湖北广电“长江云”的四大竞争策略

王峻强

内容提要 媒体融合已经成为当下广电媒体的最重要的战略性工作之一。湖北广电“长江云”产品从2014年发布至今，已经在媒体融合领域取得了不错的成绩，被业界称之为“湖北模式”。“长江云的成功，不仅取决于产品本身设计的完备和技术的成熟，更是由于实践了四大竞争策略：一、找到公信力优势，差异竞争；二、开创“长江云”新品牌，拥抱新媒体；三、发挥本地优势，深挖本土需求；四、用户至上，服务为先。

关键词 湖北广电 媒体融合 长江云 新媒体

2016年2月，习近平总书记在调研中央电视台时，明确强调了要从“相加”到“相融”，着力打造新型主流媒体。这表明党和国家对于媒体融合的战略性顶层设计和战略部署思路已经非常清晰，我国传统媒体与新兴媒体融合发展已经进入一个新阶段。对于广电机构而言，媒体融合并不只是一句口号，而是一项具有系统性和复杂性的工程。很多广电机构都结合自身情况，推动了一轮又_一轮的媒体融合创新。其中湖北广电“长江云”产品从2014年发布至今，在媒体融合领域取得了相当傲人的成绩，其中成功经验值得总结和推广。

从2014年9月28日“长江云”全线产品正式上线，到2016年3月，“长江云”已支撑包括湖北省政府、县市各单位新媒体产品200多个，服务用户超过500万。“长江云”是全国首个将舆论引导与意识形态管理平台、政务信息公开与移动政务平台、社会治理和智慧民生服务平台三者融为一体的“政务+新闻+服务”的新媒体平台。湖北广电以“长江云”为代表的媒体融合实践，以一条不同于其他兄弟单位的独特思路，开辟了一条媒体融合的“湖北模式”。为什么湖北广电的“长江云”平台能取得这样的成绩？可以从“长江云”本身的产品设计思路进行分析，具体而言，可以总结为四大策略：

策略一：找到公信力优势，差异竞争

通过多年的融合发展实践，湖北广电已经明确这样一种媒体融合的核心思路，就是在发挥广电优势的同时，与新媒体相适应。湖北广播电视台台长王茂亮曾提出：“大量事实表明，越是信息泛滥，越是众声喧哗，人们越渴望听到主流媒体的声音，传统媒体的权威性、公信力、内容优势就越发明显。”在多种媒体激烈竞争、媒体内容泛滥的时代，信息的速度和广度已经不是稀缺资源。在这样的环境下，传统媒体的权威性、公信力、内容优势就越发明显，尤其是当传统媒体的权威内容利用新媒体载体进行传播时，这种优势就更加明显。

因此，湖北广电实际上找到了这样的一条与新媒体差异竞争发展战略：面对无数的内容提供者，“内容为王”应该改为“权威内容为王”，树立“新闻立台、权威内容为王”的核心思路。看似正在被边缘化的传统媒体，正好可以与新媒体特征相适应的权威内容巩固和扩大自己的主流地位。

“长江云”就是在这样的发展思路下诞生的一种媒体融合产品。“长江云”的融合，不仅仅是技术、内容或者受众的融合。更是一种媒体角色和媒体公信力的融合。在信息时代，用户希望获得快速、海量的信息已经不是什么困难的事情，但如何找到真正权威、正确、有公信力的信息和观点，却不是那么容易。“长江云”正是填补了这个市场空白，在这个意义上，“长江云”已经不再是湖北广电庇荫下的新媒体实验产品，而是一个真正的市场创新，是能够拥有市场竞争力的创新。

这是因为，“长江云”不仅仅继承了湖北广电作为一个省级广电媒体的公信力，同样也汇聚了湖北省各级党政机关的信息发布平台，从而让“长江云”一定程度上已经成为湖北全省最具权威性，同时又不乏信息丰富度的媒体枢纽之一。因此，“长江云”已经具有了不可替代性。让新媒体产品具有竞争力，真正迎接全媒体环境下市场的激烈竞争，这一直都是广电系新媒体产品最大的痛点。“长江云”却用一种最正面的方式，有效地解决了这个问题。这就是“长江云”产品的核心竞争力。

策略二：开创“长江云”新品牌，拥抱新媒体

品牌创新是“长江云”的又一有效的竞争策略。在当前广电媒体的品牌策略中，普遍存在着两种思路。一种思路是延续原有的品牌，利用原有的品牌影响力推广自己的新媒体产品。例如，央视新闻、凤凰网都是这样的思路。这种思路的好处在于，原有广电媒体品牌的影响力可以直接平移到新媒体产品上，省去了复杂的品牌设计、塑造、宣传、推广的过程，直接将用户熟悉的品牌推送过来，一定程度上不失为一个良策。但这种品牌的直接平移也存在不少问题。比如，广电品牌相对新媒体品牌不够新潮，广电品牌的受众与新媒体品牌的受众不统一，品牌跨平台之后出现品牌内涵的模糊等等。

