文章以李庄古镇为例，通过问卷调查，借助IPA模型，分析了游客和景区管理方对古镇文化旅游偏好的差异，针对不同类别的文化旅游因子提出了不同的发展建议。

李庄；文化旅游；偏好；IPA

一、引言

文化与旅游之间的相互融合与促进是当前旅游业发展的一个重要趋势。我国目前还保存有许多古镇,它们有着丰富的历史遗迹、独特的古建筑和古朴的民俗,其中一部分具有较高的历史文化价值，是吸引游客前来参观、体验、感受的重要旅游目的地。如何将文化在各景区、景点尤其是富有传统文化与风格的古镇旅游中得到充分体现，是古镇景区开发的关键。

李庄古镇位于宜宾翠屏区长江江畔，建镇历史悠久，文化旅游资源丰富，拥有深厚的川南建筑、宫庙、民俗和抗战等文化类型和风格。旋螺殿和中国营造学社旧址被列入了全国重点文物保护单位，禹王宫、东岳庙、张家祠三处为省级重点文物保护单位，还有天上宫、祖师殿、南华宫等多处市级重点文物保护单位。李庄还保留有原汁原味的川南古街巷、古民居，“九宫十八庙”现仍存留7处。在抗战期间，李庄人以开阔的胸怀接纳了众多内迁的高等学府和研究机构，许多文化名人，如梁思成、林徽因等都在此生活、工作多年，留下了许多轶事、佳话。基于上述原因，1992年李庄被批准为四川省历史文化名镇，2005年入选全国第二批历史文化名镇名录，2009年，李庄古镇景区被评为国家AAAA级景区。2015年8月中国四川国际旅游节在宜宾市举办，作为旅游节的主要分会场，李庄又对古镇的文化旅游景观以及服务设施进行了部分重新设计改造。因此，本研究以李庄古镇为案例具有较强的代表性。

二、游客与景区管理方对古镇文化旅游资源偏好的IPA分析

Martilla 和James 在20世纪70年代建立了重要度-绩效分析模型(Importance Performance Analysis，IPA)[1]，最早主要用于营销领域，用以评价企业品牌、产品及服务的优劣，后来被普遍应用于服务质量管理，随后又被引入旅游管理领域进行旅游目的地评价[2]或形象分析等。本研究提炼出李庄有代表性的文化旅游因子，通过在2015年11月对李庄古镇进行随机问卷调查获得数据资料，进行了信度检测，在此基础上以IPA方法来分析游客和景区管理方对各文化旅游资源因子偏好的差异。

首先绘制两维的方格图，以横轴表示游客对各因子偏好程度的评价，纵轴表示景区管理方对各因子重视程度的评价，并在图中分别标出各因子的相对位置；然后根据双方偏好程度分值的平均数，找出两个平均数在图中的交叉点，基于该点画出十字架，就形成了IPA图的四个象限。第一象限表示游客偏好度高，景区管理方的重视程度也高，表现良好，是景区继续努力的区域；第二象限表示景区管理方重视程度高，但游客偏好度低，属于过度表现区域；第三象限表示管理方重视度和游客偏好度都处于较低水平，属于低优先改进区域；第四象限表示景区管理方重视度不高，但游客偏好程度高，是今后的重点改进区域。

根据数据计算，李庄游客对18项文化旅游因子偏好的总平均数为3.62，管理方对相应因子偏好的总平均数为4.24。游客偏好（I轴）和管理方偏好（P轴）的垂直交叉点应落在I=3.62和P=4.24的点上，由此得到IPA方格图（图1）。

图1 游客与景区管理方对古镇文化旅游资源偏好的IPA分析图

象限Ⅰ是继续努力区域，包括古镇氛围、居民好客、李庄白肉和土特产四个因子。说明游客和古镇景区管理方对这些因子的偏好程度均很高。虽然李庄古镇目前的名气与游客接待远远不如周庄、黄龙溪等古镇，但同时它的商业化气息也远不如这些知名古镇浓厚，小巷里的商铺相对较少，一楼一底的木建筑里大多仍然住着原住民，透过富有地方特色的腰门（住家大门之外另有一道高度及腰的矮门），游客与淳朴的当地人之间还存有某种交流。因此，如何保持小镇古朴的特色，保留生活气息，避免过于商业化，是今后李庄发展中必须注意的问题。李庄的特色美食素有“一花二黄三白”之说，即花生、黄粑、黄辣丁、白酒、白糕和白肉。尤其是李庄白肉以其皮薄肉嫩而受到广大游客的欢迎，一些游客甚至专程慕名而来。这是李庄古镇的一张招牌，必须要在质量、服务、品牌上严格管理，防止因食品安全事故可能带来的负面影响。此外，李庄土特产基本都是手工制作，虽然制作过程并不十分复杂，但在现代城市家庭里已经鲜见，因此可以多设计一些游客参与体验的活动，如让游客参与白酒、白糕等产品的制作过程，然后包装好让游客带走，增强动手的趣味性和怀旧的体验感受。

象限Ⅱ是过度表现区域，包括抗战文化、同济渊源、梁林故事、营造学社、旋螺殿、李庄四绝六个因子。抗战期间，李庄以“同大迁川、李庄欢迎,一切需要、地方供应”的电文，接纳了众多高等研究机构和文化名流，迎来了小镇前所未有的文化繁荣，使得李庄成为了当时国内的文化中心之一，也让李庄在今日众多的古镇中以抗日文化而彰显独特。这是一段应当永久纪念的历史，也是国人宝贵的精神财富。因此，李庄景区很自然地在旅游产品打造和对外宣传方面对抗战文化有所偏重。然而，调查分析显示景区管理方对这些因子的偏好明显强于游客的偏好。差异的原因，一方面在于尽管历史文化遗产的科学考察、文化历史和教育价值与文化旅游资源的观赏、游憩价值有着紧密的联系，但两者之间又有着差别，[3]对一些文化旅游资源吸引力的评价，往往存在专家学者和管理方高于大众需求的现象；[4]另一方面古镇景区管理方工作人员大多数在当地成长、生活，他们对本地的文化、旅游资源等了解得更深刻，也有更强烈的情感联接，因此在对文化旅游资源的偏好上与外来的游客相比更有倾向性。[5]

象限Ⅲ是低优先改进区域，包括古街巷、古民居、慧光寺、玉佛寺、饮茶休闲五个因子。游客和古镇景区管理方对这些因子的偏好程度均较低，表明这些因子的吸引力相对较弱，文化旅游价值不高。在李庄，像席子巷、胡家院子等古街、古建筑和历史遗址大多集中在古镇的中心区域，但是由于过去一段时间里李庄在规划发展中，古镇与新区的建设没有进行分离，使得相当部分古建筑与现代建筑、生产场所、娱乐设施等参差交错，造成了现在部分古镇景观破坏比较严重。此外，许多古建筑由于时间造成的自然损毁，如对其进行修旧如旧，开发建设的资金投入和技术难度都比较大，而全部重建又必然使古镇失去古朴之味，面对这个棘手的问题景区管理方在目前阶段很难有所作为。另外，对游客而言，其他一些西南古镇所保留的古街巷、民居风格与李庄有类似之处，且有的规模更大、保存更好，所以李庄的古街巷民居不具备旅游的唯一性，对游客的吸引力表现得不是特别强烈。对于慧光寺等宗教活动场所，由于寺庙的名气和负载的历史文化内涵有限，对外来游客的吸引力较弱，也不宜做较大投入的开发改造。总之，在李庄古镇没有充分的市场、规划、资金保障的前提下，对低优先区域的因子可暂时保留现状。

象限Ⅳ是重点改进区域，包括田园风光、长江沿岸风光、地方民俗三个因子。尽管古镇景区管理方对其重视程度较低，而游客对这些因子却有着浓厚的兴趣。现代社会中，都市人渴望逃离紧张的城市生活，到自然山水、民俗风情中休憩身心。李庄依山傍水，自古就是长江重要的通航码头，四周山峦丘陵起伏，田园风光秀美，因此李庄不能单纯就古镇区域进行开发，而应把古镇融入一个大的自然生态环境中去，用景观的概念来建设古镇四周的农村，用旅游的概念来经营周边的农业，让李庄成为田园画卷中、碧波长江畔的古镇。同时，在产品设计开发、线路组织方面为游客提供更多的选择，如重新设计打造李庄沿长江码头，建设游客亲水区域，开设从金沙江向家坝大坝以及宜宾三江汇流处合江门至李庄码头的渡轮，使游客得以便捷地欣赏沿途长江风光。对舞草龙、划花船、 牛儿灯等地方民俗，除了当地群众的表演外，还可多增加游客的参与互动。