另一种思路则是不使用原有的广电品牌而使用全新的新媒体品牌。这样的案例也并不罕见，例如湖南广电的“金鹰”“芒果”，上海文广的“看看”等等。这些广电机构不使用自己本身的广电品牌，而新创品牌的又一个原因是脱离广电品牌带有的地域性。按照我国行政区划设立电视台的传统，除了央视、国际广播电台等少数几家机构之外，大多数广电机构的品牌都是围绕一个行政区域而命名。这在传统媒体时代没有什么问题，因为这个名称往往是与其覆盖区域紧密相连的。

但在新媒体时代，传播已经没有地理界限。任何的新媒体产品只要放在网上，都已经具有了全球传播的可能性。这就要求这些广电机构在打造自己的新媒体产品时，一定要有全局性、甚至世界性的品牌眼光。“长江云”的品牌思路，就是这种战略思维的一种实践。湖北本身与长江有着密不可分的联系，而长江又是为全国甚至为全世界熟知的代表中国的地标。选择长江作为湖北广电新媒体的品牌，非常巧妙地实现了全球性的认知。而“云”则有两层含义，一层是在人文艺术层面，长江奔腾，白云悠然，简单的三个字构成了一幅大气而又优美的画面，既有中国画的意境，又有气贯长河的气魄和视野；另一层则指的是当下“云技术”的潮流，“长江云”正是要成为信息、政务、媒体的云聚合、云服务平台。湖北广电正是希望利用当下“云技术”的大潮实现媒体融合的弯道超车，实现真正意义上的拥抱新媒体，实现湖北广电从一家省级电视台到一家新型主流媒体集团的转型。

策略三：发挥本地优势，深挖本土需求

“长江云”并不是一个单纯的媒体产品，而是一个发挥本地优势，深挖本土需求的新闻、政务、媒体服务平台。这正是媒体融合时代的竞争思路，无论是新闻、政务还是媒体内容，其实都需要服务来实现。在媒体融合时代，找准用户的需求点，为其提供针对性的服务才是在竞争中脱颖而出的关键。传统广电人所推崇的“内容为王”策略在这个时代并非过时，而是展现形式发生了变化。

在媒体融合，渠道多元的环境下，再好的内容（无论新闻、政务还是其他媒体信息）都必须通过好的媒体服务推送到用户那里。如若不然，则很可能叫好不叫座。同时，再好的新媒体产品，如果不了解用户的需求，也必将在广阔的互联网天地寸步难行。

“长江云”对湖北本省的用户需求进行了深入的挖掘，提供了全方位的服务。在一开始，湖北广电就确立“长江云的核心定位是湖北省官方新闻政务客户端，核心功能是要打造一个集新闻、服务于一体的信息互动平台，致力于打造“全省一端”新闻报道、政务服务和媒体云平台三大特色。这样明确的战略定位和准确产品思路下，“长江云”发展迅猛。从2014年9月28日，“长江云”全线产品正式上线。2014年11月，湖北省27个厅局的40个移动端产品集中加入“长江云”平台。

2016年2月，湖北省委书记李鸿忠调研湖北广播电视台融媒体中心，详细了解了“长江云”平台相关运营状况。2016年2月29日，湖北省委常委会会议决定，以湖北广电台“长江云”平台为基础，加快建设覆盖全省、功能完备、互联互通、运行通畅的“长江云”移动政务新媒体平台。到2016年第二季度，“长江云”已支撑包括湖北省农业厅、湖北省人大等职能部门，罗田、红安、房县、黄石、恩施等各地新媒体产品200多个，服务用户超过500万。

策略四：用户至上，服务为先

“长江云”的思路正是把服务放在第一位，但“长江云”又在此基础上更进一步。例如“长江云”的政务平台，这个平台不仅要服务好受众用户，也要服务好政务用户。简单说，“长江云·全省政务通”是联通湖北各级政府的政务聚合平台，在整合这些政府信息的背后，是以服务者的姿态去与政府信息的提供者——也就是各级党政机关合作的。为了做好这种服务，“长江云”同腾汛进行战略合作，在政务移动平台建设方案、政务微信开通、认证及平台搭建等方面，面向社会提供全方位精细化支持。

对于用户而言，“长江云”可以实现政府信息的便捷获取：政务信息一键获取，政务微博微信一键关注、政务应用一键下载。而对于这些党政机关用户而言，使用“长江云”则能够省去新媒体产品设计、开发、维护的成本，以非常便捷的方式生成一个包括Pc站点、微信、微博、移动应用在内的新媒体产品矩阵，在提升效率的同时保证信息发布安全、有效、权威以及较好的媒介到达率。对于各级党政机关而言，具有很强的用户适配度。

同时，这种面向党政机关的易用性也带来了一个好处，那就是实现了大量的、真实的，对受众用户有效的政务信息在“长江云”平台上的汇集。这就形成了一种产品发展的马太效应，越易用，就有越多有效的、真实的、权威的信息；这样的信息越多，用户就越多，产品就越发展，媒体融合就越成功。或许，这就是媒体融合“湖北模式”成功的根本原因。（作者单位：湖北电视台）