三、结论与建议

（一）游客和景区管理方对古镇旅游整体开发评价均值分别为3.85和3.93，根据Tuson的观点，整体评价均为“较好”[6]。游客对李庄古镇的旅游认知形象持较为积极的评价，旅游过程愉快程度较高；管理方对古镇旅游的自我评价略高于游客的评价，但整体印象差异性不显著。但双方在对具体因子的评价方面存在着较明显的差异。

（二）李庄古镇管理方对古镇18个文化旅游资源因子的偏好程度均显著强于游客，尤以抗战文化、同济渊源、营造学社、旋螺殿等因子差异度较大，这符合旅游地居民与工作人员通常对本地文化旅游资源较为熟悉并具有自豪感的一般规律。但作为开发管理者，应意识到在文化旅游资源开发中，文化价值的高低和市场的吸引力并不总成正比。很多情况下，人们到访一个景区的主要目的并不是单纯地学习文化、增长见识。对普通大众而言，如果没有贴近生活化的解读、有趣的体验活动，那些较为严肃、专业的文化旅游资源对游客的吸引力只会停留在很有限的程度。因此，在开发中应对李庄抗战文化、营造学社等相对较为小众的文化旅游资源做错位思考，将其打造成专业化的、满足特定群体需求的高端文化旅游产品。

（三）运用IPA模型分析游客和景区管理方对李庄古镇文化旅游资源因子的偏好，分别得到继续努力、重点改进、过度表现和低优先改进四个发展倾向。其中，古镇氛围、居民好客、李庄白肉和土特产这四个因子自身品质价值较高，开发表现良好，双方均对其有较高的偏好，体现了供需相对匹配的平衡，属于继续努力范畴；抗战文化、同济渊源、梁林故事、营造学社、旋螺殿、李庄四绝六个因子为李庄独特的历史文化遗产，由于旅游经营管理方和大众游客对文化旅游资源价值吸引力的认知不一致，使得景区管理方高估了这些因子对游客的吸引力，在产品设计打造、营销方面过度表现。尽管这部分投入较大，但游客在李庄的旅游需求并没有因此得到满足，属于过度表现范畴；古街巷、古民居、慧光寺、玉佛寺、饮茶休闲五个因子由于其现阶段资源价值的局限使游客和景区管理方均重视不足，处于供需双方的低水平均衡阶段，适宜维持现状，待日后条件变化再做调整。四个象限中，尤其值得注意的是位于重点改进区域的田园风光、长江沿岸风光、地方民俗三个因子，是游客偏好程度较高而管理方没有引起充分重视的因子。尽管李庄以抗战文化闻名，但大多数普通游客是怀着放松、度假的心情来到李庄，他们想在此度过一段愉快轻松的时光，因而他们在旅游活动中更愿意接触使人放松的事物。对此，李庄古镇可以针对不同的旅游动机和旅游市场进行不同的旅游形象定位，在“抗战”主题之外，突出“万里长江第一古镇”的形象，为游客提供多种生态旅游和休闲度假产品。

[1]Martilla J,James J.Importance- Performance Analysis[J].Journal of Marketing,1977,41(1):77-79.

[2]徐克帅.国外IPA模型在旅游地评价中的应用研究评述[J].浙江旅游职业学院学报,2008,9:57.

[3]戴代新.我国文化旅游资源保护与利用的误区及对策—以宜宾市僰文化旅游开发研究为例[J].同济大学学报(社会科学版),2010,2:46-51.

[4]陈颖.旅游资源开发价值为何被夸大-对旅游资源评价误区的思考[J].楚雄师范学院学报,2003,12:38-41.

[5]唐文跃,张捷,罗浩.古村落居民地方依恋和资源保护态度的关系[J].旅游学刊,2008,23(10):87-92.

[6]Tusun C.Host Perceptions of Impacts:A Comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research,2002,29(1):231-253.

F592.7

A

1005-9652（2016）05-0129-03

宜宾学院校级项目“供需双方对李庄古镇文化偏好的差异性研究”，编号：2013YY10。

（责任编辑：虞志坚）

解巍（1973.4-），女，汉族，江苏无锡人，宜宾学院经济与管理学院，硕士，研究方向：旅游规划、旅游管理等。